新零售時代下商業(yè)銀行如何實現(xiàn)C端突圍

徐潔

摘 要 C端，是指個人用戶。毋庸置疑，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)銀行在C端處于“被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包圍”的狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不到10年的時間占據(jù)C端大量客戶及用戶，在線下優(yōu)勢逐漸消失的情況下，商業(yè)銀行亟須通過改善線下客戶體驗，建立線上新型客群關(guān)系，線上線下齊頭并進(jìn)，培育新的C端競爭力。發(fā)揮優(yōu)勢，補(bǔ)足短板，全力突出重圍，商業(yè)銀行尚有一戰(zhàn)之力。

關(guān)鍵詞 新零售時代 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 C端客戶

一、把握新變化——新零售時代的客戶、產(chǎn)品、服務(wù)特點(diǎn)

（一）客戶用戶化

傳統(tǒng)的線下經(jīng)營對客戶與用戶的區(qū)分，大多依靠經(jīng)營者經(jīng)驗，而當(dāng)交易來到線上時，消費(fèi)者的交易記錄將更容易被系統(tǒng)記錄在案，每一筆交易從消費(fèi)者的個人基本信息到消費(fèi)信息、下單金額、購買喜好、物流等全流程，均成為數(shù)據(jù)依據(jù)，商家在掌握這些信息后，利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，極大地提升了二次、多次營銷的成功概率，客戶黏性不斷增強(qiáng)，這就是將“客戶”轉(zhuǎn)化為“用戶”的過程。在萬物互聯(lián)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代，客戶用戶化趨勢愈發(fā)顯著，用戶的核心價值越來越受經(jīng)營者們的關(guān)注。

（二）客群年輕化

“90后”正成長為重要消費(fèi)群體，這一代人被稱為網(wǎng)絡(luò)世代和互聯(lián)網(wǎng)世代，受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、短訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物的深刻影響，線下消費(fèi)大幅減少，甚至PC端的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也趨于減少，越來越多的年輕人選擇通過“移動互聯(lián)網(wǎng)”消費(fèi)。在消費(fèi)觀念上，年輕一代似乎對“美好生活”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更高，對消費(fèi)體驗更加注重，體現(xiàn)在消費(fèi)層面，即更加看中商品品質(zhì)和服務(wù)體驗。年輕客群帶來的社會消費(fèi)行為變化值得經(jīng)營者關(guān)注，并應(yīng)據(jù)此適時調(diào)整經(jīng)營策略。

（三）產(chǎn)品服務(wù)化

隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們對美好生活更加向往，信息化、智能化時代來臨，消費(fèi)行為產(chǎn)生了更多的“可能性”，產(chǎn)品的服務(wù)屬性逐漸顯現(xiàn)，有形產(chǎn)品的主導(dǎo)地位被無形產(chǎn)品取而代之，客戶主權(quán)時代隨之而來，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)開始向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。商業(yè)銀行以往以產(chǎn)品為核心的發(fā)展理念需要調(diào)整，場景化思維被提出，將產(chǎn)品和服務(wù)融于場景中，可能更加利于客戶消費(fèi)行為的達(dá)成。

（四）服務(wù)智能化

新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能頻頻“跨界”施壓，不斷重塑金融業(yè)，憑借極佳的客戶體驗和極低的運(yùn)營成本，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)迅速壓縮銀行市場份額。傳統(tǒng)的銀行客戶服務(wù)工作主要基于客戶開戶信息、資金狀況、賬戶交易等信息，對客戶消費(fèi)行為、偏好、特性等“不求甚解”，信息技術(shù)時代帶來了客戶服務(wù)的變革，傳統(tǒng)決策機(jī)制、經(jīng)營模式面臨挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行亟須學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的智能化思維，通過智能化大數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)用戶，利用人工智能客服提高用戶轉(zhuǎn)化及網(wǎng)點(diǎn)效能，精準(zhǔn)營銷培養(yǎng)用戶忠誠度，利用大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)管控風(fēng)險，進(jìn)而形成全智能服務(wù)閉環(huán)。

二、打造新零售——構(gòu)筑用戶、體驗、數(shù)據(jù)核心競爭力

新時代下的C端經(jīng)營，用戶是根基，體驗是枝干，數(shù)據(jù)則是陽光雨露，商業(yè)銀行要在用戶、體驗、數(shù)據(jù)端充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融思維模式，革新和完善傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在轉(zhuǎn)型中提升客戶服務(wù)能力，全力實現(xiàn)C端突圍。

（一）獲客活客：場景化

在用戶與產(chǎn)品之間搭一座橋，建立一種聯(lián)系，給顧客一個購買的理由，這座橋的名字就叫場景化。隨著越來越多人的消費(fèi)需求從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場景體驗，場景營銷時代已經(jīng)到來，在場景搭建方面，商業(yè)銀行仍與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)存在較大差距，因此要謙虛學(xué)習(xí)，從互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中汲取養(yǎng)分，重點(diǎn)在“衣食住行”“科教文衛(wèi)”等民生領(lǐng)域搭建場景，爭取市場份額。商業(yè)銀行要發(fā)揮全渠道優(yōu)勢，準(zhǔn)確描繪和共享客戶畫像，各渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，做精做細(xì)服務(wù)，真正體現(xiàn)銀行優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的綜合金融服務(wù)能力。

（二）客戶經(jīng)營：平臺化

平臺化運(yùn)營在這一過程中扮演著重要載體的角色。2017年建設(shè)銀行積極響應(yīng)“租售并舉”，提出住房租賃戰(zhàn)略，在履行社會責(zé)任的同時，力求通過住房租賃平臺的搭建，實現(xiàn)C端連接。這不失為一個好的例子，商業(yè)銀行通過融入當(dāng)下熱門的智慧城市、智慧政務(wù)建設(shè)領(lǐng)域，為C端客戶搭建數(shù)字化服務(wù)平臺，幫助C端客戶實現(xiàn)民生領(lǐng)域的社會治理，既贏得良好的社會口碑，又能獲取在C端的獲客和經(jīng)營機(jī)會。商業(yè)銀行越來越重視將開放共享的理念用于業(yè)務(wù)發(fā)展，共同治療社會痛點(diǎn)難點(diǎn)問題，在履行政治責(zé)任中實現(xiàn)新發(fā)展。

（三）客戶服務(wù)：智能化

隨著智能客服的發(fā)展，大量簡單話務(wù)被智能機(jī)器取代，可以極大節(jié)約客服人工成本，改善服務(wù)體驗。商業(yè)銀行傳統(tǒng)客戶服務(wù)模式耗費(fèi)大量人力、財務(wù)資源，受制于銀行業(yè)相關(guān)監(jiān)管規(guī)定和風(fēng)險治理需求，客戶業(yè)務(wù)辦理流程、手續(xù)等仍顯冗贅。商業(yè)銀行應(yīng)積極探索智能化客服，探索先進(jìn)技術(shù)與規(guī)章制度的最佳契合點(diǎn)，在符合監(jiān)管要求及風(fēng)險防范需求的前提下，努力提升客戶服務(wù)智能化，贏得客戶體驗好評，改善客戶體驗，優(yōu)化資源配置，降低運(yùn)營成本，真正讓網(wǎng)點(diǎn)成為商業(yè)銀行跨界競爭的優(yōu)勢、勝勢。

（四）精準(zhǔn)營銷：數(shù)字化

全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型是新零售提升客戶經(jīng)營能力的重要支撐，對于商業(yè)銀行，誰能迅速有效找到用戶、理解用戶、服務(wù)用戶，誰就能占領(lǐng)先機(jī)。

系統(tǒng)的數(shù)字化營銷可以全面推動客戶全生命周期智能管理，涵蓋了新客戶精準(zhǔn)營銷、存量客戶交叉營銷和個性化服務(wù)、流失客戶識別與挽留等多個方面，并在實踐中取得了良好的效果。建立基于人工智能的精準(zhǔn)營銷解決方案，可以使銀行客戶篩選和精準(zhǔn)服務(wù)提升到全新的高度，及時提供綜合解決方案，滿足客戶需求。

（作者單位為中國建設(shè)銀行股份有限公司新疆維吾爾自治區(qū)分行辦公室）

參考文獻(xiàn)

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