信息時代重復廣告分析

【摘要】重復廣告一直以來是消費者對此重復廣告普遍持反感態(tài)度，廣告屆也同樣如此。然而重復廣告卻一直長盛不衰，至今依然深深受品牌主所認可。因為重復廣告在獲得罵聲的同時，同時也賺足了眼球，帶來了流量和搜索指數(shù)暴增，對于重復廣告來說，能被記住才是意義。但這種形式的廣告的存在究竟有什么價值和意義，企業(yè)明知消費者對重復廣告持抵制心理，卻還是屢試不爽。本文具體分析品牌主頻頻選擇重復廣告的原因并分析此種傳播模式會給企業(yè)可能帶來的傷害。

【關(guān)鍵詞】重復廣告;品牌

1. 重復廣告的表現(xiàn)形式

“重復”（repetition）是語篇分析中詞匯銜接的一種手段，指的是某個語言成分在同一個語篇中多次出現(xiàn)的現(xiàn)象。廣告中的“重復”指的是某個語言成分在同一則廣告語篇中多次出現(xiàn)的現(xiàn)象。這個語言成分既可以用聲音為載體，也可以用文字為載體。總的來說重復廣告具有兩種不同的表現(xiàn)形式：一種是不斷重復廣告語，另一種是不斷重復廣告播放頻次。

2. 企業(yè)頻頻選擇重復廣告的原因

在信息爆炸的時代，廣告的競爭越來越激烈，要想在眾多廣告中脫穎而出，必須一招制勝，這便是重復廣告不斷盛行的原因。

2.1 強化受眾的記憶

重復廣告最直接的效果就是加深消費者對產(chǎn)品或品牌的記憶，通過增加消費者接受廣告的頻率，進而達到記憶的效果。在信息爆炸的社會，消費者每天被各種各樣的消息包圍，在沒有足夠的創(chuàng)意去吸引消費者注意力的時候，重復就是最簡單的喚起受眾注意并使消費者識記的有效方法。盡管消費者對此可能會產(chǎn)生不適心理，但決定消費的不是好惡，而是需求。盡管受眾十分反感這種廣告形式，但當他真正遇到這方面的需求時，他還是會毫不猶豫的選擇這些產(chǎn)品。而這正是重復廣告的核心目的所在，通過強化消費者的記憶，搶先搶占消費者的心智，進而促進消費者的消費行為。所以，要提高人們對廣告的記憶效果，更確切地說，要提高人們對廣告信息的記憶效果，重要的手段就是將 廣告不斷地加以重復。誘人的銷售業(yè)績，更堅定了廠商的決心，使得他們義無返顧地將重復廣告進行到底，而全然不顧受眾的感受。

2.2 制造輿論，完成二次傳播，達到1+1>2的效果

重復廣告的每次上新，幾乎都能引發(fā)受眾和廣告業(yè)界的熱議，這意味著它在達到廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r，也實現(xiàn)了新聞效應，從而利用輿論發(fā)酵完成二次傳播。每次重復廣告出現(xiàn)，幾乎都能引發(fā)熱議，引起廣告業(yè)界和社會廣大受眾激烈的討論，從其達到的傳播效果的最大化，在達到廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r還能產(chǎn)生與新聞同等的效應。在傳播的過程中，無論是正面評價還是負面評價，只要有了評論和轉(zhuǎn)發(fā)，就會造成二次傳播，增大流量效應，再次收獲一波關(guān)注度，從廣告投資比來看，再劃算不過了。這是企業(yè)采用重復廣告最直接的原因，僅用一倍的投資便達到兩倍的傳播效果。

2.3 特定傳播階段的傳播手段

在產(chǎn)品不同的生命周期，企業(yè)會有針對性的采取不同的廣告策略。采用重復廣告策略的產(chǎn)品或企業(yè)一般處于導入期，在這一生命周期，往往采用擴張性廣告策略，這一時期的廣告，以提高知名度為主要目的。因此，在品牌處于導入期階段，需要打響知名度時，重復廣告可以用最快的速度被消費者熟知。

2.4 情緒的淡化速度遠遠快于事實記憶的遺忘速度

根據(jù)記憶效果理論，情緒記憶的遺忘速度遠遠快于事實記憶，這也就是意味著，人們雖然開始會對廣告帶有不好的情緒，這種不好的情緒得以是消費者深深記住了這個品牌。而過一段時間，人們往往會忘掉這種情緒，對廣告的抵觸情緒減弱，人們最終記住的只有這個產(chǎn)品或品牌，而迅速忘記當初是因為抵觸情緒才記住的這個品牌。

3. 重復廣告對企業(yè)帶來的消極后果

不得不承認，適度的重復，有助于加強消費者對品牌的記憶，進而增強品牌的熟知程度;然而過度的重復，則容易引發(fā)人們反感，這會直接影響品牌的形象建設(shè)。重復廣告給企業(yè)帶來的消極后果是不容忽視的，其后果如下。

3.1 廣告中總是重復會給受眾一種厭倦感，進而起到負面作用

通常來說，人們對于越熟悉的東西就會越喜歡，而重復廣告最大的一個特點就是不停的重復，從而讓用戶產(chǎn)生所謂的“熟悉感”，但是，對于大部分受眾來說，這不僅沒有產(chǎn)生所謂的熟悉感，反而在一定程度造成了逆反心理。只有受眾對廣告有認同感，有興趣，才有可能購買商品。如果受眾對廣告本身就很反感，想達到廣告的目的就很困難了。即使受眾接受到了信息，也未必愿意儲存;縱使儲存了，也未必愿意購買。這就使得重復廣告的促銷作用大打折扣。

3.2 贏得了短期曝光，造成的卻是長期傷害

重復廣告可以說是品牌營銷的一個長期性的策略，重復廣告雖然在短時期內(nèi)巨大的曝光度，但實質(zhì)上是對品牌調(diào)性和美譽度的長期的傷害?？诒母婵⑹墙?jīng)由過程產(chǎn)物或辦事，絕對不是告白，告白只是品牌向消費者通報的旌旗燈號。著名廣告大師李奧貝納說過，“做生意的唯一目的，就在服務人群;而廣告的唯一目的，就在于向人們解釋這項服務”。口碑的焦點告竣是產(chǎn)物自己的代價和服務自己的體驗決議的。因此，品牌或產(chǎn)品若不是以其質(zhì)量或服務為人們所熟知，而是以一種惡俗的廣告形式在人們之間得到廣泛傳播，終究不是長久之計。雖說，對品牌的爭議終會隨時間過去，很快會被人們遺忘。但是，爭議聲給品牌留下的黑歷史，在消費者心中留下的刻板印象永遠不會被消除。重復廣告有沒有效果，據(jù)第三方應用監(jiān)測機構(gòu)酷傳科技數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布重復廣告后的品牌，在暢銷應用總榜排名持續(xù)走低，但是，的確有上升趨勢。由這些數(shù)據(jù)可以看出，雖然在短期內(nèi)通過重復廣告方式的品牌獲得巨大的關(guān)注量，但一個月，其關(guān)注量便迅速下滑，順便還獲得了消費者給出的最低分，這于品牌建設(shè)是十分不利的，不利于品牌的長期發(fā)展。

4. 在互聯(lián)網(wǎng)社會重復廣告不再適用

腦白金的重復廣告之所以獲得成功，完全基于當時傳統(tǒng)的傳播環(huán)境，當時的廣告較為千篇一律的。腦白金的廣告，在當時也是做了相當大的創(chuàng)新，在當時的廣告環(huán)境下，重復簡單但粗暴有效的廣告，自然是非常容易凸顯且容易被接受的。然而，當越來越多的品牌都競相效仿，紛紛采取重復廣告時，傳播廣告效果就會大大下降。并且，近幾年開，中國的互聯(lián)網(wǎng)社會發(fā)生了巨大的改變，他們不再是被動的信息接收者，他們可以自由的發(fā)表并傳播信息?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播渠道的盛行已經(jīng)讓他們掌握了話語權(quán)并且有自身的審美判斷。因此，在當下的傳播環(huán)境下，受眾越來越精明，很多小有創(chuàng)意的廣告都難吸引受眾對這種方式的關(guān)注，而重復廣告是僅僅依靠重復又毫無創(chuàng)意可言的廣告。而消費者對廣告的不滿情緒會進一步遷怒到產(chǎn)品或品牌本身，造成消費者對產(chǎn)品或品牌全盤的否定。

5. 總結(jié)

不可否認，重復廣告的確可以引起足夠的關(guān)注度，但立足于品牌長期的發(fā)展來看，這點關(guān)注度與其給企業(yè)帶來的傷害是不值得一提的，可謂是得不償失的。因此，各個企業(yè)在采用重復廣告的形式時，一定要權(quán)衡利弊，三思而后行。

重復雖是廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，但是在運用時要把握“度”，要藝術(shù)性的重復，要更具有創(chuàng)意和美感的重復，唯有如此，才能實現(xiàn)商品或者品牌傳播的目的。中國的廣告環(huán)境呼吁更多新奇有創(chuàng)意的廣告作品出現(xiàn)，以此來煥發(fā)中國廣告市場的活力與健康發(fā)展。

參考文獻：

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[2]潘成華.重復廣告的利弊分析[J].商場現(xiàn)代化，2008（01）：169-170.

作者簡介：劉旭 河北石家莊市人，研究方向：廣告學、新媒體。