對(duì)組織危機(jī)管理能力及QA的一些思考

在早期關(guān)于危機(jī)管理文獻(xiàn)中，只是對(duì)危機(jī)中 “該做什么”和“不該做什么”進(jìn)行些羅列。這些清單的主要內(nèi)容是對(duì)過去危機(jī)管理所做工作的案例研究編制的，內(nèi)容包含了一些“可接受的智慧”，其中有些確實(shí)是值得在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，但有些分析僅是表象，只是“傳說(shuō)”而言。隨著這一領(lǐng)域的日漸深入，研究人員開始以更系統(tǒng)的方式分析危機(jī)管理，將“可接受的智慧”與“傳說(shuō)”區(qū)分開來(lái)的形式形成新的危機(jī)管理理論。

就組織而言，危機(jī)管理是一個(gè)集技能與知識(shí)于一體的應(yīng)用領(lǐng)域，總體而言，危機(jī)管理者需要具備的三個(gè)技能是：

● 利益攸關(guān)方是否免受或減輕危機(jī)所引發(fā)的傷害，即具備“止損”能力；

● 具備幫助利益攸關(guān)方從危機(jī)中恢復(fù)之前的常態(tài)的“修復(fù)”能力；

● 具備挽回危機(jī)可能給一個(gè)組織造成的損失（如財(cái)務(wù)和聲譽(yù)上損害）的“恢復(fù)”能力；

潛在的危機(jī)可能在組織內(nèi)部及其環(huán)境中發(fā)展。先知先覺是一種危機(jī)，這叫做危機(jī)預(yù)警管理，有一種是后知后覺的危機(jī)，這就要啟動(dòng)危機(jī)管理了。組織就像一艘在海洋中運(yùn)行的船只，時(shí)刻面臨著大風(fēng)大浪的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。那么，危機(jī)從何而來(lái)呢？答案是，幾乎來(lái)自任何地方。馬科斯 （Marconis，1992）的一本書名最能概括它：《當(dāng)壞事情發(fā)生在好公司身上》。管理者需要認(rèn)識(shí)到，無(wú)論他們對(duì)組織運(yùn)行情況如何，危機(jī)仍會(huì)發(fā)生，危機(jī)是一個(gè)時(shí)間問題，它不是組織是否應(yīng)該為危機(jī)的可能性做好準(zhǔn)備而能得到解決，危機(jī)的預(yù)案僅是部分預(yù)防和部分準(zhǔn)備。

危機(jī)管理的許多文獻(xiàn)，由于缺乏來(lái)自危機(jī)管理者的第一手的實(shí)證材料，因此，相關(guān)案例主要集中在管理者“做了什么”及“說(shuō)了什么”的描述，而缺乏“為什么這樣做”，“為什么這樣說(shuō)”等層面上的描述。業(yè)界有專家認(rèn)為：有效與無(wú)效的危機(jī)管理的關(guān)鍵區(qū)別在于是否具備后者的思維及能力。而作為先決條件，需要對(duì)危機(jī)管理中的方法、概念建立新的思維。本文通過QA形式描述如下：

危機(jī)是什么？

庫(kù)姆斯（Coombs，2015）將危機(jī)定義為：對(duì)不可預(yù)測(cè)的事件的看法，這種事件威脅到與健康安全、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)問題相關(guān)的利益相關(guān)者的重要期望，并可能嚴(yán)重影響組織的業(yè)績(jī)并產(chǎn)生負(fù)面的后果。據(jù)此定義，這種帶有看法、期望及影響的危機(jī)是感性的，而這些感性常常是來(lái)自于外部，比如組織的利益相關(guān)者認(rèn)為它處于危機(jī)中，則組織就可能已處于危機(jī)或者危機(jī)的邊緣了，當(dāng)然，除非它能夠向其利益相關(guān)者證明情況并非如此。

危機(jī)管理中公關(guān)的價(jià)值評(píng)估？

從關(guān)系管理角度而言，其關(guān)注點(diǎn)在于：基于組織與公眾已具有了積極的關(guān)系，而這些關(guān)系可能會(huì)因危機(jī)事件的發(fā)生而受到影響或遭到破壞。危機(jī)處理的目的在于通過言行減輕“緊張”關(guān)系對(duì)組織業(yè)務(wù)和聲譽(yù)的不良影響并直至恢復(fù)。

而危機(jī)管理就是面對(duì)可能引起關(guān)系“緊張”的事件進(jìn)行妥善的處理，對(duì)危機(jī)公關(guān)者而言，就是要對(duì)引發(fā)關(guān)系緊張的事件、話題進(jìn)行管理，以盡快恢復(fù)并保持組織與相關(guān)公眾之間的平穩(wěn)、積極的“期望”關(guān)系。

在危機(jī)管理中，公關(guān)傳播價(jià)值主要體現(xiàn)在妥善處理并解決危機(jī)事件所引發(fā)的因“信息真空”而帶來(lái)的“緊張”關(guān)系。發(fā)生危機(jī)并可能威脅到組織及其利益相關(guān)者的時(shí)候，相關(guān)公眾迫切希望更多地了解危機(jī)事件，誰(shuí)參與了？發(fā)生什么事了？為什么會(huì)這樣？從公共關(guān)系的角度來(lái)看，清楚地認(rèn)識(shí)到危機(jī)產(chǎn)生“信息真空”是很重要的，公共關(guān)系人員不僅僅重視在危機(jī)期間向利益相關(guān)者提供有效的溝通信息，而且還必須具備能確定特定利益相關(guān)者及提供該信息的最佳方式等方面的專業(yè)能力。

危機(jī)觸發(fā)基本原因是什么？

產(chǎn)品不應(yīng)傷害客戶，航空飛機(jī)在飛行過程中不應(yīng)失去發(fā)動(dòng)機(jī)功率等等，如此種種，是產(chǎn)品或服務(wù)的制造商、提供商與其用戶之間 “期望”的落差。危機(jī)觸發(fā)的主要原因是由于一種“期望”的落差發(fā)生或者被發(fā)現(xiàn)，如果違反預(yù)期，就是組織違背了利益相關(guān)者對(duì)組織應(yīng)該如何工作的產(chǎn)品及服務(wù)的期望，就有可能觸發(fā)危機(jī)。

未雨綢繆階段可以做什么？

危機(jī)專家史蒂文 （Steven Fink，1986） 認(rèn)為，所有危機(jī)事先都有警示信號(hào)的，危機(jī)管理者中“高手”就能及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些“警告”信號(hào)，并采取行動(dòng)防止危機(jī)發(fā)生。未雨綢繆階段的最佳方式是防止危機(jī)，這就意味著利益相關(guān)者沒有受到傷害， 組織沒有受到損害。

危機(jī)管理人員可以通過對(duì)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源進(jìn)行監(jiān)測(cè)以及時(shí)發(fā)現(xiàn)“警示”信號(hào)。監(jiān)測(cè)“警示”信號(hào)的一般來(lái)源是事實(shí)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者投訴、環(huán)境審計(jì)、員工投訴、社交媒體帖子和活躍分子的活動(dòng)。每個(gè)組織都需要設(shè)計(jì)特定類型的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，這包括確定組織最有可能發(fā)生的危機(jī)，并反向工作，以確定哪些信息來(lái)源會(huì)為每次危機(jī)提供最可靠的警告信號(hào)。

媒體通常被視為獲取風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的重要介面。如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于檢測(cè)潛在危機(jī)是無(wú)價(jià)的。社交媒體是一個(gè)豐富的警告信號(hào)來(lái)源。例如，客戶可能會(huì)發(fā)布投訴，并暗示存在產(chǎn)品缺陷和潛在的產(chǎn)品危害危機(jī)。如果媒體所報(bào)道的危害與實(shí)際發(fā)生的情況成比例，媒體將很好地代表此類事件的實(shí)際頻率。然而，如果媒體報(bào)道與災(zāi)害的實(shí)際頻率不成比例，例如，如果更經(jīng)常地報(bào)道戲劇性、低概率的事件，媒體可能會(huì)助長(zhǎng)人們曲解風(fēng)險(xiǎn)的傾向。然而，媒體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響因素主要有：1.信息頻率（即提供了哪些信息？）；2. 信息形態(tài) （觀點(diǎn)取得人們贊同及信任的方式？）僅有一些不完整和不透明的信息的媒體報(bào)道往往被人們認(rèn)為是存在偏見的。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知研究中的心理學(xué)等理論和模型進(jìn)行了概述。其實(shí)踐的意義在于可以提高人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的信息分析和感知，從而減少風(fēng)險(xiǎn)判斷中的潛在缺陷。風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)感知是高度跨學(xué)科的結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼈冊(cè)诓煌念I(lǐng)域具有不同的內(nèi)涵，這也說(shuō)明了風(fēng)險(xiǎn)感知的復(fù)雜性和多樣性。

對(duì)組織而言，有些“警示”可能來(lái)自于業(yè)務(wù)的第一線的員工，員工對(duì)可能出錯(cuò)的事情有獨(dú)到的認(rèn)識(shí)和看法。比如，設(shè)備維修及巡邏員工更知道暖氣和冷卻設(shè)備等可能出現(xiàn)的氣體泄漏；汽車裝配線上的員工比坐在鋪有地毯的辦公室里的經(jīng)理更了解汽車的即時(shí)質(zhì)量。

危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)中的三個(gè)核心評(píng)估元素是什么？

對(duì)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)分是一種量化風(fēng)險(xiǎn)程度的有效手段。有學(xué)者通過評(píng)估危機(jī)發(fā)生的可能性以及該危機(jī)對(duì)利益相關(guān)者和組織的影響等三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，依此生成三個(gè)量化的指標(biāo)： （1）危機(jī)發(fā)生的可能性 （L）；（2）對(duì)利益相關(guān)方的影響（IS）； （3）對(duì)組織的影響 （IO）。由危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)分，然后將這些分值放在以下公式中：

危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分 = L X IS X OI。

由于對(duì)危機(jī)打分是針對(duì)危機(jī)管理者對(duì)客觀現(xiàn)象分析加上主觀上的感受，其基本方法是基于一些模型/范式對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的度量進(jìn)行數(shù)字、可視化的評(píng)估，而對(duì)危機(jī)事件危機(jī)管理者心理測(cè)量范式一直是描述風(fēng)險(xiǎn)感知的并產(chǎn)生了重要的見解和決策的依據(jù)一個(gè)有影響力的模型。

危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)可以在兩個(gè)維度輸出情緒的反應(yīng)的信號(hào)：（1）面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的“即時(shí)情緒”，即人們常說(shuō)的第一反應(yīng)；（2）危機(jī)管理中的“預(yù)期情緒”，這主要是基于經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)事件未來(lái)的發(fā)展可能的結(jié)果會(huì)帶來(lái)的情緒。比如，恐懼是人們對(duì)危險(xiǎn)的感知和反應(yīng)的重要預(yù)測(cè)指標(biāo)，那些不熟悉及自我控制力弱的會(huì)對(duì)即時(shí)情緒的影響很大，比如，雖然我們?cè)陂_車時(shí)常會(huì)出現(xiàn)車禍，但由于自己感覺可能會(huì)具備很高的控制力，從而產(chǎn)生低風(fēng)險(xiǎn)感知，但由于可能會(huì)對(duì)地震和恐怖襲擊等飛來(lái)橫禍類型的分析，人們自感對(duì)其的控制程度很低，從而產(chǎn)生高風(fēng)險(xiǎn)感知。對(duì)環(huán)境中的異常，人們情緒反應(yīng)提供了重要的信號(hào)。通常在對(duì)異常情況進(jìn)行認(rèn)知和有意識(shí)的評(píng)價(jià)之前，情感會(huì)自動(dòng)和迅速地出現(xiàn)，這種情感反應(yīng)可以幫助需要管理者盡快關(guān)注或者鎖定的目標(biāo)，并指導(dǎo)搜索和關(guān)注哪些信息并形成應(yīng)激行為。

危機(jī)傳播管理的三個(gè)基本點(diǎn)及其之間的關(guān)系是什么？

在危機(jī)溝通的早期文獻(xiàn)中，不少專家建議，危機(jī)傳播管理應(yīng)快速、準(zhǔn)確和一致三個(gè)基本點(diǎn)。危機(jī)應(yīng)對(duì)需要快速，以便組織成為用于填補(bǔ)危機(jī)造成的真空的信息的一部分?；衾℉olladay，2009）指出，該組織需要講述（危機(jī)）故事中的（缺失）的一面。如果一個(gè)組織反應(yīng)遲鈍，它就默許了其他危機(jī)事件的參與者（包含主動(dòng)與被動(dòng)，利益相關(guān)方與監(jiān)管機(jī)構(gòu)）定義和控制危機(jī)的性質(zhì)或者意義。

利用各種數(shù)字媒體渠道傳達(dá)危機(jī)信息是提高危機(jī)應(yīng)對(duì)速度的手段之一。但速度并不總是與準(zhǔn)確性相適應(yīng)，危機(jī)管理者需要兩者兼而有之。如果危機(jī)信息被證明是不準(zhǔn)確的，則組織將失去信譽(yù)，并面臨遭受相對(duì)危機(jī)源更大聲譽(yù)損害，可能引起次生危機(jī)。強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確性的部分意義是為了避免推測(cè)。新聞媒體通常要求危機(jī)管理者推測(cè)或者設(shè)想危機(jī)的原因，雖然原因的調(diào)查工作還在進(jìn)行。

對(duì)于危機(jī)管理者來(lái)說(shuō)，一個(gè)真誠(chéng)的建議是：永遠(yuǎn)不要被（外界）推測(cè)你的設(shè)想是不正確的，你的信息被（外界）判斷為不準(zhǔn)確，因?yàn)椴徽_的和不準(zhǔn)確的意味著你要么無(wú)能，要么向利益相關(guān)者隱瞞著一些事情。

最后，危機(jī)信息需要保持一致。許多危機(jī)專家談?wù)摃r(shí)需用一個(gè)聲音說(shuō)話，實(shí)踐中，這句話經(jīng)常被誤解，如：在危機(jī)期間只有一個(gè)人代表組織說(shuō)話，事實(shí)上，危機(jī)信息可能是需要多名專家（不同領(lǐng)域、不同背景的）來(lái)解釋或解讀危機(jī)的，否則危機(jī)可能會(huì)持續(xù)多日。一致性并不意味著每個(gè)人都使用相同的談話要點(diǎn)，相反，一致性意味著所有發(fā)言人需要在一個(gè)共同的知識(shí)庫(kù)中工作，以便他們分享這些共同的信息。庫(kù)姆斯（Coombs，2015） 對(duì)“一致性”的觀點(diǎn)是：希望發(fā)言人提供的危機(jī)信息保持一致，而不是信息措辭的一致性。

危機(jī)管理是一個(gè)快速發(fā)展的領(lǐng)域，不斷有新知識(shí)的增加，同時(shí)，對(duì)能力也有新的要求。因此，需要對(duì)危機(jī)公關(guān)理論進(jìn)行不斷的歸納和提煉，以促進(jìn)知識(shí)的更替及能力的進(jìn)一步的提升。比如，通過對(duì)危機(jī)管理理論開發(fā)和測(cè)試某些行動(dòng)有效而其他行動(dòng)無(wú)效的原因來(lái)改進(jìn)危機(jī)管理的實(shí)踐。庫(kù)姆斯和霍拉第（Coombs and Holladay，2001）以情景危機(jī)傳播理論為支撐的研究人員們，一直致力于以證據(jù)為基礎(chǔ)的危機(jī)溝通方法研究的前沿，探索以證據(jù)為基礎(chǔ)的方法，利用實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試人們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)危機(jī)和危機(jī)應(yīng)對(duì)策略及其效果，這些實(shí)驗(yàn)旨在檢驗(yàn)人們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)危機(jī)或應(yīng)對(duì)危機(jī)管理理論上的一些假設(shè)，以期待這些假設(shè)被證據(jù)所取代；這種努力的價(jià)值在于：被證據(jù)檢驗(yàn)后的假設(shè)可以在危機(jī)應(yīng)對(duì)及其對(duì)利益相關(guān)者的影響之間建立因果關(guān)系，管理者將知道他們行為的選擇對(duì)利益相關(guān)者可能產(chǎn)生的影響。

（作者簡(jiǎn)介：侯向平，上海交通大學(xué)工程管理研究生班、MBA工商管理碩士；華東政法大學(xué)法學(xué)學(xué)士。上汽大眾公關(guān)與傳播執(zhí)行主管、品牌與傳播研究者。）