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    互動:自媒體公關(guān)的突出優(yōu)勢

    2019-09-10 07:22:44
    公關(guān)世界 2019年21期
    關(guān)鍵詞:莫雷火箭隊重慶大學(xué)

    傳統(tǒng)媒體時代,公關(guān)主體開展公關(guān)的主渠道是大眾媒體,因此,信息資源和話語權(quán)基本集中在媒體手中,媒體可以通過對公眾進行自上而下、中心輻射式傳播幫助公關(guān)主體控制輿論或進行議程設(shè)置。但是,此種方式由于缺乏互動和反饋渠道,不能了解受眾態(tài)度意見,很難統(tǒng)計其公關(guān)效果。

    移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了社交媒體時代的自媒體公關(guān),將點對面?zhèn)鞑ヅc點對點傳播結(jié)合、大眾傳播與人際傳播結(jié)合,公眾作為接收者,可及時接收最新的公關(guān)信息,作為信息生產(chǎn)者和傳播者,可對公關(guān)事件進行即時評點、轉(zhuǎn)發(fā)、表態(tài),從而使公關(guān)主體失去了原有的信息把控權(quán),使公眾可以通過互動對公關(guān)進程進行監(jiān)督與推進。這也是當(dāng)前公關(guān)環(huán)境的方向性變化。

    以下我們選擇一些10月發(fā)生的代表性事件,以“危機公關(guān)黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗,分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項。

    1. 危機公關(guān)黑榜:莫雷及NBA

    危機發(fā)生時,若公關(guān)主體與公眾之間能構(gòu)建順暢良好的互動溝通機制,公眾對危機的感受力就會降低,從而促成化解危機。因此,公關(guān)主體在開展危機公關(guān)時,要盡量考慮公眾利益,從其角度出發(fā)制定公關(guān)方案,及時接受公眾反饋,隨時調(diào)整公關(guān)方案,以平息輿情、化解危機。自媒體相較于傳統(tǒng)媒體,互動性更強,信息傳播速度更快,對公關(guān)主體建立與公眾的及時溝通機制大有裨益。

    10月5日,休斯頓火箭隊總經(jīng)理莫雷在推特發(fā)表了一張圖片,圖片內(nèi)容是:為自由而戰(zhàn),跟香港在一起。盡管莫雷不久即刪除了此條推特,但其截圖卻已在各大社交平臺上瘋傳,引發(fā)輿論風(fēng)暴。莫雷其他推特信息評論區(qū)可謂已經(jīng)“淪陷”,不少網(wǎng)友表示極為憤慨,稱“香港是中國的一部分”“不會再看火箭隊比賽”等等。

    在國內(nèi)自媒體平臺如新浪微博上,大量中國公眾對此事表示強烈抗議,要求火箭隊解雇莫雷、贊助商撤資、禁播火箭隊比賽等。然而,處于輿論風(fēng)暴中心的莫雷本人卻一直沉默,并未回應(yīng)。

    在這個“輿論火藥桶爆炸”當(dāng)口,火箭隊老板菲爾蒂塔緊急發(fā)布推特,稱莫雷不代表火箭隊。但隨后又稱“莫雷是一個好經(jīng)理,球隊與政治無關(guān)?!边@種兩頭都說理的做法顯然采用的是“弱化型”危機公關(guān)處理策略,既想減少甚至切斷火箭隊與莫雷危機的關(guān)聯(lián),又想將斬斷體育與政治的關(guān)聯(lián),而這二者是不可能兼得的,因此,他想通過此法阻止公眾對火箭隊的負面評價,進而降低火箭隊承擔(dān)的責(zé)任,顯然是不可能的。更有甚者,從以微博為代表的自媒體的反饋看,此舉不僅未能平息中國民眾的怒火,而且引起了新一輪的質(zhì)疑和憤慨。

    10月6日,國內(nèi)主流媒體如人民日報、澎湃新聞紛紛發(fā)布對此事的報道,火箭隊和NBA危機進一步加劇。隨即,中國籃協(xié)、騰訊體育、李寧、浦發(fā)銀行、中央電視臺體育頻道等機構(gòu)先后表態(tài),將暫停與火箭隊的合作。當(dāng)晚22時58分,中國駐休斯頓總領(lǐng)館與火箭隊交涉,要求其立即糾正錯誤。

    然而,火箭隊及NBA官方似乎并未意識到危機的嚴(yán)重程度,均未對此事做出回應(yīng),未與公眾建立互動溝通機制,輿情危機進一步升級。

    10月7日,NBA首席傳播官邁克爾?巴斯在發(fā)布聲明,稱尊重中國的歷史與文化,并對莫雷發(fā)表的不當(dāng)言論感到極其失望。 同日,莫雷在推特上發(fā)文稱推文僅代表個人觀點,與火箭隊或NBA無關(guān)。

    7日晚間,NBA總裁肖華稱“我讀到一些媒體暗示我們不支持莫雷,但事實上我們支持”“向中國球迷道歉和支持一個人發(fā)聲并不矛盾”。8日晚,肖華再次發(fā)聲,內(nèi)容是:平等、尊重、言論自由的價值定義了NBA;裁決分歧不是NBA的職責(zé);NBA不會監(jiān)管球員、雇員和球隊老板在這些問題上的言論。

    面對洶涌而來的輿情,莫雷與肖華的回應(yīng)完全是自說自話,他們以“言論自由”為擋箭牌,根本未以中國公眾的感受和認(rèn)知為核心,信息的單向輸出,無視公眾的憤怒,使雙方矛盾深層激化,危機全面爆發(fā)。

    22時,NBA中國公司的25個官方合作伙伴中,至少有9個公開聲明終止合作。9日,上海市體育總會宣布“2019NBA球迷之夜”活動取消。同日,NBA籃網(wǎng)湖人隊賽前新聞發(fā)布會取消。

    莫雷及NBA的危機處理到此時可以說是全面的失敗,在處理過程中完全沒有考慮中國公眾的體驗和感知,忽視與公眾的互動,使公眾感受到該品牌對中國領(lǐng)土主權(quán)的不尊重及傲慢心態(tài),并對其產(chǎn)生厭惡心理,從而導(dǎo)致了品牌形象無法挽回的局面。

    本月將莫雷及NBA列入危機處理黑榜榜單,一是想提醒擁有高知名度社會性個人(莫雷)的公關(guān)主體(NBA)注意自媒體傳播信息的迅速和強大的互動性可能引發(fā)的輿論風(fēng)暴,不要隨意在自媒體上發(fā)表不當(dāng)言論,嚴(yán)守言論自由和行為規(guī)范的邊界。二是想用此事說明對于這種將會影響公關(guān)主體聲譽和形象的突發(fā)性的危機,公關(guān)主體應(yīng)保持慎重的態(tài)度,從公眾至上的原則出發(fā),注重與公眾的互動,疏導(dǎo)和安撫公眾情緒,以求轉(zhuǎn)危為安。

    2. 危機公關(guān)白榜:中國女排

    從功能層面看,公關(guān)主要分為日常型、宣傳型、征詢型和矯正型。日常型公關(guān)即公關(guān)主體在平時開展的公關(guān)工作,由于其缺乏足夠的話題性而經(jīng)常被邊緣化,但實際上,日常公關(guān)做得好,就是一種高明的危機公關(guān),因為公關(guān)主體基本不會落入危機。

    日常公關(guān)非常注重實施過程中公眾意見的及時溝通,這樣既可以維持公關(guān)主體現(xiàn)有的品牌形象,不會顛覆公眾認(rèn)知,而且可以積極與公眾互動,深化品牌形象,保持良好的品牌聲譽。

    在9月的女排世界杯上,中國女排以十一連勝的戰(zhàn)績勇奪冠軍,引發(fā)一片贊賞之聲。但隨著時間的推移,此事的熱度也在不斷降低,可以通過適當(dāng)增加媒體曝光度為中國女排這一公關(guān)主體“刷存在感”。

    10月13日,郎平指導(dǎo)在一場活動中稱,全國都說向女排學(xué)習(xí),這有點過。大家應(yīng)該共同學(xué)習(xí),一起進步。

    19日,在“新時代的中國女排精神”高端論壇上,面對主持人的提問,郎平表示,大家喜歡中國女排是因為女排的堅持、努力和永不放棄,教練是在一邊“燒柴點火”,全力推動他們向前走的人。

    作為中國女排的退役隊員和現(xiàn)任總教練,郎平無疑是女排的代表,她可以說是中國女排的核心人與代言人,是公眾理解女排精神的具體形象承載。郎指導(dǎo)也充分顯示了她與中國女排精神的高度一致性,從她的講話中,公眾可以看到女排的謙虛、樸實、努力、堅持、奉獻、樂于學(xué)習(xí)等優(yōu)秀品質(zhì),起到了強化公眾認(rèn)知的作用。

    隨后,中國女排現(xiàn)役選手也紛紛接受媒體專訪,她們既代表自己,也代表中國女排這一團隊,同樣彰顯出中國女排的品牌價值:即個體優(yōu)秀、團隊合作。比如,當(dāng)鄧亞萍問到女排致勝法寶時,朱婷說:“就是不放棄?!痹谛氯A社的采訪中,袁心玥強調(diào)隊員協(xié)同合作的重要性。她們的一言一行對塑造和維護女排形象起著重要的作用。從她們的講話中,公眾了解到女排隊員訓(xùn)練的辛苦,她們對排球、集體和國家的熱愛,她們相互的配合等,豐富了公眾對于女排的認(rèn)知。

    日常型公關(guān)不僅需要核心人的發(fā)言和表率作用,也需要全員公關(guān)的配合,每個團隊成員的嚴(yán)格律已與團隊合作,才能維護主體形象,從而在公眾心目中豐富品牌形象、深化品牌內(nèi)涵。

    3. 組織警示榜:重慶大學(xué)博物館

    自媒體時代的公關(guān)主體很難控制信息的傳播及解讀,一旦出現(xiàn)負面輿情,就很容易變成危機,需要公關(guān)主體及時回復(fù),迅速整改,以消除影響。

    10月14日,微信公眾號“江上說收藏”發(fā)布文章《重慶大學(xué)耗資670萬建了一座贗品博物館?》引發(fā)網(wǎng)民熱議。

    15日上午,@重慶大學(xué)表示,學(xué)校即將成立專門工作組,檢查結(jié)果將及時向社會公布,且涉事博物館已閉館。重慶市文物局隨即也表示介入事件調(diào)查??梢娭貞c大學(xué)的回應(yīng)比較正面客觀,通過官方渠道發(fā)布了正式的聲明,及時給予公眾回應(yīng)。

    16日,重慶文物局博物館與社會文物處處長嚴(yán)小紅表示,博物館的設(shè)立,應(yīng)當(dāng)向館址所在地文物主管部門備案,但目前,重慶文物局尚未收到重慶大學(xué)博物館的設(shè)立備案申請,也沒有收到重慶大學(xué)博物館的舉辦展覽備案申請。為此,重慶文物局正在與重慶大學(xué)積極進行溝通,督促他們進行調(diào)查,并及時向社會公布調(diào)查結(jié)果。

    根據(jù)重慶大學(xué)教育基金會官網(wǎng)顯示,2015年,重慶大學(xué)曾邀請14位博物館建設(shè)及文物專家對相關(guān)文物進行過評估。15日中午,博物館展品捐贈者吳應(yīng)騎教授的女兒回應(yīng)稱,展品移交給學(xué)校前已經(jīng)經(jīng)過了校方鑒定,所有信息以重慶大學(xué)調(diào)查結(jié)論為準(zhǔn)。然而,18日《南方周末》發(fā)布相關(guān)報道,重大所說的14位專家大部分并不是文物鑒定專業(yè)的。截至11月初,重慶大學(xué)未對“博物館‘贗品風(fēng)波’”一事做出進一步回應(yīng)。

    通過對事件的梳理,我們可以發(fā)現(xiàn)重慶大學(xué)的危機公關(guān)只做出了第一步——發(fā)表調(diào)查聲明并關(guān)閉博物館,并沒有對后續(xù)問題和公眾質(zhì)疑做進一步的回應(yīng),沒有建立與公眾有效互動的溝通方式,沒有及時化解危機、挽回形象。

    4. 凡人警示榜:李田田

    10月15日22時45分,湖南省永順縣桃子溪學(xué)校教師李田田在微信朋友圈發(fā)文:“我出事了!剛剛寫作時,局里來電話,要我馬上趕進城,因為那篇文章,局長要見我?!彪S后,該朋友圈截圖被轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺,持續(xù)數(shù)天登上微博熱搜及其他社交平臺的熱榜,引發(fā)討論。

    事情起因是10月11日,李田田在公眾號“山花詩田”發(fā)文稱,自己疲于應(yīng)對上級的各類檢查,耽誤了教學(xué),該文引起廣泛關(guān)注,但當(dāng)晚即被刪除。但還是出現(xiàn)了15日“局長要見我”的情況,將一個局部事件升級為全社會知曉并關(guān)注的危機。

    16日上午,湘西州委領(lǐng)導(dǎo)帶隊前往永順縣調(diào)研,專程到桃子溪學(xué)校實地了解情況。下午,李田田接受采訪時表示,州委領(lǐng)導(dǎo)表示將會整頓永順鄉(xiāng)村教育現(xiàn)狀,并批評了教體局局長不應(yīng)以關(guān)心為由,讓她半夜趕進城。文章發(fā)表后,李田田表示沒想到會引起如此大的轟動,也給她原本的生活帶來不小壓力。她所任教的課程減半,朋友見面需在校外,外出行程需向領(lǐng)導(dǎo)匯報。

    10月17日,湖南省人大常委會副主任、湘西州州委書記葉紅專回應(yīng)媒體稱,湘西州將整頓一切形式主義的檢查,教師有什么意見、好的建議,支持公開發(fā)表,他們也會及時調(diào)查解決。

    10月20日上午,永順縣成立由縣紀(jì)委監(jiān)委牽頭的調(diào)查組,對李田田老師及媒體反映的問題進行調(diào)查并發(fā)布通報??梢?,在自媒體時代,任何權(quán)威機構(gòu)都無法忽視自媒體的威力,及時做出調(diào)整,應(yīng)同樣通過自媒體發(fā)布適當(dāng)回應(yīng)是有效利用其的表現(xiàn)。

    因發(fā)表敏感文章而受到上級領(lǐng)導(dǎo)的“特殊”對待,作為一名普通的鄉(xiāng)村教師,李田田很好地利用自媒體的優(yōu)勢,懂得運用自媒體為自己發(fā)聲。在自媒體平臺上,李田田基于輿論的反映而對事件進行持續(xù)性地敘述,這使得事件逐漸透明化與公正化從而減少自己在現(xiàn)實生活中將要面臨的困境。

    自媒體的互動性使得普通民眾能夠通過相應(yīng)渠道發(fā)表自己的觀點,并在得到輿論的反饋后與大眾進行互動,極有可能可以使自己處于一個輿論中心的地位并向公眾呈現(xiàn)一個較為正面的形象,從而使自媒體公關(guān)能夠更好地保障公關(guān)主體的權(quán)益。這即是自媒體公關(guān)的互動性展示給民眾的優(yōu)勢。

    5. 名人警示榜:江一燕

    名人在自媒體時代,因擁有大量的關(guān)注者,因而具有較大的話語權(quán),可使自己的聲音廣為傳播,但是,這種話語權(quán)僅局限在傳播層面,很難控制公眾的解讀,如果把控不當(dāng),很容易被強大的話語權(quán)反噬,這是名人公關(guān)特別需要注意的地方。

    10月22日下午,演員江一燕在自己的個人微博@江小爬LOVE發(fā)文稱,自己在西班牙巴塞羅那獲得“美國建筑大師獎”,獲獎作品是她參與設(shè)計的“夢想家園”。其留言區(qū)很快出現(xiàn)懷疑之聲,究其原因,即建筑設(shè)計的專業(yè)性與高門檻,專業(yè)人士甚至普通網(wǎng)友不得不對演員的“跨界”能力提出質(zhì)疑。

    其實,對于演員來說,演技才是他們最應(yīng)關(guān)注的,其他領(lǐng)域不要輕易涉足,否則很容易遭到其他領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的審視。

    針對網(wǎng)友質(zhì)疑,10月22日下午到晚上,江一燕在新浪微博自媒體平臺上連續(xù)發(fā)布兩條博文回應(yīng)此事,但并未對網(wǎng)友的質(zhì)疑關(guān)鍵點進行答復(fù),而是用強勢語氣反諷,并曬出幾張頒獎現(xiàn)場的照片,甚至以之前去山區(qū)支教、辦公益影展等積累的正面形象來搪塞,不僅未證明自己在建筑設(shè)計領(lǐng)域具備真才實學(xué),反而使之前樹立的“公益人設(shè)”也有了崩塌的危險,可謂得不償失。

    10月24日,美國建筑大師獎的宣傳主管通過媒體回應(yīng)此事,稱他們相信優(yōu)秀的建筑是團隊合作的結(jié)果,不考察每個設(shè)計團隊成員或客戶的個人貢獻水平,該項目是因其自身卓越的設(shè)計而獲獎的,而獎項也頒發(fā)給了整個公司和團隊。

    盡管兩天后主辦方作出了解釋,但是在信息快速更換的自媒體時代,這一回應(yīng)顯得極其滯后,這種模棱兩可的聲明與江一燕的回應(yīng)均沒有站在輿論的視角進行溝通式公關(guān)。可以說這是一個未能充分利用自媒體公關(guān)互動性的優(yōu)勢而導(dǎo)致公關(guān)失敗的案例。

    (作者簡介:段弘,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授;李雅雯、梁莉,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生;黃海韻,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生)

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