從展示方式看無印良品品牌的內(nèi)涵

薛瑩

摘要：自20世紀(jì)60年代各國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，社會(huì)上越來越多的品牌為求能在時(shí)代潮流上謀一席地位而標(biāo)新立異，在品牌的展示設(shè)計(jì)方面引用更多元化的數(shù)字媒體設(shè)備，目的是獲取消費(fèi)者的青睞。然而來自日本的無印良品企業(yè)，一個(gè)從極簡(jiǎn)主義理念出發(fā)，具有一定的影響力和國(guó)際知名度的品牌，卻以一種樸素的價(jià)值觀回歸至展示最初的層面，追求“這樣就好”的理性滿足感，為人們提供另一種生活方式和消費(fèi)哲學(xué)的可能性。本文從其品牌的展示方式中提取關(guān)鍵要素進(jìn)行分析，研究無印良品展示設(shè)計(jì)中滲透著的品牌內(nèi)涵，以期為本土化品牌的展示方式提供一定的設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：無印良品;品牌內(nèi)涵;展示方式

中圖分類號(hào)：F717.6 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2177（2019）03-0004-05

展示設(shè)計(jì)是一門綜合藝術(shù)設(shè)計(jì)，是指在既定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)，運(yùn)用藝術(shù)的語言，通過對(duì)空間和平面的精心創(chuàng)作，為其品牌設(shè)計(jì)符合其自身理念的獨(dú)特空間氛圍，不僅含有解釋展品宣傳主題的意圖，并使觀眾參與其中，達(dá)到完美的溝通目的。無印良品（Muji）是日本的一個(gè)概念性品牌，有近三十年的歷史，它是日本當(dāng)代設(shè)計(jì)中的“禪的美學(xué)”代表，也是極簡(jiǎn)主義美學(xué)風(fēng)格的代表。無印良品的概念，就是以田中一光“最適合的形態(tài)中，顯出產(chǎn)品本質(zhì)”為指導(dǎo)思想提出的。它的品牌展示方式以一種樸素的，營(yíng)造具有“發(fā)現(xiàn)與啟發(fā)”的賣場(chǎng)來向觀眾傳達(dá)信息，表現(xiàn)出對(duì)光，色彩，材料，空間圍合等各方面都有自己獨(dú)特的理解。通過去除空間中不必要存在的元素，讓其保留最純粹、最原始的面貌，以此來追隨“極簡(jiǎn)主義”的步伐。

1 無印良品的品牌內(nèi)涵

“無?。∕UJI）”意味“NO BRAND”（無品牌），簡(jiǎn)單并具有功能性，屏除一切多余而呈現(xiàn)的美……[1]無印良品不強(qiáng)調(diào)所謂的流行性或個(gè)性，也不贊同受歡迎的品牌應(yīng)該抬高身價(jià)。相反的，無印良品是從未來的消費(fèi)觀點(diǎn)來開發(fā)商品，那就是“平實(shí)好用”與“MUJI式”商品。它無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)，商鋪設(shè)計(jì)無一不滲透著簡(jiǎn)樸無華，將注意力回歸到商品本身的材質(zhì)，不嘩眾取寵的路線，卻成為了聞名世界“NO BRAND”無印良品。無印良品從生活中的美感出發(fā)，其基本概念是將商品的生產(chǎn)、制作工序徹底簡(jiǎn)單化，追求以“素”為宗旨的終極設(shè)計(jì)。

無印良品是極簡(jiǎn)主義下的品牌代言者，正如《老子》“大音稀聲，大象無形”與密斯 凡德羅的“少即是多”所倡導(dǎo)的一樣，在品牌空間下將聲、光、電減少至最簡(jiǎn)單，去除一切非本質(zhì)的加工，只剩下本質(zhì)的功能和材料，再通過視覺，聽覺，觸覺等感官帶觀眾走進(jìn)品牌，深入了解它的產(chǎn)品。這樣一個(gè)善于做減法的品牌，它的東西必定會(huì)是實(shí)用的，樸素?zé)o華的。

2 無印良品的設(shè)計(jì)理念

無印良品的產(chǎn)品品種高達(dá)7000多種，而這些商品的類別和用途多種多樣，并沒有指定性質(zhì)，或在某一領(lǐng)域上進(jìn)行研究與繼續(xù)開發(fā)。他們的負(fù)責(zé)人解釋到無印良品其實(shí)“只賣一種商品”。他們將其理解為“舒適生活”，而這種唯一的商品，是“無印良品的生活”。這種“生活”既沒有特別的要求，也不華美，更不廉價(jià)，而是很自然的，簡(jiǎn)單的一種生活狀態(tài)。[2]

大都市中生活，各店鋪靠著產(chǎn)品性能，櫥窗設(shè)計(jì)，VI設(shè)計(jì)等成功捕獲顧客的芳心。而無印良品不是靠新奇的材料或者夸張的造型去吸引消費(fèi)者的眼球，而是從所需出發(fā)。就拿吐司面包來舉例，它的大小基本是固定的，那所關(guān)聯(lián)的烤面包機(jī)不能小于面包的尺寸，但是設(shè)計(jì)者只單單想讓面包機(jī)有烤的這樣一個(gè)機(jī)能屬性，而不是附帶更多性能。像這樣的家電便是無印良品想要開發(fā)的。盡量去除多余的功能，只保留必要的，希望可以以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格將產(chǎn)品提供給顧客。

“無印”的理念希望從這種樸素的特質(zhì)出發(fā)，沒有涉及其他產(chǎn)品，只是單純的做好自己，拿掉商標(biāo)，去除不需要的加工與色彩，簡(jiǎn)單的剩下功能與本身，還原產(chǎn)品的本身。無印良品在設(shè)計(jì)上一貫尊重素材與材料，尤其重視發(fā)揮天然材質(zhì)與結(jié)合產(chǎn)品本身個(gè)性來制作生活用品。所以其產(chǎn)品是耐看的，不退潮流的，經(jīng)久不衰的。

3 無印良品商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)方式

3.1 展示目的

在展示設(shè)計(jì)中，人們往往會(huì)被新穎的設(shè)計(jì)手法，高科技的技術(shù)編程所吸引，在這其中的僅僅是空間的形式設(shè)計(jì)，卻往往遺漏了商業(yè)展示設(shè)計(jì)的初始目標(biāo)——信息傳達(dá)，忽略了消費(fèi)者感知、接收信息的環(huán)節(jié)，從而走入了為形式而形式的誤區(qū)。

無印良品店卻是一直堅(jiān)守著“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，貫穿于整個(gè)空間中，為設(shè)計(jì)師和顧客搭建起溝通的橋梁，用形式語言說話，用最實(shí)在的展示方式讓消費(fèi)者感受到品牌樸素的設(shè)計(jì)理念。

3.2 展示空間容量

通過實(shí)地考察，筆者以廣州無印良品（東方寶泰店）為例，進(jìn)行分析，如圖1。

無印良品專賣店內(nèi)的展示密度約為70%，展品陳列與人行通道設(shè)置基本舒適，其設(shè)計(jì)師在布局時(shí)考慮到人的主體因素，在商場(chǎng)內(nèi)停留時(shí)間的長(zhǎng)短，著重在入口位置，中心區(qū)預(yù)留足夠的空間，吸引顧客停留。在有趣的區(qū)域內(nèi)設(shè)置大量的信息，讓顧客在空間中行走，有選擇性的接受，而不是盲目擺放更多的商品，造成消費(fèi)者的視覺疲勞。

有研究表示，有效的信息傳達(dá)應(yīng)把最想銷售的產(chǎn)品放置中心視覺范圍以內(nèi)，另外采用具象的宣傳手法等，直觀的打動(dòng)消費(fèi)者，以至于達(dá)到加快視覺認(rèn)識(shí)的速度。無印良品店主打的自然，當(dāng)然，平靜的生活，空間容量的設(shè)置上亦追求這種平衡的狀態(tài)，仿佛在細(xì)說品牌是一直在注重生活，在感知細(xì)微的競(jìng)相繁盛中持續(xù)進(jìn)化。

3.3 展示空間中節(jié)奏與韻律

無印良品店內(nèi)采用直線的元素，利用展柜、展架的圍合創(chuàng)造出連續(xù)的，對(duì)稱的空間，如女士和男士服裝區(qū)呈現(xiàn)對(duì)稱的處理。按空間中的消費(fèi)人群大多以家庭為主，設(shè)想以圖2人流分析圖進(jìn)行分析。

商品展示由入口到出口的擺放順序依次為：女裝、童裝、男裝、生活用品、家具。經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)的主力軍為女士，按照女性的購(gòu)物行為邏輯，將女性產(chǎn)品放置門店顯眼位置，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，女性在自己需求得到滿足后，而在附近設(shè)置童裝和男裝，作帶動(dòng)性消費(fèi)，這符合社會(huì)現(xiàn)象邏輯。展示空間中呈現(xiàn)連綿不斷的節(jié)奏，在靠出口位置設(shè)家居情景還原，推送灰色空間，前面大量接收信息后進(jìn)行過濾，安排群眾在購(gòu)物環(huán)境里得到片刻休息，體驗(yàn)其品牌產(chǎn)品的舒適，溫馨感。

4 展示空間的規(guī)劃布置

根據(jù)圖3展示方式平面圖所示，無印良品店的柜架組合的基本形式有：順墻式、圍柱式、島嶼式。

順墻式：即展柜，設(shè)備等順墻面排列，可承較重商品，其展柜尺寸相對(duì)大一點(diǎn)，有利于減少服務(wù)員，節(jié)省空間位置。

圍柱式：即展柜圍繞柱子設(shè)置，一方面把柱子“隱藏”，另一方面也合理利用柱子，令其“變身”為展架。為統(tǒng)一調(diào)子，無印良品店把柱子與架子顏色統(tǒng)一。

島嶼式：即商場(chǎng)中設(shè)置多個(gè)單獨(dú)展柜，將柜臺(tái)圍合閉合的形式，這樣顧客的流動(dòng)方向較為靈活，商場(chǎng)中的節(jié)奏感多以島嶼式組合帶動(dòng)，氣氛活躍。

無印良品專賣店內(nèi)空間規(guī)劃布置靈活，合理利用墻面、柱子，讓顧客在行走時(shí)感受到店內(nèi)生活的質(zhì)樸，是純粹的自然的，沒有執(zhí)著于某一種文化與藝術(shù)，巧妙的讓客人靜下心來聆聽這份平靜——自然、當(dāng)然、無印。

5 展示空間的藝術(shù)處理

無印良品專賣店中運(yùn)用了兩種藝術(shù)處理手法：實(shí)景空間與活性空間，如圖4。

店內(nèi)按構(gòu)造形式劃分為實(shí)體空間，實(shí)體空間的特點(diǎn)是界線清晰，圍合性明確，有較強(qiáng)的私密性。而其中包含的六個(gè)實(shí)景空間，是模擬家居室內(nèi)的真實(shí)情景，利用床鋪，家具，書桌等組合還原家庭中的真實(shí)感受，創(chuàng)造出實(shí)用的空間狀態(tài)。其主要目的營(yíng)造了無印良品店的舒適的氛圍，通過在試用，體驗(yàn)到產(chǎn)品內(nèi)在的率真。所謂的豐盈不是被諸多事物圍繞而居，材料的豐盈也不僅僅來源于它本身的品質(zhì)，而重要的是如何舒適的喚醒使用者的感覺。喜歡慣用抹布的手感，曬干的床單，以及木床，是因?yàn)橛|摸到這些日常物品時(shí)，讓感覺生動(dòng)地跳躍起來。

另一方面，設(shè)計(jì)師又運(yùn)用了地面分割，植物等因素分割開多個(gè)空間，能讓顧客感覺到生動(dòng)活潑的趣致。這種分割方式限制性低，空間劃分較模糊，繼而出現(xiàn)連綿不斷，似斷分?jǐn)啵鲃?dòng)性強(qiáng)，層次豐富的視覺效果。

6 展示空間中的色彩

在無印良品店內(nèi)感覺到的是一份來自于色彩的平靜，察覺到自然和生活融合在一起，緩慢往杯子中注入水，聆聽大自然的聲音。店內(nèi)的顏色以棕色系為主如圖5，比起成品，人們有時(shí)更容易被材質(zhì)所吸引。將手畫的棉花紡成美麗的紗，將含棉的纖維織成結(jié)實(shí)的線。在這些舒適里，都是大自然原有的色彩，設(shè)計(jì)師在思考空間氣氛，情調(diào)時(shí)選擇了較為靦腆的色系。

6.1 優(yōu)化商品的視覺效果

展示的最終目的是希望消費(fèi)者把注意力集中在商品上，商品與商品之間，商品與展柜、展臺(tái)之間的調(diào)和關(guān)系，采用了同色系去襯托輔助，使商品在消費(fèi)者那得到良好的視覺效果和心理感受。

6.2 視覺統(tǒng)一性

面對(duì)琳瑯滿目的商鋪，店內(nèi)空間色彩如VI設(shè)計(jì)一樣也要統(tǒng)一其基調(diào)，才能讓顧客在二次消費(fèi)時(shí)，感受到來自品牌的依賴感。展示環(huán)境設(shè)置為同色系，能讓顧客迅速進(jìn)入無印良品主要設(shè)計(jì)理念自然、樸素、簡(jiǎn)單，這樣就好的心理暗示中，作用于人的心理情緒，是直接影響其展示效果。

7 展示照明

如圖6，商業(yè)空間中的展示照明分為環(huán)境照明和重點(diǎn)照明，有兩個(gè)重點(diǎn)，一是針對(duì)商品，一是針對(duì)顧客。

對(duì)于商品而言，重點(diǎn)照明可加強(qiáng)商品的色彩與質(zhì)感，最想銷售的商品區(qū)別于其他商品，強(qiáng)調(diào)了商品的特征，使商品和背景架子分離，突出其效果，產(chǎn)生空間感，營(yíng)造氣氛，使商品內(nèi)涵得到詮釋。

對(duì)于顧客而言，環(huán)境照明使這個(gè)環(huán)境“亮”起來，環(huán)境中的色燈照明增添顧客對(duì)專賣店的視覺感應(yīng)，利用色調(diào)，光感反差，使顧客注意力集中在某一點(diǎn)上，從而形成了視覺帶動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)。

8 店面展示

8.1 門頭形象展示

店鋪的門面形象設(shè)計(jì)如圖7是整個(gè)空間展示設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)，代表著一個(gè)品牌，引領(lǐng)著整個(gè)空間的風(fēng)格。無印良品結(jié)合了品牌的CIS視覺系統(tǒng)處理為紅底白字的LOGO，不僅顯示它一貫的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，以簡(jiǎn)潔明快的方式鎖住目標(biāo)消費(fèi)群體。通過觀察，筆者發(fā)現(xiàn)其LOGO暗藏了LED燈，在入口處燈光也較為明亮，這是為了吸引更多顧客。明亮與昏暗的入口，顧客數(shù)量是不一樣的，產(chǎn)生暫停營(yíng)業(yè)的錯(cuò)誤心理暗示。受光吸引這是人類的一種習(xí)慣，在空間設(shè)計(jì)中往往不宜丟失。入口處也設(shè)置較寬敞，給顧客舒適的感覺。

8.2 櫥窗設(shè)計(jì)

櫥窗是展示品牌形象的窗口，也是傳遞新貨上市以及推廣主題的重要渠道。人們對(duì)客觀事物的了解，有70%靠視覺，20%靠聽覺。櫥窗陳列，能最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，達(dá)到誘導(dǎo)、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。就像jimmypo說的，“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘，你就獲得了比競(jìng)爭(zhēng)品牌多一倍的成交機(jī)會(huì)”。

無印良品延續(xù)其風(fēng)格，運(yùn)用舒適放心的色調(diào)，周圍沒有諸多事物環(huán)繞，只展示一家四口的溫馨感，引發(fā)顧客的記憶，被產(chǎn)品的某一種材質(zhì)靜靜地喚醒。櫥窗為封閉式，后背裝有壁板與店內(nèi)分割開，形成單獨(dú)空間，內(nèi)設(shè)有小門方便店員進(jìn)入更換櫥窗展品，櫥窗有季節(jié)性的流動(dòng)設(shè)置。

9 陳列展示手法

無印良品店內(nèi)以四種陳列方式如圖8所示，下面一一敘述。

置放陳列：把衣服折疊起來，按顏色分類平放至展架上的陳列方式，能充分展示商品的造型，質(zhì)地，特征，給顧客一種安定感和量感。在褲子旁放置適合的鞋子、衣服，方便顧客在搭配時(shí)一并加入購(gòu)物車。在商場(chǎng)內(nèi)以這種方式陳列，有利于顧客自取商品觀看、試用。

吊掛陳列：把衣服用衣架吊掛起來，給人以輕快的感覺，能更自在的在商場(chǎng)上挑選進(jìn)行比對(duì)。

島式陳列：在商店入門處配置特殊展臺(tái)進(jìn)行陳列系列商品，包括衣服、鞋子、行李箱等，這種方式方便顧客全方位觀看展品，展臺(tái)展架也方便移動(dòng)，根據(jù)需要再自由組合。

順墻陳列：在墻壁或柱子周圍設(shè)置架子，這種方式適合展示較小商品，能少占空間合理利用。

10 從展示設(shè)計(jì)中提煉無印良品品牌內(nèi)涵

10.1 禪意的情感內(nèi)涵

無印良品的設(shè)計(jì)是日本設(shè)計(jì)中“禪的美學(xué)”代表，作品是富有禪的意味和內(nèi)涵的，體現(xiàn)禪學(xué)思想對(duì)其的深刻影響。中國(guó)古代時(shí)期向日本傳入禪宗思想，在日本得到了振興發(fā)揚(yáng)，對(duì)日本文化的發(fā)展有一定的促進(jìn)作用，并在很大程度確定了日本人的審美意識(shí)。細(xì)致到每一縷燈光投射，材質(zhì)運(yùn)用上，都是內(nèi)斂有底蘊(yùn)的展現(xiàn)。

王受之先生說：“日本現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)經(jīng)常不大采用文字說明，基本標(biāo)題也可有可無，文字并不是最重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容，這種特點(diǎn)的產(chǎn)生原因，可能與日本的禪宗佛教傳統(tǒng)重視意會(huì)有關(guān)” 無印良品的店鋪設(shè)計(jì)上正體現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)，空間中沒有過多的裝飾，沒有跳躍的色彩，強(qiáng)調(diào)的是空間和留白。這個(gè)“空”并不是沒有，而是包含了很多的因素匯集在一起，千言萬語只能意會(huì)，呈現(xiàn)無盡的想象空間。

10.2 極簡(jiǎn)風(fēng)格形成

無印良品的設(shè)計(jì)是優(yōu)雅的，纖細(xì)的，通過對(duì)造型的抽象提取以及對(duì)元素的刪減，使在空間內(nèi)的造型，色彩，材質(zhì)，燈光等形式都趨向于凝練、簡(jiǎn)單。受到密斯凡德羅的“少即是多”的設(shè)計(jì)思想的影響，簡(jiǎn)單就是力量的國(guó)際主義風(fēng)格在各國(guó)各種設(shè)計(jì)上都看得到痕跡。無印良品它強(qiáng)調(diào)商品要以本色示人，那么在空間中就不能做過分的修飾，最終只剩下素材和功能的本身，這樣在制作的過程中符合當(dāng)今節(jié)能減排的環(huán)保理念，更是將極簡(jiǎn)主義進(jìn)行到底。

時(shí)至今日，無印良品已經(jīng)發(fā)展為家喻戶曉的品牌，它倡導(dǎo)人們學(xué)習(xí)一種生活的哲學(xué)，要懂得去欣賞材料的美感，并努力讓人們理解設(shè)計(jì)在生活中的價(jià)值，并不會(huì)隨著潮流的發(fā)展而改變，所展示出來的永遠(yuǎn)是一種低調(diào)、自然的狀態(tài)。

11 結(jié)語

設(shè)計(jì)從本質(zhì)上屬于文化的產(chǎn)品，不分國(guó)界，中國(guó)毗鄰日本，同屬東方文化?，F(xiàn)在國(guó)際化席卷全球，面對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)的文化沖擊，中國(guó)的民族品牌更應(yīng)該有自己的文化涵養(yǎng)，把我們古老的文化通過視覺，觸覺，各個(gè)方面的設(shè)計(jì)，重新打量重新設(shè)計(jì)，讓我們的民族文化煥發(fā)生機(jī)。正如無印良品的設(shè)計(jì)一樣，為我們提供了新的視野，在通過喚起消費(fèi)者的情感共鳴而獲得品牌忠誠(chéng)度提升，探求設(shè)計(jì)的本質(zhì)目的等提供了示范和借鑒的作用。

參考文獻(xiàn)

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