從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看盲盒經(jīng)濟(jì)之謎

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國國民的娛樂與社交方式也悄然改變。近年來，市面上出現(xiàn)了一種名叫“盲盒”的娛樂性商品，把手辦玩偶從小眾市場(chǎng)帶入廣大消費(fèi)群體的視野中，在商品市場(chǎng)上迅速成長。由于傳統(tǒng)理性經(jīng)濟(jì)人理論無法解釋盲盒經(jīng)濟(jì)之謎，本文將應(yīng)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分別從從眾心理、攀比心理與炫耀性消費(fèi)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、心理賬戶與錨定效應(yīng)、可得性啟發(fā)與翻本效應(yīng)五個(gè)方面對(duì)于盲盒大火的成因進(jìn)行分析闡述。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)：盲盒：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：心理賬戶：可得性啟發(fā)：翻本效應(yīng)

一、引言

現(xiàn)如今市面上出現(xiàn)了一種名叫“盲盒”的商品，盲盒指沒有任何樣式提醒的裝有不同玩偶的紙盒，消費(fèi)者打開后才能知道內(nèi)容。商家會(huì)在每系列中放入玩偶隱藏版，價(jià)格不變但抽到的概率只有1/144。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年來有30萬盲盒玩家在閑魚上交易，盲盒溢價(jià)甚至達(dá)到三四十倍。而國內(nèi)盲盒產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)泡泡瑪特2018年上半年?duì)I收同比增長155. 98%.凈利潤同比增長140倍，并且已于今年4月宣布從新三板摘牌。在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下的邊際效用遞減規(guī)律結(jié)合需求規(guī)律說明：隨著消費(fèi)者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費(fèi)者所帶來的邊際效用是遞減的，所以隨著物品數(shù)量的增加消費(fèi)者對(duì)該物品的需求量會(huì)有所減少。然而在盲盒營銷中消費(fèi)者對(duì)于盲盒的需求并沒有隨著購買的數(shù)量增加而有所減少，反而大幅增加，并且盲盒中的隱藏版玩偶可能需要基礎(chǔ)款價(jià)格的上百上千倍才可購得，在這種所投與所求不一定對(duì)等且無論如何在這場(chǎng)小概率游戲中消費(fèi)者一定處于劣勢(shì)方的情況下，盲盒經(jīng)濟(jì)仍舊迅猛發(fā)展并使男女老少皆淪陷于此。盲盒究竟有何魔力？消費(fèi)者在盲盒中消費(fèi)的究竟是什么？顯然基于理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下的理論不足以解決上述問題，筆者認(rèn)為從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以得到一定啟示。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下看盲盒經(jīng)濟(jì)

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是“理性經(jīng)濟(jì)人”，然而，個(gè)體在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)行為中，不可能具備完全的市場(chǎng)信息供其理性選擇，難免受直覺、情境、習(xí)慣、習(xí)俗等因素影響，做出一些違背經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則的非理性經(jīng)濟(jì)行為。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究不完全理性行為下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一門學(xué)科，將心理學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，增加了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的解釋能力，從而為經(jīng)濟(jì)分析提供了心理學(xué)基石，使經(jīng)濟(jì)分析更貼近生活實(shí)際，使制定政策更加合理。從行為金融學(xué)的角度來分析盲盒經(jīng)濟(jì)的魔力，會(huì)得到一些更有說服力的解釋。

（一）非理性消費(fèi)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

1.從眾心理下的非理性消費(fèi)

從眾心理是指當(dāng)人們面對(duì)決策時(shí)，其選擇易受到其他決策者行為方式及思考方式的影響，而弱化該決策對(duì)于個(gè)人的意義。阿希從眾心理實(shí)驗(yàn)中，受演員實(shí)驗(yàn)員對(duì)于錯(cuò)誤答案的引導(dǎo)，在問題答案顯而易見的情況下，也只有25%的參與者堅(jiān)持自己的答案.75%的人至少答錯(cuò)1次.37%的人答錯(cuò)了所有的問題。在盲盒經(jīng)濟(jì)中商家與關(guān)注度較高的明星、網(wǎng)紅等流量較高的人群合作，鋪天蓋地地傳播拆盲盒的視頻，掀起全網(wǎng)玩盲盒的熱潮，并在人流量大的商圈投放盲盒售賣機(jī)，使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實(shí)中都真實(shí)地感受到盲盒的火爆，利用從眾消費(fèi)會(huì)讓消費(fèi)者在被動(dòng)的情況下進(jìn)行商品的選擇，放棄原有的消費(fèi)傾向，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向。而盲盒的目標(biāo)客戶人群是年輕消費(fèi)者，該部分人群獵奇心理強(qiáng)，勇于嘗試新鮮事物，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的直覺效應(yīng)下，他們對(duì)于商品的質(zhì)量和價(jià)格確認(rèn)前會(huì)將社會(huì)上普遍的消費(fèi)商品作為自己的最優(yōu)化選擇，對(duì)樹立良好形象的方式和制定消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知都不夠準(zhǔn)確，極易受信息傳播的干擾，更大概率地產(chǎn)生從眾心理，這也變相地刺激了非理性消費(fèi)的滋長。

2.攀比心理與炫耀性消費(fèi)下的非理性消費(fèi)

伍德沃斯在消費(fèi)者行為學(xué)中解釋，消費(fèi)購買行為的發(fā)生的內(nèi)在原因包括求實(shí)、求新.求美、求名、求廉、求便、從眾、好癖等動(dòng)機(jī)，代表著消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)并非都來自商品的本身價(jià)值，反而往往更多地取決于商品能給消費(fèi)者帶來的附加利益，商品本身的價(jià)值與其為消費(fèi)者增加的附加價(jià)值之和構(gòu)成消費(fèi)者衡量是否購買該項(xiàng)物品的標(biāo)準(zhǔn)。攀比心理在消費(fèi)者評(píng)估商品附加價(jià)值的過程中起重要作用，其涉及消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)與自我獎(jiǎng)勵(lì)。在盲盒經(jīng)濟(jì)中其他人抽到的隱藏款或自己心儀的款式會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的攀比心理，產(chǎn)生想擁有同種款式的想法，當(dāng)身邊的親人朋友表現(xiàn)出擁有的款式比其多時(shí)，也會(huì)嘗試?yán)^續(xù)購買盲盒來滿足自己的成就感。這就是因?yàn)樵趶谋娦睦硐掳l(fā)展的盲盒經(jīng)濟(jì)超出了它本應(yīng)處在的小眾經(jīng)濟(jì)范圍，走進(jìn)廣大消費(fèi)者的社交圈子，形成商品的附加價(jià)值，擁有盲盒有助于消費(fèi)者彰顯個(gè)人財(cái)富、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生活方式、身份和社會(huì)地位，維持和創(chuàng)造保障生存和發(fā)展的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有助于消費(fèi)者在社交圈子中與其他人進(jìn)行信息交流溝通，在社會(huì)中收獲更多的共鳴、愛與尊重。購買更多盲盒就可更多的完成自我實(shí)現(xiàn)和自我獎(jiǎng)勵(lì)，得到更多心靈的認(rèn)同與社會(huì)地位的認(rèn)可，從而就因攀比心理與炫耀性消費(fèi)引發(fā)了非理性消費(fèi)。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者在低層次需求滿足了之后，更高層次的需求變得至關(guān)重要，在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中消費(fèi)者的情感比重有所增加，他們更加注重商品對(duì)于情感需要的滿足和個(gè)人個(gè)性化的滿足而非其生產(chǎn)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值，接收到商品時(shí)的感受也是影響消費(fèi)者是否購買該商品的重要因素之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以非理性經(jīng)濟(jì)人角度出發(fā)，示明真實(shí)的商品交易過程并非冷冰冰的完全理性，而是充滿情緒變動(dòng)的非理性過程，在交易中消費(fèi)者不以邊際利益最大化為交易目標(biāo)而以快樂最大化為目標(biāo)。在盲盒經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的每一次購買行為都在與企業(yè)進(jìn)行心理博弈，購買未知物品帶來不確定性回報(bào)的喜悅，使消費(fèi)者在“自我實(shí)現(xiàn)”、價(jià)值創(chuàng)造主體的重新塑造以及通過記憶效用等心理脈沖式變化而得到快樂，促使消費(fèi)者反復(fù)購買該商品，體驗(yàn)拆盒的快感。

（三）心理賬戶與錨定效應(yīng)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

我國學(xué)者李愛梅認(rèn)為，心理賬戶即個(gè)體對(duì)經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行編碼、分類、估價(jià)的過程。心理賬戶就是對(duì)不同的消費(fèi)事項(xiàng)根據(jù)心理認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行分類計(jì)入而進(jìn)行非理性經(jīng)濟(jì)決策的虛構(gòu)賬戶，其會(huì)根據(jù)交易事項(xiàng)的特殊變動(dòng)使心理發(fā)生改變而變動(dòng)，由心理認(rèn)知系統(tǒng)引導(dǎo)和改變。心理賬戶具有不可替代性，例如無論今日吃飯的花銷多么大，如何超出金額預(yù)算，都不會(huì)影響我今日買奶茶的預(yù)算，此時(shí)就是把吃飯的預(yù)算與買奶茶的預(yù)算放在不同的心理賬戶里導(dǎo)致的效果。對(duì)于盲盒經(jīng)濟(jì)而言，購買盲盒的消費(fèi)一般歸屬于享樂消費(fèi)，而研究發(fā)現(xiàn)心理賬戶的不可替代性并非是完全理性的，當(dāng)消費(fèi)者處于交易購買的模糊點(diǎn)猶豫不決時(shí)，心理賬戶就會(huì)發(fā)生一定的改變，使得想要購買盲盒的消費(fèi)者模糊享樂消費(fèi)的概念，為自己的享樂消費(fèi)尋找理由，從而產(chǎn)生不理性消費(fèi)。盲盒經(jīng)濟(jì)針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者，該部分消費(fèi)者的收入來源大多數(shù)源于父母給予的無償收入，而對(duì)于該部分收入消費(fèi)者由于未付出勞動(dòng)而獲得故一般無法合理估計(jì)其心理賬戶，把各個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目胡亂放進(jìn)心理賬戶中，算一筆糊涂賬，導(dǎo)致不理性消費(fèi)的發(fā)生。

又由于盲盒經(jīng)濟(jì)奇妙的定價(jià)理論，一杯星巴克咖啡的錢便可以購入一個(gè)可愛的盲盒手辦，貌似是不錯(cuò)的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的錨定使其認(rèn)為盲盒的定價(jià)合理在可接受的范圍內(nèi)，若抽中隱藏款還可以轉(zhuǎn)賣額外得到多倍收入，心理上把購買成本降低到一定水平，影響心理賬戶的合理運(yùn)轉(zhuǎn)，從而出現(xiàn)消費(fèi)者隨手慣性購買而突然間發(fā)現(xiàn)購買量過大而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出起始心理賬戶的總預(yù)算了。

（四）可得性啟發(fā)與翻本效應(yīng)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

在盲盒經(jīng)濟(jì)中存在很多流量明星抽取到隱藏款和系列整套款式的視頻，加上部分消費(fèi)者抽到限量款炫耀的心態(tài)，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差，產(chǎn)生隱藏款和限量款很容易獲取的錯(cuò)覺，典型案例是輕松的，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入可得性啟發(fā)。丹尼爾-卡尼曼提出的可得性啟發(fā)中指出在人們對(duì)于某項(xiàng)事情的分析過程中，往往會(huì)選擇抄近路，對(duì)記憶中容易提取的信息予以高度重視而對(duì)于其他的大量信息的影響忽略不計(jì)。在盲盒經(jīng)濟(jì)中抽取到隱藏款是購買盲盒的最終目標(biāo)，而消費(fèi)者清楚地知道抽取到隱藏款的概率只有0.69%，但在該啟發(fā)的影響下，抽盲盒的消費(fèi)者可能產(chǎn)生過度自信與概率認(rèn)知偏差，認(rèn)為自己可以把握住偶然性，把小概率事件變成抽一兩次就可以得到的大概率事件?？梢?，可得性啟發(fā)在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者購買盲盒。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)典的翻本效應(yīng)（賭徒效應(yīng)）是指：在賭場(chǎng)中輸錢的賭徒比贏錢的賭徒更容易往賭場(chǎng)中投錢。這是由于人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)愿意承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而投入更多的錢想要通過風(fēng)險(xiǎn)的小概率隨機(jī)性來規(guī)避損失，產(chǎn)生惡性增資的狀況。當(dāng)盲盒消費(fèi)者已消耗掉部分時(shí)間和金錢卻仍未獲得隱藏款時(shí)會(huì)產(chǎn)生損失厭惡，雖然這部分時(shí)間和金錢已經(jīng)成為沉沒成本，但是消費(fèi)者往往對(duì)于沉沒成本產(chǎn)生心理眷念，加上可得性啟發(fā)的影響進(jìn)而得出：“我已經(jīng)付出這么多了，再付出一點(diǎn)也無妨，說不定下一個(gè)就抽中了。”的結(jié)論。結(jié)合盲盒奇特的定價(jià)策略，消費(fèi)者在抽中兩三個(gè)普通款盲盒后，會(huì)自然而然地進(jìn)行慣性消費(fèi)加大投入，為的只是為了減輕損失厭惡，體驗(yàn)隨機(jī)回報(bào)帶來的喜悅以及翻本效應(yīng)帶來的滿足感。

三、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，其交易時(shí)除考慮商品的固有價(jià)值外，還考慮環(huán)境、心理因素等多種因素。傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)已無法合理解釋市場(chǎng)消費(fèi)者的部分消費(fèi)狀況，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從人的心理與主觀決策方面解讀消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從眾心理、攀比心理與炫耀性消費(fèi)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、心理賬戶與錨定效應(yīng)、可得性啟發(fā)與翻本效應(yīng)等理論對(duì)分析盲盒經(jīng)濟(jì)大火之謎具有重大的指導(dǎo)意義。

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作者簡(jiǎn)介：

韓欣悅，四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川成都。