完美日記營銷游戲：一次對“國貨之光”的真正傷害？

李覲麟

以往人們提起國貨化妝品，總是不自覺地與“老氣”、“廉價”等詞語聯(lián)系起來。但在最近兩年，不少國貨化妝品牌卻借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)順勢迎來了高光時刻。

在這其中，完美日記在創(chuàng)立短短三年之后成為了當(dāng)之無愧的黑馬。在與明星、KOL的通力合作之下，牢牢抓住了Z世代消費(fèi)群體。7月8日，一則消息不脛而走：完美日記新一輪融資估值達(dá)10億美元（合約69億元人民幣）。

同樣估值達(dá)10億美元的公司，還有毒APP、水滴公司等。相比之下，完美日記這樣靠大量營銷的出圈方式，讓不少人疑惑：它憑什么？

營銷換來神速出圈

2017年，是國貨崛起的一年。無論是美妝、母嬰還是電子產(chǎn)品都在這一年得到了意想不到的收獲。成立一年的完美日記，也在這一年開始全面發(fā)力。3月，完美日記淘寶店上線，8月就已升級為天貓店。

完美日記天貓旗艦店擁有781萬粉絲，超過35款產(chǎn)品月銷上萬，其中還有超過三分之一的產(chǎn)品月銷十萬+，銷量最好的一款亞光唇釉更是達(dá)到了33萬的月銷量。

根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)來看，2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，2018年天貓雙十一，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌。

而2019年1月的淘寶天貓美妝月銷排行榜中，完美日記更是緊隨雅詩蘭黛、蘭蔻、魅可、歐萊雅、SK-II、圣羅蘭這樣的國際一線大牌，成為第七名。同時，1597355的銷售數(shù)量更是呈現(xiàn)一騎絕塵的姿態(tài)。

4月，完美日記在天貓聚劃算歡聚日三天銷售額突破8000萬元，在天貓口紅、眼影、粉底液三大品類中銷量排名第一。

這樣的成績背后，與完美日記的營銷能力緊密相關(guān)。細(xì)數(shù)完美日記近兩年的營銷手段，合作推廣與打造聯(lián)名款是其最常用也收獲最明顯的方式。

2017年，完美日記推出的粉底液與唇釉產(chǎn)品突然大量出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。在B站上，從“帥你一臉毛蛋”這樣的百大UP主到無數(shù)小UP主都在紛紛體驗(yàn)、評測完美日記的產(chǎn)品。一時間，有人用“完美日記血洗B站美妝圈”來形容其熱度。

同樣是美妝品牌營銷重要陣地的微博、小紅書也不例外，美妝博主、KOL的站臺，讓完美日記迅速出圈，成為了炙手可熱的“國貨之光”。

“大牌平價替代”、“學(xué)生黨必備”、“重新定義國貨”等關(guān)鍵詞營銷帶來了銷量的同時，也免不了爭議?！笆司€品牌，一流營銷”成為了不少消費(fèi)者失望過后的評價，品控能力差、踩雷概率大更是成為了難以摘下的標(biāo)簽。

但對于完美日記來說，還有另一條營銷之路可以走，那就是玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。

2018年8月，從《偶像練習(xí)生》中成功出道的NINE PERCENT成員朱正廷正式成為完美日記的品牌唇妝代言人。在合作66天后，完美日記將朱正廷送上了紐約時代廣場的大屏幕，并且推出聯(lián)名定制小黑鉆口紅。

無論是從微博互動還是商品評價來看，反饋都還不錯。粉絲們對產(chǎn)品本身并沒有太高的要求，而只是秉持著為“愛豆”捧場的心態(tài)，在期待值較低的情況下，粉絲們反而會更加容易滿足。

林允與完美日記的合作也很類似，一開始林允在小紅書上以分享名義推薦了完美日記的產(chǎn)品，吸引了不少粉絲買單。隨后，便與完美日記進(jìn)行進(jìn)一步合作，今年2月14日上線的電影《一吻定情》中，完美日記就成為了官方指定合作彩妝品牌，并推出了情人節(jié)限定聯(lián)名禮盒。

升級版御泥坊的營銷套路

盡管完美日記如今好評與罵聲齊飛，但的確迅速在彩妝界擁有了姓名。而這個品牌，從出生之時，就自帶了營銷基因。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰，曾在淘品牌御泥坊擔(dān)任COO一職（首席運(yùn)營官）。

對于做品牌的那一套營銷方式，黃錦峰早已爛熟于心。他曾在一次演講中談道：“作為一個品牌的打造者，其實(shí)最害怕的就是沒有風(fēng)浪，當(dāng)你有風(fēng)浪的時候，就能凸顯出你究竟是不是一個老水手?！?/p>

十三年前，御泥坊完全依附于淘寶網(wǎng)，卻通過強(qiáng)勁的營銷手段實(shí)現(xiàn)了銷售額和品牌價值的猛增。2012年，御泥坊每年用于廣告營銷的費(fèi)用超過4000萬元，其中60%用于淘寶渠道，剩下的則在時尚雜志和電視節(jié)目中體現(xiàn)。

與此同時，御泥坊宣傳稱其原材料為具有不可再生性的“御泥”，并牽手中國航天推出太空面膜。一系列噱頭為御泥坊找到了差異化的定位，一度擁有了“線上第一面膜品牌”的光環(huán)。

借著這樣的經(jīng)驗(yàn)，黃錦峰依法炮制出了完美日記。只不過，在快節(jié)奏的帶動下，完美日記走起了較為不同的互聯(lián)網(wǎng)營銷套路。其產(chǎn)品的確做到了更新?lián)Q代快、價格低等優(yōu)勢，但對于質(zhì)量的把控卻存在明顯的問題。

記者通過企查查搜索發(fā)現(xiàn)，完美日記隸屬于廣州逸仙電子商務(wù)有限公司，該公司還投資了廣州逸妍化妝品有限公司、廣州逸仙物流有限公司、廣州逸仙寵物用品有限公司等。

不過通過記者在國家藥監(jiān)局上的進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)，完美日記的產(chǎn)品實(shí)則并不是完全出自以上公司。而是有科絲美詩（廣州）化妝品有限公司、珠海神采生物科技有限公司、廣州蔻絲恩化妝品科技有限公司等代工廠。

事實(shí)上，各行各業(yè)找代工廠進(jìn)行加工是一件很常見的事情。可這并不代表品牌就可以隨意找產(chǎn)品進(jìn)行貼牌，敷衍消費(fèi)者。去年雙十一，完美日記曾推出一款唇膏套盒，里面包括6只迷你口紅，售價為149.9元。

這款套盒很快銷量就破萬，好評也漸漸多起來?？蓻]過多久，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，撕掉完美日記的紙質(zhì)標(biāo)簽后，唇膏底部印的字體實(shí)際是另一國貨品牌“瑪麗黛佳”。

由于瑪麗黛佳也曾經(jīng)推出過類似的迷你口紅套盒，又與完美日記合作同一工廠，所以激怒了不少消費(fèi)者，“這是把消費(fèi)者當(dāng)傻子嗎？還是稍微用點(diǎn)心吧，至少方法不要這么拙劣?！庇邢M(fèi)者吐槽道。

鋅刻度：營銷的瘋狂傷害了真正的“國貨之光”

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電商平臺的迅速崛起，給不少品牌注入了發(fā)展動力，也將廣告、營銷方式革新得翻天覆地。以往直接花錢買廣告位的方式，已遭到了新興消費(fèi)人群的鄙夷。面向每一位消費(fèi)的精準(zhǔn)營銷，已成為市場主流。

因此，一批專業(yè)的化妝品線上代運(yùn)營公司應(yīng)運(yùn)而生。其中包括以2200萬元拍下papi醬首支貼片廣告，卻上市遭拒的麗人麗妝，也有依賴電商平臺返利的若羽臣，以及悠可、網(wǎng)創(chuàng)科技等公司。

可營銷方式大刀闊斧前進(jìn)的同時，我們看到的是品牌產(chǎn)品找代工廠生產(chǎn)，宣傳引流靠明星、網(wǎng)紅、KOL，經(jīng)營電商平臺靠代運(yùn)營公司，整個過程看起來不過就是一場有資本就能玩得轉(zhuǎn)的游戲。

這些產(chǎn)品，不論是打著“國貨之光”的旗號，還是強(qiáng)調(diào)“大牌平價替代”的優(yōu)勢，都只是在短時間內(nèi)順應(yīng)潮流的做法。而真正意義上的“良心產(chǎn)品”應(yīng)該是具備獨(dú)特想法、品質(zhì)保障和良性推廣于一身的精品。

如果人人都只用營銷套路進(jìn)行炒作，就能輕松收獲動輒十億美元的估值，那么對那些真正用心做產(chǎn)品，低調(diào)做營銷的“國貨之光”才是一次傷害。