會員新經濟：無處不在的VIP生活范本

麥柯

“AI前進的道路上會有各種各樣的事情發(fā)生，但是前進的決心不會改變，AI會改變每一個人的生活?！?/p>

為了避開死纏爛打的120+秒貼片廣告和藍光級別的視覺盛宴，變成了愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網站的會員。

為了能更換頭像添加道具讀取信息，成為了微博、QQ、知乎等網站的會員。

為了享受免費上門退換貨24小時專屬客服會員尊享折扣，變成了京東、阿里、蘇寧、考拉、美團、餓了么、小紅書、唯品會等的會員。

為了收聽到高音質的愛豆新專輯，變成了騰訊、網易云、蝦米、酷狗、酷我等音樂平臺的會員……

為了超大空間秒速存取資源，續(xù)費百度網盤從VIP到SVIP；為了聽到大師課為自己充電，在喜馬拉雅上瘋狂為知識付費；為了能盡快脫單，打開了百合、珍愛與世紀佳緣……

不論是省錢，還是省時間，又或是享受掌控欲，不得不承認，新經濟潮流下，會員生活已經無處不在了。

會員模式發(fā)展史：誰是誰的VIP

回顧會員經濟的歷史，我們不得不提到Costco（好市多），比起亞馬遜，這家公司的利潤更加倚重每年120美元的會員費。而且，Costco用戶黏性極高，會員續(xù)費率高達90%。

它的會員規(guī)則很簡單，一旦達到門檻，會員可以進店消費，非會員只能通過會員邀請進店。但這只是慣常的套路，Costco比較強悍的是，它只選擇超高性價比的商品，而且毛利維持在14%之下。所以，Costco的會員雖然付了會員費，但是在這里省下的錢遠超會員費，所以忠誠度極高。

Costco的2019財年第三財季財報顯示，當季營收達到347.4億美元。商品銷售收入占比97.8%，會員制收入占比2.2%。目前，Costco在美國共有付費會員5310萬人，第三財季續(xù)費率為90.7%左右。

在這方面，QQ布局很早，也開創(chuàng)了早期的會員模式，10元包月付費業(yè)務，為騰訊每年貢獻著上百億的營收。QQ以游戲化的方式，把會員等級、成長速度、前進目標、身份差異，赤裸裸地擺在用戶面前，效果頗為明顯。

從Costco、QQ的案例我們可以看出，會費定價是一門學問。CIRP報道，亞馬遜的Prime會員破億，增速超過35%，網站年消費對比，會員花1300美元，而非會員僅為一半，亞馬遜會員費年收入達百億美元，占總營收的5%。

反觀國內平臺，小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員售價分別為266元/年、279元/年，京東PLUS會員則需要繳納149元年費。用戶交了錢，就能享受到免運費、折扣價、返利、退貨特權等福利。根據購物頻率不同，3-6個月基本上會費都能回本，剩下的就是純享服務。

調查數據顯示，付費用戶畫像，一二線城市，居住在上海、江蘇、廣東，擁有大學本科以上學歷、收入水平中上的白領階層……基本上，屬于互聯(lián)網高凈值人群。他們在在追求產品與服務高性價比的同時，更在乎省時、省心、省力的消費體驗。因此平臺需要改變流量運營邏輯，拓寬服務場景，精細打磨內容產品，提升服務效率和用戶體驗，最終增強黏性并深挖潛在價值。

會員經濟的新玩法

B站關于會員的探索，也是免費模式向付費模式轉型的過程。在互聯(lián)網的下半場，用戶數量激增紅利不再，下面就要看如何挖掘用戶的潛在價值。

而對于很多賣腎買版權的視頻網站來說，會員與廣告可能是支持頭部資源模式持續(xù)的關鍵。對于白熱化的電商圈，阿里邀約制APASS、京東PLUS，當然，會員的持續(xù)激勵問題始終是行業(yè)痛點。在這方面，知乎鹽選會員可能在嘗試給出解決方案。之前，知乎有超級會員，擁有電子書、Live等權益。但是鹽選會員，增加了會員表情、專屬頭像、專屬客服、評論區(qū)發(fā)圖、關鍵詞屏蔽等功能權益。換句話說，會員增值服務的背后，將已有的服務進行了細分，搭建了類似QQ會員成長計劃的階梯。

同時，知乎還選擇了強強聯(lián)手的搭售方式，譬如知乎鹽選會員包含了一年的京東PLUS年卡，而京東PLUS年卡又包含了愛奇藝VIP年卡?？缃缛弦坏臅T才198元，這會讓用戶心里覺得這筆賬更劃算。會員經濟成為標配，各平臺都在通過增值服務收買人心。在“存量競爭”的時代，會員或許是提升用戶忠誠度的溫柔套索。

知乎的會員三合一鹽選會員模式，特別體現(xiàn)抱團取暖的趨勢。類似的，騰訊視頻聯(lián)合京東PLUS會員推出過VIP 5折福利，還與喜馬拉雅、唯品會、亞馬遜分別合作過雙會員。京東此前也跟愛奇藝 VIP捆綁了雙會員。B站和餓了么結合雙會員。網易考拉和騰訊體育達成合作。

除此之外，生態(tài)模式首推阿里88VIP。后者將優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米、天貓等福利一網打盡。目標就是圍繞消費者需求將上述思路變成現(xiàn)實，打造基于消費分級化、需求個性化、場景多元化的新會員經濟。根據2018年阿里數據顯示，每100個88VIP用戶中，就有38個新開通了優(yōu)酷會員，有32個新開通餓了么會員，有27個新開通淘票票會員?？梢娖淅碌某晒€是很明顯的。

蘇寧易購也曾嘗試過類似模式。比如蘇寧易購的 SUPER 會員可獲得 PP 影視會員及 PPTV 體育會員（試用），但是反之不行，沒有雙向打通。

視頻網站的救命稻草

吳曉波曾預測“2019年，會員制會成為最流行的消費者關系模式?！蓖瑯樱袛祿@示，2018年會員制關注度同比增長13.82%，超過三分之一的人每年線上會員支出超過500元。

而在這會員模式的瘋狂之下，其之于視頻網站的意義尤其重大。

6月22日，愛奇藝會員數量突破1億。自此，中國視頻付費市場正式進入億級會員時代。同時，愛奇藝應該是全球范圍內唯一一個單個國家視頻會員破億的平臺，即使是全球流媒體平臺Netflix，也不過1.49億會員，其中還有8863萬來自海外，接近總數的六成。

而說到這里，又不得不想起愛奇藝享受到會員帶來最大紅利的那個春天。2016年其同步獨播韓劇《太陽的后裔》后付費會員驟增50%。光會員費一項，《太后》就為愛奇藝帶來約1.9億元的收入。

愛奇藝的對手，騰訊2019年第一季度財報顯示，騰訊視頻訂購賬戶數8900萬，優(yōu)酷日均訂閱用戶的增長率——2019財年和第四季度分別為88%和50%。

視頻三強的共同使命就是要告訴資本市場，自己還有更多好內容、更多付費用戶、更多上升空間。愛奇藝能率先破億，三階段發(fā)展值得復盤。2013年到2015年，愛奇藝憑借電影版權，賺得了第一個500萬會員。2015年到2017年，以《盜墓筆記》的付費為代表，愛奇藝的會員突破2000萬。

第三階段是2017年至今，愛奇藝的熱門網?。ㄈ纭蹲詈玫奈覀儭贰堆屿ヂ浴罚┖捅罹C藝（《中國有嘻哈》《偶像練習生》《樂隊的夏天》），成功將其帶入1億俱樂部。

過億固然好，但愛奇藝也有壓力。2019年第一季度，愛奇藝營收成本為73億元，同比增長50%，但財報顯示，愛奇藝本季度凈虧損達18億元，去年同期為3.96億元。未來的增長還需要繼續(xù)對6億-7億免費用戶（特別是三四線城市）滲透下沉，最終轉化為付費用戶。

而這也是騰訊、優(yōu)酷等視頻網站共同面臨的問題。2018年，愛奇藝年虧30億，而騰訊和優(yōu)酷都虧了80億。騰訊付費會員接近9000萬，所以，問題轉化為如何將存量經濟變成增量經濟。

騰訊希望依托技術創(chuàng)新做大做強內容，同時跨界餐飲、購物、出行、金融、娛樂、視聽6大類領域，提供全方位閉環(huán)會員服務。而手握7000萬付費會員的優(yōu)酷，強化了對用戶觸達方面的認知，他們選擇跟手機廠商合作，比如與華為視頻合作，除了平臺賬號雙向打通外，還將在簽約機型內預裝優(yōu)酷瞄準下沉市場。

與視頻網站不同，臺網聯(lián)動的芒果TV，強調的戰(zhàn)略是“從獨播到獨特，再到獨創(chuàng)”的模式，其依托湖南廣電帶來的自制內容優(yōu)勢，鎖定年輕化用戶主體，強化粉絲效應、聯(lián)結互動帶來的用戶黏性。

例如推出專屬會員權益的“芒果盒子”，以近距離互動體驗打造服務增量。據悉，一云多屏的芒果TV目前擁有1331萬付費用戶，但增長空間依舊很大。芒果TV受眾75%是女性，90%的用戶年齡在35歲以下，中短期至少有5000萬潛在付費用戶空間。

誰是中國版的Costco

近期，兩則新聞刷屏：網易云音樂被造謠卸載重裝的會員訴諸法律，優(yōu)酷對惡意冒領轉售會員黑灰產業(yè)鏈亮劍。會員再度成為網友熱議的焦點。的確，充VIP有福利也有套路，如何避開捆綁銷售的坑，的確需要用戶的智慧用心。

商家的會員政策不過是誘餌，VIP對人性的試煉總是得手。用戶明明是為了優(yōu)惠辦卡，但是辦了卡就會想要優(yōu)惠，于是會頻繁關注最新活動，就會增加黏性拖長停留時間，最終購買很多非必需品，那時赫然發(fā)現(xiàn)非會員優(yōu)惠力度更大，于是頓足捶胸腸子悔青卻毫無還手之力。這時候，不經意間勾選的“自動續(xù)費”隱藏在菜單中，瘋狂占據著信用卡的賬單。

這并不是會員經濟應有的樣子。

畢竟，會員的本質是與消費者發(fā)生持續(xù)互動關系。那就需要我們摒棄單純將人導向商品的流量思維，而是直接針對人的細分需求，提供差異化服務，提升購買效率和滿意度。

首先，我們可能不再把一種商品賣給所有人，而是嘗試著向同一類人賣所有商品。因此，擴大會員基數，提升會員續(xù)費率、復購率，強化跨界服務的可延展性才是各大平臺成功的關鍵。

其次，流量越來越貴，獲客成本日益高企，如何讓會員權益突出價值感，可能是下一時期各大平臺的共同命題。考慮到5G時代的變革性，當4K、8K成為主流，VR、AR、HDR成為標配，付費會員會享受到超值的新體驗。

同時，基于消費者分層、易變等特征，平臺也將減少獲客成本低的公域流量，逐漸轉向可以被反復利用的私域流量，提高新會員的轉化率。

瑞銀證券認為，2018-2022年，5G、VR等技術的革新將成為國內付費內容發(fā)展的重要動力。在付費內容中，增長最快的子行業(yè)是網絡視頻。網絡視頻付費訂閱用戶數量有望增長1.28倍，達到2.23億，在國內居民中的滲透率為50.4%。

在中國，目前還沒有一個企業(yè)靠付費會員成為巨頭的，誰會成為中國版的Costco，值得期待……