球鞋生意經(jīng)：千萬(wàn)美元融資之下，nice的現(xiàn)實(shí)困境

麥柯

近日，球鞋交易平臺(tái)nice官宣完成了數(shù)千萬(wàn)美元的D 輪融資，本輪融資由TPG軟銀合資基金和元璟資本共同領(lǐng)投，經(jīng)緯中國(guó)和凡創(chuàng)資本跟投。不得不說(shuō)，這是對(duì)中國(guó)球鞋經(jīng)濟(jì)崛起的，開(kāi)拓男性和“95后”市場(chǎng)的一次成功嘗試。但資本看好背后， 消費(fèi)者不斷攀升的投訴卻透露出了模式的漏洞與本土化的高反。

從圖片社交到潮流交易的進(jìn)化論

在對(duì)nice平臺(tái)貼上的一系列標(biāo)簽中，我們可以讀到“年輕”與“垂直”這兩個(gè)鮮明特征。而在日趨火爆的國(guó)內(nèi)球鞋電商市場(chǎng)上，像nice、毒這樣具有鮮明個(gè)性的平臺(tái)，正在分割老牌電商的市場(chǎng)，形成了“球鞋二級(jí)市場(chǎng)”現(xiàn)象。

回顧nice平臺(tái)的成長(zhǎng)，可以清晰地劃分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是圖片社交，第二個(gè)便是球鞋電商。早在6年前，nice就從最初的KK購(gòu)物轉(zhuǎn)型為SNS，它的品牌濾鏡由Kidulty操刀，以類(lèi)似Instagram的方式在國(guó)內(nèi)躥紅。成立不到一年，nice居然就完成了3輪超過(guò)6000 萬(wàn)美元融資。

投資人的青睞對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是一種激勵(lì)，但對(duì)于一個(gè)模式來(lái)說(shuō)是一種選對(duì)路子的認(rèn)可。從此，nice在圖片社交的道路上高歌猛進(jìn)。2015年10月，nice官宣中文名字為“好贊”，品牌slogan為“我們好像”，并上線(xiàn)了直播功能，強(qiáng)化社交意圖十分明顯。

2016年的nice就趁著C2C的雛形，在個(gè)人主頁(yè)中添加了“我的好貨”的入口，里面包含“我發(fā)布的”和“我的訂單”。3年的用戶(hù)積累與社區(qū)搭建，nice終于形成了B2C電商的試驗(yàn)田。在商業(yè)邏輯上，nice對(duì)于用戶(hù)畫(huà)像有深刻理解，在平臺(tái)80%的用戶(hù)是“90后”的前提下，如何將其曬出的流量（7億+標(biāo)簽、10億+關(guān)注）變現(xiàn)才是關(guān)鍵。

這個(gè)命題終于在2018年告破，nice蹭了球鞋二級(jí)市場(chǎng)的熱度，迅速轉(zhuǎn)型為“潮人社區(qū)+交易平臺(tái)”，從戰(zhàn)略上，這或許是對(duì)社交不利的放棄，但肯定是對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的跟進(jìn)。nice似乎賭對(duì)了，數(shù)據(jù)顯示，自2018 年7月正式上線(xiàn)，nice只用了5個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了月GMV 過(guò)億的目標(biāo)。

搬來(lái)的模式，本土化的高反

熟悉StockX模式的用戶(hù)都會(huì)覺(jué)得nice有抄襲的嫌疑。從兩個(gè)平臺(tái)的模式來(lái)看這確實(shí)也是有理可循的。

StockX，它是一家美國(guó)以正品鑒定服務(wù)為核心價(jià)值的限量單品銷(xiāo)售平臺(tái)，商品品類(lèi)包括限量奢侈品包袋、手表，潮流鞋款，街頭服飾等。

該平臺(tái)有四大特點(diǎn)：第一，價(jià)格透明，所有成交價(jià)都像股票一樣有趨勢(shì)圖。第二，競(jìng)價(jià)機(jī)制，這也很像股票交易，買(mǎi)家高價(jià)待售（HIGHEST BID），賣(mài)家低價(jià)邀約（LOWEST ASK），在供求關(guān)系與平臺(tái)效應(yīng)的撮合下，行家交易相對(duì)直接，容易成交。第三，限量?jī)?yōu)惠。平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在于，比起代購(gòu)可以節(jié)省12%的電商稅費(fèi)和國(guó)際快遞郵費(fèi)。第四，正品確認(rèn)。平臺(tái)鑒定團(tuán)隊(duì)提供了保真度認(rèn)證。盈利模式主要是平臺(tái)通過(guò)從交易中抽傭完成盈利。

而對(duì)比StockX，nice做得更加垂直，就是球鞋競(jìng)價(jià)交易，其鑒定服務(wù)外包給了get。在轉(zhuǎn)賣(mài)業(yè)務(wù)中，nice的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：現(xiàn)貨商品收取定價(jià)的4%；預(yù)售商品收取定價(jià)的8%。nice 還保留了二手轉(zhuǎn)賣(mài)的業(yè)務(wù)。在其創(chuàng)始人周首眼中，換賽道固然重要，但把握差異化需求才是王道。他認(rèn)為，nice在需求安利種草與交易模式創(chuàng)新方面，形成了一套行之有效的鏈路。但在這條鏈路背后，靠抽成模式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)以及對(duì)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的難以把控，都為這場(chǎng)本土化之路埋下了引發(fā)高反的導(dǎo)火線(xiàn)。

其中，球鞋鑒定這個(gè)nice大推特推的招牌，其專(zhuān)業(yè)度、可信度成為了被用戶(hù)詬病的焦點(diǎn)。前面介紹了nice的鑒定是外包給了get，同時(shí)再加上毒、識(shí)貨、BAN、Yoho等，構(gòu)成了國(guó)內(nèi)的鑒定圈現(xiàn)狀。在以黑貓為首的各大投訴平臺(tái)上關(guān)于售假問(wèn)題、違約賠付問(wèn)題的大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮，這一切根源主要還是那些自詡的鑒定師水準(zhǔn)參差不齊，鑒定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，人為介入因素太多等。大多數(shù)平臺(tái)過(guò)驗(yàn)都是拼圖過(guò)驗(yàn)，很少存在裸鞋過(guò)驗(yàn)。

其實(shí)，有公信力的鑒定師，跟很多行業(yè)一樣都遵守2萬(wàn)小時(shí)定律，如果沒(méi)有大數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)積累，很難做到不打臉不翻車(chē)。此外，莆田還出現(xiàn)了“過(guò)毒版”的球鞋（提供毒的認(rèn)證書(shū)）并以此抄鞋加價(jià)，甚至有鑒定師為牟取暴利參與假鞋制作，還有售后客服投訴“300封口費(fèi)”等，這都是行業(yè)亂象值得重拳治理。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有售假的故意，因?yàn)橘嵢〉氖鞘掷m(xù)費(fèi)，所以口碑是金。但是，當(dāng)出貨量大、鑒定師不足時(shí)，很可能出現(xiàn)紕漏。所以，亟待解決的問(wèn)題就是，平臺(tái)如何在發(fā)現(xiàn)失誤后盡快給用戶(hù)反饋，建立友善高效的溝通機(jī)制，并且兌現(xiàn)正品承諾，比如假一賠三，迅速賠付到位。這方面，無(wú)論是客服素質(zhì)、溝通技能、承諾落實(shí)等方面，各平臺(tái)多多少少都存在問(wèn)題。

球鞋二級(jí)市場(chǎng)上的同賽道廝殺

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球運(yùn)動(dòng)鞋服銷(xiāo)售規(guī)模已從2010年的1943.7億美元增長(zhǎng)至2017年的3001.5億美元，其間同比增速均在5%以上。其中，美國(guó)仍是全球運(yùn)動(dòng)鞋服最大市場(chǎng)，2017年占比達(dá)36%；中國(guó)緊隨其后，占比約為10.5%。數(shù)據(jù)顯示，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋擁有量較低，還有很大提升空間——目前中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋擁有量為0.4雙，距美國(guó)人均4.3雙、歐洲3.7雙、日本4.4雙相差甚遠(yuǎn)。

也正是瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的這一需求存在，在這條賽道上，有越來(lái)越多的同行，在共同做大一塊本已垂直卻還在細(xì)分的蛋糕。雖然沒(méi)有官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是業(yè)內(nèi)人士透露，從虎撲脫胎的毒，市場(chǎng)占有率應(yīng)該最高。2018年的數(shù)據(jù)顯示，毒的月度GMV已經(jīng)逼近2億元人民幣；2019年，全年GMV預(yù)計(jì)逼近60億～70億元，2019年3月，毒的MAU超過(guò)140萬(wàn)。除了毒、nice、get這些頭部玩家，還有UFO、斗牛DoNew等等紛紛進(jìn)場(chǎng)。其中，UFO在上線(xiàn)首日交易額破百萬(wàn)元；斗牛4月的GMV逼近5000萬(wàn)元。

球鞋二級(jí)市場(chǎng)的火爆，也讓資本躍躍欲試。就在nice拿到第四輪融資的兩個(gè)月前，毒剛剛宣布完成了新一輪的融資，雖然未透露具體金額，但據(jù)悉，毒的估值已超10億美元。顯然，考慮到背后“95后”等新消費(fèi)潮流正在登場(chǎng)，這還僅僅是個(gè)開(kāi)始。

好生意背后的現(xiàn)實(shí)焦慮

然而，我們也必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是供需關(guān)系的嚴(yán)重不平衡催生了球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)的誕生。像耐克、阿迪這樣的品牌，其實(shí)每年分配給中國(guó)市場(chǎng)的貨量極少，比如上新一百雙鞋，最終進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)量只有幾雙。這種配給的稀缺性與國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)需求，最終催生了球鞋二級(jí)市場(chǎng)。但是，在廠商紛紛跑馬圈地的時(shí)候，行業(yè)規(guī)范與服務(wù)水平都呈現(xiàn)出部分真空狀態(tài)，容易引發(fā)各種糾紛甚至上升到法律層面。

首先，鑒定問(wèn)題。由于名牌限量款球鞋價(jià)格不菲，因此保真是消費(fèi)者的基本訴求，這方面如果鑒定師沒(méi)有把好關(guān)，平臺(tái)就可能淪為假貨流通的渠道，最終引發(fā)信任危機(jī)。以莆田系鞋子為例，其頂級(jí)版本鞋子做工精致，從外觀材料根本無(wú)法辨識(shí)，很多鑒定師也只能依靠防盜扣、鞋標(biāo)批次等輔助辦法驗(yàn)證。試想，如果某平臺(tái)鑒定師通過(guò)圖，一天要看成百雙鞋子，他會(huì)不會(huì)出錯(cuò)。解決方案是盡快建立鑒定師公會(huì)，擬定行業(yè)鑒定標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，提供專(zhuān)業(yè)的鑒定師培訓(xùn)，增加AI輔助鑒定，鑒定書(shū)與品牌方建立相容機(jī)制等。

其次，服務(wù)問(wèn)題。平臺(tái)應(yīng)對(duì)客服服務(wù)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，必要時(shí)引入AI助理與人工形成互補(bǔ)，建立友善高效的溝通機(jī)制，積極貫徹類(lèi)似假一賠三等及時(shí)賠付的保障條款，這樣可能會(huì)緩解消費(fèi)者與平臺(tái)的信任危機(jī)，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，避免訴訟爭(zhēng)端，逐步探索行業(yè)自律公約可行空間。

第三， 規(guī)模問(wèn)題。對(duì)于像nice這樣的平臺(tái)，在初步做出品牌效應(yīng)之后，需要考慮在穩(wěn)固消費(fèi)體驗(yàn)的前提下進(jìn)行品類(lèi)及規(guī)模的擴(kuò)張。長(zhǎng)時(shí)間的止步不前，不能滿(mǎn)足用戶(hù)的新消費(fèi)需求，或者做不到潮流引向，純靠交易抽成吃老本續(xù)命也不可能是長(zhǎng)久之計(jì)。

球鞋交易在這個(gè)個(gè)性、張揚(yáng)、時(shí)尚的時(shí)代的確是門(mén)好生意，因此未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)缺少風(fēng)口，但是怎么才能把握住，還只抱著蹭熱點(diǎn)的心態(tài)并不是一個(gè)好的策略?？坎渖锨蛐@個(gè)潮流熱點(diǎn)的nice，應(yīng)該多思考一下了。