快被遺忘的papi醬：批量制造網(wǎng)紅的焦慮與缺失

李覲麟

創(chuàng)業(yè)三年的papi醬，遇到了一個不小的麻煩。

因旗下自媒體賬號“Bigger研究所”上傳的視頻配樂，侵犯了北京音未公司信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，papi醬經(jīng)營的MCN機(jī)構(gòu)papitube被告上了北京互聯(lián)網(wǎng)法院。

7月23日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院開庭審理了此案，但并未當(dāng)庭宣判?！癇igger研究所”則微博回應(yīng)稱，確實(shí)是版權(quán)意識不強(qiáng)，相關(guān)視頻已全網(wǎng)下架。

這是國內(nèi)首個短視頻MCN機(jī)構(gòu)商用音樂侵權(quán)案。突然的負(fù)面消息，讓papitube甚至papi醬都陷入質(zhì)疑之中——就在7月26日，papi醬就要攜“Bigger研究所”等大批短視頻達(dá)人，空降北京為papitube三周年生日活動打CALL。

過去三年間，網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬，借助papitube實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。目前，papitube已是一個擁有涉及多領(lǐng)域上百位達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)，占據(jù)了抖音、微博、微信、小紅書等大批流量通道，但對最重要版權(quán)問題的忽視，卻無異于對她敲響了警鐘。

時勢造就papi醬

只是一個網(wǎng)絡(luò)紅人，而不是一位創(chuàng)業(yè)者身份時，真名為姜逸磊的papi醬，還是一個看到自己的負(fù)面新聞之后，邊往嘴里塞午飯邊默默流淚的敏感姑娘。

她的爆紅經(jīng)歷已眾所周知——2015 年年底，“papi醬”在網(wǎng)上發(fā)了一條“上海話 × 英語”短視頻，這種頗富喜劇色彩、取材自生活的吐槽短視頻，讓人們就此記住了papi：“一個集美貌與才華于一身的女子”。

papi 公眾號 4 個月內(nèi)漲粉千萬，也成了 2016 開年第一網(wǎng)紅。盡管那時的papi醬，還在豆瓣里如此抗拒：“好討厭別人叫我‘網(wǎng)紅’??！我又沒開淘寶店！”

爭議和整改隨之而來。2016年4月18日，人民日報客戶端發(fā)出消息稱，因?yàn)閜api醬時常在節(jié)目中爆出“臥槽”“CAO”等粗口，被勒令整改。一夜間，papi醬的視頻陸續(xù)在各個網(wǎng)站下線。

這并不影響外界對papi醬的追捧熱潮達(dá)到頂峰——幾天后的4月21日，在《羅輯思維》主講人羅振宇的操盤下，麗人麗妝公司花費(fèi)2200萬，拿下了papi醬的一則視頻貼片廣告。后來，papi醬把這2200萬，捐給了母校。

無論如何紅火，那時的papi醬，也只是一個站在短視頻時代風(fēng)口的非專業(yè)制作者，除了她之外，還有紐約留學(xué)女、富士康張全蛋等紅極一時的短視頻創(chuàng)作者。這一點(diǎn)上，papi醬和張全蛋們并無差別，用“三聲君”的話來說，是還只停留在吐槽、扮丑、搞笑為主的屌絲式價值觀上。因此，眾生嘩然中，就連知名財經(jīng)作家吳曉波也撰文《2016年的第一個網(wǎng)紅papi醬，可以紅多久？》進(jìn)行質(zhì)疑。

papi醬和張全蛋們的差別在于，在看到了諸多網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)黯然結(jié)局后，她意識到個人IP并不能長期活下去，靠機(jī)構(gòu)化運(yùn)營平臺IP孵化才能保持生命力，于是與合伙人楊銘創(chuàng)辦了一間短視頻MCN機(jī)構(gòu)——papitube。

這也是papi醬的幸運(yùn)。她的轉(zhuǎn)型從一開始，就是在羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等資本的推動之下進(jìn)行的，哪怕后來羅振宇撤資退出，也并不影響，幾年后仍可以用“重要”二字，來評價羅振宇帶給papi醬的巨大人生轉(zhuǎn)變。

不過那時的papi醬，客觀而言并未想好自己以及papitube未來道路如何走。當(dāng)時，她和楊銘給出的答案是成為明星藝人，為此papitube的母公司“春雨聽雷”股權(quán)在2017年3月發(fā)生變更，被并入Angelababy、周冬雨、陳赫、李易峰等演員的經(jīng)紀(jì)公司“泰洋川禾”。

2017年底，papi醬在喜劇片《妖鈴鈴》中銀幕首秀，惡評如潮。這也是她截至目前唯一一次在銀幕中亮相。后來，她又在《拜托了冰箱》《奇葩說》《吐槽大會》《我家那閨女》等多部綜藝節(jié)目中露臉，被聘為百度APP首席內(nèi)容官，都是為了讓自己更像一個大眾明星，而不是一個流量網(wǎng)紅。

這些轉(zhuǎn)型，一一宣告失敗，她仍然逃不出無數(shù)網(wǎng)紅流量不再，品牌生命周期短暫的命運(yùn)。

現(xiàn)在，她的百度指數(shù)只有3000，相比2016年的20多萬，人氣不到最高峰的1%。她同時也保持著視頻更新，只不過有不少粉絲都覺得內(nèi)容質(zhì)量沒有以前高。從B站上的內(nèi)容來看，papi醬幾乎每個月都只更新2～3條視頻，固定有的欄目是“papi醬的周一放送”和“不定期更新的抖音合集”。

從網(wǎng)紅到批量制造網(wǎng)紅

如今，papi醬早已失去了昔日的“第一短視頻網(wǎng)紅”地位，網(wǎng)絡(luò)上盡是雨后春筍般的模仿者。但客觀而言，這不能武斷證明papi醬的轉(zhuǎn)型失敗了——現(xiàn)在的papi醬，看上去是走了一條從個體創(chuàng)作到資本聯(lián)姻，從一個papi醬到可容納無數(shù)papi醬的papitube幾連跳。

經(jīng)過三年的發(fā)展，papitube旗下已經(jīng)擁有了涉及娛樂、美食、美妝、攝影、萌寵、游戲等多個領(lǐng)域的上百位達(dá)人，風(fēng)格以個性、搞笑、接地氣為主。

作為papitube主要成員之一的霍泥芳曾在papitube成立一年后，提到其孵化達(dá)人的四大運(yùn)營方式，分別是papi醬方法論延續(xù)、工業(yè)化生產(chǎn)下的量體裁衣、精品化運(yùn)營打造頭部以及提升KOL影響力和不可替代性。

值得一提的是，papitube相較其他短視頻MCN有一個特點(diǎn)，那就是幾乎公司所有員工都是達(dá)人、博主，或者是在成為達(dá)人、博主的路上。就連霍泥芳也不例外，她在日常中是papitube的COO，但在網(wǎng)絡(luò)上她是推出“魅力女高管VLOG”的霍主任。

此次因?yàn)橐魳钒鏅?quán)問題，被告上北京互聯(lián)網(wǎng)法院的“Bigger研究所”所長朗靖也是如此，他最初是papitube的制作人，在幫助旗下達(dá)人生產(chǎn)視頻之余，他也會隨意地拍攝自己感興趣的視頻題材。后來一次papi醬轉(zhuǎn)發(fā)了他的視頻后，便粉絲大漲，如今已經(jīng)在微博上擁有358萬粉絲，抖音上擁有555萬粉絲。

視頻中的他，操著一口地道的北京話，評測著麥當(dāng)勞神仙吃法、旺仔小饅頭花式吃法，推薦著夏日必備降溫神器、微波爐加熱使用技巧，就如他的抖音賬號簡介一樣：“怕買錯就關(guān)注我！抖音上最會花錢的男孩紙”。

抖音上粉絲眾多的“爆胎草莓粥”和“鍋蓋wer”也是papitube旗下的達(dá)人。從視頻風(fēng)格來看，兩人都采用了方言+說唱的表現(xiàn)形式，尤其是“爆胎草莓粥”以“韓語+四川話+普通話”的方式一下子爆火。不少觀眾也發(fā)現(xiàn)了，她們兩人的互動度很高，算是很明顯的相互導(dǎo)流。

這樣的方式在papitube的運(yùn)營中十分常見，通過頭部KOL帶動新興KOL的“奶娃”方式、粉絲較少的KOL間抱團(tuán)互動模式，使整個papitube家族擁有了更大的商業(yè)價值。

在2018年以“哈哈哈哈哈”為主題的兩周年活動上，霍泥芳發(fā)布了“百人計劃”的戰(zhàn)略布局，以有趣的原創(chuàng)內(nèi)容為第一要義，進(jìn)行短視頻作者孵化。很快，這一計劃被宣布已經(jīng)完成。目前papitube旗下?lián)碛小癇igger研究所”、“ACui阿崔”、“張貓要練嘴皮子”、“王咩阿”等博主，他們在微博、B站、抖音等多個社交平臺成為了粉絲上百萬的紅人。

有數(shù)據(jù)顯示，去年一整年當(dāng)中，papitube服務(wù)了超過150家品牌?！半p11”期間，更是與100個品牌進(jìn)行了合作，產(chǎn)出廣告160余個。除了短視頻外，也加入了直播、線下活動等方式與觀眾進(jìn)行互動。

papi醬的焦慮與缺失

也僅此而已了。實(shí)際上，截至目前，盡管papitube旗下已簽約近百達(dá)人，但無一達(dá)到，甚至接近papi醬曾經(jīng)的高度。

“相比馮提莫、李佳琦，甚至代古拉K、惠子這樣的網(wǎng)紅，papitube旗下達(dá)人，絕大部分網(wǎng)民對此并不熟悉?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士對記者稱，至于粉絲數(shù)，在諸多網(wǎng)紅面前也不值一提，更何況粉絲數(shù)是否真實(shí)可靠還有疑問。

新浪微博今年公布的視頻機(jī)構(gòu)榜單中，papitube2月至5月份蟬聯(lián)第一寶座，綜合指數(shù)達(dá)到1000分，papi醬仍然作為代表賬號。（綜合指數(shù)得分標(biāo)準(zhǔn)是以40%視頻播放量，30%互動率，30%播放時長這三大因素綜合所得。）

但若在垂直領(lǐng)域的視頻機(jī)構(gòu)榜單中，papitube的成績就顯得沒那么奪目。以微博時尚美妝板塊的視頻機(jī)構(gòu)榜單來看，第一名是綜合指數(shù)達(dá)到1000的快美BeautyQ，第二名大禹，第三名達(dá)人說的綜合指數(shù)則分別為995、987，papitube在這份榜單中的排名已經(jīng)掉到了第十一名。

這是papi醬無法逃避的尷尬—— papitube的最大IP，經(jīng)過三年運(yùn)作后，仍然只有papi醬她自己。

在微博上，papi醬則會通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的方式幫助旗下達(dá)人獲得更大的曝光量和關(guān)注度。這樣的方式往往能取得不錯的效果，以博主“在下楊舒惠”為例，她在微博上粉絲為176萬，通常情況下她的視頻播放量在100萬左右，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論數(shù)在1000至2000之間。

出現(xiàn)這個局面，恐怕也和papi醬難逃干系。從鋅刻度觀察來看，旗下大部分達(dá)人的內(nèi)容雖然覆蓋多個領(lǐng)域，創(chuàng)作和風(fēng)格，仍然與papi醬的吐槽、脫口秀風(fēng)格如出一脈，極其接近，缺少原創(chuàng)的主體架構(gòu)支撐，不但未能避免內(nèi)容同質(zhì)化，甚至很多時候看上去更像一個大雜燴。

這是一個不進(jìn)則退、競爭慘烈的細(xì)分領(lǐng)域。在papitube誕生的2016年，短視頻MCN僅有420家。不過到了2017年，隨著短視頻平臺的迅速崛起，加之資本的注入，短視頻MCN達(dá)到1700家。有業(yè)內(nèi)人士做出預(yù)計，隨MCN商業(yè)模式逐步成熟，短視頻MCN市場規(guī)模將在2019年達(dá)到4700家。

這些短視頻MCN當(dāng)中，有做泛內(nèi)容孵化的，也有做美妝、美食等垂直內(nèi)容的。根據(jù)服務(wù)類型可以分為三類，一是代理營銷服務(wù)，進(jìn)行公關(guān)、策劃、傳播等一系列工作的營銷類；二是自身有原創(chuàng)內(nèi)容，也有簽約網(wǎng)紅達(dá)人，并通過在視頻內(nèi)容中加入廣告以盈利的內(nèi)容類；第三種就是擁有獨(dú)立渠道的電商平臺，簽約培養(yǎng)網(wǎng)紅達(dá)人不是為了廣告主服務(wù)，而是為了帶貨。

papitube與其他短視頻MCN相比，因?yàn)閾碛辛烁鄪蕵啡Φ馁Y源，得以讓它報團(tuán)取暖，在短視頻MCN中的優(yōu)勢其實(shí)十分明顯。但相對注重垂直領(lǐng)域發(fā)力的短視頻MCN來說，papitube就并無優(yōu)勢可言。

“在垂直領(lǐng)域的短視頻中，很多達(dá)人有papi醬無法相比的獨(dú)立性。”自媒體號“互聯(lián)網(wǎng)指北”表示，在資本壓力下，papi醬不得不選擇低門檻、輕閱讀、可復(fù)制性的產(chǎn)出思路。

低門檻，從 papitube目前的招聘薪水上也可見一斑。在boss直聘網(wǎng)上， papitube目前有30個職位在招聘，工作地點(diǎn)為北京，大部分薪水為8-12K。其中抖音組制作人薪水為8-12K，新媒體運(yùn)營5-8K，短視頻制作人（測評方向）8-12K，但多了一個15薪。

更重要的是，版權(quán)的風(fēng)險。實(shí)際上，MCN（Multi-Channel Network）作為Youtube提出來的一種概念，表面看是平臺+IP+內(nèi)容+渠道+運(yùn)營的商業(yè)模式，但實(shí)質(zhì)上還是一種短視頻版權(quán)聯(lián)盟之間的競爭。

以Youtube為例，其成立超過14年，如今頭部MCN機(jī)構(gòu)基本定局。BroadbandTV、VEVO、FullScreen、Yoola分別是第一至四名，他們在全球創(chuàng)作者、唱片版權(quán)、客戶資源等方面有著激烈的競爭。

情況到了中國勢必會更加復(fù)雜，除了基本資源紛爭外，隨著“Bigger研究所”被告，版權(quán)之爭，恐怕會成為未來困擾papi醬的一大難題——畢竟，短視頻行業(yè)和音樂行業(yè)息息相關(guān)，短視頻沒有了BGM（背景音樂），就如同失去了它的生命力。而且這些短視頻大多本身是流量分成或帶貨的狀態(tài)，想要通過非盈利目的來規(guī)避版權(quán)風(fēng)險的“借口”并不具備。

但問題是，每條短視頻在制作時，由于要用到不同的BGM，先談妥每一條BGM版權(quán)客觀上目前在國內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。那么，是抱“歌曲先用著，著作權(quán)人找來再說”的僥幸心理，還是等版權(quán)人的上告法院見呢？