基于消費(fèi)者偏好的煙臺(tái)葡萄酒文化旅游發(fā)展研究

董峰　林富強(qiáng)　張文麗　王宇

摘要：為促進(jìn)煙臺(tái)市葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，使煙臺(tái)葡萄酒文化旅游供給體系更好地適應(yīng)游客需求的變化，提供令游客心動(dòng)的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，針對(duì)不同類型消費(fèi)者的旅游需求，指導(dǎo)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的有效供給，創(chuàng)新利用旅游資源。通過(guò)SPSS等統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件分析煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的相關(guān)影響因素，總結(jié)消費(fèi)者偏好，明確目標(biāo)市場(chǎng)完善市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)STP[市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）、市場(chǎng)定位（positioning）]戰(zhàn)略對(duì)葡萄酒旅游相關(guān)的政府職能部門、產(chǎn)品、定價(jià)以及促銷提出針對(duì)性的意見建議。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：消費(fèi)者年齡與游玩時(shí)間、周邊酒吧、喜愛旅游順便感受葡萄酒文化;職業(yè)與門票價(jià)格;月可支配收入與門票價(jià)格、景點(diǎn)內(nèi)消費(fèi)額度、周邊特色酒店、特色葡萄商店、喜歡飲用葡萄酒呈顯性相關(guān)關(guān)系。針對(duì)人口特征與旅游消費(fèi)者偏好之間的相關(guān)關(guān)系，對(duì)煙臺(tái)政府及相關(guān)職能部門、葡萄酒文化旅游產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品宣傳提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：葡萄酒文化旅游;消費(fèi)者偏好;煙臺(tái);STP戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F592.7 ???文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ???論文編號(hào)：cjas18050026

Development of Yantai Wine Culture Tourism Based on Consumers' Preference

Dong Feng， Lin Fuqiang， Zhang Wenli， Wang Yu

（Yantai Research Institute， China Agricultural University， Yantai 264670， Shandong， China）

Abstract： The paper aims to promote the healthy and rapid development of wine tourism industry in Yantai， effectively solve the problems of unclear market segmentation of wine tourism attractions and the unbalance between effective supply and actual demand， and meet the needs of consumers from the perspective of supply-

side reform to guide the development and upgrading of the wine tourism industry. This article analyzes the?relevant influencing factors of wine tourism in Yantai through SPSS and other statistical software， summarizes consumer preferences， and defines the target market to improve market segmentation. Through the STP strategy （segmenting， targeting， positioning）， it proposes targeted suggestions on wine tourism industry development. Results of data analysis show that there are obvious correlations between consumers' age and touring time，?neighboring bars， love for travel experience and wine culture; occupation and ticket prices; monthly disposable income and ticket prices， spending at scenic spots， surrounding specialty hotels， specialty grape shops， love for?wine drinking. According to the correlation between demographic characteristics and tourism consumer preferences， the study proposed strategies on tourism products， product pricing， and product promotion.

Keywords： Wine Culture Tourism; Consumer Preferences; Yantai; STP Strategy

0 ?引言

分析消費(fèi)者偏好，明確目標(biāo)市場(chǎng)的具體特征和消費(fèi)者偏好能夠使得旅游產(chǎn)品定位更加準(zhǔn)確，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體實(shí)施精準(zhǔn)的宣傳和促銷，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略，并提高政府及旅游開發(fā)商對(duì)資源的利用率和利用效率。旅游消費(fèi)偏好的獨(dú)立性是旅游市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)主要因素，旅游消費(fèi)偏好的分析是旅游市場(chǎng)細(xì)分和旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略研究的基礎(chǔ)工作，能夠促進(jìn)STP戰(zhàn)略的實(shí)施[1]。STP戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，充分利用現(xiàn)有資源獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。同時(shí)消費(fèi)行為在一定程度上受到消費(fèi)心理的影響，分析消費(fèi)者偏好能夠明確消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，使得旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求情況和需求動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地制定旅游服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品，最大程度滿足消費(fèi)者的需求和愿望。國(guó)內(nèi)關(guān)于葡萄酒旅游的研究主要集中在產(chǎn)業(yè)前景的開發(fā)上，例如樹立企業(yè)形象、規(guī)劃旅游路線及景區(qū)，而沒有從參與旅游的消費(fèi)者角度展示國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游的特點(diǎn)與需求[3]。在旅游項(xiàng)目極為豐富的今天，越來(lái)越多的研究者開始改變以往僅注重旅游資源的開發(fā)模式，轉(zhuǎn)而注重對(duì)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的開拓，調(diào)查研究消費(fèi)者的人群結(jié)構(gòu)、行為習(xí)慣及消費(fèi)偏好，使得旅游產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的心理，提高消費(fèi)者對(duì)該旅游項(xiàng)目的滿意度，以此吸引更多的消費(fèi)者旅游消費(fèi)。筆者基于調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)SPSS卡方檢驗(yàn)，總結(jié)消費(fèi)者人口特征與消費(fèi)偏好之間的相關(guān)程度，旨在依靠STP戰(zhàn)略，針對(duì)不同的特征及偏好情況提出相應(yīng)建議，為煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的規(guī)劃發(fā)展提供借鑒。

1 ?研究課題概述

1.1 研究背景

煙臺(tái)市地處山東半島東部，依山傍海。自1987年被授予“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”以來(lái)，以葡萄、葡萄酒為主題的煙臺(tái)葡萄酒文化旅游項(xiàng)目相繼開發(fā)，極大促進(jìn)了煙臺(tái)休閑農(nóng)業(yè)旅游事業(yè)的發(fā)展[4]。煙臺(tái)葡萄酒文化旅游是一種集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的獨(dú)具特色的專項(xiàng)旅游，始于20世紀(jì)50年代，正在成為一種頗具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品[5]。同時(shí)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)依托著豐富的葡萄酒文化內(nèi)涵[6]，越來(lái)越受到旅游開發(fā)商及消費(fèi)者的關(guān)注，有著極大的市場(chǎng)發(fā)展空間[7]。

1.2 調(diào)查概況

1.2.1 研究調(diào)查方法及數(shù)據(jù)來(lái)源 采用問卷調(diào)查法，線上問卷調(diào)查和線下實(shí)地發(fā)放問卷調(diào)查相結(jié)合的方式。同時(shí)在調(diào)研過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察及訪談，以充分了解消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好。線下調(diào)研主要在張?jiān)Ｆ咸丫撇┪镳^、卡斯特酒莊等葡萄酒文化旅游景點(diǎn)進(jìn)行。本研究發(fā)放問卷從2017年7月開始至2017年12月結(jié)束。線上收回有效問卷260份;線下實(shí)際調(diào)查發(fā)放問卷100份，收回有效問卷46份;總共306份。問卷主要包括基本信息以及葡萄酒文化旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)2個(gè)部分。

1.2.2 被調(diào)查人群特征描述（年齡層次、學(xué)歷、收入層次等） 在年齡結(jié)構(gòu)層次方面，本次調(diào)查的消費(fèi)者中以1990年以后出生消費(fèi)者為主，占比44.8%;其次為年齡40～49歲的消費(fèi)者，占比24.8%;年齡30～39歲的消費(fèi)者占比18.3%;年齡50～59歲的消費(fèi)者占比11.4%;年齡60～69歲的消費(fèi)者占比0.7%。在消費(fèi)者學(xué)歷方面，大學(xué)及以上占比72.5%，中專或高中學(xué)歷占比21.9%，初中及小學(xué)僅占5.5%，可以看出大學(xué)及以上的高學(xué)歷消費(fèi)者被調(diào)查人數(shù)較多。對(duì)于是否參加過(guò)葡萄酒文化相關(guān)旅游，數(shù)據(jù)分析顯示有29.4%的消費(fèi)者曾參加過(guò)，70.6%的消費(fèi)者未曾參加過(guò)。在被調(diào)查消費(fèi)者中，學(xué)生人數(shù)占比最高，為28.4%;國(guó)企、事業(yè)單位占比14.4%;外企、私企占比13.1%;教師、專業(yè)技術(shù)人員占比10.8%;政府公務(wù)人員占比7.8%;家庭主婦占比3.6%;其他職業(yè)占比19.9%。在被調(diào)查的消費(fèi)者月可支配收入水平中，4500元以上的消費(fèi)者占多數(shù)，為96人，占比31.4%;其次為2000元以下占比29.7%;2000～3500元占比24.8%;3500～4500元占比14.1%，見表1。

2 ?葡萄酒文化旅游消費(fèi)者偏好與人口特征的相關(guān)分析

2.1 分析方法

根據(jù)調(diào)查期間的問卷數(shù)據(jù)，考察消費(fèi)者人口特征變量（年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)）和旅游偏好變量（感興趣程度、葡萄酒旅游地的選擇、景點(diǎn)的消費(fèi)額度、游玩時(shí)間、周邊設(shè)施、葡萄酒文化旅游的需求）之間的相關(guān)關(guān)系，主要進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，分析具體的人口特征和旅游偏好之間的聯(lián)系。

在統(tǒng)計(jì)學(xué)中卡方檢驗(yàn)的作用主要是對(duì)2個(gè)類別變量的推斷性分析，檢驗(yàn)2個(gè)變量之間是否獨(dú)立[8]。當(dāng)檢驗(yàn)卡方P值大于a則接受原假設(shè)，認(rèn)為2個(gè)變量之間相互獨(dú)立，不存在相關(guān)關(guān)系。當(dāng)檢驗(yàn)卡方P值小于a則拒絕原假設(shè)，認(rèn)為2個(gè)變量之間不獨(dú)立，存在相關(guān)關(guān)系。其中卡方檢驗(yàn)的P值越小，則2個(gè)變量之間存在相關(guān)關(guān)系的證據(jù)就越可靠，本研究所涉及的卡方檢驗(yàn)置信水平均為95%（a=0.05）。

2.2 旅游消費(fèi)偏好相關(guān)程度分析

2.2.1 對(duì)葡萄酒文化旅游相關(guān)內(nèi)容的感興趣程度 從表2中年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入與是否有興趣了解葡萄酒文化旅游相關(guān)內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化旅游的興趣強(qiáng)弱與消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入均沒有顯著相關(guān)關(guān)系（卡方檢驗(yàn)中a>0.05）。

2.2.2 選擇葡萄酒旅游地的影響因素 從表3中可以看出，學(xué)歷與旅游景點(diǎn)的相關(guān)知識(shí)、月可支配收入與門票價(jià)格、職業(yè)與門票價(jià)格均有顯著相關(guān)關(guān)系。這表明不同學(xué)歷的人群對(duì)葡萄酒文化旅游景點(diǎn)內(nèi)所蘊(yùn)含的葡萄酒相關(guān)知識(shí)關(guān)注程度不同。隨著學(xué)歷的提高，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化旅游景點(diǎn)中的知識(shí)關(guān)注度越來(lái)越高，期望在游玩的同時(shí)豐富自己的知識(shí)儲(chǔ)備。月可支配收入與門票價(jià)格之間的顯著相關(guān)關(guān)系意味著不同收入層次的消費(fèi)者對(duì)景點(diǎn)門票的價(jià)格較為敏感，特別是對(duì)低收入水平的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，較高的門票價(jià)格可能會(huì)使該消費(fèi)者放棄此次旅行轉(zhuǎn)而選擇其他方式來(lái)充實(shí)自己的生活。由于不同的職業(yè)之間收入水平存在著一定差距，職業(yè)與門票價(jià)格之間顯著關(guān)系的實(shí)質(zhì)，就是收入與門票之間具有顯著相關(guān)關(guān)系，高收入的職業(yè)對(duì)門票價(jià)格的敏感度低于低收入職業(yè)。

2.2.3 消費(fèi)者在葡萄酒景區(qū)的消費(fèi)額度 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游消費(fèi)額度的各影響因素進(jìn)行綜合方差分析，匯總分析結(jié)果見表4。由表4可以看出，在置信區(qū)間為95%的前提下，年齡、職業(yè)、學(xué)歷的P值均大于0.05，證明沒有達(dá)到顯著水平，說(shuō)明這3個(gè)因素對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的消費(fèi)額沒有顯著差異。而月收入的P值為0.002<a=0.05，證明月收入因素與旅游消費(fèi)額之間關(guān)系顯著，是決定性因素。在收入的約束下，消費(fèi)者在某一旅游項(xiàng)目里投入的費(fèi)用是有選擇性的，旅游消費(fèi)水平往往隨著消費(fèi)者月收入的逐步增加而上升。

2.2.4 葡萄酒旅游景區(qū)的游玩時(shí)間 游玩時(shí)間受年齡與學(xué)歷2個(gè)因素的影響，不同年齡段與學(xué)歷之間在旅游景點(diǎn)游玩時(shí)間上存在顯著差異。從年齡角度分析，青年人體力和精力更為充沛，所以在游玩時(shí)間上具有較大選擇空間，較中老年人有更長(zhǎng)的游玩時(shí)間。從學(xué)歷角度分析可知，高學(xué)歷人群愿意深入了解旅游相關(guān)知識(shí)并融入景點(diǎn)氛圍中，希望通過(guò)旅游來(lái)滿足更高層次的精神需要，使游玩時(shí)間普遍較長(zhǎng)（表5）。

2.2.5 周邊設(shè)施 如表6，在周邊設(shè)施的問題分析上，采用游客個(gè)體特征與設(shè)施種類的多因子交叉分析。從多個(gè)方面設(shè)計(jì)了不同的周邊設(shè)施環(huán)境，即特色酒店、葡萄酒商店、酒吧等。研究分析表明，消費(fèi)者傾向的周邊設(shè)施設(shè)置中，月收入因素與特色酒店、葡萄酒商店存在顯著關(guān)系;年齡與酒吧存在顯著關(guān)系;學(xué)歷與酒吧存在顯著關(guān)系。究其原因，一是由于月收入高的游客日常個(gè)人可支配收入高，愿意出資享受更好的服務(wù)，購(gòu)買相關(guān)旅游紀(jì)念品，在很大程度上滿足他們對(duì)旅游的需求;二是酒吧服務(wù)作為新青年熱捧的潮流，不同年齡階段與不同學(xué)歷的消費(fèi)者在接受程度上存在差異，往往中老年人或?qū)W歷較低者無(wú)法接受酒吧喧鬧與開放的環(huán)境，造成客流特征的明顯差異化。

2.2.6 參加葡萄酒旅游的目的或需求 由表7可以得出，在消費(fèi)者參加葡萄酒旅游的目的和需求中，年齡與喜歡旅游、順便感受葡萄酒文化、親子游存在顯著相關(guān)關(guān)系;職業(yè)與親子游存在顯著相關(guān)關(guān)系;月收入與喜歡飲用葡萄酒、順便感受葡萄酒文化、親子游存在顯著相關(guān)關(guān)系;學(xué)歷與親子游存在顯著相關(guān)關(guān)系?？梢园l(fā)現(xiàn)，親子游與年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷均存在顯著相關(guān)關(guān)系，其原因在于參與親子游的消費(fèi)者多是年齡在20歲以上有較高月可支配收入的家庭婦女并且有一定的文化水平。從表8可以看出，20～29歲與50～59歲2個(gè)年齡段的消費(fèi)者喜歡旅游的人數(shù)占比例較高，年齡20～29歲的消費(fèi)者在旅游市場(chǎng)上較為活躍，他們眼界開闊、追求自由，有較多的假期閑暇時(shí)間，出游機(jī)會(huì)較多。年齡50～59歲的消費(fèi)者多為退休員工，有一定的積蓄且閑暇時(shí)間充裕，同時(shí)隨著生活水平的提高、思想觀念的轉(zhuǎn)變，老年人出游的愿望普遍強(qiáng)烈。月收入與喜歡飲用葡萄酒、陶冶情操的同時(shí)品味酒具有顯著相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明收入水平與消費(fèi)者喜愛飲用葡萄酒相關(guān)，只有收入水平較高的消費(fèi)者才會(huì)經(jīng)常性地飲用、購(gòu)買葡萄酒，同時(shí)葡萄酒文化旅游景點(diǎn)內(nèi)一般都設(shè)有特色葡萄酒品鑒項(xiàng)目，這對(duì)于一些有消費(fèi)能力并且熱衷于飲用葡萄酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有極高的吸引力。

3 ?建議與營(yíng)銷策略

根據(jù)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)以及SPSS軟件的分析可以發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游的需求有著很大差異，存在自身鮮明的特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，可以根據(jù)不同類型的消費(fèi)者實(shí)施葡萄酒旅游市場(chǎng)的STP戰(zhàn)略方針，進(jìn)行市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分[9]，因此，可以從以下幾個(gè)方面開展針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

3.1 政府及相關(guān)職能部門策略

雖然近些年煙臺(tái)市葡萄酒文化旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但仍處于起步階段，配套設(shè)施的欠缺會(huì)間接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。筆者認(rèn)為應(yīng)增加資金的投入，增強(qiáng)政府的扶持資助力度，結(jié)合外界大量招商引資，贏得充足的后續(xù)發(fā)展資金，完善煙臺(tái)葡萄酒旅游的配套設(shè)施，統(tǒng)一科學(xué)管理[10]。

針對(duì)交通線路的不便和路線的分散削弱消費(fèi)者的旅游熱情的問題，政府及各職能部門應(yīng)該加強(qiáng)規(guī)劃協(xié)調(diào)，制定統(tǒng)一的發(fā)展路線。煙臺(tái)市是可以推出葡萄酒旅游專項(xiàng)公交將各景點(diǎn)有效地連接起來(lái)，從而解決游客因景點(diǎn)之間距離太遠(yuǎn)、景點(diǎn)分散等問題，提高游客的游覽積極性。同時(shí)也可以借此推出聯(lián)票景點(diǎn)，即旅游專線公交所經(jīng)過(guò)的景點(diǎn)之間可以采用聯(lián)票的促銷方式，方便游客游覽的同時(shí)也能降低門票費(fèi)用和排隊(duì)購(gòu)票的時(shí)間。

調(diào)查顯示，接受葡萄酒這一新興旅游項(xiàng)目的受眾人群特征存在明顯差異，證明煙臺(tái)市葡萄酒旅游普及率不高。在這方面，政府相關(guān)部門應(yīng)加大普及和宣傳酒文化的力度，支持和引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[11]，呼吁相關(guān)學(xué)者將葡萄酒文化資源進(jìn)行整理和歸納，通過(guò)書籍、報(bào)刊、新媒體（短視頻、微信公眾號(hào)）等方式為公眾熟知，讓“葡萄酒文化旅游”一詞不再陌生[12]。只有讓公眾對(duì)葡萄酒旅游有更深的認(rèn)識(shí)，才會(huì)勾起進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)的沖動(dòng)與欲望。

葡萄酒旅游相關(guān)職能部門要提高旅游景點(diǎn)周邊的特色葡萄酒商店、餐飲、住宿的數(shù)量和質(zhì)量，改變當(dāng)下景點(diǎn)內(nèi)設(shè)施完善而配套設(shè)施相對(duì)匱乏的局面[13]。

3.2 產(chǎn)品策略

不同消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)旅游產(chǎn)品的需求是存在顯著差異的，進(jìn)行特色化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品開發(fā)是極具必要性的。一項(xiàng)產(chǎn)品能否打動(dòng)消費(fèi)者取決于滿足其需求的程度大小，根據(jù)問卷調(diào)查和實(shí)地訪問的結(jié)果，針對(duì)不同群體對(duì)消費(fèi)價(jià)位、因素選擇、游玩時(shí)間、需求偏好等方面，制定出特色產(chǎn)品，不要一味復(fù)制模仿，應(yīng)憑借個(gè)性化、人性化優(yōu)勢(shì)取勝。同時(shí)也可以借鑒國(guó)外成功的葡萄酒文化旅游案例，制定適合自身的葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)模式[14]。葡萄酒旅游業(yè)起源于法國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)法國(guó)在葡萄酒旅游業(yè)開發(fā)上不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)著世界葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[15]。借鑒法國(guó)推出的葡萄酒與美食相結(jié)合的模式，煙臺(tái)市可以選擇在主要的葡萄酒景區(qū)，如張?jiān)Ｆ咸丫撇┪镳^、卡斯特酒莊等地設(shè)立美食街，將美食與葡萄酒融合，在提升旅游餐飲配套設(shè)施水平的同時(shí)吸引更多對(duì)葡萄酒、美食等感興趣的游客。

針對(duì)學(xué)歷與葡萄酒旅游景區(qū)內(nèi)相關(guān)知識(shí)的顯著關(guān)系，景區(qū)要增強(qiáng)所蘊(yùn)含的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，滿足高學(xué)歷消費(fèi)者的精神需求，但切忌m盲目地提高專業(yè)知識(shí)的深度而忽略更多一些淺顯易懂的葡萄酒基礎(chǔ)知識(shí)。具體來(lái)說(shuō)，景點(diǎn)內(nèi)所涉及的知識(shí)既要讓一般消費(fèi)者有興趣去了解，從而引導(dǎo)消費(fèi)者去思考，又要考慮讓一些有專業(yè)知識(shí)需求的消費(fèi)者在景區(qū)內(nèi)有所收獲。

葡萄酒旅游業(yè)的增長(zhǎng)與目前注重文化和生活方式的“體驗(yàn)”旅行密切相關(guān)，因而要注重增加與消費(fèi)者的互動(dòng)并讓消費(fèi)者在游玩的過(guò)程中有所收獲，吸引對(duì)生活藝術(shù)感興趣的游客[16-18]。筆者建議開發(fā)適合不同年齡段消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)。景點(diǎn)中的體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品要有一些鮮明的年齡特點(diǎn)，如青少年追求時(shí)尚和新穎可以設(shè)立讓消費(fèi)者打造屬于自己的葡萄酒logo的體驗(yàn)項(xiàng)目;老年消費(fèi)群體富于理智，精打細(xì)算可以實(shí)行憑老年證景點(diǎn)內(nèi)消費(fèi)打折的優(yōu)惠活動(dòng)。表8的數(shù)據(jù)顯示，50～59歲的老年人喜愛旅游的比例較高，同時(shí)伴隨著國(guó)內(nèi)老齡化社會(huì)的逐漸成型，消費(fèi)市場(chǎng)上的很多與老年人相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，也迎來(lái)了發(fā)展良機(jī)。對(duì)于提升老年人的生活品質(zhì)及推進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言，老年旅游市場(chǎng)及其營(yíng)銷策略的研究重要性毋庸置疑[19]。葡萄酒文化旅游景點(diǎn)的負(fù)責(zé)人要重視這一消費(fèi)群體，積極為老年游客提供便利設(shè)施，與旅行社聯(lián)合制定針對(duì)老年人的旅行套餐，吸引更多老年游客前來(lái)參觀消費(fèi)。同時(shí)在一些葡萄酒旅游景區(qū)內(nèi)可以針對(duì)老年人開設(shè)一些葡萄酒知識(shí)傳授的課程，讓老人們深入了解葡萄酒的功效，如促進(jìn)血液循環(huán)、軟化血管、抑癌抗瘤等，提高老人們對(duì)葡萄酒的興趣增加關(guān)注度，培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)群體。

3.3 定價(jià)策略

針對(duì)收入水平與門票價(jià)格存在顯著相關(guān)關(guān)系這一現(xiàn)狀，葡萄酒文化旅游景點(diǎn)的門票價(jià)格應(yīng)該充分考慮不同收入人群的接受能力?？梢灾贫ú煌?jí)別的門票。例如，“普通門票”只包含門票價(jià)格不存在其他附加服務(wù)，“品鑒門票”除了包含門票價(jià)格外還包含有景區(qū)內(nèi)特色葡萄酒品鑒費(fèi)用，“體驗(yàn)門票”除了包含門票價(jià)格還包含景區(qū)內(nèi)制作葡萄酒的體驗(yàn)項(xiàng)目費(fèi)用等類似的門票，使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的收入消費(fèi)水平來(lái)選擇適合的門票類別，擴(kuò)大目標(biāo)群體的范圍。此外對(duì)于景點(diǎn)門票價(jià)格的設(shè)定更重要的是在滿足景區(qū)經(jīng)營(yíng)方的利潤(rùn)最大化同時(shí)，考慮社會(huì)福利目標(biāo)。門票的定價(jià)如果高于社會(huì)中的等收入者的接受范圍，就會(huì)造成進(jìn)入門檻與社會(huì)福利相違背[20]。

同時(shí)，針對(duì)月收入水平與旅游消費(fèi)額之間關(guān)系顯著現(xiàn)狀，景區(qū)內(nèi)的其他旅游紀(jì)念品相關(guān)體驗(yàn)項(xiàng)目等產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格層次要更加廣闊，要讓一般消費(fèi)者有能力購(gòu)買，也要讓高層次消費(fèi)者有興趣購(gòu)買。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，較高層次的消費(fèi)者具有尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，他們更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值即使價(jià)格較高消費(fèi)者也能接受。

3.4 促銷策略

擴(kuò)展宣傳渠道，提高葡萄酒文化旅游的影響力。雖然年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等人口特征因素對(duì)消費(fèi)者是否有興趣了解葡萄酒文化相關(guān)內(nèi)容的影響不大。但消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化旅游的感興趣比例占67.0%，而有過(guò)葡萄酒文化旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者只占29.4%（表1）。說(shuō)明葡萄酒文化旅游有很大的潛在市場(chǎng)，消費(fèi)者有欲望參加葡萄酒文化旅游與實(shí)際參加葡萄酒文化旅游之間存在一定的距離。這就要求葡萄酒文化旅游景點(diǎn)的負(fù)責(zé)人需要不斷地對(duì)外宣傳該旅游景點(diǎn)的特色和優(yōu)勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，提升消費(fèi)者購(gòu)買門票參觀景點(diǎn)的欲望，當(dāng)欲望達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)做出相應(yīng)的反應(yīng)來(lái)滿足自身欲望。

同時(shí)景區(qū)內(nèi)可以定期開展葡萄酒旅游的相關(guān)活動(dòng)，

如葡萄酒文化博覽會(huì)等能與社會(huì)公眾生活相結(jié)合的商業(yè)宣傳活動(dòng)，在宣傳自身品牌的同時(shí)也在推廣著葡萄酒文化旅游，提高其在消費(fèi)者心中的地位和影響力。

在旅游淡季，調(diào)節(jié)門票價(jià)格是控制旅游需求的手段，可以開展一些門票打折活動(dòng)吸引消費(fèi)者[21-24]。一般情況下，在商品經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者對(duì)某價(jià)格彈性的產(chǎn)品需求與該產(chǎn)品的價(jià)格成反比，價(jià)格越高需求量越低，反之價(jià)格越低需求量就越高。當(dāng)處于旅游淡季時(shí)，游客數(shù)量下降，門票打折等價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)能夠在一定程度上吸引更多的旅游參觀者，但是在打折過(guò)程中要注意折扣幅度。大幅度打折一般都會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象;也會(huì)影響到旺季銷售，因?yàn)榈具^(guò)去后，人們將對(duì)你的產(chǎn)品失去熱情，而且降低的價(jià)格很難提高[25]。

5 ?結(jié)語(yǔ)

基于消費(fèi)者偏好的煙臺(tái)葡萄酒文化旅游實(shí)質(zhì)是明確葡萄酒文化旅游的目標(biāo)市場(chǎng)，完善市場(chǎng)細(xì)分，充分了解消費(fèi)者的需求并制定一系列相關(guān)策略來(lái)更好地滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者滿意度的過(guò)程。在充分考慮不同特征群體的旅游動(dòng)機(jī)和旅游偏好的前提下，開發(fā)、設(shè)計(jì)針對(duì)不同消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而爭(zhēng)取做到在最大程度上滿足消費(fèi)者的旅游需求。豐富產(chǎn)品種類確保吸引大批外來(lái)游客，并用特色定位與營(yíng)銷手段留住他們，最終提高煙臺(tái)市葡萄酒旅游游客回流率。該研究的創(chuàng)新性在于國(guó)內(nèi)關(guān)于葡萄酒旅游的研究主要集中在產(chǎn)業(yè)前景的開發(fā)上，例如樹立企業(yè)形象、規(guī)劃旅游路線及景區(qū)，以及對(duì)現(xiàn)有資源的改造利用，而本研究從消費(fèi)者角度出發(fā)展示國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游的特點(diǎn)與需求，促進(jìn)葡萄酒旅游景區(qū)更好地滿足消費(fèi)者喜好，提高景區(qū)客流量。研究中的不足主要表現(xiàn)在對(duì)一些有代表性的消費(fèi)者偏好如老年人旅游人數(shù)的占比較高等研究不夠深入，不能更細(xì)致地找出存在這種消費(fèi)的深層原因。導(dǎo)致這種不足的原因是在前期問卷設(shè)計(jì)中缺少一些有針對(duì)性的問題，問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)該不斷地進(jìn)行調(diào)整修改，更好更深入地找出一些消費(fèi)偏好的原因。計(jì)劃未來(lái)將從供給側(cè)角度入手，著力促進(jìn)煙臺(tái)市葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合，更好地滿足消費(fèi)者需求。

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