約翰迪爾的品牌建設(shè)啟示

牛沐萱

約翰迪爾180多年品牌建設(shè)的歷程與成果，是對(duì)品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要意義的生動(dòng)詮釋。

全球著名品牌咨詢公司Interbrand日前發(fā)布了2018全球最有價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜，約翰迪爾再次躋身全球最有價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜，位列第88位，排名較2017年上升了4位。據(jù)Interbrand估計(jì)，約翰迪爾品牌目前的價(jià)值約為54億美元。品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，具有舉足輕重的戰(zhàn)略意義，也是約翰迪爾實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

約翰迪爾全球化發(fā)展

1837年，由于美國(guó)東北經(jīng)濟(jì)蕭條，鐵匠約翰迪爾全家背井離鄉(xiāng)來(lái)到了美國(guó)西部伊利諾伊州，在抵達(dá)伊利諾伊州大迪圖爾市兩天后，他便在當(dāng)?shù)亻_(kāi)起了鐵匠鋪，繼續(xù)從事自己的老本行一一打犁。但是由于當(dāng)?shù)氐耐寥辣容^黏，人們用鐵犁工作起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。約翰迪爾先生這時(shí)想到“鋼”這種金屬比較光滑，而且在摩擦過(guò)程中帶有自清潔功能。因此，他就從材料下手，結(jié)合當(dāng)?shù)氐耐寥捞匦院桶傩招枨?，發(fā)明了全世界第一臺(tái)耕地不粘泥土的鋼犁。

現(xiàn)如今，約翰迪爾公司的總部選址在美國(guó)伊利諾伊州莫林市，公司規(guī)模由當(dāng)初一個(gè)人的小小鐵匠鋪壯大為一家業(yè)務(wù)遍及全世界每個(gè)角落的大型跨國(guó)上市企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司在全球已經(jīng)擁有5萬(wàn)多名員工，在美國(guó)、中國(guó)、巴西、阿根廷、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、印度、墨西哥、俄羅斯、新西蘭等35個(gè)國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，從事研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、零件配送、金融信貸等各類服務(wù)。時(shí)至今日，約翰迪爾已成長(zhǎng)為全球農(nóng)機(jī)行業(yè)的排頭兵，是全球農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工程、草坪景觀工程領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，全球柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的知名制造商以及美國(guó)國(guó)內(nèi)眾多融資公司中較具實(shí)力的一家。

180多年來(lái)，約翰迪爾公司一貫致力于為與土地息息相關(guān)的人們供應(yīng)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，支持他們?cè)谔镩g耕作、收獲、土建，幫助人們應(yīng)對(duì)并解決日益增長(zhǎng)的衣食住行的需求。其主要從事的業(yè)務(wù)可以用三大支柱來(lái)概括：增長(zhǎng)性業(yè)務(wù)，輔助性業(yè)務(wù)和支持性業(yè)務(wù)。

首先，增長(zhǎng)性業(yè)務(wù)也就是主干業(yè)務(wù)，是約翰迪爾最擅長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)及工程機(jī)械，業(yè)務(wù)定位于如何才能應(yīng)對(duì)并滿足全球不斷增長(zhǎng)的需求，給用戶量身定做出適合自身需要的設(shè)備解決方案。公司的愿景是通過(guò)努力，最大程度上幫助人們提高糧食的產(chǎn)量和生產(chǎn)效率，幫助政府更好地完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

其次，輔助性業(yè)務(wù)可以理解為由主干業(yè)務(wù)衍生出來(lái)又與核心業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系的分支，具體是指草坪和林業(yè)設(shè)備，購(gòu)買這些設(shè)備可以幫助用戶更明智、更合理地開(kāi)發(fā)和利用土地。

最后，支持性業(yè)務(wù)又稱為周邊業(yè)務(wù)，具體包括設(shè)備金融服務(wù)、動(dòng)力系統(tǒng)、零件服務(wù)、全面解決方案等，它們都是為了更好地服務(wù)于用戶，同時(shí)支持企業(yè)其他業(yè)務(wù)的展開(kāi)。

約翰迪爾在中國(guó)

1976年，約翰迪爾董事長(zhǎng)威廉·休伊特率美中貿(mào)易全國(guó)委員會(huì)代表團(tuán)訪問(wèn)中國(guó)，自此開(kāi)始了與中國(guó)市場(chǎng)的不解之緣。1978年，約翰迪爾公司初次幫助中國(guó)引進(jìn)了62臺(tái)農(nóng)機(jī)設(shè)備，這些設(shè)備在上個(gè)世紀(jì)70年代是屬于世界先進(jìn)水平的。約翰迪爾公司在黑龍江友誼農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)糧豆機(jī)械化生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)，為中國(guó)人民講述當(dāng)代美國(guó)現(xiàn)代化農(nóng)機(jī)的結(jié)構(gòu)和功能特性。當(dāng)時(shí)，友誼農(nóng)場(chǎng)全隊(duì)20位工人種植了大豆和玉米共計(jì)1.1萬(wàn)畝，人均產(chǎn)糧10萬(wàn)公斤。

1979年到1994年，是約翰迪爾將先進(jìn)技術(shù)全面引進(jìn)中國(guó)的15年，僅上世紀(jì)80年代，約翰迪爾公司就向中國(guó)出口了近2000臺(tái)拖拉機(jī)、農(nóng)具及收獲機(jī)械。由于初期建立的良好合作基礎(chǔ)，約翰迪爾是首家向中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的國(guó)外農(nóng)機(jī)制造商。當(dāng)時(shí)，佳木斯聯(lián)合收割機(jī)工廠通過(guò)學(xué)習(xí)約翰迪爾公司的先進(jìn)技術(shù)理念，成功將成本降低40%，又滿足了當(dāng)時(shí)墾區(qū)對(duì)收割機(jī)設(shè)備的需求。同時(shí)，遼寧、長(zhǎng)春等地的其他工廠也陸續(xù)引進(jìn)了約翰迪爾的拖拉機(jī)技術(shù)。

約翰迪爾公司1995年在北京設(shè)立了辦事處，這標(biāo)志著約翰迪爾公司在中國(guó)市場(chǎng)的投資進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。隨后，在1997年，約翰迪爾在黑龍江佳木斯市正式組建了在華的第一家工廠——約翰迪爾（佳木斯）農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司，主要生產(chǎn)大中小型聯(lián)合收割機(jī)、摘棉機(jī)、玉米機(jī)等其他農(nóng)用機(jī)械。在合資后的短短幾年內(nèi)，佳聯(lián)公司相繼研發(fā)出六種大型聯(lián)合收割機(jī)，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)上大馬力收獲機(jī)械的空白，與此同時(shí)也為提高中國(guó)糧食作物產(chǎn)量做出了一定的貢獻(xiàn)。

2000年8月，約翰迪爾投資有限公司在中國(guó)尋求合作，與天津拖拉機(jī)制造有限公司合資，組建了約翰迪爾天拖有限公司。合資后公司主要生產(chǎn)大中小型拖拉機(jī)及其他農(nóng)用機(jī)械。這次的合資意義非同尋常，合資后的天拖公司不僅學(xué)習(xí)借鑒了美國(guó)現(xiàn)代的技術(shù)知識(shí)和設(shè)計(jì)理念，而且優(yōu)化了原先的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高了拖拉機(jī)的性能和質(zhì)量。約翰迪爾不斷研發(fā)迎合中國(guó)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，從而一躍成為國(guó)內(nèi)首家大馬力拖拉機(jī)的中外合資廠商。

2012年，約翰迪爾已經(jīng)成立了175年。約翰迪爾在多年深入中國(guó)市場(chǎng)、充分了解中國(guó)農(nóng)業(yè)情況的基礎(chǔ)上，在甘蔗、棉花、牧草等作物的機(jī)械化過(guò)程中發(fā)揮了領(lǐng)導(dǎo)作用，并投放了多款精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

如今，約翰迪爾在華發(fā)展已經(jīng)40多個(gè)年頭，約翰迪爾中國(guó)公司通過(guò)多年的努力和堅(jiān)持，不斷深入考察與分析中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶的需求，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新與持續(xù)改進(jìn)，業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展壯大，產(chǎn)品也越來(lái)越得到用戶的認(rèn)可和青睞。

強(qiáng)化在華品牌管理

同北美和歐洲等市場(chǎng)相比，約翰迪爾在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模仍然較小，并且約翰迪爾在中國(guó)的股東附加值仍為負(fù)值，業(yè)務(wù)發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。此時(shí)，加強(qiáng)品牌管理和建設(shè)，勢(shì)必需要大量資金的投入，如果這樣的話，難免讓中國(guó)公司陷入財(cái)政困境，運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)更是雪上加霜。而面對(duì)國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日漸下滑的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)份額，約翰迪爾在華的品牌管理之路又勢(shì)在必行。

約翰迪爾若想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要繼續(xù)加強(qiáng)完善產(chǎn)品線，打造出“拳頭產(chǎn)品”。這可以使得約翰迪爾在艱難的市場(chǎng)中取得良好的業(yè)績(jī)，同時(shí)也是約翰迪爾進(jìn)行品牌延伸的重要手段。

經(jīng)過(guò)多年不斷適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，約翰迪爾中國(guó)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品組合包括：拖拉機(jī)、谷物和特殊作物聯(lián)合收割機(jī)、挖掘機(jī)和裝載機(jī)。其中，根據(jù)拖拉機(jī)行業(yè)的最新排名，約翰迪爾落后于東方紅和雷沃，收割機(jī)不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手久保田和雷沃谷神，工程機(jī)械更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)占有率頗高的卡特彼勒、日本小松以及三一重工。

要想走出目前的困境，約翰迪爾應(yīng)該從以下幾方面來(lái)努力：

首先，充分發(fā)掘自身強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品的研發(fā)速度，確保產(chǎn)品能夠及時(shí)地推送到市場(chǎng)上。這就需要約翰迪爾中國(guó)公司內(nèi)部加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，比如，市場(chǎng)部應(yīng)確保將當(dāng)前客戶的需求點(diǎn)準(zhǔn)確并及時(shí)地反饋給研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，工藝部嚴(yán)格遵守產(chǎn)品生產(chǎn)流程，質(zhì)量部嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)等。

其次，加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。深入研究中國(guó)各地區(qū)的政策和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解中國(guó)用戶的痛點(diǎn)和需求，將真正符合中國(guó)用戶需求和預(yù)期的高性價(jià)比產(chǎn)品推向市場(chǎng)?！傲⒆阒袊?guó)”是外資品牌行之有效的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。就約翰迪爾中國(guó)公司今后的業(yè)務(wù)發(fā)展而言，還需進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。拿工程機(jī)械設(shè)備舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)工況顯得相對(duì)惡劣和苛刻，因而對(duì)設(shè)備零部件的耐久性要求較高。針對(duì)于此，中國(guó)公司應(yīng)該從滿足中國(guó)用戶的實(shí)際需求出發(fā)，通過(guò)本地可靠性和耐久性試驗(yàn)，確保機(jī)器無(wú)論是在砂石、土方、破碎、拆遷還是其他工況中，都能良好運(yùn)轉(zhuǎn)，投入到客戶的實(shí)際應(yīng)用中。

最后，突出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，助攻潛力產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品組合。近年來(lái)，小馬力拖拉機(jī)是約翰迪爾的銷售主力產(chǎn)品，但受農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后影響，銷量有所下滑;中馬力段、大馬力段拖拉機(jī)以及聯(lián)合收割機(jī)的銷量保持在較平穩(wěn)水平。然而，在工程機(jī)械行業(yè)整體回暖的市場(chǎng)環(huán)境下，近兩年工程機(jī)械在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率在30%左右，是實(shí)實(shí)在在的“潛力股”產(chǎn)品。從2010年開(kāi)始，約翰迪爾發(fā)現(xiàn)了工程機(jī)械在中國(guó)的市場(chǎng)前景和機(jī)會(huì)，并于2012年正式開(kāi)始入主國(guó)內(nèi)工程機(jī)械領(lǐng)域，雖然整體銷量無(wú)法與市場(chǎng)其他水平相提并論，品牌影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及旗下的農(nóng)機(jī)品牌，但持續(xù)向好發(fā)展是非常值得肯定的，同時(shí)也為中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2018年，中國(guó)公司管理層提出了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的規(guī)劃：到2022年之前將約翰迪爾的所有設(shè)備機(jī)型在市場(chǎng)占有率上成為進(jìn)口品牌的前三位，讓更多的農(nóng)機(jī)馳騁在中國(guó)市場(chǎng)上。

今后，約翰迪爾還可以繼續(xù)開(kāi)拓疆土，拓展在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線，這樣從農(nóng)村延伸到城市中，既豐富了產(chǎn)品種類，又有助于全面提高公司的品牌知名度和影響力，從而提高收益。比如，約翰迪爾其實(shí)早在2000年就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)草坪設(shè)備業(yè)務(wù)，不如順勢(shì)將品牌推廣到國(guó)內(nèi)的大中型城市。還比如，中國(guó)推崇合理開(kāi)采，倡導(dǎo)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，約翰迪爾就可以將自己成熟的伐木系統(tǒng)和技術(shù)引進(jìn)中國(guó)，幫助中國(guó)用戶在提高效率的同時(shí)，又能保護(hù)好大自然環(huán)境。