征收服務(wù)費(fèi)　傭金上漲　美團(tuán)餓了么口碑引爭(zhēng)議

陳禮騰

近期，本地生活服務(wù)平臺(tái)的傭金標(biāo)準(zhǔn)受到廣泛關(guān)注。有報(bào)道稱，美團(tuán)外賣將傭金抽成由15%上調(diào)至22%。美團(tuán)對(duì)此回應(yīng)是優(yōu)勝劣汰，屬于很正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。另一方面，有消息稱餓了么的傭金調(diào)整比例最高接近26%，而餓了么有關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了最高26%的平臺(tái)傭金率。除此之外，口碑也進(jìn)行了費(fèi)用的調(diào)整，這是口碑在三年免傭金政策后開(kāi)始對(duì)商家征收費(fèi)用。

此外，有消息稱，美團(tuán)外賣利用其占有大量消費(fèi)者資源和訂單量大的優(yōu)勢(shì)，要求商家在入駐美團(tuán)外賣成為在線賣家后，限制其人駐其他外賣平臺(tái)。迫使入駐商家“二選一”的行為涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

餓了么、口碑和美團(tuán)紛紛開(kāi)始對(duì)商戶傭金進(jìn)行調(diào)整，究竟是平臺(tái)涉嫌壟斷而產(chǎn)生的隨意定價(jià)，還是全面加速商業(yè)化的體現(xiàn)？

問(wèn)題一：提高傭金費(fèi)率是否合法合理

對(duì)此，作為中國(guó)電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師，筆者認(rèn)為，《電商法》第三十五條指出，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。而對(duì)于平臺(tái)提高傭金費(fèi)率是否合理，事實(shí)上難以判斷，還需根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行判別。

筆者認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著人力成本的不斷攀升、物價(jià)水平的不斷提高，外賣等生活服務(wù)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本也呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)，過(guò)往的平臺(tái)抽傭比例很難適用于今天的市場(chǎng)環(huán)境;同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，為了給用戶提供更好的服務(wù)，生活服務(wù)平臺(tái)在技術(shù)、配送等環(huán)節(jié)不斷加大投入，導(dǎo)致成本增大。

另一方面，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《外賣發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在經(jīng)歷了2014年的增長(zhǎng)高峰之后，在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模和用戶人數(shù)增長(zhǎng)均出現(xiàn)了連續(xù)4年的下降。其中，市場(chǎng)增速由2014年的71%銳減至18%，用戶增速則從51%下降至15%。面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)，平臺(tái)的發(fā)展訴求已經(jīng)從搶占市場(chǎng)向?qū)崿F(xiàn)盈利轉(zhuǎn)變。

成本的提高，用戶、市場(chǎng)增速的下跌成為各個(gè)平臺(tái)紛紛提高傭金的原因所在。此外，據(jù)了解，中國(guó)是全球最大的外賣市場(chǎng)，但實(shí)際上，國(guó)外外賣平臺(tái)的費(fèi)用率反而高達(dá)35%—40%，所以并不能單純來(lái)看費(fèi)率的高低，而是要看平臺(tái)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

此外，筆者認(rèn)為，由于用戶平臺(tái)選擇的差異，商戶會(huì)同時(shí)入駐更多的平臺(tái)來(lái)提高用戶的流量，這對(duì)于外賣來(lái)說(shuō)，一定程度上減少了收益，迫于盈利等壓力可能通過(guò)或明或暗的方式施壓、逼迫或暗示商家“站隊(duì)”、進(jìn)行“二選一”。而《電商法》第二十二條指出，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者因其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量、對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度等因素而具有市場(chǎng)支配地位的，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。該條例對(duì)于“二選一”有較為有利的約束。

問(wèn)題二：傭金調(diào)整對(duì)于商家、用戶的影響

此外，本人認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)提高傭金費(fèi)率產(chǎn)生的影響可從以下兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

1.商家角度

提高傭金費(fèi)率增加了商戶的壓力，但另一方面，外賣對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)應(yīng)該是業(yè)務(wù)的擴(kuò)展而不是核心。入駐外賣平臺(tái)提升了商戶的盈利水平，分擔(dān)了線下的成本支出，至于提升傭金費(fèi)率是否導(dǎo)致外賣業(yè)務(wù)成為拖累業(yè)務(wù)，最終如何抉擇，商家可以進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。商家與平臺(tái)的關(guān)系是合作共贏的，最終都是為了實(shí)現(xiàn)盈利，只有生存下去才能更好地服務(wù)下去。傭金的合理與否還需要商家與平臺(tái)進(jìn)行充分協(xié)調(diào)溝通。

2.用戶角度

相比過(guò)去，外賣的支出費(fèi)用高了不少，這是平臺(tái)補(bǔ)貼減少的結(jié)果。用戶在平臺(tái)的補(bǔ)貼中享受了巨大約福利，但平臺(tái)為了生存的需要，需要提高“造血能力”，提升了傭金，商戶為了不虧本，會(huì)通過(guò)減少餐品份量、提高餐品價(jià)格以及附加餐盒費(fèi)等方式節(jié)省支出，而最終這些成本會(huì)有部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

問(wèn)題三：在線外賣行業(yè)的未來(lái)發(fā)展

在線外賣行業(yè)發(fā)展初期，由于用戶習(xí)慣尚未形成，商業(yè)模式的不成熟，平臺(tái)只能通過(guò)高額補(bǔ)貼的形式，在提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)進(jìn)行用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。這也導(dǎo)致了包括美團(tuán)、餓了么在內(nèi)的在線外賣行業(yè)長(zhǎng)期處于虧損的狀態(tài)。

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，在線外賣市場(chǎng)由美團(tuán)、餓了么、百度外賣的“三國(guó)鼎立”逐漸變成了美團(tuán)、餓了么的“雙雄爭(zhēng)霸”。在線外賣市場(chǎng)不斷集中的同時(shí)，該行業(yè)也在不斷地成熟。在此背景下，如何獲得用戶不再是平臺(tái)所考慮的重點(diǎn)問(wèn)題，而如何盈利，保持平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展成為生活服務(wù)平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展核心。

在線外賣行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)以下發(fā)展規(guī)律：

1.平臺(tái)：持續(xù)打造智能一體化的服務(wù)體系

生活服務(wù)電商平臺(tái)的核心要?jiǎng)?wù)是服務(wù)，為商戶、用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是其追求的目標(biāo)，也是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。從外賣的發(fā)展來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)在線外賣平臺(tái)正由粗糙、分散的服務(wù)走向高效、智能化。從傳統(tǒng)的借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變到利用大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)。除了業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，通過(guò)技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的“連接”成為平臺(tái)的發(fā)展方向。而這樣的發(fā)展，需要的是資金的投入以及持續(xù)的時(shí)間投入。

2.商戶：上下聯(lián)動(dòng)、改造升級(jí)

一直以來(lái)，外賣商戶與服務(wù)平臺(tái)的關(guān)系不是十分和諧。商戶看似一直處于比較被動(dòng)的狀態(tài)。而事實(shí)上，商家與平臺(tái)之家應(yīng)該是互利互惠的關(guān)系。雙方應(yīng)該是共同為消費(fèi)者提供服務(wù)的。規(guī)則的制定，需要商戶與平臺(tái)之間進(jìn)行充分地溝通，而不是被質(zhì)疑“壟斷”。外賣商戶應(yīng)該需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)，在平臺(tái)的賦能下進(jìn)行升級(jí)、打造更為智能化的餐飲服務(wù)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)水平。但就目前來(lái)看，商戶的智能化水平還在初級(jí)階段，而這一升級(jí)之路漫漫修遠(yuǎn)兮。