天生不同，各有態(tài)度

馬心雨 張和群

摘要：網(wǎng)易新聞是網(wǎng)易公司傾力打造的新聞客戶端，因流暢的體驗(yàn)、快速的新聞、犀利的評(píng)論而成為超過(guò)3億有態(tài)度網(wǎng)友的一致選擇。本文通過(guò)對(duì)新聞客戶端市場(chǎng)以及受眾需求的分析，為網(wǎng)易新聞制定了一份公關(guān)活動(dòng)策劃，以“天生不同，各有態(tài)度”為主題設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)提升網(wǎng)易新聞的知名度、美譽(yù)度，塑造出網(wǎng)易新聞為用戶創(chuàng)造內(nèi)容這一核心特征和“各有態(tài)度”的品牌理念。本文為該策劃案的概要。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易新聞;公關(guān)策劃;品牌形象

（一）網(wǎng)易項(xiàng)目單位性質(zhì)

網(wǎng)易公司是中國(guó)著名的互聯(lián)網(wǎng)公司，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)信息的交流和共享，以實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量”。網(wǎng)易新聞是網(wǎng)易傾力打造的精品應(yīng)用，已然成為國(guó)內(nèi)第一新聞客戶端，因體驗(yàn)最流暢、新聞最快速、評(píng)論最犀利而備受推崇，成為超過(guò)3億有態(tài)度網(wǎng)友的一致選擇。

（二）受眾需求分析

從受眾心理上看，現(xiàn)在的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）受到絕大多數(shù)受眾，特別是年輕群體的支持和喜愛(ài)。網(wǎng)易新聞的口號(hào)是“各有態(tài)度”，它的特色是跟帖蓋樓，跟帖蓋樓就是一種UGC，用戶可對(duì)新聞事件發(fā)表自己的言論，滿足了用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容的參與感，受到大家的喜愛(ài)。

（三）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

當(dāng)前新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化也很嚴(yán)重，怎樣在這片紅海中脫穎而出是現(xiàn)在每個(gè)新聞客戶端的目標(biāo)。今日頭條有大數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化需求定制，這幾年有如破竹之勢(shì);騰訊新聞依托用戶基數(shù)高的特點(diǎn)占據(jù)了一定的地位;搜狐新聞以獨(dú)家新聞內(nèi)容獨(dú)樹(shù)一幟。因此，網(wǎng)易新聞要想提高自己的位置還需強(qiáng)化自己的特色，不斷改進(jìn)。

由相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)（略）可知：

（一）騰訊新聞、新浪新聞和今日頭條是目前比較受大眾喜愛(ài)的新聞客戶端。網(wǎng)易新聞緊跟其后，說(shuō)明網(wǎng)易新聞依然有趕上主流新聞客戶端的機(jī)會(huì)。

（二）網(wǎng)易新聞知名度不低但使用量偏低，說(shuō)明沒(méi)有能吸引用戶和留下用戶的核心內(nèi)容。

（三）網(wǎng)易新聞美譽(yù)度不高，大部分居于一般和滿意，說(shuō)明還需要改進(jìn)自身問(wèn)題，可以提高UGC，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，提高用戶滿意度和美譽(yù)度。

（一）SWOT分析（見(jiàn)圖表）

（二）核心問(wèn)題提煉

網(wǎng)易新聞應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出自己已有的知名度高和新聞跟帖活躍的優(yōu)勢(shì)，提高管理營(yíng)銷號(hào)和新聞?wù)鎸?shí)性的力度，以增加網(wǎng)易新聞的美譽(yù)度，從而提高市場(chǎng)占有率。

（一）公關(guān)目標(biāo)

1.傳遞網(wǎng)易新聞“天生不同，各有態(tài)度”的理念，提升受眾品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)影響力和美譽(yù)度。

2.在激烈的新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)中，提高市場(chǎng)占有率。

（二）公眾目標(biāo)

年齡為18～35歲的青中年。

（三）公關(guān)策略

通過(guò)線上線下互動(dòng)的方式，整合年輕人經(jīng)常使用的各類媒體資源，最大限度地?cái)U(kuò)大活動(dòng)營(yíng)銷力，并保持活動(dòng)宣傳推廣理念的一致性。

（四）傳播策略

本次策劃推廣重點(diǎn)將放在新媒體上，并結(jié)合一些傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

（五）媒介選擇

微信、微博、互動(dòng)廣告牌、抖音、大型商圈、電影院。

活動(dòng)一：最XX的新聞

（一）活動(dòng)時(shí)間：2019年7月1日至31日

（二）推廣渠道：抖音、雙微、網(wǎng)易新聞客戶端

（三）活動(dòng)內(nèi)容

在抖音站內(nèi)發(fā)起多個(gè)以“最XX的新聞”為主題的正能量活動(dòng)，可以是“最正能量的新聞”“最無(wú)聊的新聞”等，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與熱情，通過(guò)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，營(yíng)造話題，最終升華網(wǎng)易新聞的“天生不同，各有態(tài)度”的主題。

（四）創(chuàng)意說(shuō)明

通過(guò)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易新聞的“天生不同，各有態(tài)度”，希望每個(gè)人能展現(xiàn)自己的想法并將它表達(dá)出來(lái)。

（五）活動(dòng)流程

1.官方造勢(shì)，搭建話題基礎(chǔ)

2019年7月1日至10日，網(wǎng)易新聞抖音賬號(hào)發(fā)布33條帶“最XX的新聞”話題詞的視頻，內(nèi)容涵蓋范圍廣泛，包括多個(gè)門類，通過(guò)獨(dú)特視角的獨(dú)家新聞畫面讓網(wǎng)友“看過(guò)癮”也“看開(kāi)心”，一改受眾對(duì)新聞的刻板印象。

2.抖音挑戰(zhàn)，各方助力點(diǎn)燃話題熱度

2019年7月11日至31日，網(wǎng)易新聞與抖音合作，通過(guò)宣傳，讓活動(dòng)得以更加直觀、簡(jiǎn)潔而鮮活的形式進(jìn)行展現(xiàn)，提升活動(dòng)推廣宣傳的效率與準(zhǔn)確性。

（六）活動(dòng)推進(jìn)表

最XX的新聞：2019.6.1至6.30，準(zhǔn)備階段。首先，聯(lián)系Kol進(jìn)行合作，籌備挑戰(zhàn)視頻，分享轉(zhuǎn)發(fā)微博助力;其次，精選幾則優(yōu)質(zhì)視頻集中宣傳。

2019.7.1至.7.1，宣傳階段。發(fā)布最新聞視頻，為后期話題及挑戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)。2019.7.11至7.31，抖音挑戰(zhàn)。其一，運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引受眾參與投稿;其二，Kol助力;其三，微信、微博、客戶端多方宣傳抖音挑戰(zhàn)，提升話題熱度。

其中，2019.7.28至7.31，話題引爆。首先，各大官網(wǎng)宣傳頒獎(jiǎng)，打造話題最爆點(diǎn);其次，后續(xù)視頻持續(xù)產(chǎn)出，讓話題在抖音持續(xù)發(fā)酵。

（七）控制與管理

網(wǎng)易新聞客戶端微博、微信公眾號(hào)、抖音等每一個(gè)討論區(qū)都確定專門負(fù)責(zé)人員互動(dòng)和宣傳;任何宣傳都要和相關(guān)人員進(jìn)行積極溝通，保證信息一致。

（八）應(yīng)急預(yù)案

如活動(dòng)在微博、抖音等媒體平臺(tái)的話題討論量及關(guān)注度較低，需制造或借助熱點(diǎn)事件或者Kol進(jìn)行傳播，引起人們關(guān)注，從而帶動(dòng)活動(dòng)宣傳。

活動(dòng)二：沒(méi)有態(tài)度的畫

（一）活動(dòng)背景

網(wǎng)易新聞是一個(gè)有態(tài)度的新聞客戶端，同時(shí)也希望每個(gè)人都擁有自己的態(tài)度并將它表達(dá)出來(lái)。通過(guò)沒(méi)有態(tài)度的畫，網(wǎng)易新聞將帶著人們表達(dá)自己的觀點(diǎn)，將自己的態(tài)度描繪成一幅畫，突出“天生不同，各有態(tài)度”。

（二）活動(dòng)時(shí)間

2019年8月1日—15日。

（三）推廣渠道

線上：主流媒體、官方微信、官方微博、網(wǎng)易新聞客戶端、微博各大插畫師;線下：上海展覽中心。

（四）活動(dòng)內(nèi)容

拒絕沒(méi)有態(tài)度，用我們的態(tài)度繪制出一幅美麗的畫。網(wǎng)易新聞將聯(lián)合微博著名插畫師，于2019年8月5日在上海展覽中心打造一個(gè)別具特色的繪畫展——《沒(méi)有態(tài)度的畫》。畫展上的畫全都是“未完成的”，參觀者需自己通過(guò)畫布上的提示，用畫筆對(duì)畫進(jìn)行上色，上完色的畫將會(huì)變成一幅有顏色、有態(tài)度的畫。插畫師的人選包括@OLD先、@伍肆 、@眠狼、@呼蔥覓蒜、@左手韓、@夏達(dá)、@伊吹雞腿子、@杉澤等。網(wǎng)易新聞在展會(huì)之前事先聯(lián)系微博上著名的插畫師根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)創(chuàng)作畫作并處理作品，變成沒(méi)有上色的版本，并把每幅畫分成若干部分。在畫的每一部分上，都會(huì)寫上一句關(guān)于該熱點(diǎn)時(shí)事的有態(tài)度的觀點(diǎn)，然后在積極觀點(diǎn)的部分標(biāo)注上應(yīng)使用的顏色、畫筆等信息，引導(dǎo)參觀者為這些積極的觀點(diǎn)“點(diǎn)贊上色”。

（五）創(chuàng)意說(shuō)明

在沒(méi)有顏色的畫板上，每一種態(tài)度代表一種顏色，不同態(tài)度才能組成美麗的畫。通過(guò)互動(dòng)方式，讓參觀者加入畫展的制作過(guò)程，引發(fā)思考。網(wǎng)易新聞通過(guò)這個(gè)畫展，直觀地向參觀者宣揚(yáng)自己的理念，也讓他們了解到網(wǎng)易新聞的“天生不同，各有態(tài)度”的品牌形象，提升它的知名度與美譽(yù)度。

（六）活動(dòng)流程

1.這個(gè)繪畫展將會(huì)是黑白的

2019年8月1日—5日，網(wǎng)易新聞官方微信公眾號(hào)、微博、客戶端等媒體發(fā)布標(biāo)題為《這個(gè)繪畫展將會(huì)是黑白的》的推文，通過(guò)微博與微信宣傳將舉辦的繪畫展。同時(shí)讓參與活動(dòng)的插畫師進(jìn)行同步宣傳，利用粉絲效應(yīng)增加活動(dòng)的受關(guān)注度。

2.沒(méi)有態(tài)度的畫

2019年8月5日—10日，《沒(méi)有態(tài)度的畫》活動(dòng)在上海展覽中心正式舉行，邀請(qǐng)五家主流媒體進(jìn)行報(bào)道，并拍攝展覽現(xiàn)場(chǎng)照片等。同時(shí)邀請(qǐng)插畫師到場(chǎng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的會(huì)展互動(dòng)、插畫講解、訪談等活動(dòng)。

3.“沒(méi)有態(tài)度的畫”“沒(méi)有態(tài)度，何來(lái)顏色”

2019年8月5日—15日，在網(wǎng)易新聞官方公眾號(hào)、網(wǎng)易新聞客戶端等媒體對(duì)《沒(méi)有態(tài)度的畫》畫展進(jìn)行宣傳，在微博上設(shè)置“沒(méi)有態(tài)度的畫”“沒(méi)有態(tài)度，何來(lái)顏色”兩個(gè)話題，讓更多的人關(guān)注此活動(dòng)，自發(fā)參與互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，線下活動(dòng)在線上繼續(xù)發(fā)酵。

（七）活動(dòng)推進(jìn)表

2019.6至2019.7，準(zhǔn)備階段，聯(lián)系各大畫家、媒體。2019.8.1至.8.5，宣傳階段，微信、微博、客戶端多方宣傳畫展。微博插畫師微博推文跟進(jìn)宣傳。2019.8.5至.8.10，畫展舉行，引導(dǎo)參觀者進(jìn)行繪畫創(chuàng)作，插畫師現(xiàn)場(chǎng)與參觀者互動(dòng)，主流媒體對(duì)畫展進(jìn)行跟蹤報(bào)道。2019.8.5至.8.15話題引爆，應(yīng)用多種媒體技術(shù)報(bào)道，線上活動(dòng)。

（八）控制與管理

在“沒(méi)有態(tài)度的畫”線下活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)要配有專門的工作人員，做好現(xiàn)場(chǎng)的安全準(zhǔn)備以及畫布的監(jiān)管，避免意外情況的出現(xiàn)。

（九）應(yīng)急預(yù)案

如活動(dòng)中線下參與人員不足，需安排一些人員參與，提高路人的好奇心和參與度，從而引導(dǎo)大家參與;微博討論話題量如若不足，需要請(qǐng)Kol來(lái)發(fā)表看法和感言，提升一下話題量或者在線上發(fā)動(dòng)參與即可贏得知名插畫師的插畫和簽名，來(lái)吸引大家注意。

合計(jì)約623000元（略）

本策劃案以“各有態(tài)度”為中心主題，前后推出兩個(gè)整合線上線下傳播互動(dòng)的策劃活動(dòng)，提高了用戶對(duì)UGC的體驗(yàn)認(rèn)知和“各有態(tài)度”的重要性，并引導(dǎo)大眾應(yīng)當(dāng)持有自己的態(tài)度，喚醒受眾內(nèi)心對(duì)表達(dá)自我的態(tài)度追求，提升了網(wǎng)易新聞的知名度、美譽(yù)度和了解程度，塑造出網(wǎng)易新聞為用戶創(chuàng)造內(nèi)容這一核心特征，達(dá)到理想的傳播效果。