食品傷害危機(jī)消費(fèi)者寬恕意愿形成機(jī)理研究

張蓓　陳玉婕　馬如秋

摘要：基于品牌關(guān)系視角，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法，構(gòu)建食品傷害危機(jī)消費(fèi)者寬恕意愿研究模型，揭示品牌關(guān)系強(qiáng)度（品牌滿意和品牌信任）和品牌關(guān)系發(fā)展能力（品牌承諾和品牌親密）對消費(fèi)者寬恕意愿的作用，并檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究結(jié)果表明：品牌信任、品牌承諾和品牌親密正向顯著影響消費(fèi)者寬恕意愿;相對于強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑情境下品牌信任、品牌承諾和品牌親密對消費(fèi)者寬恕意愿的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更顯著。

關(guān)鍵詞：食品傷害危機(jī);消費(fèi)者寬恕意愿;品牌關(guān)系質(zhì)量;網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑

中圖分類號(hào)：F325.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0448（2019）03-0065-10

一、引言

黨的十九大報(bào)告明確提出“實(shí)施食品安全戰(zhàn)略，讓人民吃得放心”。然而，近年來我國頻繁爆發(fā)如小白奶事件、假陳醋事件、速成鴨事件、堅(jiān)果霉菌超標(biāo)事件等食品傷害危機(jī)，突顯了我國食品質(zhì)量安全的嚴(yán)峻隱患，引起了消費(fèi)者、食品企業(yè)和政府的高度關(guān)注。食品傷害危機(jī)對消費(fèi)者身心健康產(chǎn)生了嚴(yán)重威脅，導(dǎo)致消費(fèi)者形成焦慮、懷疑和憤怒等負(fù)面情緒，使消費(fèi)者難以理解和原諒食品企業(yè)傷害行為。食品傷害危機(jī)后有效促進(jìn)消費(fèi)者寬恕意愿的形成，有利于消費(fèi)者信任修復(fù)，維持良好的品牌關(guān)系質(zhì)量。近年來，，我國生鮮電商迅速發(fā)展，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，努力與消費(fèi)者建立緊密的、持續(xù)的品牌關(guān)系。例

如，2016年成立的盒馬鮮生以中高端、安全生鮮食材網(wǎng)購為市場定位，積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，與消費(fèi)者建立了良好的品牌關(guān)系。然而，2018年11月，盒馬鮮生爆發(fā)因偷換“崇明胡蘿卜”產(chǎn)品標(biāo)簽引致的“標(biāo)簽門”傷害危機(jī)，鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多家媒體網(wǎng)站紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道，由此引致的負(fù)面口碑傳播導(dǎo)致部分消費(fèi)者難以原諒該生鮮電商。此后，盒馬鮮生迅速采取對自制標(biāo)簽的涉事商品進(jìn)行下架封存，對涉事消費(fèi)者進(jìn)行賠償，招募消費(fèi)者擔(dān)任盒馬服務(wù)監(jiān)察員等食品傷害危機(jī)補(bǔ)救措施和應(yīng)對策略，最終贏得了消費(fèi)者的諒解和重新信任?？梢?，在食品傷害危機(jī)情境下，品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者寬恕意愿密切相關(guān)，良好的品牌關(guān)系質(zhì)量對于促進(jìn)消費(fèi)者寬恕意愿的形成、消費(fèi)者信任修復(fù)維持產(chǎn)品市場份額、實(shí)現(xiàn)食品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。此外，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對消費(fèi)者寬恕意愿有一定的影響。

食品傷害危機(jī)是指偶爾發(fā)生的并被廣泛宣傳的某食品具有質(zhì)量缺陷或危險(xiǎn)的事件。目前，學(xué)界關(guān)于食品傷害危機(jī)的研究成果主要集中在消費(fèi)者行為及品牌資產(chǎn)方面。在消費(fèi)者行為方面，徐小龍認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)從產(chǎn)品傷害危機(jī)程度、時(shí)間跨度社會(huì)輿論等方面對消費(fèi)者品牌情感和品牌態(tài)度產(chǎn)生重要影響，從而造成消費(fèi)者與品牌關(guān)系不同程度的斷裂。也有學(xué)者們認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)從危機(jī)程度、危機(jī)持續(xù)時(shí)間和危機(jī)類型等方面對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生不同程度的影響。Klein等進(jìn)一步指出，良好的危機(jī)處理方式、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌知名度對產(chǎn)品傷害危機(jī)不良影響起到緩和作用，可提升消費(fèi)者購買意愿。張蓓、萬俊毅從消費(fèi)者逆向行為影響方面探討產(chǎn)品傷害危機(jī)，認(rèn)為負(fù)面宣傳和不良口碑使消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒，這種消極情緒會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生逆向行為，補(bǔ)救策略、可追溯性和公信力有助于降低消費(fèi)者消極情緒，從而緩解消費(fèi)者逆向行為。在品牌資產(chǎn)方面，學(xué)者們認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)從企業(yè)危機(jī)應(yīng)對方式、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者預(yù)期等方面顯著影響品牌資產(chǎn)，良好的品牌資產(chǎn)有利于企業(yè)與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。此外，學(xué)者們通過研究產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，性別差異、原產(chǎn)地形象和品牌熟悉度影響消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的責(zé)任歸因。

學(xué)界對于品牌關(guān)系、消費(fèi)者寬恕及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的研究也逐漸深入，Blackstone將品牌關(guān)系定義為消費(fèi)者對品牌的態(tài)度及消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，企業(yè)與消費(fèi)者基于品牌聯(lián)系形成親密的、穩(wěn)定的和持久的關(guān)系。Fournier指出，品牌關(guān)系反映了消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的強(qiáng)度和發(fā)展能力，用于衡量品牌關(guān)系強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持久性。鐘帥、唐小飛進(jìn)一步將品牌關(guān)系質(zhì)量分為品牌關(guān)系地位和品牌關(guān)系能量，其中，品牌關(guān)系地位是指消費(fèi)者對與某品牌過去關(guān)系的評價(jià)，體現(xiàn)了這段品牌關(guān)系的強(qiáng)度;而品牌關(guān)系能量是指消費(fèi)者與某品牌繼續(xù)發(fā)生關(guān)系的力量，它體現(xiàn)了品牌關(guān)系的持久度，并將品牌關(guān)系地位分為兩個(gè)維度：信任和親近;將品牌關(guān)系能量分為兩個(gè)維度：依戀和承諾）。在消費(fèi)者寬恕方面，Mccullough等認(rèn)為消費(fèi)者寬恕即消費(fèi)者受到侵害后，減少自身對冒失品牌的負(fù)面情緒，放棄對冒犯企業(yè)的遣責(zé)行為，從而對商家的冒犯行為選擇理解和寬容，并形成消費(fèi)者與商家關(guān)系重構(gòu)的親社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化過程。因此，食品傷害危機(jī)消費(fèi)者寬恕是指食品傷害危機(jī)后，食品企業(yè)采取補(bǔ)救措施，促使消費(fèi)者原諒食品企業(yè)傷害行為，并主動(dòng)與品牌和好與重建信任的過程。此外，學(xué)者們將網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑定義為先前購買過的、實(shí)際的或潛在的消費(fèi)者在聊天室、公告欄、電子郵件、顧客評論和即時(shí)通訊工具等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)上發(fā)布的有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的任何負(fù)面評論。Lau等進(jìn)一步研究了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑強(qiáng)度，認(rèn)為其是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑接收者感知信息發(fā)布者傳達(dá)產(chǎn)品負(fù)面信息的強(qiáng)烈程度，同時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿情緒并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消極評論，很可能形成巨大的破壞力量，導(dǎo)致食品傷害危機(jī)企業(yè)倒閉。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的影響日益顯著，學(xué)者們將網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的波及面與其對消費(fèi)者的影響相結(jié)合進(jìn)行研究，指出網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播越廣泛、負(fù)面程度越大、口碑措辭越激烈，其對消費(fèi)者的影響則越大。費(fèi)平花研究了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)化行為與負(fù)面口碑強(qiáng)度的關(guān)系，指出網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑強(qiáng)度通過對口碑接收者產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響，從而顯著影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為。

綜上所述，已有研究成果對食品傷害危機(jī)對品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者行為相關(guān)內(nèi)容的研究大多數(shù)從傷害程度、應(yīng)對策略和消費(fèi)者個(gè)體特征等視角，分析食品傷害危機(jī)對消費(fèi)者信任修復(fù)意愿和消費(fèi)者購買行為的影響，較少從品牌關(guān)系質(zhì)量角度探究消費(fèi)者寬恕意愿的重要前因。另外，以往相關(guān)研究較多關(guān)注品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，系統(tǒng)地.深人地研究品牌關(guān)系質(zhì)量構(gòu)成維度的研究成果尚不多見。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的影響效應(yīng)日趨彰顯，但考慮網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對食品傷害危機(jī)消費(fèi)者寬恕意愿影響的研究成果仍較欠缺。為此，有必要進(jìn)一步推進(jìn)品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕意愿作用機(jī)制的細(xì)化研究。因此，從品牌關(guān)系質(zhì)量兩個(gè)維度，即品牌關(guān)系強(qiáng)度與品牌關(guān)系發(fā)展能力作為前因變量，構(gòu)建食品傷害危機(jī)消費(fèi)者寬恕意愿的影響研究模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)檢驗(yàn)品牌關(guān)系強(qiáng)度和品牌關(guān)系發(fā)展能力對消費(fèi)者寬恕意愿的影響，并檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑強(qiáng)度在品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者寬恕意愿之間因果關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為食品企業(yè)提升品牌關(guān)系質(zhì)量、優(yōu)化食品傷害危機(jī)修復(fù)策略控制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的蔓延，促進(jìn)食品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

二、研究模型與研究假說

基于國內(nèi)外關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量維度的研究成果，品牌關(guān)系質(zhì)量涵蓋品牌滿意、品牌信任、品牌承諾和品牌親密四個(gè)維度。根據(jù)鐘帥、唐小飛及Aak-er、Fourmier等關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量構(gòu)面的劃分，將品牌關(guān)系質(zhì)量分為品牌關(guān)系強(qiáng)度和品牌關(guān)系發(fā)展能力。其中，品牌關(guān)系強(qiáng)度是指消費(fèi)者對于品牌過去關(guān)系績效的評價(jià)，它表現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的情感傾向，體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的強(qiáng)度，包括品牌滿意和品牌信任;品牌關(guān)系發(fā)展能力是指消費(fèi)者與品牌間關(guān)系的持續(xù)發(fā)展力量，它表現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的持續(xù)性關(guān)系行為反應(yīng)，反映了未來這段關(guān)系的發(fā)展趨勢，并影響著消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，包括品牌親密和品牌承諾。此外，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑是指在食品傷害危機(jī)爆發(fā)的情況下，由先前購買過產(chǎn)品的、現(xiàn)在的或潛在的消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)上發(fā)布的所有關(guān)于食品企業(yè)及其產(chǎn)品的任何負(fù)面評論。由于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑表達(dá)方式越激烈，負(fù)面程度越高，則更容易使口碑接收者產(chǎn)生負(fù)面的情緒，影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，使消費(fèi)者失去對品牌的信任與購買行為。因此它可能對品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者寬恕意愿之間的因果關(guān)系產(chǎn)生重要的影響。從品牌關(guān)系強(qiáng)度和品牌關(guān)系發(fā)展能力的復(fù)合視角，構(gòu)建食品傷害危機(jī)消費(fèi)者寬恕意愿綜合研究模型，揭示品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕意愿的影響效應(yīng)。以下將分別討論食品傷害危機(jī)情境下，品牌關(guān)系強(qiáng)度和品牌關(guān)系發(fā)展能力對消費(fèi)者寬恕意愿的影響作用，并討論網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1.品牌關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者寬恕意愿的作用

品牌滿意指的是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后形成感受與期望相一致時(shí)的總體心理狀態(tài)。消費(fèi)者對品牌滿意程度越高，在受到企業(yè)冒犯行為時(shí)，消費(fèi)者就越容易對企業(yè)施以寬容和理解，形成重購行為品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者購后行為產(chǎn)生顯著正向影響，其中品牌信任與品牌滿意度有顯著正向關(guān)系，它對產(chǎn)品的重復(fù)購買行為具有促進(jìn)作用?？梢?，在食品傷害危機(jī)情境下，較高的品牌滿意使消費(fèi)者有著良好的購買體驗(yàn)和感知價(jià)值，在食品傷害危機(jī)后，品牌滿意程度越高，消費(fèi)者越傾向于放棄對食品企業(yè)的追究行為，對食品企業(yè)施以寬容和理解，即消費(fèi)者寬恕意愿越強(qiáng)。因此，本文假設(shè)：

H1：品牌滿意正向影響消費(fèi)者寬恕意愿。

品牌信任指的是消費(fèi)者對交易品牌誠實(shí)性和可靠性擁有信心的程度。信任是任何關(guān)系持續(xù)的關(guān)鍵因素，如果消費(fèi)者信任某品牌，會(huì)降低對該品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)，表現(xiàn)出維持這段關(guān)系的積極意向和行為，因此品牌信任對產(chǎn)品重復(fù)購買行為具有促進(jìn)作用。在食品傷害危機(jī)情境下，高水平品牌信任會(huì)使消費(fèi)者降低重新接納此品牌產(chǎn)品的時(shí)間，更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生寬恕意愿和重購行為。如今，我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題已經(jīng)成為了社會(huì)廣泛關(guān)注的話題，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的負(fù)面消息爆發(fā)后，高水平品牌信任能夠緩解農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件帶來的負(fù)面影響，促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的形成?？梢姡M(fèi)者對品牌的信任水平越高，消費(fèi)者越愿意選擇相信食品傷害危機(jī)責(zé)任歸因企業(yè)以外的因素。所以，品牌信任程度越高，消費(fèi)者越可能諒解食品企業(yè)，即消費(fèi)者寬恕意愿越高。因此，本文假設(shè)：

H2：品牌信任正向影響消費(fèi)者寬恕意愿。

2.品牌關(guān)系發(fā)展能力對消費(fèi)者寬恕意愿的作用品牌承諾指的是不管環(huán)境如何變化，消費(fèi)者與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖以及實(shí)際的重復(fù)購買行為。消費(fèi)者對品牌承諾水平越高，消費(fèi)者就越容易對企業(yè)和品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和認(rèn)知，在企業(yè)爆發(fā)危機(jī)事件后，越容易對企業(yè)形成寬容和理解的態(tài)度及實(shí)際行為。消費(fèi)者承諾水平能夠有效地預(yù)測消費(fèi)者寬恕水平，也就是說消費(fèi)者承諾顯著影響消費(fèi)者對品牌的寬恕行為。可見，品牌承諾程度越高，消費(fèi)者越愿意與品牌維持并發(fā)展品牌關(guān)系，進(jìn)而在食品傷害危機(jī)事件中消費(fèi)者對食品企業(yè)越可能產(chǎn)生積極態(tài)度，越容易對食品采取理解和寬容的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生寬恕意愿。因此，本文假設(shè)：

H3：品牌承諾正向影響消費(fèi)者寬恕意愿。

品牌親密指的是在消費(fèi)者關(guān)系中感到與品牌親近和相互關(guān)聯(lián)的程度。消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)性越強(qiáng)，那么消費(fèi)者與品牌間關(guān)系就越親密，與品牌保持長久伙伴關(guān)系的意向就越強(qiáng)烈。因此，在消費(fèi)者受到品牌的冒犯行為時(shí)，容易基于與品牌建立的親密情感，選擇對冒犯企業(yè)采取寬恕行為。消費(fèi)者與企業(yè)間情感越強(qiáng)烈，親密度越高，越利于消費(fèi)者與品牌之間維持長期穩(wěn)定的關(guān)系?？梢姡谑称穫ξC(jī)情境下消費(fèi)者與品牌間關(guān)系越緊密，越利于消費(fèi)者與品牌關(guān)系的持久發(fā)展，消費(fèi)者更容易基于自己對品牌的情感基礎(chǔ)選擇原諒食品企業(yè)，越可能產(chǎn)生寬恕意愿。因此，本文假設(shè)：

H4：品牌親密正向影響消費(fèi)者寬恕意愿。3.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的調(diào)節(jié)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑是指先前購買過的、實(shí)際的或潛在的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)上發(fā)布的所有關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的任何負(fù)面評論。相比于網(wǎng)絡(luò)正面口碑，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑具有匿名性和廣泛性等特點(diǎn)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為負(fù)面信息比正面信息更具判斷性價(jià)值，所以在產(chǎn)生購買決策時(shí)會(huì)更多地依賴負(fù)面信息。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，口碑接收者感知信息發(fā)布者傳達(dá)產(chǎn)品負(fù)面信息的強(qiáng)烈程度。在口碑傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑接收者對負(fù)面口碑傳播者情緒的推測，會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與行為意愿，消費(fèi)者感知負(fù)面信息強(qiáng)度越強(qiáng)烈時(shí)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對口碑接收者的購買決策影響越大。由此，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑強(qiáng)度作用品牌滿意、品牌信任、品牌承諾和品牌親密以及消費(fèi)者寬恕意愿關(guān)系具有明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)。與強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑相比，弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑下消費(fèi)者寬恕意愿的增長更大。因此，本文假設(shè)：

H5a：相對于強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑下品牌滿意對消費(fèi)者寬恕意愿的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更大;

H5b：相對于強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑下品牌信任對消費(fèi)者寬恕意愿的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更大;

HSe：相對于強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑下品牌承諾對消費(fèi)者寬恕意愿的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更大;

H5d：相對于強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑下品牌親密對消費(fèi)者寬恕意愿的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更大。

綜上所述，高水平的品牌關(guān)系質(zhì)量能夠有效緩解食品傷害危機(jī)事件帶來的負(fù)面效應(yīng)，消費(fèi)者容易放棄對食品傷害行為企業(yè)的報(bào)復(fù)行為，并對食品傷害行為的企業(yè)采取理解和寬容態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生寬恕意愿。相較于高強(qiáng)度網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，低強(qiáng)度網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更加有利于消費(fèi)者寬恕意愿的提升?；谄放脐P(guān)系強(qiáng)度和品牌關(guān)系發(fā)展能力，以品牌滿意、品牌信任、品牌承諾和品牌親密為前因變量，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑為調(diào)節(jié)變量，本文構(gòu)建了食品傷害危機(jī)中品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕意愿影響的研究模型（見圖1）。

三、量表與樣本

1.量表開發(fā)

本文采用問卷調(diào)查法對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，以生鮮電商“易果生鮮”產(chǎn)品傷害危機(jī)為案例材料，2015年易果生鮮爆發(fā)因團(tuán)購量大而延期發(fā)貨引致“腐爛水果”食品傷害危機(jī)，該事件在北京晨報(bào)刊登后，新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多家媒體網(wǎng)站紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道，把易果生鮮斥為“不負(fù)責(zé)任的電商企業(yè)”。首先，借鑒已有研究成果中的成熟量表，根據(jù)食品傷害危機(jī)情境對量表測度項(xiàng)進(jìn)行修改并設(shè)計(jì)形成本章研究量表。采用李克特5級(jí)量表，對測度項(xiàng)從1-5進(jìn)行賦值，1表示“非常不贊同”，2表示“不贊同”，3表示“中立”，4表示“贊同"，5表示“非常贊同”。然后，向50名消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行前測，根據(jù)被調(diào)查者意見完善量表表述，最終形成了包含19個(gè)測度項(xiàng)的量表，具體測度項(xiàng)及文獻(xiàn)來源如表1所示。

問卷主要分為四部分。第一部分，對前因變量品牌滿意品牌信任、品牌承諾和品牌親密的測度。其中，品牌滿意測度項(xiàng)借鑒了Aaker和Fourmier的研究;品牌信任測度項(xiàng)借鑒了李桂華和盧宏亮的研究;品牌承諾借鑒了Fournier的研究;品牌親密借鑒了Fourmier的研究。第二部分，對調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑強(qiáng)度的測度，測度項(xiàng)借鑒了郭國慶等的研究。第三部分，對結(jié)果變量消費(fèi)者寬恕意愿的測度，測度項(xiàng)借鑒了McCullough等的研究。第四部分，被調(diào)查者的人口特征統(tǒng)計(jì)，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)和家庭月收人等指標(biāo)。

2.樣本采集

本文研究數(shù)據(jù)來自2018年3月至2018年4月對廣州市消費(fèi)者進(jìn)行的抽樣調(diào)查，通過問卷星發(fā)放調(diào)查問卷共計(jì)281份，回收問卷229份。剔除填答不完整等無效問卷后得到有效樣本223個(gè)。調(diào)查對象涵蓋了不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)和家庭收人的消費(fèi)者。樣本特征如表2所示。在223個(gè)樣本中，女性150人，占總樣本的67.3%;20-49歲222人，占總樣本的99.5%;具有大學(xué)或研究生以，上文化程度215人，占樣本總數(shù)的96.4%;政府部門和企事業(yè)單位員工72人，占樣本總數(shù)的32.3%;家庭月收入4000元以上144人，占總樣本的64.6%。可見，調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)特征表現(xiàn)為年輕、文化程度較高收入較為穩(wěn)定。

四、實(shí)證分析

1.測量模型分析

信度指問卷的穩(wěn)定性及可靠性，通常用Cron-bach’sa值和CR（compositereliability）值來反映，本文采用驗(yàn)證性因子分析方法對研究模型中變量的Cronbach’sa、CR收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。各變量的信度和收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3和表4所示。各變量的Cronbach'sa值都高于0.7，表明本研究的問卷具有較高的信度。刪除BC3后，BS的信度值為0.883，大于刪除BC3前的因子信度值0.789，因此，刪去BC3。刪除其他測試項(xiàng)后，各個(gè)因子的信度都會(huì)降低，因此，其他測試項(xiàng)不能刪除。此外，本研究各變量的CR值呈現(xiàn)在0.926-0.963的范圍之間，均大于0.800，表明本研究的問卷具有較高的信度。AVE值呈現(xiàn)于0.655-0.905的范圍之間，均大于0.500，說明各結(jié)構(gòu)變量均擁有較好的收斂效度。

為了檢驗(yàn)變量間區(qū)別效度，首先，計(jì)算得出各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，若各個(gè)變量平均抽取方差的平方根都大于該變量與其他變量間的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，則表明測量模型的區(qū)別效度較好。如表4所示，各變量的平均抽取方差的平均根（表中對角線上的數(shù)字）均大于相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)（對角線以下的數(shù)字），表明各變量間的區(qū)別效度較好。

2.結(jié)構(gòu)模型分析

本文使用結(jié)構(gòu)方程軟件SmartPLS2.0對所提出的結(jié)構(gòu)模型假說進(jìn)行檢驗(yàn)。路徑系數(shù)及其顯著性如圖2所示。由此可知，品牌信任、品牌承諾、品牌親密對消費(fèi)者寬恕意愿有正向顯著影響。因此，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，除H1外，所有路徑都顯著，即假設(shè)H2、H3、H4成立。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為了驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑強(qiáng)度的效應(yīng)是否明顯，本研究根據(jù)被試關(guān)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑強(qiáng)度測度項(xiàng)的回答，將樣本分成兩組：一組是弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑樣本（99個(gè)樣本）;另一.組是強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑樣本（124個(gè)樣本）。對這兩組樣本進(jìn)行比較，分別計(jì)算因變量消費(fèi)者寬恕意愿（CFW）分別對自變量品牌信任（BT）、品牌承諾（BC）、品牌親密（BI）的回歸，回歸模型的總體見表5。對于三個(gè)自變量來說，弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑和強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的兩組回歸方程具有顯著效應(yīng)，表明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑強(qiáng)度這一變量具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對品牌信任與消費(fèi)者寬恕意愿的關(guān)系、品牌承諾與消費(fèi)者寬恕意愿之間的關(guān)系、品牌親密與消費(fèi)者寬恕意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

另外，從表6所給出的各自變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)可以看出，與強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑相比，弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑下對消費(fèi)者寬恕意愿的增長率更大。例如，弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑下，品牌信任對消費(fèi)者寬恕意愿影響的回歸系數(shù)是0.544且顯著;在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑下，品牌信任對消費(fèi)者寬恕意愿影響的回歸系數(shù)是0.485且顯著，0.544>0.485;同樣地，在弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑下，品牌承諾和品牌親密對消費(fèi)者寬恕的回歸系數(shù)均大于強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的回歸系數(shù)。由此說明假設(shè)H5b、H5c.H5d均成立。

五、討論

本文研究了食品傷害危機(jī)中消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕意愿的影響。通過問卷調(diào)查對廣州市消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，最終得到223份有效問卷。采用結(jié)構(gòu)方程模型對本章研究假說進(jìn)行了檢驗(yàn)，除假設(shè)H1和H3外，其余假設(shè)都得到了支持，實(shí)證結(jié)果如下：

第一，品牌滿意對消費(fèi)者寬恕意愿沒有顯著影響。品牌滿意表達(dá)了消費(fèi)者對食品企業(yè)品牌滿意程度，這種滿意包括對產(chǎn)品本身的滿意，也包括對服務(wù)質(zhì)量的滿意。然而，近年來我國頻繁爆發(fā)淘寶網(wǎng)“混合羊肉”事件、拼多多“爛水果”事件、本來生活“三文魚大腸菌群超標(biāo)”事件等食品傷害危機(jī)，導(dǎo)致消費(fèi)者對生鮮電商等食品企業(yè)品牌滿意度總體偏低，認(rèn)為我國食品企業(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)沒有達(dá)到其預(yù)期水平。因此，在食品傷害危機(jī)發(fā)生后，品牌滿意對消費(fèi)者寬恕意愿影響不明顯。

第二，品牌信任對消費(fèi)者寬恕意愿有正向顯著影響（0.265）。由此可見，若食品企業(yè)與消費(fèi)者間具有較高的品牌信任，有利于促進(jìn)食品傷害危機(jī)事件發(fā)生后消費(fèi)者寬恕意愿的形成。品牌信任指的是消費(fèi)者基于以往對該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷，對品牌誠實(shí)性和可靠性擁有信心的程度。因此，在食品傷害危機(jī)后，高水平品牌信任會(huì)使消費(fèi)者更愿意選擇相信該食品企業(yè)并把危機(jī)事件發(fā)生原因歸于企業(yè)以外的因素，降低重新接納此品牌產(chǎn)品的時(shí)間，從而產(chǎn)生寬恕意愿并進(jìn)行重購行為。如今，在我國頻繁爆發(fā)生鮮電商等食品企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的背景下，消費(fèi)者與企業(yè)之間的品牌信任水平整體偏低，這主要是由于長時(shí)間、多次數(shù)的食品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，讓消費(fèi)者對我國食品企業(yè)的質(zhì)量安全喪失信心。因此，為加強(qiáng)消費(fèi)者與食品企業(yè)之間的品牌信任水平，需要政府和食品企業(yè)多方共同努力，尤其是加強(qiáng)食品企業(yè)自身的道德規(guī)范和質(zhì)量安全約束。

第三，品牌承諾對消費(fèi)者寬恕意愿有正向顯著影響（0.180）。由此可見，若消費(fèi)者對食品企業(yè)有較高的品牌承諾水平，有利于促進(jìn)食品傷害危機(jī)事件發(fā)生后消費(fèi)者寬恕意愿的形成。品牌承諾指的是消費(fèi)者與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖以及實(shí)際的重復(fù)購買行為。因此，在食品傷害危機(jī)后，高水平品牌承諾可使消費(fèi)者對食品企業(yè)和品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)知和態(tài)度，繼續(xù)產(chǎn)生與品牌保持長久關(guān)系的意圖，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生寬恕意愿。品牌承諾體現(xiàn)了消費(fèi)者與食品企業(yè)關(guān)系的持續(xù)力量，它需要時(shí)間積累，這就要求食品企業(yè)要長期、穩(wěn)固地與消費(fèi)者保持良好的品牌關(guān)系質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)者品牌承諾水平提升。

第四，品牌親密對消費(fèi)者寬恕意愿有正向顯著影響（0.374）。若食品企業(yè)與消費(fèi)者間具有高水平的親密關(guān)系，有利于促進(jìn)食品傷害危機(jī)事件發(fā)生后消費(fèi)者寬恕意愿的形成。品牌親密指的是消費(fèi)者在與食品企業(yè)關(guān)系中感到與品牌親近和相互關(guān)聯(lián)的程度。消費(fèi)者與食品企業(yè)的互動(dòng)性越強(qiáng)，親密程度越高，消費(fèi)者想與品牌保持長久伙伴關(guān)系的意向越強(qiáng)烈，在食品企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，消費(fèi)者更容易基于對品牌的情感基礎(chǔ)選擇原諒食品企業(yè)。但是，我國消費(fèi)者與食品企業(yè)的親密程度卻不盡人意，這可能是由于消費(fèi)者與食品企業(yè)間的信息渠道狹窄。因此，食品企業(yè)亟需加強(qiáng)與消費(fèi)者間的情感與信息交流，使產(chǎn)品交易雙方更加了解對方的屬性，提高食品企業(yè)與消費(fèi)者間關(guān)系的親密程度。

第五，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑強(qiáng)度作用于品牌信任、品牌承諾和品牌親密以及消費(fèi)者寬恕意愿關(guān)系具有明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)。與強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑相比，弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑下對消費(fèi)者寬恕意愿的增長率更大。因此，在食品傷害危機(jī)爆發(fā)的背景下，食品企業(yè)應(yīng)控制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的蔓延，控制各種負(fù)面口碑發(fā)布平臺(tái)并及時(shí)發(fā)布危機(jī)產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)果。

六、結(jié)論與啟示

本文研究了食品傷害危機(jī)情境下品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕意愿的影響。通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在品牌關(guān)系強(qiáng)度方面，品牌信任對消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著正向影響;在品牌關(guān)系發(fā)展能力方面，品牌承諾和品牌親密對消費(fèi)者寬恕意愿具有顯著正向影響，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑負(fù)向調(diào)節(jié)品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者寬恕意愿間的關(guān)系?；趯?shí)證研究結(jié)果，得出管理啟示如下：

1.加強(qiáng)食品企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

首先，建全品牌培育、品牌保護(hù)機(jī)制。確立目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品牌定位，同時(shí)制定品牌管理手冊及品牌未來發(fā)展規(guī)劃，定期在企業(yè)內(nèi)部開展品牌發(fā)展研討會(huì)議，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。其次，通過在廣告、產(chǎn)品包裝、顧客服務(wù)等方面展現(xiàn)企業(yè)文化，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，定期對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提升品牌核心競爭力。再次，注重提升品牌產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、服務(wù)內(nèi)容、品牌聲望等內(nèi)涵，給消費(fèi)者帶來“面子感”，提高品牌關(guān)系質(zhì)量中社會(huì)價(jià)值表達(dá)水平。例如，沱沱工社以“有機(jī)、天然、高品質(zhì)"為品牌定位，通過聯(lián)合有機(jī)農(nóng)場，培育有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品傳達(dá)“敬天愛人”的核心價(jià)值觀，提供“定制化禮品，定制有機(jī)私宴"傳遞特色品牌形象，完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理機(jī)制。

2.嚴(yán)格控制食品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全

一方面，制定嚴(yán)密完善的內(nèi)部食品安全監(jiān)管機(jī)制，設(shè)立食品安全標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)察員，促進(jìn)采購、加工.包裝等各個(gè)食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的有效銜接，同時(shí)加強(qiáng)對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及員工的食品安全宣傳教育，設(shè)立食品安全檢驗(yàn)獎(jiǎng)懲機(jī)制，將責(zé)任歸因到人，提升食品安全責(zé)任意識(shí)。另一方面，在生產(chǎn)車間內(nèi)部實(shí)施可追溯、可視化系統(tǒng)等，設(shè)立可追溯體系專項(xiàng)研發(fā)、維護(hù)資金，同時(shí)為企業(yè)內(nèi)部人員開展可追溯信息技術(shù)培訓(xùn)，為消費(fèi)者開發(fā)簡潔高效的可追溯信息查詢技術(shù)等，此外，借助第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行食品質(zhì)量安全信息披露，與第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)公布食品安全事件處理信息，提升消費(fèi)者與食品企業(yè)之間的品牌信任水平。例如，本來生活通過實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全程管理服務(wù)，采用“常溫配送”“冷鏈運(yùn)輸”多種配送方案，運(yùn)用“買手制”精選全球優(yōu)質(zhì)食材，嚴(yán)格控制食品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

3.開展食品企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷

一方面，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，基于微博微信、小紅書等社交媒體，與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)有效的溝通互動(dòng)，在節(jié)假日、消費(fèi)者生日當(dāng)天向消費(fèi)者發(fā)送食品企業(yè)祝福及營銷活動(dòng)相關(guān)信息，同時(shí)在社交媒體上及時(shí)披露如消費(fèi)者交流會(huì)進(jìn)展、企業(yè)團(tuán)建活動(dòng)圖片、企業(yè)年會(huì)活動(dòng)圖片等相關(guān)信息，加強(qiáng)消費(fèi)者與食品企業(yè)之間的品牌情感維系。另一方面，注重原產(chǎn)地供應(yīng)商數(shù)據(jù)搜集與信息更新，建立食品企業(yè)供應(yīng)商信息查詢系統(tǒng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者查詢購買產(chǎn)品，并且在社交媒體上分享購買體驗(yàn)，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)記錄消費(fèi)者行為偏好、口碑評價(jià)等行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)一對一精準(zhǔn)營銷，提升消費(fèi)者支付意愿。例如，京東生鮮通過邀請顧客參與“嘗鮮試吃"與消費(fèi)者拉近距離，打造“食鮮者說"版面展示消費(fèi)者購買信息，自創(chuàng)“東家菜”提升品牌情感，通過定位配送地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精確推薦，完善大數(shù)據(jù)營銷機(jī)制。

4.實(shí)現(xiàn)食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)正面口碑，開展食品傷害危機(jī)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的修復(fù)工作

例如向消費(fèi)者發(fā)放內(nèi)涵安全食品購買須知、食品烹飪操作規(guī)范、食品保存注意事項(xiàng)等信息的食品安全宣傳手冊，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)正面口碑的形成;開展食品安全交流熱線，建立食品質(zhì)量安全反饋系統(tǒng)，及時(shí)為消費(fèi)者消除相關(guān)疑問;設(shè)立食品安全日常檢查員，消費(fèi)者在線上反饋食品安全信息后，線下為消費(fèi)者提供解決措施，促進(jìn)食品傷害危機(jī)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑修復(fù)工作;同時(shí)在企業(yè)官網(wǎng)上及時(shí)發(fā)布食品安全事件后續(xù)信息，做到積極澄清、及時(shí)辟謠。此外，定期在線上開展食品質(zhì)量安全信息交流會(huì)，聘請食品安全專家向消費(fèi)者分享食品安全知識(shí)，加強(qiáng)食品質(zhì)量安全科學(xué)傳播。例如，網(wǎng)易考拉海購一生鮮頻道通過優(yōu)選“精華評價(jià)”“追加評價(jià)”“圖片評價(jià)"積極促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)正面口碑，同時(shí)在商品頁面展示食用信息及搭配方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)舒心的購物體驗(yàn)，同時(shí)對于負(fù)面評價(jià)進(jìn)行積極回復(fù)，創(chuàng)立“舉報(bào)郵箱”“廉正電話"積極實(shí)現(xiàn)社會(huì)監(jiān)督，開展網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑修復(fù)。

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