淺析藝術(shù)品拍賣平臺的商業(yè)模式

孫天晨

“平臺商業(yè)模式連接兩個或多個群體，以提供雙方或多方的互動機制來滿足所有群體的需求并從中獲利?！盵1]這也是平臺的基本盈利模式。目前，企業(yè)之間的競爭更多的是商業(yè)模式之間的競爭，而商業(yè)模式的創(chuàng)造力也決定了公司的議價能力和轉(zhuǎn)換成本，從而決定了公司的競爭力和生死存亡。

一、藝術(shù)平臺經(jīng)濟的商業(yè)模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”也為藝術(shù)拍賣行業(yè)帶來價值。嘉德、北京保利等老牌電商跨界銷售。而此類網(wǎng)站頁面設計基本比較老舊，只是進行一些數(shù)據(jù)性的記錄和更新，并不緊跟網(wǎng)頁變化的潮流。用戶比較難獲取相應的信息，同時網(wǎng)站并不作為公司的主要盈利項目。隨后榮寶齋在線等更多的藝術(shù)品拍賣網(wǎng)建立起來，還有保利等。榮寶齋在線以商品（內(nèi)含文房四寶、木板水印、圖書、禮品四項）、拍賣、藝術(shù)家、資訊、青年展報名五個欄目。此類網(wǎng)站符合中國人對收藏的傳統(tǒng)認知，也為藝術(shù)品市場的人才推動起了作用。但更多仍是依靠自身的口碑和影響力。

（一）商業(yè)模式一：跨界交易平臺

雅昌集團及旗下的雅昌藝術(shù)網(wǎng)，在觀念上創(chuàng)新，使其形成了特有的“雅昌模式”，即跨界型交易平臺。雅昌集團核心是印刷業(yè)務，95%的產(chǎn)值來自于圖錄。在雅昌的線上拍賣平臺價值鏈中，使用以藝術(shù)品拍賣網(wǎng)為中心的運作方式。首先藝術(shù)家對雅昌提出印刷的委托，雅昌以技術(shù)創(chuàng)新為核心競爭力，為其提供高品質(zhì)的作品印刷和相關宣傳文件的制作。

其次，在資源整合上——雅昌對藝術(shù)家作品的保留和宣傳冊的印刷，同時提供作品版權(quán)的管理，保存在作為下游的數(shù)據(jù)庫資料形成了中國藝術(shù)品數(shù)據(jù)中心和雅昌指數(shù)，同時對藝術(shù)復印產(chǎn)品的再開發(fā)（提供增值服務）。雅昌通過對藝術(shù)品行業(yè)知識的不斷學習，建立了雅昌中國藝術(shù)品鑒證備案中心，為雅昌提供了“鑒定”行業(yè)的話語權(quán)和主導地位?？蛻糸g接的為雅昌提供了數(shù)據(jù)庫的核心內(nèi)容。

雅昌的“跨界”行為，是看到了平臺用戶的核心需求，用精益求精的“匠人精神”提升自身技術(shù)水平，從而打造了自身的品牌。利用自身的品牌效應延長了價值鏈，以數(shù)據(jù)積累的前瞻意識結(jié)合大數(shù)據(jù)時代風口，建立了數(shù)據(jù)庫，從而積累了堅實的行業(yè)壁壘，增強了競爭力。靈活的平臺規(guī)則，雅昌藝術(shù)品拍賣網(wǎng)在服務上也不斷升級。雅昌正在不斷成長擴張，中國美術(shù)館前任館長范迪安認為，“雅昌在打造一個藝術(shù)的王國”。通過對藝術(shù)家“入檔”和對藝術(shù)品“導購”，逐漸獲得用戶群的支持并逐漸樹立行業(yè)話語權(quán)。此類網(wǎng)站表現(xiàn)出更強的專業(yè)性和集中性，從網(wǎng)站設計界面起就樹立了極強的權(quán)威感和時代感。以拍賣為核心，包含在線拍賣、預展、直播、結(jié)果、黃頁、拍賣師和資訊、對話、市場、專題等10個項目數(shù)量，涉及中國書畫、瓷器雜項、油畫及當代藝術(shù)、古籍善本、郵品錢幣、珠寶翡翠、名表、名酒八個藝術(shù)藏品種類。用戶量瀏覽數(shù)據(jù)量也為目前全球最大，為全球藝術(shù)品第一門戶。雅昌集團的態(tài)度決定了企業(yè)的轉(zhuǎn)型，也決定了其拍賣網(wǎng)站具有極強的聚合性和完整的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的特點。

（二）商業(yè)模式二：綜合交易平臺

博寶藝術(shù)品拍賣網(wǎng)整合了B2C（business to customer），C2C（consumer to consumer），在線拍賣，線上訂購等多種交易模式。在管理模式上根據(jù)整合的模式，會有相應的難度的增加。而如何處理好多種模式之間的相互關系，達到真正服務自己的平臺。藝品萬家提供了綜合性交易平臺運營相對成功的范例。

整合了多種交易模式，藝品萬家涵蓋藝術(shù)項目：國畫、優(yōu)化、書法和精品、專場、秒殺、免費、撿漏幾個部分。采取低價多銷的模式打破以往拍賣行業(yè)壁壘?！叭巳硕际鞘詹丶摇备拍?，讓藝術(shù)以平價姿態(tài)進入每個人的生活。

傳統(tǒng)的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)主要有以下幾個參與方：消費者（包含投資、收藏、送禮、欣賞等人群）、創(chuàng)作者、經(jīng)營者（包含畫廊、拍賣行、基金會、藝術(shù)品電商等）。在以往的模式中，參與方總是各自為戰(zhàn)，缺乏整體規(guī)劃和把控。博寶通過三大項目：“博樂計劃、博寶藝盟、藝品萬家將所有參與方凝聚起來，打造出一個誠信、有序、公正、公平、開放的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)體系?！盵2]

與雅昌集團主要是面對高端人群的銷售定位不同的是，博寶網(wǎng)的主要特征是上面的拍賣產(chǎn)品價格都相較于更適合大眾收藏者，旗下藝品萬家平臺強調(diào)了藝術(shù)的平民化，秉承博寶藝術(shù)網(wǎng)文化惠民的理念，推進高雅的國畫、書法和油畫等藝術(shù)作品走進每個人民家中。博寶拍賣網(wǎng)主營錢幣、文玩類藏品，具有小而具有收藏價值、增值性強、話題性強的特點。同時博寶作為一個獨立IP有比較強的溢價能力，吸引了大量的用戶，并其有競爭力的價格獲取了一定的用戶粘性。博寶拍賣網(wǎng)通過場景式營銷，調(diào)研用戶使用頻率高的場景，讓用戶在看到線上拍品時立刻能夠找到其在用戶家中的擺放位置，從而提高消費者購買意愿。

二、雅昌和博寶藝術(shù)品拍賣網(wǎng)案例分析

雅昌藝術(shù)品拍賣網(wǎng)和博寶藝術(shù)品拍賣網(wǎng)分別代表了藝術(shù)品交易平臺中的跨界型藝術(shù)平臺和綜合性藝術(shù)平臺。通過對兩個拍賣網(wǎng)的案例分析，不僅從規(guī)模上，更從產(chǎn)值以及對整個藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的影響等方面進行研究和論述。

（一）雅昌（Artron）藝術(shù)品拍賣網(wǎng)——全球最大的中國藝術(shù)品拍賣平臺

1990年，世界上總部位于紐約和柏林的第一個藝術(shù)電子商務平臺Artnet成立了。1993年，總部在深圳的雅昌集團創(chuàng)立了，而今天它已經(jīng)在北京和上海也設有分部。雅昌一家用技術(shù)為藝術(shù)服務的公司。雅昌集團的總裁萬捷認為“印刷業(yè)是服務業(yè)”，雅昌印刷產(chǎn)業(yè)為核心，快速借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將自身的藝術(shù)品和藝術(shù)家數(shù)據(jù)系統(tǒng)化，以運營平臺系統(tǒng)的商業(yè)模式而獲得了在中國藝術(shù)市場上的影響力。而2000年10月，雅昌藝術(shù)網(wǎng)正式建立。屬于雅昌藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的一部分。最初雅昌藝術(shù)網(wǎng)僅僅是作為雅昌信息的發(fā)布供給拍賣行客戶，做網(wǎng)絡上的推廣。而2002年開始，雅昌藝術(shù)網(wǎng)開始更多的網(wǎng)上拍賣預展業(yè)務到2017年每天保持六七場左右的線上拍賣數(shù)量。而增長的訪問流量也為雅昌帶來了大量的廣告收入。

1.匠人精神

雅昌集團以傳統(tǒng)的印刷行業(yè)為核心業(yè)務，抓住藝術(shù)市場轉(zhuǎn)型的關鍵時期，積極擁抱大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)所代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，顛覆了對于傳統(tǒng)印刷行業(yè)的定義，從而搭建了以文化藝術(shù)方向的經(jīng)濟平臺，以創(chuàng)意服務為文化和藝術(shù)行業(yè)服務。

雅昌雖然不賣藝術(shù)品，但是把印刷品當作藝術(shù)品。雅昌作為一個建在藝術(shù)館里的印刷廠，擁有良好的藝術(shù)環(huán)境和高文化素養(yǎng)的員工。雅昌的印刷車間里有明清古瓷標本用來給員工們提供色彩的參考。雅昌聘請了超過百位藝術(shù)家作顧問，同時雅昌的技術(shù)培訓不僅僅包括技術(shù)崗位、營銷管理崗位，也包括了文物鑒定、攝影師和畫家的培訓。2001年，雅昌通過對北京“申奧報告”項目的成功申請，在印刷行業(yè)和消費者之中樹立了良好的口碑和信譽。藝術(shù)品高端復制行業(yè)可以說是藝術(shù)品交易行業(yè)的一片藍海，雅昌以精準的眼光投資了像素級的掃描儀開始步入數(shù)碼印刷行業(yè)。市場細分、服務作為軟性指標

2.科技手段

以“互聯(lián)網(wǎng)+印刷行業(yè)+藝術(shù)平臺”為模式的雅昌作為最早從深圳北上開展印刷業(yè)務的企業(yè)，借助北京的藝術(shù)家和出版社資源的豐富，不僅僅在時間上掌握了藝術(shù)品發(fā)展的最佳時期。在決策上的成功——早期積累了大量的藝術(shù)家的作品數(shù)據(jù)信息，存入相關系統(tǒng)，獲得了超過20億的市場價值。能夠獲得大量數(shù)據(jù)皆因其不惜血本對自身設備和技術(shù)進行提升，提高核心競爭力，做到最高品質(zhì)的作品復印服務，從而獲得了藝術(shù)市場的印刷品絕大部分市場份額。曾經(jīng)被印刷行業(yè)用完即扔的藝術(shù)家作品，雅昌不僅沒有刪掉，而是做了備份和分類，將藝術(shù)家的數(shù)據(jù)進行分類和收藏?！啊吨袊囆g(shù)品數(shù)據(jù)庫》收錄有中國藝術(shù)品圖片 300 萬張，并且管理著近 5 萬名藝術(shù)家的最為詳盡的圖文資料，其中包括國內(nèi)外最重要的 75 家專業(yè)藝術(shù)品拍賣機構(gòu)從 1993 年至今的所有拍賣信息。”[3]其內(nèi)容包括藝術(shù)印刷、雅昌藝術(shù)網(wǎng)、藝術(shù)家個人數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、藝術(shù)品攝影展覽策劃、藝術(shù)圖書策劃出版、藝術(shù)衍生品開發(fā)經(jīng)營等六個部分。雅昌一舉使得雅昌有了其他印刷企業(yè)即便向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型也無法比擬的強大數(shù)據(jù)庫信息積累。

3.全球視野

雅昌藝術(shù)網(wǎng)的“藝術(shù)家個人數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)”可以幫助注冊和合作過的藝術(shù)家對個人作品進行存儲、梳理和觀測，方便了藝術(shù)家的使用而年和了大量的藝術(shù)家資源。再次，雅昌根據(jù)歷年各種藝術(shù)類別的拍賣價格分析開發(fā)出一套“雅昌藝術(shù)指數(shù)”（AMI），該指數(shù)成為了藝術(shù)市場的風向標。這個指數(shù)成為了備受藝術(shù)品投資者關注的指數(shù)。此外，雅昌藝術(shù)網(wǎng)聘請研究人員專門針對各大拍賣行市場行情推出了“拍賣市場行情發(fā)布系統(tǒng)”。同時移動終端作為雅昌藝術(shù)品數(shù)據(jù)鏈的一部分，人們可以在自己的電子終端設備上登錄下載好的“雅昌拍賣圖錄”app，觀看產(chǎn)品的預展圖錄。同時雅昌的信息優(yōu)勢依然明顯。1993-2015年15年間的超過24000場、630000件拍品和1000多家拍賣機構(gòu)的數(shù)據(jù)都被收錄其中，拍品信息更加全面的展現(xiàn)給藏家，可謂中國藝術(shù)品“百科全書”;同時提供拍賣直播、在線拍、全球拍等服務，線上拍賣形勢更加多樣同時與全世界拍賣行無縫接軌。

4.進化模式

雅昌以15年藝術(shù)品市場數(shù)據(jù)分析研究作為支撐，連續(xù)多年成為全球藝術(shù)平第一門戶。雅昌在線拍賣網(wǎng)具有鮮明的web3.0技術(shù)特征，不同于早期其他大部分只提供網(wǎng)絡與人的單向度信息的web1.0和提供人與人溝通的通訊類網(wǎng)站平臺web2.0。Web3.0將人—網(wǎng)絡數(shù)據(jù)系統(tǒng)—人三者聯(lián)系起來，垂直細分需求，高效組織海量數(shù)據(jù)，從多種維度主動提供個性化內(nèi)容的服務的平臺。Web3.0平臺建設對與平臺數(shù)據(jù)信息量、服務水平和資源占有度有很大的要求。在“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的發(fā)展中，能在wb3.0上取得較好成績的網(wǎng)站成功模式并不能被任意復制，從而優(yōu)秀的平臺依然在少數(shù)。Web3.0也不是一個終點，“互聯(lián)網(wǎng)+平臺經(jīng)濟”依然會有更新的模式出現(xiàn)。

雅昌公司成立時，是僅有20人的小型制版公司。雅昌集團數(shù)十年如一日的以匠人精神和對文化藝術(shù)行業(yè)的忠誠，不斷地鉆研印刷技術(shù)。2003年雅昌第一次獲得美國印刷行業(yè)的班尼金獎，正式標志著雅昌走入國際印刷名牌行列，而此后還繼續(xù)獲得過五次，以及三百次以上大大小小的獎項。雅昌集團不僅僅在技術(shù)上精益求精，更在商業(yè)模式上進行創(chuàng)新。而雅昌的成功也使它的商業(yè)模式在全國得到復制，但雅昌想要真正實現(xiàn)“藝術(shù)王國”構(gòu)想，仍需要繼續(xù)發(fā)展自己。

（二）博寶（BOBAO）藝術(shù)品拍賣網(wǎng)——藝品傳萬家

博寶藝術(shù)網(wǎng)成立于2006年6月，歷經(jīng)11年的發(fā)展，累計藝術(shù)品銷售額21億元。目前是國內(nèi)用戶量最大的藝術(shù)品收藏類購物網(wǎng)站。而截止2016年底，注冊會員已經(jīng)突破800余萬人，博寶藝術(shù)網(wǎng)注冊藝術(shù)家已達10萬有余，在平臺上活躍畫家過萬，相關藝術(shù)活動盡百場，目前在線可售的書畫作品量達300多萬件。網(wǎng)站訪問量超過1.2億次，消費客戶群體覆蓋全國及全球華人地區(qū)。截至2017年7月，藝品萬家服務平臺銷售額突破1億元，在庫書畫藝術(shù)品總量超過300萬幅，累積銷售作品60萬幅，藝品萬家在線注冊用戶超過110萬，吸納畫廊、裝裱店、美術(shù)家協(xié)會等機構(gòu)10萬余加入藝品萬家平臺。根據(jù)數(shù)據(jù)上述博寶藝術(shù)網(wǎng)自己提供的數(shù)據(jù)，其現(xiàn)成為藝術(shù)品收藏領域最具影響力的電子商務及藝術(shù)服務平臺。博寶藝術(shù)研究院還積極推進與藝術(shù)相關研究院所的合作，比如17年在博寶美術(shù)館策展了“中國藝術(shù)研究院2016級藝術(shù)碩士邀請展”等等。

1.打造生態(tài)體系

當下，面對藝術(shù)市場深度調(diào)整，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)整體遇冷的狀況，博寶藝術(shù)網(wǎng)率先提出一站式服務模式，博寶藝術(shù)品拍賣網(wǎng)作為一個綜合性拍賣平臺提供了拍賣資訊、拍賣預展、拍賣結(jié)果、拍品征集、拍賣直播、拍賣行、收藏分類和新增的拍賣交易會幾部分，涵蓋了從新聞資訊到拍賣信息預展和藏品收集幾個邊界清晰，分類明確的欄目排列。而該站較多的模塊廣告對網(wǎng)頁整體的觀感和瀏覽有所干擾。網(wǎng)站整體設計帶有web1.0時期的特征，主要板塊除了有以上幾個基本環(huán)節(jié)外，有還有熱門拍賣行、熱門拍品、熱門公司和推薦雜志等幾個板塊。

2.重新配置資源

博寶網(wǎng)的“博樂計劃”，挖掘了逾300位青年藝術(shù)家，通過循序漸進的方式將新生代藝術(shù)家領入藝術(shù)品交易市場。通過搭建起一個透明、積極、健康的渠道，讓青年藝術(shù)家的創(chuàng)作更適應市場，獲取自己的初步粉絲并逐漸固定。

藝品萬家依托于博寶藝術(shù)網(wǎng)海量資源，“通過免費租賃服務，使消費者在支付少量的保證金后可隨意挑選合適作品，由專業(yè)人員送畫上門安裝?！盵4]在2016年博寶藝術(shù)網(wǎng)成立十周年之際，聯(lián)合2000余名藝術(shù)家創(chuàng)作了30萬余幅藝術(shù)作品進行送畫上門和空間規(guī)劃，極大地豐富了缺乏藝術(shù)鑒別力和購買力的藏家的收藏需要。真正做到藝術(shù)服務于民，

3.透明化渠道

博寶藝術(shù)拍賣網(wǎng)中博寶藝萌會員嚴格按照交易指數(shù)進行標價的統(tǒng)一，最大程度了保證了藝術(shù)交易的渠道透明化。博寶網(wǎng)采用獨立拍賣的方式，平臺收取一定數(shù)量的傭金傭金，同時還需要繳納保證金來獲利。藏家用戶在注冊后會看到一份藏品交易簡易流程圖。博寶藝術(shù)平臺主要在收集藏品之后提供線上藏品預覽，用戶決定購買后需線上支付的押金（與其他平臺不同，關于押金何時退還沒有明確標注），平臺聯(lián)系賣家發(fā)貨，買家驗貨后走向成功和失敗單項選擇，從而完成交易。

參考文獻：

[1]陳威如，余卓軒.平臺戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M].北京：中信出版社，2013.

[2][4]郭子斌.博寶模式顛覆藝術(shù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“藝品萬家”30萬幅原創(chuàng)作品免費贈送[N].北京晨報，2016-9-10（A08）.

[3]劉彤.以現(xiàn)代信息技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式應對出版業(yè)全球化競爭——中國藝術(shù)品印刷第一品牌“雅昌”的制勝之道[J].科技與出版，2012（1）.