正常情況下，房地產(chǎn)應該是以每年10%-20%的速度遞增，這幾年房價一路飆高，房地產(chǎn)的水份就要擠干了，往后要用三年時間來慢慢“消化”。廣東省紅木商會秘書長駱合理曾深度分析過，一年之后，中國的房地產(chǎn)行業(yè)將進入一個正常、理性的發(fā)展軌道，以后不會大起大落，而受上游房地產(chǎn)影響甚深的建材行業(yè)也會因房地產(chǎn)的復蘇而注入新的動力。整個房地產(chǎn)行業(yè)還在慢慢地增長，二手房交易還在進行。與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關的建材家居行業(yè)將會有持久的消費需求，會隨著房地產(chǎn)的復蘇而明顯好轉。福麗特家居總經(jīng)理呂新杰也提到，“去年我們都覺得不好，我倒覺得今年是真正的不好來了。熬過了這一年，真正復蘇才剛開始。從市場經(jīng)營的角度來講，我的觀點是謹慎、穩(wěn)定。這時就要考驗經(jīng)銷商和廠家的耐力如何了?！?/p>

“唇亡齒寒”賣場出招

建材賣場基本遵循一條“收租型”發(fā)展路徑：租賃地皮—包裝賣場—對外租賃，要求供貨方繳納一定“進場費”和“促銷費用”。業(yè)內人士分析，倒手式的租賃賣場模式注定租金不能壓低。通貨膨脹，成本上漲，要保證收益，最直接的辦法似乎就是不斷開店，繼續(xù)“收租”，漲租帶來的惡果只會逼退經(jīng)銷商，使賣場更加蕭條。新模式不斷出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)模式造成沖擊，促使產(chǎn)業(yè)轉型，還是曇花一現(xiàn)？

歐華尚美率先推出家具零售模式，指跨越經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，直接與生產(chǎn)企業(yè)合作，生產(chǎn)企業(yè)只需提供樣品，所有商品由直銷廣場統(tǒng)一采購、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一售后，賣場統(tǒng)一裝修，下降的成本則直接用來讓利給消費者，這樣一來，老百姓就能買到比傳統(tǒng)賣場優(yōu)惠40%左右的家具。其與傳統(tǒng)租賃制賣場最大的區(qū)別是與生產(chǎn)企業(yè)的關系不再是租戶與包租的關系，而是采購商與供應商的關系。直銷賣場可以通過控制成本降低商品價格。如一個出廠價100塊的椅子，走傳統(tǒng)賣場售價至少在270塊，而在歐華尚美直銷廣場，最多賣150塊，至少便宜80塊。正是一流的品牌，一流的產(chǎn)品，賣二流的價格。

打出明碼低價的祥和之家主要得益于自營模式，從傳統(tǒng)的“收租子”模式轉為“全直營”。祥和之家是一個擁有賣場的代理多個品牌的大經(jīng)銷商。它不僅負責各個品牌產(chǎn)品的銷售，還負責這些產(chǎn)品的送貨、安裝、維修等售后服務，賺取的就是除去廠家成本價和運輸?shù)瘸杀竞蟮漠a(chǎn)品差價。而租金通常占到商品價格的30%至35%，物流成本占到10%至15%，由此看來，祥和之家的“明碼底價”不是在產(chǎn)品出廠價的基礎上僅加了少量運營費用，同等材質同品質的產(chǎn)品價格比其他賣場至少便宜40%-60%。

在現(xiàn)有的經(jīng)濟形勢下，微利時代是發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在到了讓消費者檢驗這些新模式的時候了。

廠家為銷量求“變通”

隨著整個行業(yè)的快速發(fā)展，營銷模式也發(fā)生著巨大的改變。部分原本采取經(jīng)銷代理分銷模式的品牌，在北京、上海、廣州等一線城市逐漸“收回代理權”，將其轉變?yōu)樽誀I市場。部分城市家居賣場過多，代理商沒有強大資金鏈的支持，跟進起來“力不從心”，在此情況下只能廠家進入當?shù)?，建立直營市場。據(jù)顧家家居門店負責人李新介紹，他們的經(jīng)營方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在所有的營銷人員都是“自家人”。廠家將優(yōu)秀員工“外派”到自營城市，采取股份制模式運作當?shù)厥袌?，員工不僅是職業(yè)經(jīng)理人，更是股東，在其它城市則采取加盟模式。

“再等等，讓我再等等，如果春節(jié)期間市場仍然沒有好轉，我可能撤掉北京所有店面，轉而向二三線市場或是北京遠郊地區(qū)發(fā)展?！睂Ｗ黾游鱽喆纱u代理的經(jīng)銷商說道。受上游房地產(chǎn)調控的“牽連”，外加租金、原材料、進貨價的不斷攀升，家居建材業(yè)陷入低迷市場環(huán)境，中心城區(qū)家居賣場的飽和也使得品牌的競爭逐漸加劇。走出城區(qū)現(xiàn)在已成為很多品牌的調整戰(zhàn)略之一。由于遠郊區(qū)的房地產(chǎn)市場泡沫少，市場發(fā)展相對穩(wěn)定，而且北京城內100平米的費用和在郊外開500平米的總費用相差無幾。因此，種種因素導致了遠郊市場成為廠商們下一步看好的“主戰(zhàn)場”。

差異化經(jīng)營求創(chuàng)新

有著10多年家裝經(jīng)驗的資深人士邱先生告訴記者，廣州人在購買建材時消費特點有4個：首先考慮的因素是用起來方便；其次考慮的是審美和潮流，即它是否適合目前的大多數(shù)人，在此基礎上再有點迎合自己的個性特點就更好了；然后要考慮的是價格，主要是從自己的預算范圍來衡量，如果質量相同，會選擇便宜的那一種；最后考慮的是品牌，對品牌的考慮主要還是在一些成品建材上，比如衛(wèi)浴、燈具等產(chǎn)品。廣州人很注重產(chǎn)品的口碑，不太看著價格與質量，看中的是價值。不該買的堅決不買，該買的情況分為兩種：同價格的重品牌，同質量的看價格。

邱先生認為，要打破市場低迷，搶占客源，應摒棄一味求大而全的發(fā)展模式，尋求適合自身的差異化經(jīng)營模式。例如，目前東部家居商圈占有重要地位的瀛富五金建材城最終選擇了以經(jīng)營五金類產(chǎn)品作為商場經(jīng)營核心，使得瀛富擺脫了傳統(tǒng)裝飾材料市場的同質化競爭，也擺脫了百安居地等建材超市的圍堵，實現(xiàn)了差異化經(jīng)營，成為廣州五金類產(chǎn)品專業(yè)市場代表。邱先生稱，以節(jié)能、綠色環(huán)保、創(chuàng)新為經(jīng)營主題將吸引更多的顧客，生活化、時尚化、場景化，將引導當今建材賣場潮流。

閉關修煉謀轉型

市場遇冷，“整合”“洗牌”已然成為市場主流。從近來北京建材市場的發(fā)展形勢來看，無論家裝行業(yè)，還是建材超市，都呈現(xiàn)出了兩級分化的趨勢。兩極分化，必然導致市場自身整合。有樂觀的業(yè)內專家預測，在這一輪的建材市場大洗牌中，能夠閉關修煉轉型成功的商家，有望在明年迎來建材業(yè)的春天。

當然，前提是必需挺過這一個寒冬。

面對嚴峻的市場考驗，如何做好“過冬”儲備是擺在所有商家面前最棘手的問題。有的商家提出“含笑百步顛”，從提高顧客滿意度入手，全面提升服務水準；有的商家施展“凌波微步”，積極拓展外圍渠道，與設計師結盟，與房地產(chǎn)開發(fā)商深度合作，企圖將同業(yè)甩在身后；還有的商家使出“葵花點穴手”，撓中消費者的“笑點”，通過加大促銷力度，創(chuàng)新營銷方式吸引客戶……

中國建筑材料流通協(xié)會會長孟國強認為，盡管由于大賣場無序擴張，經(jīng)銷商已經(jīng)跟不上大賣場的速度，大企業(yè)之間相互競爭，一些小的、實力不強的賣場可能會被淘汰。但是，正是這種近乎殘酷的優(yōu)勝劣汰，反而能更好地幫助建材市場完成“換血”。

“商品房限購對我們這個行業(yè)影響很大，很多企業(yè)很消極。但是近來樓市的回暖跡象也讓建材商家看到了希望?！痹诮邮懿稍L時，紅星美凱龍京滬西南區(qū)總經(jīng)理王偉表示，市場中充滿著危險和機遇，面對挑戰(zhàn)，就應該如沖浪運動員遇到風浪一樣，必須迎頭趕上。王偉認為，目前仍有很大一部分市場還沒有被挖掘出來，因此建材市場情形并沒有想象中的那么悲觀。不少品牌商仍在今年感受到了前所未有的疲憊，究其根源是經(jīng)營者思路局限，過于關注某個細分市場，造成產(chǎn)品和經(jīng)營思路同質化，最終形成了惡性競爭。對于建材市場和一些賣場中出現(xiàn)的關門現(xiàn)象，王偉認為這好比股市，即使大盤整體上揚，但仍不乏垃圾股混在其中，被市場淘汰在所難免。

明年建材市場將迎來怎樣的局面，這是目前業(yè)內最為關注的問題。但它就像中國股市一般，似乎毫無規(guī)律和跡象可循。

有商家認為，明年上半年市場有可能持續(xù)降溫，市場回暖的轉折點極有可能發(fā)生在2013年7月以后。這部分商家給出了兩大理由：一是上半年原本就是建材市場傳統(tǒng)意義上的淡季；二是今年九十月份開始樓市成交量逐漸上升，這部分房子大部分將在明年下半年交樓，迎來一股裝修熱潮。也就是說，上游樓市一旦回暖，將過10個月左右才“惠及”下游建材業(yè)市場。居然之家副總裁任成認為，由于目前消費者更加理性化，客流量達不到以前的狀態(tài)是很正常的，而各家企業(yè)競爭導致的客戶分流也是存在的。甚至同一賣場當中，品牌商家的反應也不盡平衡。所以，建材家居企業(yè)必須要為明年市場的回暖枕戈待旦、內外兼修，以求順利度過漫長的洗牌期。

患難與共等待春天

市場是殘酷的，經(jīng)銷商的生存環(huán)境更殘酷。特別是在強硬的品牌面前，經(jīng)銷商完全被廠家牽著鼻子走。對于企業(yè)而言，經(jīng)銷商是在自身支持下發(fā)展壯大起來的，現(xiàn)在庫存那么多，窯爐在不停地轉，不給他賣給誰賣。對于經(jīng)銷商而言，壓力與日俱增，雖然錢賺了不少，但是現(xiàn)金卻少得可憐，完全被廠家捆綁。經(jīng)銷商一旦沒有完成既定任務，就被清理出局。在壓力面前，他們?yōu)榱颂铒柖亲又缓闷疵矒??！案觳矓Q不過大腿”，廠家正是抓住了經(jīng)銷商懼怕被取消代理權的軟肋，只管自己出貨，不管經(jīng)銷商死活。如此一來，經(jīng)銷商身心疲憊，資金壓力大，倉庫的“肚子”越來越大。長此以往，惡性循環(huán)，對廠家和經(jīng)銷商來說絕非好事。

從價值鏈上來講，廠家與經(jīng)銷商是分工合作的關系，而在實際操作中卻是魚水關系。企業(yè)要做大，離不開經(jīng)銷商的鼎力支持。企業(yè)要做強，離不開經(jīng)銷商的全力以赴。但是這個前提是經(jīng)銷商要心甘情愿。如果一個企業(yè)不斷地給經(jīng)銷商增加庫存完全不考慮經(jīng)銷商的承受能力，完全不考慮當?shù)厥袌龅南芰?，坐在辦公室下任務，則必然得不到經(jīng)銷商的真心，建材企業(yè)也終究會栽跟斗。

經(jīng)銷商作為廠家的根須，廠家作為經(jīng)銷商的支撐，不光要在銷量大增時舉杯歡慶，患難之時更要共同進退。