網易嚴選：“中國版無印良品”的危險生意

最近，網易嚴選有點慌。

7月19日，其推出了9.9超值專區(qū)?？康蛢r抓住用戶的手法，卻換來用戶吐槽自降身價，顛覆品牌定位。

8月9日，網易嚴選的第二家生活美學館在成都開業(yè)，繼第一家線下店在廣州開業(yè)已經過去了近7個月。這一場與屈臣氏號稱電商零售雙賦能的探索，表現(xiàn)平淡無奇，在外界看來，更像是雙方業(yè)績受挫后的病急亂投醫(yī)。

隨著無印良品在中國市場陷入潰敗境地，從頁面設計，到商品風格，再到在商業(yè)模式都與其對標，被稱為“中國版無印良品”的網易嚴選看來也難逃危機。

刻意規(guī)避的生產商

艾晶，2017年在網易嚴選被其 “好生活，沒那么貴” 的slogan所吸引，成為其用戶?！爱敃r，覺得這個購物APP不論是賣的產品還是產品介紹配的圖片，還有整個界面設計都很簡潔、干凈，有一種無印良品的感覺。”再加上，網易嚴選主推的國際大牌制造商直供產品，讓艾晶和她的設計師同事們?yōu)橹偪窳艘魂?，“我們這個圈子比較喜歡低調同時又不失品質的東西”，這也代表了去LOGO化年輕一代群體的喜好和追求。

當記者問起，對于品牌直供是否就真是品牌工廠生產的產品作如何判斷時，艾晶的回答也比較無奈：“這個主要就是從相關品牌自己的產品設計風格上來判斷?！?/p>

為此，記者也采訪了部分網易嚴選的用戶，對于如何判斷是否大牌制造商直供產品的真假，幾乎都是靠外觀設計、產品一貫的風格來判定。

記者在網易嚴選APP中的品牌制造商直供這個類目下，看到海外制造商、CK制造商、新秀麗制造商、Armani制造商、MUJI制造商、Alexander McQueen制造商、松下制造商等，總共9個大牌制造商供貨類目。每個類目下都沒有提起任何一點相關制造商的信息，而出現(xiàn)得最多的就是“嚴選海外團隊尋訪”“團隊把關”“嚴選團隊精選”“嚴選甄選”等話語。

記者向網易嚴選的人工客服咨詢一款標注了CK制造商的女式簡約繞帶高跟涼鞋，并沒有在產品詳情中看到是哪家CK制造商？該客服卻回答：“這邊具體的供應商信息屬于商業(yè)機密，不方便告知給您。”記者繼續(xù)追問消費者如何確定這個鞋子是CK制造商生產的，對方只表示，商品存在問題可以隨時聯(lián)系。

通過調查不難發(fā)現(xiàn)，作為消費者對于直供商品的真?zhèn)?，的確很難找到佐證，因此，消費者在選擇上也只能靠平臺對產品的描述以及肉眼對產品設計風格觀察來自我判斷。

除了品牌制造商直供產品之外，記者還發(fā)現(xiàn)嚴選的其他產品在商品詳情中也存在沒有生產廠家的相關介紹這一問題。以一款售價18元的咸蛋黃餅干為例，記者只能在詳情頁面中看到標注產地為四川樂山，拍攝的圖片展示也只是一些唯美的展示食品的照片。當向人工客服詢問相關廠家的時候，對方稱需要反饋核實。7分鐘之后，該客服回復稱商品包裝上會有相關委托方的信息。

但這就意味著，消費者購買下單前，是看不到任何生產廠家的信息的。

隨后，記者看到一款標記有網易嚴選幾個字的大丈夫凍干牛肉面，其品類包含私房牛肉面和香辣牛肉面兩種。同樣在介紹中也只有產地：山東省煙臺市，并無生產廠家信息。

記者通過圖片搜索才找到了其生產廠家為新三和食品有限責任公司。這家生產商也在阿里巴巴、天貓、京東等平臺經營著自己品牌名為海福盛的旗艦店，其凍干面產品中就有私房牛肉面和香辣牛肉面。

“其實，嚴選本身就是主打為用戶篩選出好的產品，這樣刻意去貼牌，反倒覺得有點怪異。”用戶李文文告訴記者，當知道嚴選貼牌的產品其實生產廠家也以另外的品牌在經營銷售的時候，覺得不是很好接受。“嚴選如實推薦這個品牌的產品，可能才更符合平臺扮演的角色?！?/p>

噱頭和擦邊球，這是一門危險的生意

“網易嚴選主打品牌供應商直供，這個就是噱頭而已?！睒I(yè)內人士認為嚴選所謂的品牌直供產品很有限，推出的價格明顯低于該品牌的市場類似產品價格，這明顯是獲客之計。

記者也在網易嚴選的品牌直供中發(fā)現(xiàn)，這個噱頭的成分確實不小。比如像CK，大家都知道其產品最著名的就是內衣、牛仔、T恤等產品，而在嚴選的CK制造商類目下的產品中大部分都是襪子和鞋子，牛仔褲和T恤分別只有一件產品。

再進入到Alexander McQueen制造商的類目下，就只有兩款挎包和一款卡包。而該品牌的熱門產品，圍巾、鞋子等并沒有出現(xiàn)。而Armani制造商之下，只有四款居家服和一款運動鞋。

從上述情況來看，網易嚴選關于大牌直供這一塊，的確忽悠得有點狠，看似為消費者撿便宜實則是消費大品牌，為其吸引用戶。而以此出圈的嚴選也因此留下了天生的缺陷。

此外，打擦邊球、抄襲一直都是網易嚴選繞不過的一個坎兒。

無印良品應該是對其影響最大的，不論從產品品類還是APP的界面布局還是詳情的介紹圖片，都流露著MUJI風。而細看產品又會發(fā)現(xiàn)，從鍋到枕頭，從拖鞋到保溫杯，從紙巾盒到毛巾……很多產品僅從外觀上就能看出相關知名品牌產品的設計如出一轍。

2017年，毛巾哥嗆聲丁磊事件和資深IT人士洪波在其微信公眾號上爆料引發(fā)的“一口鍋事件”，分別是對網易嚴選侵權和質量問題的控訴，當時還引發(fā)了一場關于電商ODM新模式的質疑。

對于產品的版權問題，北京志霖律師事務所律師、網經社電子商務研究中心研究員趙占領表示：“如果品牌方申請了外觀設計專利，而網易嚴選委托的制造商修改或模仿該品牌的設計，達到專利法所規(guī)定的相同或相似的程度，即會被認定構成專利侵權。”趙律師還強調，如果模仿的產品由制造商設計，則制造商可能構成侵權，如果網易嚴選自己做的設計或者深度介入設計，則構成共同侵權。如果只是制造商構成侵權，網易嚴選作為銷售方也涉嫌侵權。

因此，版權一直是懸在嚴選頂上的一把斷頭刀。雖然說代工制造商確實在并無明確約定的情況下，不一定只專注服務某個品牌。但只有擁有其產品的設計方案才能規(guī)避侵權風險，制造商也才能為其他品牌方生產類似產品。

在江蘇從事服裝生產制造的盧浩（化名）告訴記者，打造一款成熟的產品，從創(chuàng)意、設計到打樣、修改再到量產、上市，中間還需要經歷市場調研、質量檢驗、營銷推廣等一系列流程?！八裕瑧摬粫腥魏纹放茣炎约旱慕浀鋾充N 產品讓代工制造企業(yè)生產出來讓其他品牌使用?！?/p>

記者還在嚴選平臺中看到，新秀麗制造商類目下出售的旅行箱，均價在300～400元，而市面上新秀麗的旅行箱價格在2000～3000元。對此，盧浩認為這也是嚴選在打擦邊球?！跋M者肯定都是沖著新秀麗這個品牌來的，所以平臺打著其制造商供貨的旗號，產品品質要么就是跟品牌產品存在巨大差異，要么就是平臺在走一條鋌而走險的道路?！彼硎荆看虿吝吳騺碇\求競爭，這門生意是非常危險的。

轉型求生卻亂了步伐

7月19日，網易嚴選上線了9.9超值專區(qū)。這個新項目上線，再一次沿用了嚴選的一貫套路。大多數人在看到9.9專區(qū)的時候，都會認為這個區(qū)域里的產品都是9.9元的價格。但記者了解發(fā)現(xiàn)，其實不然，9.9專區(qū)包含9.9元、19.9元、29.9元、49.9元、99.9元幾個類別。而真正以9.9元出售的商品數量并不多。

“實際商品價值與市面上10元左右的商品價值也差不多。而且還不包郵，算上運費并沒有性價比可言?！币晃挥脩粼诹私饬?.9專區(qū)的真實情況之后，對嚴選玩這種文字游戲的營銷手段表示非常排斥。

這次網易的9.9專區(qū)的突兀上線也讓人覺得匪夷所思，業(yè)內人士認為，想靠低價產品來吸引流量，想靠低價噱頭來轉換用戶是注定要落空的，只有真正讓利消費者，真正物超所值才能達到轉化用戶的目的。

的確，嚴選定位針對的是35歲內的新中產，號稱要過性價比高的品質生活，但高品質和低價難平衡的矛盾在其發(fā)展過程中越發(fā)激化。一邊是品牌調性，一邊是經營壓力，不論是要調和矛盾還是維持品牌定位都變得非常棘手。因此，在生存問題面前，曾經那個有著傲嬌氣質的網易嚴選步伐著實混亂了。

“其實在混亂應對的表象之下，網易嚴選有著更深層次的問題?！币晃粯I(yè)內人士稱，隨著發(fā)展，嚴選模式的問題會變得越來越沉重。

第一，定位與市場規(guī)律沖突較大。高品質、低價購看起來是非常美好的，所以網易嚴選一推出，還是吸引了很大一部分用戶。但隨著時間流逝，大家還是認清了魚和熊掌怎可兼得，也認清了一分錢一分貨的道理。高品質必然高成本，企業(yè)經營也必定是以長期盈利為目的。前期可以讓利，吸引用戶，但其可生存發(fā)展的長久之計還是體現(xiàn)在盈利能力上的。因此，噱頭可以帶來一時的流量，產生一時的價值，但不合理的定位始終會被市場排斥在外。

第二，版權、品質不可控。版權和品質問題始終是嚴選的主要困擾。而這兩點也與其高品質低價購的定位有重大聯(lián)系。要以大幅度低于品牌商品的價格，買到品牌商品一樣品質的產品，那么考慮到定價成本門檻，要么受限于版權，要么難以控制產品品質。而隨著人們版權意識的增強，靠模仿、抄襲的路子將會很難繼續(xù)下去。此后，網易嚴選因為版權和品質問題遭到的詬病會越來越多。

第三，品牌上升空間微乎其微。關于品牌這件事，網易嚴選一開始似乎也并沒有想清楚。一開始就走了一條模仿的道路，產品和大牌外觀、設計相似度極高，但價格卻遠遠低于相關品牌的商品。這就讓消費者對其定位鎖死在性價比高這個點上，這會讓嚴選以后在品牌定位、溢價的提升上難度很大。在轉型路上也會走得非常艱辛。此外，嚴選執(zhí)著于貼牌來增強品牌在用戶群體中的辨識度其實也是走偏了，繼續(xù)做好商品與用戶之間的橋梁，在垂直領域深度耕耘才是正解。

第四，走線下實體的道路并非明智選擇。從網易嚴選線下店到在酒店布置“嚴選房”，又到在書店里面打造“新中產書房”，再到進入民宿領域布局“嚴選Home”，都沒有取得什么成效。如今又與屈臣氏合作探索線上+線下新零售，從線下實體店的反饋來看，這次也沒什么新意，主要就是把雙方的產品擺放到一起來賣，其中場景化的家居體驗區(qū)也似乎是在走一條宜家的老路子。勇于嘗試創(chuàng)新是好的，但是如果只是頭腦發(fā)熱或者病急亂投醫(yī)，那呈現(xiàn)出來的結果只會是噱頭大于實際。

當轉型求生成了當務之急，作為一個企業(yè)是不是該靜下心來捋清楚未來該如何前行。其實很早就有人預言過，網易嚴選做個小而美的電商，不錯；但要做成巨頭的可能性，很小。