知乎搭上快手百度，豆瓣們已退無(wú)可退？

李覲麟

百度、知乎、快手對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有內(nèi)在整合需求，完全可以構(gòu)建一條完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

在這場(chǎng)資本聯(lián)姻中，受益最大的或許將是知乎，也會(huì)給不抱團(tuán)的內(nèi)容平臺(tái)，帶來毀滅性的打擊，比如豆瓣。

2018年的一場(chǎng)會(huì)議，改變了知乎命運(yùn)走向——在那場(chǎng)知乎創(chuàng)始人周源與快手創(chuàng)始人宿華參加的會(huì)議中，周源發(fā)現(xiàn)宿華在用小號(hào)刷知乎，周源在用小號(hào)刷快手……

兩者相視一笑。然后在兩個(gè)月前，兩人吃了一個(gè)盒飯，把合作定了下來。這個(gè)小故事，被知乎創(chuàng)始人周源，寫在了知乎正式宣布完成F輪融資的回應(yīng)中——8月12日晚，知乎正式宣布完成F輪融資，總額4.34億美元。

根據(jù)知乎官方消息，本輪融資由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。這是知乎迄今為止金額最大的一輪融資。周源的回應(yīng)故事中，沒有百度的影子，但并不妨礙外界對(duì)這場(chǎng)聯(lián)姻的興趣：當(dāng)受眾群體涇渭分明的三者相結(jié)合，能擦出什么樣的火花？

對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈而言，又將帶來哪些變化與影響？“一個(gè)影響是，可能會(huì)給不抱團(tuán)的內(nèi)容平臺(tái)帶來毀滅性打擊?！?月12日晚，某互聯(lián)網(wǎng)公司CFO兼執(zhí)行董事Lucence向鋅刻度表示——或許，對(duì)有“知乎最大的敵人”之稱的豆瓣而言，最緊張時(shí)刻即將到來。

打破內(nèi)容產(chǎn)業(yè)孤島

即便在業(yè)界，此前也很少有人能想到，以反百度、快手為“政治正確”的知乎，會(huì)和兩者同時(shí)牽手。

在業(yè)界，津津樂道的故事是，2年前的7月，快手官方運(yùn)營(yíng)悄悄注冊(cè)了一個(gè)知乎賬號(hào)，并回答了一個(gè)平淡無(wú)奇的問題：“在快手公司工作是一種怎樣的體驗(yàn)？”

但誰(shuí)也想不到，快手入駐知乎，為自己及其用戶辯白，發(fā)酵成為一場(chǎng)“精英”者與自認(rèn)“草根”者之間的沖突。百度與知乎之間，則有更多恩怨難以言說。

“恩怨根本原因，很大程度上是因?yàn)殡m然百度、知乎、快手都是內(nèi)容提供者，但三者受眾群體、發(fā)展方向都可謂涇渭分明，因此形成了各自閉環(huán)?！?/p>

8月12日晚，一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度，三者此前截然不同的定位，也在某種程度上證實(shí)了這種說法：知乎作為中國(guó)最大的“深度內(nèi)容”社區(qū)，內(nèi)容的專業(yè)性和可讀性是其核心；百度以搜索引擎為入口，構(gòu)建百家號(hào)、百度知道等多個(gè)產(chǎn)品組成的閉環(huán)流量；至于快手，為草根階層內(nèi)容提供者，依靠“土味”扎根下沉市場(chǎng)。

“這對(duì)三家企業(yè)而言，帶來的一個(gè)嚴(yán)重問題是，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重割裂，并各自為政，但隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速融合發(fā)展，這種嚴(yán)重割裂、各自為政的模式已經(jīng)很難發(fā)展壯大?！鄙鲜龌ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士表示。

周源對(duì)此承認(rèn)，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，或者說媒體領(lǐng)域的快速發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、混亂以及充滿不確定性。

直播/短視頻、資訊/信息流、社區(qū)/搜索等概念，已經(jīng)難以清晰界定彼此邊界，單純的流量競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)變?yōu)榱髁?質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)大環(huán)境下，無(wú)論是百度的全內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)建設(shè)，還是知乎的下沉道路，快手渴望獲得小資階層、精英階層認(rèn)可的上浮，都遇到了不小挑戰(zhàn)。

“單純依賴 DAU 增長(zhǎng)和產(chǎn)品矩陣擴(kuò)列，并不能保證輸贏?！?月12日，周源在知乎如此回應(yīng)，“要在競(jìng)爭(zhēng)中建立新秩序，需要保持開放，彼此賦能?！?/p>

開放與合作，對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)來說，無(wú)數(shù)案例證明已經(jīng)是很容易理解的事情。

對(duì)知乎、快手、百度而言，同樣如此——2016年開始，知乎就試圖通過請(qǐng)代言、打廣告、追風(fēng)口、玩營(yíng)銷，進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)和短視頻領(lǐng)域，將小眾產(chǎn)品變成大眾產(chǎn)品。百度則一直渴望成為全內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，對(duì)深度、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容求賢若渴；快手則定下“2020年春節(jié)前沖擊3億DAU（日活躍用戶）”目標(biāo)，希望獲得小資階層、精英階層的認(rèn)可。

三者的目的，都是想打破自身閉環(huán)，引入更多的信息流和用戶群體關(guān)注?！半m然產(chǎn)品形態(tài)和用戶場(chǎng)景都很不一樣，但大家都面臨信息孤島問題?！敝茉慈绱吮硎?。

在業(yè)內(nèi)人士看來，三者合作，同樣最關(guān)鍵的是打破了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)信息孤島，“事實(shí)上，三者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其實(shí)有內(nèi)在的整合需求，完全可以構(gòu)建一條完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

知乎將成最大受益者？

在業(yè)內(nèi)人士看來，這場(chǎng)資本聯(lián)姻中，受益最大的，或許將是知乎。

目前業(yè)界的共識(shí)，是知乎的商業(yè)化、上市進(jìn)程將加速?zèng)_刺，但從產(chǎn)業(yè)角度而言，無(wú)論是百度，還是快手，不但將給知乎帶來龐大的流量入口，還會(huì)加速知乎下沉的落地。

龐大流量入口將來自百度。一是可以通過百度搜索直接展示知乎信息流，這會(huì)為知乎帶來更多的普通用戶，以及現(xiàn)有內(nèi)容更好的信息流展示；二是按照百度官方宣傳，目前百度小程序平臺(tái)已入駐小程序數(shù)量達(dá)到15萬(wàn)個(gè)，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到2.7億人。

這意味著，一旦知乎加入百度小程序生態(tài)體系，知乎內(nèi)容可以直接展示到百度小程序平臺(tái)中，相當(dāng)于無(wú)形中陡增數(shù)億潛在月活躍用戶。知乎同樣渴望快手的短視頻內(nèi)容——2018年4月，短視頻熱潮中，知乎也推出了“想法”。

不過，相比別家策略，知乎并沒有為短視頻單開一個(gè)入口，大部分用戶短視頻仍然嵌套在回答或者是想法之中。有意思的是，彼時(shí)有文章稱，“抖音快手代表不了所有的短視頻，知乎視頻將走上抖音快手之外的第三條道路。”

最終，這被證明是一個(gè)失敗的想法。今年1月，知乎又推出短視頻項(xiàng)目“即影”，同樣在內(nèi)測(cè)一個(gè)月之后宣布解散。無(wú)論如何，短視頻都對(duì)知乎至關(guān)重要——對(duì)沉淀著大量高質(zhì)量用戶人群和問答關(guān)系的知乎而言，短視頻是最直接的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，也是引流的最快方式。

更何況，商業(yè)化變現(xiàn)困難的知乎，目前來看短視頻社交也是重新證明自己的最好方式。因此，有業(yè)內(nèi)人士目前樂觀表示，數(shù)億用戶的快手，其內(nèi)容對(duì)知乎是一個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)位。在快手內(nèi)部人士看來，快手還可能幫助知乎實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

快手的AI技術(shù)已成熟，如果知乎能借力快手AI，其內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍、信息推薦等方面，也能實(shí)現(xiàn)智能化的推進(jìn)。所以，這可能是4.34億美元投資中，快手領(lǐng)投，百度跟投的重要原因之一。

多重利好之下，知乎的下沉速度，以及吸引更多普通用戶讓不少人樂觀。

“這意味著，一條知乎上的文字內(nèi)容，變現(xiàn)渠道除了知乎上的付費(fèi)與打賞，今后或許還有百度APP的流量分成與快手短視頻的改編。”多名內(nèi)容創(chuàng)作者表示，“內(nèi)容變現(xiàn)渠道拓寬、收益增加，會(huì)大大刺激內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情，從而擦出更多靈感的火花，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

這種對(duì)內(nèi)容生態(tài)的利好，目前來看是多方面的。比如百度，可以通過AI技術(shù)，將知乎內(nèi)容分發(fā)給不同興趣、不同口味、不同層次的用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)，從而把流量轉(zhuǎn)換為內(nèi)容影響力，完成內(nèi)容高質(zhì)量傳播。

“百度投資知乎，背后是基于自身內(nèi)容生態(tài)的考慮。”8月12日晚，百度方面對(duì)鋅刻度（znkedu）回應(yīng)時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)了幾點(diǎn)：“上億高質(zhì)量問答接入內(nèi)容生態(tài)”、“豐富問答內(nèi)容提升搜索體驗(yàn)”、“2億日活超級(jí)入口向知識(shí)社區(qū)開放”。

快手則在內(nèi)容、圈層上，和知乎有更好的互補(bǔ)性?？焓忠晃还俜饺耸炕貞?yīng)鋅刻度稱，知乎在互聯(lián)網(wǎng)、天文、醫(yī)學(xué)等各個(gè)垂類的運(yùn)營(yíng)已較為成熟，并在知識(shí)圈層滲透多年，投資知乎，將有助于快手加大在高知圈層滲透。

另外，根據(jù)快手相關(guān)人士回應(yīng)來看，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，快手平臺(tái)內(nèi)除了有趣內(nèi)容，也有不少“有用”內(nèi)容，并且有人愿意付費(fèi)?！翱焓终n堂”2018年6月上線，到7月份付費(fèi)用戶累計(jì)就突破1萬(wàn)人。知乎的優(yōu)質(zhì)知識(shí)、科普類內(nèi)容，對(duì)快手在知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)也有助益。但三家最大的利好，仍然將來自短視頻。

QuestMobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂，用戶規(guī)模超過8.2億，同比增長(zhǎng)32.3%。今年6月新安裝短視頻APP用戶數(shù)量依舊超過9000萬(wàn)，主要是35歲及以上、身處三四線城市的下沉用戶。

不過，雖然短視頻行業(yè)風(fēng)頭正盛，其競(jìng)爭(zhēng)壓力也正在日益增大，短視頻玩家紛紛布局全景生態(tài)尋找增量，以“APP+小程序”的生態(tài)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行團(tuán)戰(zhàn)。百度+快手+知乎，樂觀來看，不但將組成完整的“APP+小程序”生態(tài)矩陣，而且還能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以及搶占下沉市場(chǎng)的先機(jī)。

“最大敵人”豆瓣該緊張嗎？

“這三家各自領(lǐng)域的頭部企業(yè)結(jié)合，主要還是互相引流，完善生態(tài)內(nèi)容。這其實(shí)就跟騰訊投資京東一個(gè)道理，估計(jì)這次也不會(huì)有什么新產(chǎn)業(yè)誕生?！?月12日晚，某互聯(lián)網(wǎng)公司CFO兼執(zhí)行董事Lucence向鋅刻度表示。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“這種組合會(huì)給不抱團(tuán)的內(nèi)容平臺(tái)，帶來毀滅性的打擊?！北热缍拱?。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，豆瓣和知乎都被放在一起進(jìn)行對(duì)比，甚至被一些媒體稱為“知乎最大的敵人”。前者以書影音起家，是更加側(cè)重文化娛樂層面交流分享的精神角落，而后者被視為專業(yè)度更高、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)的精英問答社區(qū)。

自稱是一顆老豆瓣的Kylie，同時(shí)也是知乎的?？?。她談到，如果說她想要學(xué)習(xí)一項(xiàng)技能，那么就會(huì)選擇上知乎，但如果想要找一本好書、一部好電影，就會(huì)上豆瓣，兩者對(duì)她來說兼具著不同的功能。

“現(xiàn)在知乎已經(jīng)變得越來越平民化，但豆瓣卻還是過于小眾，就像是中國(guó)版的IMDB，吸引人的點(diǎn)不多?！痹贙ylie看來，小眾已經(jīng)逐漸變成了一個(gè)貶義詞，豆瓣也顯得有些封閉。

和知乎一樣，豆瓣不是沒有嘗試過商業(yè)化，F(xiàn)M、團(tuán)購(gòu)、電商一一試水，但最終結(jié)果被人歸納為“成也精神角落，敗也精神角落”，就連知識(shí)付費(fèi)的探索也是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。2017年推出的“豆瓣時(shí)間”，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)是后來者。但相比得到、知乎Live、分答等產(chǎn)品而言，“豆瓣時(shí)間”仍然保持了豆瓣社區(qū)文化基于“興趣”的特性。

甚至，外界很難想象，豆瓣的最后一筆投資，還是2011年拿到的C輪融資，由紅杉資本中國(guó)、摯信資本、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金投資的5000萬(wàn)美元。但之后直到2019年，整整8年時(shí)間，豆瓣再?zèng)]有公布過新一輪融資，豆瓣的上市計(jì)劃也一直擱淺。

究其原因，與其總是慢一步相關(guān)。比如，在信息流廣告這一直接變現(xiàn)手法上，豆瓣僅出現(xiàn)在“推薦”信息流中，內(nèi)容也多為教育機(jī)構(gòu)的廣告投放；但知乎信息流廣告不僅僅出現(xiàn)在關(guān)注、推薦、答案等頁(yè)，有一段時(shí)間甚至連評(píng)論頁(yè)也有廣告，其內(nèi)容涉及網(wǎng)貸、手游、洗發(fā)水、教育甚至是交友等五花八門的領(lǐng)域。

現(xiàn)在，隨著知乎聯(lián)手快手、百度，越來越下沉已成必然，加之百度、快手在搜索、短視頻領(lǐng)域的龐大流量，想來會(huì)在與堅(jiān)守“精神”的豆瓣的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)中，甩開豆瓣一段不小差距——只是對(duì)豆瓣而言，是該繼續(xù)堅(jiān)持精細(xì)化類別運(yùn)營(yíng)策略，還是走向普惠大眾，恐怕是一個(gè)兩難，但是必需的抉擇了。知乎搭上快車，豆瓣堅(jiān)守精神角落，市場(chǎng)上留給其他參與者的也就更少了。

業(yè)內(nèi)人士稱，曾經(jīng)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中四分天下的是知乎、喜馬拉雅、得到和分答，前兩位占據(jù)著頭部位置，得到略顯遜色，分答已早早退出。同時(shí)，分答創(chuàng)始人姬十三的另一產(chǎn)品果殼網(wǎng)，也在趣味、泛科技化的小眾領(lǐng)域中聲音越來越小。

除了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之外，知乎還有一類對(duì)手是社交資訊類產(chǎn)品——當(dāng)中，微博和今日頭條都是當(dāng)之無(wú)愧的頭部產(chǎn)品，無(wú)論是注冊(cè)用戶數(shù)還是MAU都能夠碾壓知乎。

所以，即便知乎、快手、百度三者結(jié)合，即便三者形成短視頻生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的一套完整的鏈條，但不管三者愿不愿意，隨著三者的結(jié)合，恐怕一場(chǎng)與微博、頭條的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，都已經(jīng)在避無(wú)可避地全面打響。

知乎大事件一覽表

2010年12月：知乎對(duì)外有限度開放，采用邀請(qǐng)制注冊(cè)模式。

2013年3月：知乎取消邀請(qǐng)制注冊(cè)，向所有公眾開放，不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)人攀升至400萬(wàn)人。

2013年5月：知乎發(fā)布了一款全新的資訊類應(yīng)用——知乎日?qǐng)?bào)。

2016年9月：知乎出現(xiàn)移動(dòng)端不能登錄且賬號(hào)串號(hào)的故障，其后知乎發(fā)布公告，聲稱由第三方防火墻故障引起客戶端臨時(shí)下線，并引起數(shù)據(jù)展示錯(cuò)亂。

2018年3月：北京網(wǎng)信辦發(fā)布緊急通知，知乎因管理不嚴(yán)，傳播違法違規(guī)信息，APP被各應(yīng)用商店下架七天。

2018年5月：北京公安網(wǎng)安部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知乎中以提出問題或自問自答等方式傳播違法信息問題突出，涉及求購(gòu)槍支、非法代開發(fā)票、網(wǎng)絡(luò)招嫖、販賣公民個(gè)人信息、制販假證、兜售考試作弊工具等7類違法信息。公安機(jī)關(guān)依法對(duì)該網(wǎng)站予以行政處罰，責(zé)令其限期改正，全面清理違法信息。

2018年6月：知乎宣布原有的“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，并組建新的知識(shí)市場(chǎng)事業(yè)部。此前，知乎書籍和知乎Live由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，新事業(yè)部組建后，原有的知識(shí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)將放到一起運(yùn)營(yíng)。

2018年12月：知乎被爆將裁員300人，涉及20%，知乎回應(yīng)“每年年底公司都會(huì)進(jìn)行員工績(jī)效評(píng)估，予以相應(yīng)的人員調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，目前仍有多個(gè)崗位在廣泛招募人才”。

2019年3月：知乎宣布推出鹽選會(huì)員這一全新會(huì)員服務(wù)體系。