電商如何做下沉？全國最少人口之一的縣城有答案

許偉

距離四川省成都市200公里的天全縣，全縣共15萬人，其中，縣城人數(shù)只有5萬-8萬。毫無疑問，這是一個(gè)典型的低線城市。

8月下旬，記者來到天全縣進(jìn)行實(shí)地考察。走訪發(fā)現(xiàn)，天全縣城雖小，其中包含的某些業(yè)態(tài)可以說與大城市已別無二致：順豐、三通一達(dá)、京東物流等物流公司齊聚街頭；天貓、京東、蘇寧等電商平臺設(shè)立了線下門店；滴滴打車和美團(tuán)外賣雖慢卻也有人愿意接單；當(dāng)?shù)靥赜械乃晒蚕韱诬囋诮诌叒?dú)享停車空間……這么小的縣城何以容納這么豐富的業(yè)態(tài)？又為何吸引了這么多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目光？

下沉市場成為新的增長引擎

行走于天全縣城街邊，與舊日印象類似，最常見的莫過于夫妻店式的小賣部。記者通過走訪得知，紅旗連鎖、永輝、華潤等連鎖超市品牌還沒有進(jìn)駐這里，暫未看到7-11、羅森、美宜佳等連鎖便利店的蹤影。

在此背景下，3家統(tǒng)一掛著“京東便利店”招牌的便利店尤為顯眼。從某種意義上來說，“京東便利店”實(shí)際已經(jīng)成為入駐天全縣的第一個(gè)連鎖便利店品牌。

這3家便利店共同的老板——楊虎夫妻在天全縣小有名氣。從“蓉漂”到回鄉(xiāng)開餐館失敗再到放棄批發(fā)鋪生意，最后坐擁3家便利店，他們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓天全縣居民連連稱奇。

遺憾的是，記者并沒有在店里見到這對頗為傳奇的“青年夫妻”。但就記者1小時(shí)左右（下午4點(diǎn)-5點(diǎn)）的觀察來看，來京東便利店買東西的顧客大概有37人，平均下來，每1分多鐘就有一位顧客為京東便利店的商品買單，且它的顧客不光是過往居民，店長王媛媛告訴記者，有一部分顧客是餐館、小賣部的老板，“他們是直接從我們這里取貨的。”

記者發(fā)現(xiàn)，天全縣還有幾家同樣掛著“京東家電專賣店”招牌的家電賣場。于是記者來到了天全縣最大的一家京東家電。

該店的老板葉永康告訴記者，自己最開始是圓通一線配送快遞員，2015年無意間看到京東幫的招商信息后就萌生出了“自己當(dāng)老板”的想法，當(dāng)時(shí)也對比過好幾個(gè)電商平臺，發(fā)現(xiàn)還是京東的招商政策對合作伙伴來說更加實(shí)惠，于是他下定決心，“一定要加入京東?！?/p>

2016年，葉永康開設(shè)了第一家京東幫服務(wù)店，但當(dāng)時(shí)發(fā)展得不好，“剛開始的時(shí)候不賺錢，畢竟縣城的市場還不了解京東這個(gè)品牌嘛?！倍?，京東不僅派專人到天全縣現(xiàn)場視察，還對他進(jìn)行了業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

在京東的幫扶下，葉永康的家電服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，家電生意漸漸有了起色，“我在2017年、2018年、2019年又分別開了一家京東家電專賣店，現(xiàn)在一共有4家店。但是縣城已經(jīng)飽和了，下一步就準(zhǔn)備往鄉(xiāng)鎮(zhèn)走，第五家店已經(jīng)在籌備了。”

在楊虎夫妻與葉永康成功創(chuàng)業(yè)的背后，不可忽視的大背景是，三四線城市人群的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力在被互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)后得到了有效的釋放，換句話說，以三四線城市為代表的下沉市場的消費(fèi)正在不斷升級。

而在強(qiáng)大的購買力之下，京東這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來了創(chuàng)業(yè)機(jī)會的同時(shí)，消費(fèi)意愿的升級也讓低線城市逐漸成為一片新藍(lán)海，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)皆因這巨大的商機(jī)集聚于此。

的確，京東財(cái)報(bào)顯示，今年促成優(yōu)異業(yè)績的重要因素就是下沉市場。

免費(fèi)“加盟”讓雙方共同受益

在天全縣，記者了解到，目前京東還在大力滲透。截至7月，京東系已經(jīng)在天全縣有了9個(gè)店。就記者調(diào)查的結(jié)果來看，在天全縣，京東無疑是電商渠道下沉做得最好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。那么，京東突圍的秘訣是什么？

京東駐當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T表示，很多下沉市場用戶從表象上看會更青睞低價(jià)商品、熟人推薦、實(shí)體店消費(fèi)。在京東看來，“其根本原因在于這種消費(fèi)方式有助于降低購物風(fēng)險(xiǎn)。低價(jià)商品降低了犯錯(cuò)成本（虧不了多少錢），熟人關(guān)系降低了犯錯(cuò)概率，而實(shí)體店的存在則可以提升用戶的信任感?！?/p>

從消費(fèi)者角度出發(fā)，不用“加盟費(fèi)”就可與京東合作的商業(yè)模式不光讓京東與合作伙伴彼此受惠，也成為了消費(fèi)者選擇京東的重要因素。

一方面，“加盟”門檻的降低吸引了不少合作伙伴主動投入京東的懷抱，使得京東能夠通過他們迅速切入當(dāng)?shù)厥袌?，而以楊虎夫妻和葉永康為代表的當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者（熟人關(guān)系）則更易獲得當(dāng)?shù)厝说男湃巍?/p>

另一方面，京東與諸多供貨商合作推出的“京東專供版”商品讓京東便利店獨(dú)享品牌優(yōu)勢；京東家電長期與美的、海爾、格力等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作也保證了價(jià)格統(tǒng)一和低價(jià)；更別說在京東物流與京東供應(yīng)鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，京東物流配送員送貨到店進(jìn)一步降低了進(jìn)貨成本。

最后，京東供應(yīng)鏈的優(yōu)勢也讓這些店主更加得力。比如，京東新通路利用其與品牌商的關(guān)系，讓一些在縣級地區(qū)沒有滲透下去的品牌和京東便利店合作，便利店老板成了當(dāng)?shù)氐摹按砩獭薄?/p>

可以說在部分農(nóng)村地區(qū)假貨泛濫的現(xiàn)實(shí)下，京東對正品行貨的保證與透明統(tǒng)一的價(jià)格本身就對農(nóng)村消費(fèi)者有著天然的吸引力。

其實(shí)，京東下沉不光在天全縣做得好，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東家電專賣店已經(jīng)達(dá)到1.2萬家，覆蓋全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村；京東專賣店在全國30個(gè)省市開設(shè)了近2000個(gè)門店，覆蓋350個(gè)超市；京東便利店甚至已經(jīng)覆蓋了全國除港澳臺外的所有行政省區(qū)。

京東不斷拓展更多消費(fèi)場景

但是，下沉市場真的是電商平臺轉(zhuǎn)向線下拓展的萬能鑰匙嗎？

《下沉市場洞察報(bào)告》指出，下沉市場的消費(fèi)者則更需要品牌更多“為我所想”，品牌需要更加“主動”地基于消費(fèi)者的行為，識別消費(fèi)場景和訴求，同時(shí)幫助消費(fèi)者拓展需求下的品類認(rèn)知，走出流量分配機(jī)制下的品類迷宮，實(shí)現(xiàn)“圈層突破”。

也就是說，通過場景挖掘的方式，精準(zhǔn)捕捉潛在用戶，在拉新和場景人群滲透方面效果更佳。

因此，除了免費(fèi)“加盟”推動渠道下沉外，京東還在線上發(fā)力，通過拼購聯(lián)動微信，為下沉市場消費(fèi)者帶來更便捷的購物體驗(yàn)。

據(jù)介紹，今年國慶節(jié)前后，京東拼購將升級與騰訊合作的微信一級入口的資源，將微信一級入口重新打造成專門針對微信生態(tài)的新模式。該模式將采用低扣點(diǎn)方式吸引更多商家，以更豐富的商品、更優(yōu)的品質(zhì)、更高的性價(jià)比去滿足消費(fèi)者的需求。

不僅如此，京東還擬以投資的方式不斷拓展在下沉市場的優(yōu)勢。

據(jù)悉，今年7月，京東投資了全國物業(yè)管理面積最大的社區(qū)服務(wù)企業(yè)彩生活，未來將圍繞“4+1智慧社區(qū)”做更多深度探索。同時(shí)還收購了國內(nèi)最大線下手機(jī)連鎖商之一迪信通9%的股份，加大下沉市場手機(jī)線下零售店覆蓋面積。8月，京東投資了生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無憂，為下沉市場消費(fèi)升級拓展更多消費(fèi)場景。

而為了加速現(xiàn)有消費(fèi)場景的滲透，8月開始，京東拼購在全國范圍內(nèi)啟動了歷屆最大規(guī)模的招商會，并深入了產(chǎn)業(yè)帶，面向工廠型商家定向挖掘，為商家?guī)砀鄼C(jī)遇的同時(shí)，也更加貼合現(xiàn)階段下沉市場用戶的線上消費(fèi)升級需求。

值得一提的是，不論是加深現(xiàn)有場景的滲透率還是開拓新的消費(fèi)場景，都是在為未來的發(fā)展未雨綢繆。即使消費(fèi)升級帶來了一部分市場，當(dāng)它因互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉再一次飽和過后，想要進(jìn)一步發(fā)展無非是拓寬現(xiàn)有市場或者繼續(xù)下沉開拓出新的市場。