小程序商業(yè)啟示： 升級喜茶助攻拼多多，下一個逆襲誰？

李覲麟 鄧曉進(jìn)

兩年半前，我們對小程序的認(rèn)識止于那款為致敬蘋果iPhone誕生十周年而出道的微信小程序——“跳一跳”。此后，隨著微信小程序的推出，其開始得到迅速發(fā)展。如今，小程序在購物、娛樂、健康、教育等方方面面已經(jīng)與人們的生活實現(xiàn)無縫融合。

一個小程序，是如何改變了人們的生活，甚至一個商業(yè)模式、一個行業(yè)發(fā)展軌跡？鋅刻度通過為期一個月的調(diào)查，見證了隨著小程序自身發(fā)展的凈化、完善，對各個行業(yè)的滲透，除了給消費者帶來便利，也讓小程序這條生態(tài)鏈上的幕后者們活出了不一樣的多彩人生。

商家崛起：“喜茶們”不止用來消滅排隊

從一條名為江邊的小巷誕生，再到如今擁有超過220家門店，喜茶在7年時間里成了當(dāng)之無愧的奶茶界當(dāng)紅炸子雞。兩年前，喜茶第一次走出華南，將店開進(jìn)上海來福士廣場時，迅速引發(fā)了現(xiàn)象級排隊盛況。

記者也曾在北京喜茶三里屯店看到過分隔三塊區(qū)域的排隊景象，一杯30元左右的飲品動輒需要排隊一兩個小時才能拿到，要不然就是選擇花80元買一張黃牛票。

排隊時間過長，一直都是喜茶發(fā)展過程中的一大痛點。直到2018年5月，“喜茶GO”小程序誕生，喜茶CTO陳霈霖喊出“我們希望借助小程序來消滅排隊”的口號。

之后，所有喜茶店門前會立著一塊牌子，上面是一張二維碼圖片，下面寫著“提前下單，無需排隊”。盡管排隊現(xiàn)象沒有被完全消滅，但的確很大程度上緩解了排隊情況，也為喜茶打造會員體系奠定了堅實基礎(chǔ)。

8月下旬，記者分別來到上海打浦橋日月光店和重慶龍湖北城天街店，發(fā)現(xiàn)直接守在排隊隊列中的顧客成了少數(shù)。

“使用‘喜茶GO’小程序已經(jīng)成了一種習(xí)慣，如果距離門店還有一定距離，我會先通過小程序查看門店繁忙情況并提前下單。如果就在門店里，我也會選擇找到一個座位，直接小程序下單?！辟Y深奶茶愛好者小蕊說，使用小程序既方便又節(jié)省時間，所以她幾乎不會選擇排隊了。

對此，記者也在與喜茶相關(guān)工作人員的對話中得到了答案?！靶〕绦虼_實緩解了門店待客壓力，如喜茶北京新中關(guān)店開了小程序后銷售一路上漲。到2018年底，小程序下單量占比57%?！睂Ψ礁嬖V記者。

對喜茶而言，小程序能夠發(fā)揮的作用遠(yuǎn)不止于此。一開始，喜茶也曾想過通過外包方式開發(fā)小程序，但這個想法很快被扼殺在了搖籃之中。一方面是因為外包團(tuán)隊很難滿足產(chǎn)品需求，另一方面是因為小程序開發(fā)并不是一時的工作，而是需要適應(yīng)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略。

于是，帶著對這個全新入口的重視，喜茶組建了自主研發(fā)團(tuán)隊。如今“喜茶GO”已經(jīng)擁有1400萬用戶，訂單占比45%。除此之外，喜茶工作人員告訴記者，小程序推出的初衷就是為了提升消費體驗。

從目前來看，小程序?qū)ο膊杵放频奶嵘饕兴姆矫妫阂皇侵苯哟偈沽私K端形態(tài)喜茶GO店的出現(xiàn)；二是搭建了自用的用戶體系；三是留存用戶突破1400萬，復(fù)購率達(dá)90%；四是自動化終端管理體系的中臺系統(tǒng)搭建，觸發(fā)到終端管理人員，實現(xiàn)人機配合的鏈接。

這使得“喜茶GO”不僅是一個解決排隊難題的方案，更像是一個數(shù)據(jù)化引擎入口。全鏈條數(shù)據(jù)打通后，各區(qū)域門店及各店和各品類的經(jīng)營數(shù)據(jù)透明公開化，為喜茶節(jié)省了大量成本。同時大量的數(shù)據(jù)搭建起了數(shù)據(jù)中臺，為喜茶各項決策，如開店等進(jìn)行指導(dǎo)，開店速度相較未系統(tǒng)化時提升明顯。

不過記者還在“喜茶GO”中發(fā)現(xiàn)，星球會員和積分商城也是如今喜茶加強用戶黏性和繪制用戶畫像的重要手段?！跋膊枳罱K想成為的是一個超級品牌。對于品牌來說，沉淀用戶是至關(guān)重要的，星球會員和積分商城的上線，有利于我們和用戶之間搭建橋梁，更好地服務(wù)客戶?！鄙鲜鱿膊韫ぷ魅藛T告訴記者。

對于未來“喜茶GO”的發(fā)展方向，喜茶仍在探索之中，但他們明確表示，肯定會繼續(xù)深耕小程序。

如喜茶、羅森、微博、大眾點評等大商家迅速跟上了小程序的發(fā)展節(jié)奏一樣，不少個體戶、小商家也同樣意識到，這是一個重要切入點。

90天健身是一家新型健身中心，在半年不斷虧損狀態(tài)下，掉轉(zhuǎn)船頭做起會員定制課程、分班教學(xué)成為了扭虧為盈的利器。更重要的是，小程序的上線幾乎改變了90天健身的運營模式。

首先，會員購課之后是通過優(yōu)惠券、課時包的方式發(fā)放到小程序賬戶中。然后在每次上課之前，會員可以根據(jù)自己的需求查看課程，并進(jìn)行預(yù)約。這樣的方式，使得時間的安排變得更加合理和可控。

同時，小程序中會記錄下訓(xùn)練記錄、體測數(shù)據(jù)、排行榜、勛章墻等?！耙恢焙懿幌矚g傳統(tǒng)健身房的混亂、擁擠和教練的瘋狂推銷，現(xiàn)在這種方式可以讓一切都通過小程序搞定，節(jié)約下來的時間、精力不是一點點?！?0天健身其中一名會員亞亞告訴記者。

同樣對于90天健身來說，小程序的上線使得他們對會員喜愛的課程、出勤率、評論反饋有了更系統(tǒng)更直觀的統(tǒng)計，通過及時的調(diào)整，很快就能跟上用戶不斷變化的需求。

開發(fā)者逆襲：小程序帶來的新生與未來

小程序改變的，不僅是商家的經(jīng)營軌跡，還改變著幕后開發(fā)者的人生浮沉。

2019年9月1日，開學(xué)第一天，常新被堵在了“上學(xué)大軍”之中。面對這個情況，常新顯得很淡定，因為一切都在意料之中。

走走停停的車流中，他透過車窗看見了一棟被藍(lán)色玻璃裹挾著的大樓，“10年前，我?guī)е鴥蓚€小兄弟從這里走了出來……”

常新告訴記者，2009年，他已經(jīng)在一家西南地區(qū)非常有名的互聯(lián)網(wǎng)公司做了4年的程序員。那一年他剛好26歲，智能手機開啟了瘋狂擴張，APP也隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃而狂熱起來，也正是那一年，常新對自己的未來有了新的規(guī)劃：走出舒適窩，干一番自己的事業(yè)。

回想那段創(chuàng)業(yè)歲月，常新嘴角浮現(xiàn)出一絲笑意?！澳贻p真好，那時候感覺生存壓力并不大，市場上的業(yè)務(wù)需求量也很大，因此我們沒日沒夜地趕工寫程序，做開發(fā)，過得很單純。”

這個創(chuàng)業(yè)公司的轉(zhuǎn)折點，在2016年無可避免地到來了。

常新告訴記者，他們的業(yè)務(wù)當(dāng)時以項目制為主，長期持續(xù)性開發(fā)和相關(guān)維護(hù)的業(yè)務(wù)占比相對較小。因此，突然有兩個月只接到了一個項目，他就開始慌了。畢竟手下有20號人的團(tuán)隊要養(yǎng)，在城市較中心地段的辦公支出也是一筆不小的開支。

“為什么會突然走向低谷？”面對這個問題，常新似乎心里很清楚：“任何一個公司，哪怕一個行業(yè)都不可能從頭到尾順風(fēng)順?biāo)?，對這個坎兒，我們也有心理準(zhǔn)備?！币环矫?，跟他們類似的開發(fā)團(tuán)隊層出不窮，競爭走向白熱化，收入和業(yè)務(wù)量都被蠶食得厲害。另一方面，這也警示著創(chuàng)新領(lǐng)域的開拓迫在眉睫。

于是，2017年，常新帶著他的團(tuán)隊走上了因小程序開啟的求生之路。

常新接到的第一個小程序開發(fā)項目是為一個產(chǎn)品銷售企業(yè)做電商小程序。“這個用戶算比較有遠(yuǎn)見的了?！辈贿^在做小程序產(chǎn)品的開發(fā)初期過程中，常新告訴記者，他們面臨的最大問題除了技術(shù)難題，還有跟客戶如何溝通。

“首先，一個小程序產(chǎn)品從想法到出成品本身就是一個很復(fù)雜的過程。”從想法誕生、需求確認(rèn)、執(zhí)行方案確認(rèn)到前端設(shè)計、前端切圖布局、數(shù)據(jù)架構(gòu)設(shè)計再到后端程序開發(fā)、后端接口開發(fā)又到內(nèi)部體驗版測試、功能測試、性能測試最后到發(fā)布上線、市場反饋、迭代開發(fā)。

而對于新事物，客戶的理解往往又是非常簡單的，于是在整個過程中除了技術(shù)功能如何實現(xiàn)，還要為其做大量的咨詢服務(wù)，不斷地去講解、解釋，怎么從客戶的角度幫助他們理解小程序達(dá)到的效果和意義顯得非常關(guān)鍵。

走進(jìn)常新團(tuán)隊的辦公室，他手指向一處比較顯眼的區(qū)域：“現(xiàn)在，從整體團(tuán)隊中抽出了10個技術(shù)干將，來專門從事小程序開發(fā)?！?/p>

“是因為小程序開發(fā)難度大于APP嗎？”“其實，小程序開發(fā)起來更簡單一些?！?常新告訴記者，小程序首先在布局上更便捷一些，其次不用考慮Android和 iOS兩端開發(fā)。不難看出，站在開發(fā)者的角度，小程序相較于APP最大的優(yōu)勢就是一端開發(fā)兩端使用，而且無需下載，推廣通道更暢通。

但小程序從長遠(yuǎn)來看，現(xiàn)在還處在發(fā)展的初期，做相關(guān)開發(fā)服務(wù)難點主要集中在需要熟悉和學(xué)習(xí)各小程序內(nèi)部開發(fā)和審核規(guī)范。常新說：“這也是需要精英骨干來做的原因所在?！?/p>

通過兩年的探索，常新對小程序?qū)ο嚓P(guān)行業(yè)的改變也有了更多的體會：“最近一年，小程序需求增量很大，主要集中在新零售領(lǐng)域?！迸c此同時，各行業(yè)中間商、代理商需求增多，行業(yè)細(xì)分越來越細(xì)致，需求特點都是以較單一、較直接的應(yīng)用為主。

“那小程序開發(fā)最掙錢的領(lǐng)域是哪些？”常新認(rèn)為，現(xiàn)在小程序開發(fā)產(chǎn)業(yè)的收入來源可以從兩個維度來看，“橫向：電商、金融、游戲、培訓(xùn)教育、健康、新零售；縱向：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品銷售、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品代理?！?/p>

乘著小程序近兩年上升勢頭很快的東風(fēng)，常新也坦言，現(xiàn)在小程序開發(fā)營收已經(jīng)占到了其公司整體收入的40%。

“那可以說小程序的出現(xiàn)，給技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)行業(yè)以新生嗎？”常新笑了笑：“不止于新生，在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，可以說更是對應(yīng)用工具的一次革新?！毙〕绦蜃鳛閷崿F(xiàn)應(yīng)用的工具之一，未來將在API支持上和APP保持一致。類似于PC上的客戶端與瀏覽器的關(guān)系，預(yù)計未來大部分To C應(yīng)用將由小程序+H5替代APP，而專業(yè)領(lǐng)域或復(fù)雜應(yīng)用仍然屬于APP范疇。

“小程序未來也許還會跟支柱行業(yè)縱深結(jié)合，跟物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，跟AI結(jié)合，跟3D結(jié)合……”看來在面對未來小程序可能帶來的風(fēng)口時，常新早已有了自己的盤算。

記者體驗：6800元玩轉(zhuǎn)小程序

當(dāng)小程序出現(xiàn)在生活的方方面面之時，越來越多的商家也認(rèn)識到小程序能帶來紅利。那么，要用小程序來武裝自己，還會像做個APP那樣金錢和時間成本高，操控管理繁雜，而讓中小商家望而卻步嗎？為此，記者以中小商家的角度，實際體驗了一次用上小程序的全過程。

記者選擇了在B端用戶中名氣較大的微盟，這也是國內(nèi)背靠騰訊云而登陸港交所的小程序服務(wù)商。

在微盟官網(wǎng)與在線客服溝通之后，根據(jù)留下的聯(lián)系方式，相應(yīng)的區(qū)域工作人員在24小時內(nèi)聯(lián)系了記者。

微盟工作人員問詢了一遍需求之后，推薦記者使用微盟商城，可自行添加需要的服務(wù)項目。記者了解到，在服務(wù)項目的選擇中都包含了搭建線上門店、線上線下流量互導(dǎo)、導(dǎo)購驅(qū)動、收銀系統(tǒng)管理、庫存管理、營銷宣傳等類目，對于普通中小商家來說，上述一站式小程序應(yīng)用解決方案付款后就可以自行使用了。

對于服務(wù)費用方面，相關(guān)售前工作人員也告訴記者，一般為6800元一年或者12000元一年，但具體產(chǎn)生費用還是根據(jù)商家自己選擇的服務(wù)項目來最后確定。而關(guān)于后期的軟件應(yīng)用以及相關(guān)問題故障，由提供服務(wù)方來進(jìn)行引導(dǎo)和協(xié)助解決。

當(dāng)記者問起如果需要選擇定制服務(wù)應(yīng)該如何操作，對方根據(jù)記者預(yù)算提供了不同的參考案例。跟前者商城服務(wù)相比，定制服務(wù)更適合對要求精致、有獨立風(fēng)格以及對功能需求豐富的較大型商家，而預(yù)算價格方面當(dāng)然也會高出很多。

隨后，記者也對其他小程序服務(wù)商進(jìn)行了類似體驗，響應(yīng)用戶需求的速度都普遍較快，只是在服務(wù)內(nèi)容和價格收取上還存在一定差距。

通過采訪調(diào)查記者發(fā)現(xiàn)，一個商家要通過小程序?qū)崿F(xiàn)門店的智能化經(jīng)營并不是一件難事，如果需求明確，最快甚至在幾天之內(nèi)就可以完全開始使用。

但同時，記者也注意到，如今類似的小程序服務(wù)提供商非常多，這也導(dǎo)致商家在選擇上存在困難，那么可以通過商家提供的服務(wù)案例和對其他商家的走訪詢問，來做出比較靠譜而適合自己的選擇。

數(shù)據(jù)化引擎助誰成為下一個拼多多？

從2017年誕生至今，一夜之間紅遍朋友圈的游戲小程序“跳一跳”點燃風(fēng)口，隨后小程序行業(yè)開始呈幾何倍壯大起來。微信入局小程序最早，支付寶緊隨其后，百度也在2018年7月上線。

三者各有不同的發(fā)展方向，如微信小程序生態(tài)成熟，可通過微信公眾號、聊天窗口或外部APP等16類63個入口進(jìn)入小程序，并且可通過支付、分享、跳轉(zhuǎn)等方式回轉(zhuǎn)，形成流量閉環(huán)。

支付寶小程序則更偏重商業(yè)服務(wù)和政務(wù)生活，在日常生活中更多的剛需場景上提供了便利。百度小程序的特色則在于打破了傳統(tǒng)孤島式流量流轉(zhuǎn)，為百度系產(chǎn)品提供更大的流量。

而總的來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的齊齊發(fā)力，帶來的是小程序行業(yè)的繁榮和一種全新消費習(xí)慣的誕生。無論是商家還是消費者都在積極適應(yīng)小程序的發(fā)展，同時小程序開發(fā)、小程序商店、開發(fā)服務(wù)平臺、數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺等新增市場也迅速形成規(guī)模。

在已經(jīng)成形的小程序行業(yè)生態(tài)中，拼多多橫空出世，抓住了小程序初期上線的流量紅利，隨后通過低價、砍價和拼團(tuán)的方式迅速實現(xiàn)社交裂變。如今的小程序不僅僅是一個渠道，更是一個數(shù)據(jù)化引擎，助力傳統(tǒng)行業(yè)紛紛實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速。相比獲取流量來說，更重要的是掌握大數(shù)據(jù)。通過小程序的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，能夠為商家搭建起更好的系統(tǒng)，有的放矢地進(jìn)行每一步發(fā)展。

而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入局?jǐn)噭语L(fēng)云，小程序的應(yīng)用場景也在不斷地變化，生態(tài)邊界在不斷拓寬。如此發(fā)展前景下，誰又能把握機會，成為下一個拼多多呢？