“微時代”工藝美術(shù)商品的網(wǎng)絡(luò)營銷研究

于奇琛

摘要：工藝美術(shù)品是一個包羅傳統(tǒng)手工藝門類的大集合群體，傳統(tǒng)工藝門類包括陶藝、竹編、扎染、根雕、石刻、糖畫、民間年畫等，現(xiàn)代工藝美術(shù)設(shè)計(jì)包含玻璃設(shè)計(jì)、珠寶首飾設(shè)計(jì)、漆藝、聚乙烯造型設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)、禮品包裝設(shè)計(jì)等，相關(guān)的文獻(xiàn)資料主要集中于工藝成型制作以及外觀設(shè)計(jì)，從商品銷售看已有H5、易企秀等傳播的平臺。

關(guān)鍵詞：工藝美術(shù)商品 ?網(wǎng)絡(luò)營銷

“微時代”背景下工藝美術(shù)商品的營銷一方面依托于“微時代”的發(fā)展，另一方面也依托傳統(tǒng)工藝品厚重的文化底蘊(yùn)與人文魅力。了解“微時代”的概念與內(nèi)涵以及傳統(tǒng)工藝品的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀有利于將“微時代”與工藝美術(shù)商品的營銷更好地相結(jié)合。

市場上對產(chǎn)品包裝、銷售理念、營銷策略的書籍出版在市面上數(shù)不勝數(shù)，特別是如何在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上發(fā)家致富的案例比比皆是，被大量推廣的也基本包含食品、服飾、家具、美容、生活用品等受眾極廣的主流消費(fèi)產(chǎn)品，但是，工藝美術(shù)產(chǎn)品由于其自身的制作工藝復(fù)雜、實(shí)物展示為主，手作人往往注重自然理念，逐漸排斥技術(shù)對工藝美術(shù)發(fā)展的重要意義，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷成為短板，如何讓原本藝術(shù)設(shè)計(jì)性較強(qiáng)，但營銷渠道單一并以線下銷售為主的工藝美術(shù)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)傳播銷售結(jié)合，解決兩者之間推廣瓶頸問題，并發(fā)揮自身發(fā)展特色與優(yōu)勢，是本文主要研究內(nèi)容與方向。

一、“微時代”工藝美術(shù)商品的營銷概述

1.“微時代”的概念與內(nèi)涵

“微傳播”是現(xiàn)代一種低成本、高性價(jià)比的傳播手段。與傳統(tǒng)傳播方式相比，“微傳播”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動，建立一個涉及研發(fā)、產(chǎn)品、展示、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系、支付等更“輕”、更高效的傳播全鏈條，整合各類傳播資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的傳播效果。目前工藝美術(shù)品行業(yè)門店銷售 等仍然以增長趨勢發(fā)展。但是趨勢減緩如圖所示，所以在這個微時代，工藝美術(shù)的制造者必須考慮網(wǎng)絡(luò)營銷，讓企業(yè)插上微傳播的翅膀可以促進(jìn)行業(yè)銷量增加。而微平臺的互動及社交特性，更可以提升品牌價(jià)值，提升服務(wù)質(zhì)量。從“微時代”具有跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)、連接一切的特點(diǎn)出發(fā)，“微時代”結(jié)合工藝美術(shù)商品自身所獨(dú)有的因素，通過網(wǎng)絡(luò)渠道喚醒大眾對沒落的傳統(tǒng)工藝品的認(rèn)知，開辟新的市場途徑，振興傳統(tǒng)工藝。

2.工藝美術(shù)商品的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

中國的傳統(tǒng)工藝有著悠久而燦爛的歷史，在整個中國文化 藝術(shù)發(fā)展史中占有重要的地位。自古以來，中華傳統(tǒng)工藝品就名 揚(yáng)海外，享有盛譽(yù)。然而隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有些傳統(tǒng)工藝品 ?在我們生活中好像逐漸不見了蹤影。在農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會，傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過程中，豐富的商品不僅極大地改變 了人們的生活方式和思想觀念，而且也使傳統(tǒng)手工藝所賴以存 在的物質(zhì)基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)受到了極大地動搖，出現(xiàn)了衰退之勢 并逐漸淡出人們的視野。另一方面，具有地方特色的傳統(tǒng)工藝小 飾品被小商品市場成量批發(fā)，質(zhì)量參差不齊，傳統(tǒng)工藝喪失了它 所具有的精美特質(zhì)，也丟失了它的制作精髓。

二、“微時代”大背景下給工藝美術(shù)商品帶來的變化

“微時代”為傳統(tǒng)工藝品搭建了營銷新平臺，使傳統(tǒng)工藝品能夠用適應(yīng)現(xiàn)代化的潮流，發(fā)生翻天覆地的變化。主要表現(xiàn) 在傳承傳統(tǒng)工藝，豐富營銷方式、注入新活力，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩 個方面。

1.依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳承傳統(tǒng)工藝，豐富營銷方式

中國剪紙是我國各種民俗活動及傳統(tǒng)工藝品的重要組成部分。湖北沔陽剪紙作為中國剪紙的典型代表之一，為傳統(tǒng)工藝品加上了濃墨重彩的一筆。然而在社會轉(zhuǎn)型中，以湖北沔陽剪紙為代表的傳統(tǒng)工藝品面臨著巨大危機(jī)。具備剪紙手藝的能工巧匠 們也在時間的長河中慢慢消失，傳統(tǒng)工藝的精巧絕活也隨著他 們不見蹤影。拯救傳統(tǒng)工藝的淪陷，利用“大數(shù)據(jù)”時代背景下的“微時代”成為讓剪紙傳承下去的首要選擇。通過剪出更多適應(yīng)于當(dāng)代文明發(fā)展的圖案，并加上微信、微博、QQ、視頻直播、各類網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，讓更多有興趣的年輕人加入到剪紙工藝中， 擴(kuò)大剪紙的社會影響力。一方面，使得剪紙得到關(guān)注與傳承;另 一方面，也讓剪紙的線下銷售發(fā)展到線上銷售，銷售方式更加多樣化。

2.搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車，為傳統(tǒng)工藝行業(yè)注入新活力，推動經(jīng)濟(jì) 發(fā)展

注冊于 2013 年 3 月的“銅師傅”品牌經(jīng)營范圍是銅工藝制品，而銅工藝品作為小眾冷門的傳統(tǒng)工藝行業(yè)，也是最難引爆的行業(yè)。然而在 2018年雙十一狂歡慶中，“銅師傅”一舉成為天貓家居飾品類目的銷售冠軍;其創(chuàng)始人俞光用一只 19 塊 9 的銅葫蘆，引領(lǐng)了雙十一 1500 萬的流水。由于線下售賣經(jīng)銷商利潤要求高，無法以低價(jià)擴(kuò)大市場份額，線下銷售量呈現(xiàn)逐步下滑趨勢，俞光放棄了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，專門做線上電商銷售。線上營銷的執(zhí)行速度快，像每年的“銅粉節(jié)”，官網(wǎng)和天貓一聲令下，線上便能以超強(qiáng)的執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)“銅師傅”產(chǎn)品的宣傳推廣。“微時代”銅工藝的營銷模式，使得線下難以生存的冷門傳統(tǒng)工藝品行業(yè)有了發(fā)展的新動力。

三、“微時代”傳統(tǒng)工藝品的創(chuàng)新策略

1.躋身大V，傳統(tǒng)工藝品的微博營銷

微博是如今中國最大的社交媒體平臺之一，據(jù)微博發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截止 2018 年底，微博月活躍用戶全年凈增長 7700 萬，增至 3.13 億。傳統(tǒng)工藝品經(jīng)銷商在微博注冊帳號，通過改良制造工藝、提升產(chǎn)品品質(zhì)來吸引更多粉絲，申請大 V 資格認(rèn)證， 利用微博驚人的更新、轉(zhuǎn)發(fā)傳播速度擴(kuò)大傳統(tǒng)工藝品的品牌影響力。今年新推出的微博故事是微博段視頻功能的全新升級，經(jīng)銷商可以分享傳統(tǒng)工藝品的微博故事給粉絲以真實(shí)、新鮮有趣的體驗(yàn)。躋身大 V，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的微博營銷，提升工藝品品牌知名度，促使傳統(tǒng)工藝品與現(xiàn)代化生活更貼合。

2.社交通訊，APP 的社區(qū)營銷

順應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)手工藝借助 QQ、微信平臺的推波助瀾，讓傳統(tǒng)工藝品再次引起大眾的關(guān)注。據(jù) 2018年 1 月 12 日消息，國內(nèi)移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商發(fā)布 2017 年度報(bào)告- -“2017 年度 APP 價(jià)值榜”顯示，占據(jù)榜首的微信用戶規(guī)模達(dá)到85639 萬，QQ 緊隨其后達(dá)到 65524 萬。通訊 APP 自身具備用戶規(guī)模龐大、傳播速度快的特點(diǎn)，利用微信公眾號和 QQ 興趣部落進(jìn)行宣傳，與社交通訊 APP 的緊密結(jié)合，喚起新一代對傳統(tǒng)工藝的了解認(rèn)知，提高傳統(tǒng)工藝品的知名度、影響力。

3.高效互動，傳統(tǒng)工藝品的直播營銷

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018 年 8 月 3 日發(fā)布的第 40 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018 年 6 月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共 3.43 億，占網(wǎng)民總體的 45.6%。然而在國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播類型主要集中于星秀直播和游戲直播，有關(guān)于傳統(tǒng)工藝品的垂直領(lǐng)域深度直播微乎其微，所以可充分直播市場的巨大潛力為傳統(tǒng)工藝品的營銷提供創(chuàng)新策略。在直播介紹傳統(tǒng)工藝品特點(diǎn)時，觀眾可以實(shí)時全方位地了解到產(chǎn)品的性能，并以發(fā)送彈幕的形式向主播提問參與互動，使疑惑在最快時間里得到解答。同時，掌握傳統(tǒng)工藝的手工匠人們可以通過直播拍攝傳統(tǒng)工藝品的制作流程，展示了傳統(tǒng)工藝制作的專業(yè)性技巧，引起觀眾的興趣，并讓他們感受到手工制作中不同于機(jī)器化流水線生產(chǎn)的溫情。直播憑借其超強(qiáng)的互動性和即時性，可實(shí)現(xiàn)與觀眾的高效互動，為傳統(tǒng)工藝品的創(chuàng)新營銷另辟蹊徑。

為了提升直播的影響力帶來更多觀眾，可利用明星參與傳統(tǒng)工藝品制作帶來的效應(yīng)。明星效應(yīng)，指企業(yè)以追求市場的最大效用為目的，樹立起自己的品牌形象，邀請當(dāng)紅明星來出席或代言自身產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業(yè)形象。 放眼于傳統(tǒng)工藝品，也可依托于流量明星，邀請明星為傳統(tǒng)工藝品的營銷謀取新的出路。通過直播明星學(xué)習(xí)制作工藝品，吸引大量粉絲圍觀，讓粉絲與自己愛豆互動的同時了解到傳統(tǒng)工藝品， 激發(fā)粉絲對于傳統(tǒng)工藝的興趣。明星加上新興的直播互動，為傳統(tǒng)工藝在互聯(lián)網(wǎng)時代博得一席之地。

四、“微時代”傳統(tǒng)工藝品的未來發(fā)展趨勢

1.線上營銷渠道成為主流，拉動銷量新增長

在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，通過微博、社交軟件、直播的創(chuàng)新營銷策略加上互聯(lián)網(wǎng)自身具備覆蓋面廣、信息傳達(dá)速度快的特點(diǎn)，加大線上銷售力度。一可以在創(chuàng)新策略宣傳推廣中加入商品鏈接， 讓愛慕傳統(tǒng)手工藝品的消費(fèi)者直接購買。二是該行業(yè)可以研發(fā)一款專賣傳統(tǒng)工藝品 APP 或者可以在其他購物 APP （淘寶、京東）上銷售。三利用海淘，可以讓精致的傳統(tǒng)工藝品走出過門遠(yuǎn)銷海外。一系列的線上營銷方式使其銷售大增。

2.傳統(tǒng)工藝品迎來創(chuàng)新，設(shè)計(jì)理念趨于現(xiàn)代化

在傳統(tǒng)工藝品制作過程中，往往習(xí)慣于采用傳統(tǒng)文化元素， 如鹿、仙鶴、蓮花、魚等來表達(dá)追求吉祥美滿的寓意，強(qiáng)調(diào)“渾然天成”與“物我不分”的儒家禪宗理念。但在當(dāng)代“微時代”的大背景下，想要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝品的新發(fā)展，必須打破這種約定俗成的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，融入當(dāng)代生活中的元素，使傳統(tǒng)工藝品的設(shè)計(jì)理念更趨于現(xiàn)代化。極簡主義是當(dāng)代很多年輕人愛好的風(fēng)格，在傳統(tǒng)工藝品的設(shè)計(jì)制作過程中，可以運(yùn)用幾何化的圖形、象征性的色彩來表現(xiàn)傳統(tǒng)的文化元素。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念之上點(diǎn)綴以能夠讓人聯(lián)想到傳統(tǒng)要素，而不是把傳統(tǒng)要素簡單的套用到設(shè)計(jì)的工藝品中去。同時，在傳統(tǒng)工藝品的設(shè)計(jì)中，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)裝飾性與實(shí)用性的結(jié)合。比如在室內(nèi)裝修領(lǐng)域，傳統(tǒng)工藝品大都是中起到修飾美化的作用，作為室內(nèi)空間的點(diǎn)綴和襯托。然而為取得當(dāng)代背景下的新發(fā)展，傳統(tǒng)工藝品需要兼?zhèn)溲b飾的藝術(shù)性和良好的實(shí)用性，使得傳統(tǒng)工藝品更加貼合現(xiàn)代化的日常生活，提升其接受和認(rèn)可度。

3.網(wǎng)課遇上工藝品原材料，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝品大眾化

借助網(wǎng)絡(luò)平臺把傳統(tǒng)工藝品的制作過程錄制成網(wǎng)課，網(wǎng)課與工藝品原材料的結(jié)合，給對傳統(tǒng)工藝品有興趣的人觀看視頻網(wǎng)課學(xué)習(xí)自己動手操作的機(jī)會。傳統(tǒng)工藝技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺得以傳承，使傳統(tǒng)工藝品具有大眾化和親民性的人文情懷，同時，激發(fā)大家自己動手操作的欲望，親身體會傳統(tǒng)工藝的制作。 一方面為傳統(tǒng)工藝的銷售渠道另辟蹊徑，另一方面讓大家通過實(shí)踐了解認(rèn)知到傳統(tǒng)工藝的魅力。

五、結(jié)束語

從網(wǎng)絡(luò)營銷角度或者工藝美術(shù)商品接受的角度，微時代下微傳播的營銷方式是低成本、高性價(jià)的營銷方式。微傳播有廣義與狹義之分。廣義的微傳播是指以微博客、手機(jī)短信、彩信、飛信、QQ、MSN、戶外顯示屏、出租車呼叫臺等為媒介的信息傳播方式。狹義的微傳播是以微博、微信等自媒體為媒介的信息傳播方式。以微博、微信作為媒介的微傳播，是去中心化的裂變式多級傳播模式，傳播碎片化信息，借以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、交往需求與社會認(rèn)知。其中微信的傳播最為高效。現(xiàn)如今高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正使人類社會文明向更高的層次邁進(jìn)，圍繞以淘寶、微信、抖音等時下最流行的線上技術(shù)為核心的“微時代”網(wǎng)絡(luò)傳播手段正日益發(fā)展起來。微時代正在構(gòu)建大未來。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)工藝品的崛起發(fā)揮著重要作用：首先，互聯(lián)網(wǎng)有助于傳統(tǒng)工藝改變過去無人問津的落寞形態(tài)用另一種方式呈現(xiàn)在大眾面前，喚起大眾對傳統(tǒng)工藝的認(rèn)知;其次，互聯(lián) 網(wǎng)有助于后繼無人的傳統(tǒng)工藝在銷售中得以傳承發(fā)揚(yáng)，使得冷 冰冰的商品具有人文情懷;最后，互聯(lián)網(wǎng)有助于擴(kuò)大營銷規(guī) 模，提供多樣的創(chuàng)新營銷方式，推動傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。要完善“微時代”背景下傳統(tǒng)工藝的保護(hù)，不要讓其失去原本的色彩。

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