女男孩時代女性消費文化的特點和成因分析

周竹蕎

摘要：20世紀20年代，女性表現(xiàn)出“女男孩”的特征。時代背景的變化，會激發(fā)人不同層次的需求，進而有消費的訴求，消費的人多了，自然成了一種社會風氣，變成流行文化。本文就消費文化作為切入點，論述女男孩時代女性消費文化的特點及其成因。

關(guān)鍵詞：女男孩時代;消費文化

一、流行文化之消費文化

20世紀20年代，戰(zhàn)爭導致大量男性死亡，歐洲許多國家女性比例數(shù)目大大高于男性。過去女性需依附男性的社會風氣發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個時期的女子崇尚男性化，女性渴望獨立自主，征服男性。女性表現(xiàn)出“女男孩”的特征，這個時代倡導女性不再成為男性的附庸，而是真正的做自己。從某種角度講，時代背景的變化，會激發(fā)人不同層次的需求，進而有消費的訴求，消費的人多了，自然成了一種社會風氣，變成流行文化。

消費行為是流行文化的基礎(chǔ)。流行是一種集體行動，需要多人參與。一人的潮流不稱之為流行，更不成文化。只有在一定群眾的基礎(chǔ)上，人們消費它（不僅是花錢購買商品，可以是一種思想、一種語言風格、一種行為動作才能使之在一定程度上具有普遍性的特點，因而才形成了文化。

消費文化是流行文化的一部分。當某一種流行文化已經(jīng)形成，人們再對這種流行文化的消費行為就上升為一種擁有集體性質(zhì)的消費文化。人們才能在既定的范圍內(nèi)，研究對某一種流行文化的消費情況、特點等因素。而消費文化本身也是一個時代流行文化的體現(xiàn)。這種對流行文化的解釋體現(xiàn)在消費這個行為過程中。從某種程度上說，人們的消費行為也體現(xiàn)了一種文化的選擇，消費也成為一種文化形態(tài)。

因此，下文將從女性服裝打扮方面為切入口，分析這十年女性的消費文化特點及其成因。

二、該時期消費文化的特點

1.符號化

正如前文所述，不同于傳統(tǒng)的消費觀，人們漸漸的從簡單的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變成符號消費。不再簡單的滿足于物質(zhì)本身，而是通過這樣事物所獲得的也許是精神上的愉悅、地位上的象征或自我訴求的表達等等。一個符號本身包括它所呈現(xiàn)的物質(zhì)形態(tài)以及其背后更深遠的附加價值。毫無疑問，時裝本身是一種對時代精神的詮釋。服裝正成了這個時代精神在物質(zhì)化上的一種表現(xiàn)。不論是流行的泡泡式樣還是男性化的服裝，其形象背后是對傳統(tǒng)女性溫婉形象的一種顛覆。女性變得自信、渴望獨立。男性化的服裝加上利落的發(fā)型，一個個“女男孩”的形象被塑造出來，解放自我，做真實的自己。女性打扮成“女男孩”的樣子，而真正地訴求是借此表達自己的追求，以及欲望的釋放。

2.視覺化

“視覺文化”一詞最早出現(xiàn)于匈牙利電影倫理家巴拉茲的《電影美學》中，其含義是“通過可見的形象來表達、理解和解釋事物的能力?！?簡單來說即用形象而非語言來表達。

20世紀20年代，消瘦苗條風行。女孩子認為消瘦才是時髦。她們拼命節(jié)食減肥，直到變成瘦骨嶙峋才被視為是美的。這些消瘦的女孩子被稱為“flappers”。紙片人的視覺形象躍然紙上。女性服裝在這個時期才真正成了身體解放的工具。服裝變得少而又少——短裙、比較暴露的小上衣——使得活動反而因此變得方便。“瘦身裝”使女性從事更多跳舞、運動等活動。紙片人連同男性化的面貌一同成為這個時期的社會風尚，受女性模仿和追捧。

另外，這個時期的首飾、服裝附件重視的是驚人的視覺效果，而不再是本身的價值。這個時期抽煙是時髦，為了取得令人矚目的效果，長煙嘴應時而生。既能作為很好的裝飾品，又能吸引別人的注意。這個時期還流行很長的珍珠項鏈，將其在脖子上繞好幾圈，其中有一圈會長及小腹，其他長短不一。如此以獲得不一樣的視覺效果。另外，裝飾藝術(shù)風格流行，許多首飾配件的設(shè)計也受其影響，呈現(xiàn)出華麗的風格。

另一方面，雜志對當時視覺文化的傳播有很大推動作用，取得不俗的效果。1921年法文版《vogue》發(fā)行，大大刺激了服裝的銷售。通過大量圖像和簡單文字的結(jié)合，大大降低了讀者因文化水平而帶來的閱讀障礙，讓時尚能接觸到更多的受眾，將視覺效果發(fā)揮到最大值，以此激發(fā)對“女男孩”視覺文化的認同，刺激消費。閱讀之余也給她們帶來很大的想象空間，促進視覺文化的形成與發(fā)展。

3.偶像化

齊美爾說：“流行作為一種社會實踐運作方式，是下層團體企圖籍由模仿上層的服裝符碼與行為方式，來提升自己的地位……流行是階級區(qū)分的產(chǎn)物?！贝蠖鄶?shù)人從模仿中學習消費。而在眾多磨房活動中，偶像明星作為模仿對象仿佛是順理成章的。他們往往有一定的社會地位，有自己獨特的風格。他們本身就處在一種時尚圈中。20世紀20年代，除了那些大紅大紫的好萊塢電影明星這樣傳統(tǒng)意義上的偶像明星外，還有一位真正的偶像，無疑是可可·香奈兒，她的形象和穿著打扮在整個20年代中都是整個一代婦女崇拜和模仿的對象?？煽伞は隳蝺哼@個名字就是“女男孩”最好的代言人。她一生未嫁，不想成為一個溫柔的小女人，而是成為一個只有雄心勃勃奮力攀登的設(shè)計師。她獨立自主，在生活和設(shè)計上有自己的獨到見解。她對后代的影響甚至是持續(xù)至今的。

三、特點的成因分析

1.時代背景：咆哮的二十年代

時代的變遷，社會機制的變動，使得女性有獲得蛻變的機會。第一次世界大戰(zhàn)之后大量男性的陣亡，使得許多歐洲戰(zhàn)后國家女性數(shù)目遠高于男性。在這種男女比例嚴重失調(diào)的情況下，女性的地位得到了提升。她們普遍表達出一種想要征服男性的愿望。另外，一部分受到第一次世界大戰(zhàn)的影響而失去工作的女性，戰(zhàn)后也想要繼續(xù)工作，這使得她們需要拋棄以往賢妻良母、貞潔的慣有形象變得強大起來。

2.女性心理訴求的轉(zhuǎn)變

從過去的依賴于男性，到如今想做獨立的自己，解放天性。女性在心理訴求上發(fā)生質(zhì)的改變?？释麚碛泻湍行云降鹊牡匚?，替代男性做她們認為她們也能做的事情。女男孩不僅僅是形象上更是性格和心理上的成熟和獨立。并且她們有相當?shù)慕?jīng)濟實力，在生活上獲得了很大的自主權(quán)，有自己的想法，形成了自己的消費觀。

3.服裝設(shè)計以女性為中心

過去女性服裝的設(shè)計是站在男性審美的角度而誕生。然而這個時期發(fā)生了改變?？煽伞は隳蝺菏紫忍岢瞿行詫τ谂缘男缘男蕾p立場不應作為女性服裝設(shè)計的考慮重心，女性自己的舒適、感受才應該是中心。這樣才能使時裝設(shè)計更好地為使用者服務，體現(xiàn)女性的自信和自強，而不再是男性的附庸。滿足了女性的訴求，刺激了服裝方面的消費。

參考文獻

[1]王受之：《世界時裝史》，中國青年出版社2002年。

[2]張國良主編：《20世紀傳播學經(jīng)典文本》，復旦大學出版社2014年。