抖音Slogan美好的523天

24歲女孩張輝映，不是第一次面對如此多臺下觀眾，卻是第一次在一個重要會議場合——抖音首屆創(chuàng)作者大會上午會議環(huán)節(jié)壓軸出場。

她講起了過去十個月里，自己人生命運的轉折和變化：從默默無聞、月入不到4000元的火鍋店服務員，到成為抖音爆紅、有數(shù)百萬粉絲的“重慶火鍋女神”。爆紅帶給她的，不僅是金錢與名氣，也有非議和爭論，卻鮮有人知她現(xiàn)在勇敢承擔起背后生活重任——她用自己掙來的錢，為早已過世的父親買了墓地。她還承擔起重病母親所有化療費用，至今個人沒有存款。這些背后經(jīng)歷，她在會議現(xiàn)場沒有講述，卻略有哽咽說起了另一個故事：一位患重病中年阿姨，從外地特意趕來看她等待幾天，“阿姨眼神里滿是心痛?！边@是一個美好的故事嗎？是的。這是一個真實的故事嗎？顯然更是的?！懊篮门c真實，其實并不對立。”抖音總裁張楠如此闡述自己的理念：“美好和真實并不沖突，真實是事實判斷，而美好是價值判斷?！?/p>

所謂美好與真實

抖音正在記錄美好的路上飛奔——距2018年3 月 19 日確定“記錄美好生活”Slogan品牌升級，到今年8月24日舉辦首屆創(chuàng)作者大會，過去了523天。

在這523天中，抖音種種動作，都與“美好”Slogan相關：先是啟動“美好生活”計劃，圍繞“DOU”計劃、“美好挑戰(zhàn)”計劃、社會責任計劃三個方面具體落實;然后是在去年10月首次“造節(jié)”，打造“抖音美好奇妙夜”。以及與西安、重慶等城市合作攜手向全球推廣傳統(tǒng)文化，成為國內首個上線反沉迷系統(tǒng)的短視頻等等。

“所謂‘美好生活’，其實就是體現(xiàn)在我們日常生活的衣、食、住、行中?！北藭r，抖音產(chǎn)品負責人王曉蔚說，抖音希望用短視頻這種方式，將“美好感”和正能量傳遞給用戶。

但Slogan“美好”這條道路并不好走。張楠承認，過去一年中，有不少關于抖音“美好”與“真實”的爭議。比如有一種觀點就認為，生活本身其實是不美好的，大部分產(chǎn)品只不過在用各種濾鏡去套路用戶、去欺騙用戶。

時至今日，這種爭議同樣不少——比如一位網(wǎng)友最新的評論：××鼓勵更多中國人在窮山惡水中活出真實的自己，而抖音則讓更多中國人沉溺在鏡花水月的虛假里。這條本不值一駁的偏見評論，卻引來一些網(wǎng)友的點贊?！爸袊歉F山惡水嗎？只有在窮山惡水中才是真實的自己和中國嗎？”一位抖音創(chuàng)作者說?！斑@才是一種套路?！睆堥f。事實上，對于美好，一直并無準確定義。這個出自《莊子·盜跖》：“今長大美好，人見而說之者，此吾父母之遺德也”的詞語，從古至今，指的都是美麗的東西讓人身心舒暢，體現(xiàn)一種更好生活、快樂生活的心理狀態(tài)。從這個角度而言，西部走鐵索求學的艱苦孩子是美好，69歲殘疾老人用假肢努力攀登珠峰是美好，消防官兵各種救火短視頻是美好，用各種MV拍攝英語教學的老師是美好，從服務員成為“火鍋女神”是美好，“旅行就是鼓起勇氣不斷走到未知領域”是美好，甚至用短視頻去記錄早餐的種種制作方法，同樣也是美好。這同樣也是他們某種程度上追求、反映的真實生活——盡管，在濾鏡和音樂背后，難以避免有創(chuàng)作者依據(jù)自己的理解，進行再創(chuàng)作的影子，而每位網(wǎng)友，又總是依據(jù)自己的經(jīng)歷和情感對作品進行個性化解讀，卻很難反駁，這是他們每一個人內心深處，追求不同真實、快樂、樂觀的多元化生活狀態(tài)?！吧钍且粋€有著一千種切面的棱鏡，我們更希望大家能從抖音里，看到閃耀著勇氣和樂觀主義的那個切面。悲觀主義在審美上有其獨特的價值，但作為影響幾億用戶的平臺，抖音選擇樂觀。”張楠說。

不過，對抖音而言，美好背后，“并不是所有內容都值得和應該被每一個人看見?！?張楠說。

比如，限制未成年媽媽、算命、風水等內容的上傳，她認為，追求真實，不應該成為平臺逃避內容管理的借口。

Slogan的國民級暢想

對Slogan“美好”最好的證明，還是來自市場——目前，抖音最新DAU（每日活躍用戶數(shù)）已超過了3.2億。此外，根據(jù)抖音官方第一次公布平臺上27個日均播放量超一億的內容領域來看，其中，生活記錄類內容占比高達21%，是抖音平臺上最受歡迎的內容領域。

“而且我們在后臺看到，數(shù)據(jù)仍在不斷增長，完全無減緩趨勢?！睆堥f。而在張楠對Slogan “美好”未來的暢想中，“我個人大膽地猜測，也許到2020年，包括抖音、快手以及其他短視頻產(chǎn)品在內，在中國整個短視頻將會達到10億DAU?！?/p>

目前，互聯(lián)網(wǎng)領域國內達到10億用戶的是微信。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年全國總人口為13.95億。所以，10億可以說是一個真正的國民級產(chǎn)品。不過，無論短視頻明年是否能成為國民級產(chǎn)品，但至少證明了一點：以抖音為首的短視頻平臺，正通過Slogan “美好”， 讓越來越多的觀眾和用戶，從配角轉變?yōu)閰⑴c其中的主角，打造一個更加個性化、生活化的中國本土化視頻內容生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

畢竟，在大眾最初印象里，抖音最初是唱歌跳舞為主的平臺。2017年5月，舞蹈達人張欣堯成為網(wǎng)紅后第一次去參加抖音線下活動，在會場里碰到的達人幾乎都是舞蹈類的。但現(xiàn)在，他來參加抖音創(chuàng)作者大會，與會的達人也不再局限于舞蹈類目，旅游愛好者、美食家、手工藝達人、地質學家、科學家、警察、消防員、教師……包羅萬象。

房琪就是其中的一員。這位原央視發(fā)現(xiàn)之旅欄目《美麗中華行》外景主持人，抖音粉絲超500萬用戶。這位外形姣美的女孩回憶稱，她與抖音結緣，是因為一次去帕米爾高原的旅程，為記錄美好事物讓她萌生了成為創(chuàng)作者的想法。于是，她開始在抖音上發(fā)布短視頻。從零粉絲到如今533萬粉絲，吸引用戶關注的是這樣的內容：她去景德鎮(zhèn)介紹青花瓷，拿著一只剛出窯的素坯碗，笑得像干凈的青花一樣，“把歲月塵封在碗邊兒上，且聽余音繞梁。”現(xiàn)在，像房琪這樣因個性化內容而受到關注的賬號越來越多。在知乎，一條有關抖音賬號的回復上千條，推薦的賬號類型五花八門，但無一例外，這些賬號都和長期提供個性化內容有關。

比如四川廣元化學老師向波。他和學校所有同事一樣，備課、教學、研究試題，但不同的是，在抖音上還有幾百萬粉絲在等待著他的課程更新——“同學們，不要讓學習耽誤了放屁！”這是向波在“放屁中的化學”系列中被學生和網(wǎng)友津津樂道的一句經(jīng)典臺詞。

為了讓學生能夠快速地學習甲烷、氨氣、硫化氫、二氧化碳等這幾個知識點，向波把日常生活中最隱私的“屁”當作教學案例講了出來。除了屁中的化學，還有戀愛中的化學、減肥中的化學、美白中的化學等等與生活更貼近的化學知識點。每個視頻在抖音上都能獲得數(shù)十萬甚至上百萬的點贊。這樣的教學方式，是教育的革新，也真正拉近老師和學生的距離。向波說：“我看到很多三四十歲網(wǎng)友留言想上學，大家感覺到化學有用，我就感到很滿足了?！?/p>

美好與商業(yè)化的共存

在抖音看來，如同美好與追求真實可以共存，美好甚至還能與商業(yè)化共存——8月24日，抖音方面就宣布推出“創(chuàng)作者成長計劃”，旨在未來一年幫助1000萬創(chuàng)作者在抖音上賺到錢。

“我們的平臺，就是要給創(chuàng)作者，提供更豐富的創(chuàng)作工具、更精準的內容分發(fā)、更良好的變現(xiàn)手段。我想這就是抖音平臺的價值，也是短視頻的價值?！睆堥f。

這個商業(yè)價值定位并不奇怪。畢竟，是創(chuàng)作者支撐著抖音內容，才得以吸引更多用戶觀看和進而參與這個生態(tài)——這些創(chuàng)作者，也是要“恰飯”的。

所以，首屆創(chuàng)作者大會上，抖音把更多上臺機會和時間，留給了各位創(chuàng)作者，以及傾聽他們內心的需求。當然，還有讓更多創(chuàng)作者羨慕的頭部創(chuàng)作者的收入，比如房琪，“從去年8月到今年8月，整整一年，收入已經(jīng)破百萬?！蹦壳?，抖音有直播、星圖、內容導購等內容變現(xiàn)產(chǎn)品。對抖音官方而言，在扶持創(chuàng)作者變現(xiàn)上，還將選擇從流量、場景和服務三個方面發(fā)力。具體來看，抖音將通過提升關注流量、區(qū)域流量的權重占比，提供更多創(chuàng)作工具、逐步開放最長15分鐘的視頻發(fā)布能力，完善服務后臺等方式讓創(chuàng)作者變現(xiàn)更容易。其中，最重要的就是長視頻。此前，抖音從最開始15秒短視頻，到后面上線1分鐘長視頻功能、直播功能、商品櫥窗功能、dou+推廣功能，再到現(xiàn)在公布開放的15分鐘長視頻——受影響的，并不僅限于“個人創(chuàng)作者”和MCN機構，對于任何人來說，也是一個全新的、得以有條不紊去講述、記錄一個完整故事的機會。當然，這可能是受到Vlog火爆的啟發(fā)，但張楠認為，這就是短視頻的價值，是短視頻正在對人類文明做出的貢獻?！?00年之后，一個普通的日子，人們觀看的也許就是現(xiàn)在拍攝的短視頻?！薄澳莻€時候抖音也許還在，也許已消失了。但每個視頻，都會成為歷史的底本，最終匯集成人類文明的視頻版百科全書。”張楠說。某種程度上，這也是一種美好，與真實并不沖突。如同加拿大思想家馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中所言：“媒介是人體的延伸，任何一種新技術和新媒介的出現(xiàn)，都是人的一種新的器官延伸?！?/p>