寶寶樹“流血不止”：母嬰電商早干不過實體店？

李覲麟 鄧曉進

9月26日，寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南開了一場直播。

王懷南在直播中否認套現(xiàn)1億元，也否認要轉(zhuǎn)向電子煙創(chuàng)業(yè)，甚至對外公布，如今寶寶樹現(xiàn)金及其他流動財務資金約為人民幣26億元。但對于裁員問題、平臺流量數(shù)據(jù)造假等方面卻沒有給出明確回答。

過去幾年，荷花親子關閉、紅孩子賣身、蜜淘突然消失，再加上最近的母嬰之家跑路，讓公眾看到了母嬰行業(yè)走進至暗時刻，伴隨下行趨勢，行業(yè)洗牌的殘酷性暴露無遺。

相關調(diào)查顯示，70.32%的網(wǎng)友在電商平臺遇到了母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題?？梢哉f，被低價、假貨占據(jù)的母嬰電商之路，已經(jīng)越走越窄，用戶的抵觸、資本的退潮，不是靠一場直播、幾句空洞的口號就解決得了的。

在電商稱霸的互聯(lián)網(wǎng)市場，為什么母嬰電商成不了香餑餑，鋅刻度通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了那些難以跨越的障礙……

趙陽的女兒9歲了，如今還喝著定居在國外的表妹為她定期寄回來的奶粉?！?歲為什么還要喝奶粉？”記者表示不解，趙陽卻回答得風輕云淡：“國外的奶粉比較安全。”趙陽認為，高段奶粉其實就是一些礦物質(zhì)和營養(yǎng)成分，價格比國內(nèi)的純牛奶要花錢一些，要折騰一些，但是她還是堅持，“只要女兒不抗拒，就會一直讓她喝國外的配方奶粉?！?/p>

趙陽除了9歲女兒，還有個一歲多的兒子，從生下來就喝國外表姨郵寄回來的奶粉，他還在手機備忘錄里設置了提醒，縮短了購買周期，讓孩子的余糧不再緊張。

“老大出生時，表妹還未出國定居，那時只敢在當?shù)卮蟪欣锩尜I奶粉，更不敢隨便在電商平臺找代購。”趙陽告訴記者，有一次，超市里的奶粉斷貨了，沒辦法，就去電商平臺買了一罐來應急。開封之后，和家里奶粉反復對比，生怕有什么不對。

雖然當時也把奶粉兌給孩子吃了，但國外奶粉一到貨就馬上停止了這罐奶粉的使用。

在記者采訪中，其實像趙陽一樣的中國家長是一個龐大的群體。盧經(jīng)緯可以說是老來得“女”，40歲才有了孩子。這個年齡，再加上本身不俗的經(jīng)濟能力，對孩子使用的任何一切都非常謹慎?！昂⒆拥臇|西一定要在實體店買，眼見為實才是真的?！?/p>

盧經(jīng)緯稱，他曾在各大母嬰電商平臺買了同一品牌的尿不濕，來和自己在實體店買的作比較?！笆指芯湍芨杏X出差距?！北R經(jīng)緯稱，尿不濕是嬰兒時期孩子使用最多的物品，他在電商上買的尿不濕，接觸皮膚層摸起來并沒有在實體店細膩，“有點硬邦邦的。”其次，吸水量上，也跟實體店的有差距，吸水之后，部分電商平臺買的尿不濕填充物很快就分層、斷開。

他做了這個實驗性比較之后，就再也沒有在電商平臺購買過任何孩子使用的物品。除了產(chǎn)品質(zhì)量，盧經(jīng)緯還表示，線下實體店也比較容易讓消費者去認證核查，正規(guī)店鋪一般都有營業(yè)執(zhí)照和相關資質(zhì)證明，就算出現(xiàn)售后問題，維權上也比較方便。

而施茂林，這個“80后”正值事業(yè)上升期，但是再忙碌，他也會在每周日下午，開車帶著老婆和孩子驅(qū)車40分鐘，去他所在城市最大進口超市為孩子準備一周的口糧。

“為什么是固定每周買一次？”這個問題，施茂林的理由很充分?！耙环矫嫖液秃⒆計寢尮ぷ鞔_實很忙，時間是一個問題;另一方面，孩子入口的東西，我們想盡量做到嚴謹，每周購買保證新鮮?！?/p>

他曾多次拒絕家里老人為孩子準備食材，堅持自己親自采購。對為什么選擇進口超市，施茂林稱，“孩子食材和大人食材是分開存儲的。進口超市雖然價格貴點，但是品質(zhì)也許會好一些?！?/p>

“為什么不選在電商上購買？”對此，施茂林認為，超市購買每樣產(chǎn)品都是自己親手挑選，在電商上購買且不說產(chǎn)品品質(zhì)問題，“哪個分揀員會對每個訂單精挑細選呢？”此外，物流運輸也可能對產(chǎn)品造成二次傷害，所以施茂林寧肯多花點錢和時間，也不會選擇電商平臺。

鋅刻度通過采訪發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)購已成為時代最主流方式，但是在母嬰用品這個領域似乎并不如意。

在所有受訪者中，絕大部分都表示在母嬰電商網(wǎng)購中遭遇過假貨或不好的購物體驗，最后選擇放棄，甚至一部分并沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，但看到相關消息后，就此拒絕在網(wǎng)上購物?！罢l愿意拿孩子的健康來做賭注呢？”這是家長們疏遠甚至放棄母嬰電商平臺的一大要因。

越來越多用戶擔憂之下，影響最為直接的就是母嬰電商平臺。一眾母嬰電商平臺當中，寶寶樹稱得上是當之無愧的領頭羊。從PC時代的母嬰社區(qū)做起，到擁有阿里、好未來、復星的投資，再到2018年末順利上市，寶寶樹走過的12年，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，也經(jīng)歷了母嬰行業(yè)的變革。

然而上市尚未足一年，寶寶樹就被爆裁員近30%、創(chuàng)始人王懷南拋售股票等消息，市值蒸發(fā)近7成。盡管王懷南在9月26日以直播形式召開發(fā)布會對傳聞進行了回應，并稱“個人不會離開寶寶樹，裁員系正常優(yōu)化，股票未減持”，但寶寶樹上市也未能“止血”已是不爭的事實。

王懷南在直播中提到的一句話，更引發(fā)了他與其他母嬰行業(yè)從業(yè)者的隔空罵戰(zhàn)?！皩殞殬浣裉斓奶旎ò寰褪切袠I(yè)的天花板，寶寶樹遇到的風險和問題是這個行業(yè)在未來幾年都會遇到的問題?！蓖鯌涯先缡强创龑殞殬淠壳暗睦Ь?。

對此，媽媽網(wǎng)CEO楊剛就表示，這是在危害整個行業(yè)信心，想挾持這個行業(yè)、綁架這個行業(yè)、代表這個行業(yè)。

縱觀整個母嬰行業(yè)，流血的，的確是不止寶寶樹一家。

企查查顯示，貝貝網(wǎng)上一輪融資停留在2016年6月，金額為1億美元;蜜芽上一輪融資停留在2016年10月，金額為1億美元;媽媽網(wǎng)上一輪融資同樣停留在2016年12月，金額為2億美元。對比2016年以前，每年一次甚至多次的融資情況來看，這幾家母嬰電商頭部企業(yè)的融資空窗期顯得有些太長了。

除了資本市場上的冷遇，這幾家企業(yè)也許久沒能在大眾視野中翻起新的浪花。“原來在電視上還經(jīng)?？吹竭@些母嬰平臺廣告，這幾年感覺沒什么音信了?！贝髢鹤尤龤q，小女兒剛滿周歲的劉曉靜對記者談到自己的看法。

劉曉靜坦言，即便是廣告打得鋪天蓋地的時候，她也始終對母嬰電商平臺持懷疑態(tài)度。這種態(tài)度，在母嬰電商平臺的發(fā)展瓶頸和線下實體母嬰店的持續(xù)走熱中，得到了最直觀的反映。

在母嬰電商最為火熱的那幾年，實體母嬰店曾一度被唱衰?？墒聦嵣希浾咄ㄟ^對母嬰店加盟商和自主經(jīng)營者的采訪，發(fā)現(xiàn)實體店其實活得比電商更好。

龔凡是一家大型母嬰店加盟商的城市經(jīng)理，他在這個行業(yè)待了4年多，“這幾年實體母嬰店不僅談不上慘淡，甚至還發(fā)展得很紅火?！饼彿哺嬖V記者，以其目前所在的母嬰店加盟公司來說，加盟店分有6個等級，依次是品牌形象店、鉆石高級店、皇冠豪華店、白金旗艦店、金鉆至尊店以及皇家會所店。

不同等級的門店直觀的區(qū)別體現(xiàn)在加盟時所繳納的品牌授權費和保證金。品牌授權費最低7.88萬元，最高198.98萬元，保證金最低1.3萬元，最高5.5萬元。

不過，龔凡也告訴記者，這兩項費用均可返還，保證金是在不再經(jīng)營時直接退還，授權費則是通過每進貨一萬元返還500元的方式實現(xiàn)。同時，不同加盟級別的門店要求不一樣。比如，面積大小、服務項目等。加盟套餐中還包含了不少贈送項目，包括AI智能系統(tǒng)平臺、經(jīng)營設備、開業(yè)物料、BI商業(yè)智識體系、新零售云服務等。

“贈送的配貨是基礎的，通常情況下都不夠賣。所以需要專業(yè)的老師做了商圈調(diào)查后，有針對性地補貨?！饼彿蚕蛴浾呓榻B道。當記者向其問到實體店業(yè)務是否會受到母嬰電商平臺的沖擊時，對方給了一個數(shù)據(jù)：今年加盟該公司的實體母嬰店超過1200家，其中成功率達82.3%。

重要的是，目前眾多實體母嬰店也十分注重線上流量的獲取。在加盟時，公司會免費贈送網(wǎng)上商城，從設計到維護都由公司負責。而網(wǎng)上商城的功能，主要有三大功能，即全品類貨源銷售、在線下單、跨境產(chǎn)品銷售。

除了加盟商以外，自主經(jīng)營的母嬰實體店也同樣發(fā)展得順風順水。四年前，正值“全面開放二孩政策”的實行，趙思思（化名）嗅到了母嬰行業(yè)的商機。大學剛一畢業(yè)，趙思思便跟著做商貿(mào)生意的哥哥去了貴州，打算物色一處合適的門面，開一家母嬰店。

萬事開頭難，目前趙思思已經(jīng)在貴州經(jīng)營母嬰店差不多3年，每年利潤都能夠達到20萬元以上，“雖然這邊經(jīng)濟不算發(fā)達，但對寶寶是非常舍得的。”趙思思說道。

至于電商對實體店的沖擊，趙思思同樣表示并沒有太大影響。她進一步解釋道，母嬰用品中最重要的產(chǎn)品就是尿不濕和奶粉，而很多家長并不會在網(wǎng)上選購這兩樣產(chǎn)品。

更重要的是，趙思思曾經(jīng)遇到兩個顧客，長期通過母嬰電商、代購等渠道購回國外奶粉，后來發(fā)現(xiàn)寶寶營養(yǎng)需求不達標。事實上，不少英文版奶粉的確是比國內(nèi)的中文版奶粉要便宜一半，但確實不適合中國寶寶體質(zhì)。

在進口國外奶粉時，都需要將配方改成中國奶粉配方，門店的貨品也只能上中文標準的商品。她還提到，現(xiàn)在母嬰店也十分注重線上獲客和售后等用戶體驗，有時做活動甚至比電商平臺還便宜。盡管后來因為結婚生子，趙思思關掉了母嬰店，回到了重慶，但她一直認為這是個好生意。

二胎政策的利好之下，整個母嬰行業(yè)迎來了一股發(fā)展的東風?？煞叛郛斚?，無論是身處輿論漩渦的寶寶樹，還是曾被爆“融資注水”的貝貝，抑或是聲響越來越小的蜜芽、母嬰之家、育兒網(wǎng)等平臺，都在這場行業(yè)的寒流中，遭遇了顛簸。

縱觀整個行業(yè)，母嬰電商的類型主要有綜合類、垂直類和社區(qū)類這三類。通過記者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，垂直類電商相比綜合類電商而言并無優(yōu)勢。一方面因為使用過程繁復，另一方面因為綜合類電商的可信任度更高。

而說起社區(qū)類電商，也同樣走得艱難，母嬰電商行業(yè)的“小紅書”似乎還并未出現(xiàn)。前兩年資本的蜂擁而至，玩家的一擁而上，讓母嬰電商行業(yè)儼然成為一片紅海。但瘋狂的燒錢吸引流量過后，沒有下一步的資本輸血，致使不少平臺黯然退場。事實上，由于母嬰電商行業(yè)的特殊性，想要提升用戶留存率和購買率，顯然不是簡單的燒錢補貼就能解決的。

盡管國人網(wǎng)購習慣已經(jīng)越來越深入，但家長對于孩子的吃穿用品，秉持著“零容忍、零試錯”的心理，因此對于母嬰電商行業(yè)來說就需要更高的行業(yè)規(guī)范和標準，從而增加消費者的信任度。與此同時，線上線下的結合，對于母嬰電商的發(fā)展來說起著至關重要的作用。這一點從目前母嬰電商遭遇的瓶頸和線下實體店的火熱中，能夠看出。

因此，通過線上的內(nèi)容、社群獲取流量，再結合線下門店帶給消費者的實際感官體驗和完善售后服務，或許才是母嬰電商經(jīng)過一輪洗牌后的發(fā)展突破點。