新媒體時代廣告營銷傳播的嬗變研究

摘 要：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，在媒介多元和融合發(fā)展的環(huán)境里，廣告?zhèn)鞑ビ趾螄L不是身處這樣一個令人愛恨交織的時代，廣告?zhèn)鞑ヒ环矫嬉谛旅襟w環(huán)境中積極探索新的傳播模式，一方面也應(yīng)履行社會責(zé)任，使得廣告?zhèn)鞑ι鐣餍械慕?gòu)盡可能地往積極正面的方向前行。本文基于新媒體時代廣告營銷傳播的嬗變研究展開論述。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;廣告營銷傳播;嬗變研究

引言

社會在進步，時代也在不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新也會繼續(xù)催生新媒體的發(fā)展，不久的未來還會有新的媒介形式出現(xiàn)。在新媒體發(fā)展的時代，廣告營銷趨勢極為強勁，但是還是存在諸多缺陷，包括廣告內(nèi)容的可信度低以及消費者的網(wǎng)絡(luò)權(quán)益缺乏法律保護力度等。在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，如何更好地規(guī)范廣告內(nèi)容和傳播范圍需要多方的共同努力。傳統(tǒng)廣告應(yīng)摸清時代發(fā)展的脈搏，充分利用新媒體技術(shù)傳播的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新廣告行業(yè)的營銷傳播方式，讓廣大受眾切實體會到廣告業(yè)發(fā)展的變化和特點。更快、更好、更有效地為人民服務(wù)，為國家經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力與力量，從而促進廣告業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

1新媒體時代的內(nèi)涵

科技發(fā)展日新月異，新媒體不斷涌現(xiàn)，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也在不斷地融合互通。雖然學(xué)界對全媒體概念尚無明確定義，但也形成了一致的觀點，那就是：無論是從時下媒體的運營模式還是從新媒體傳播方式手段來看，可以說，目前已進入了“全媒體時代”。全媒體的真正內(nèi)涵是一種全新的信息生產(chǎn)、傳播、接收方式和運營理念。我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和。

2我國廣告市場格局變化

未來，中國廣告市場仍將繼續(xù)變革式發(fā)展。消費者的數(shù)字化消費行為還會有更多的變化維度，而技術(shù)加速驅(qū)動廣告市場變革，促使?fàn)I銷更追求效率和深度，也更重視數(shù)據(jù)和服務(wù);同時，各類媒體在用戶與企業(yè)的需求下，也將以融合重構(gòu)自身價值，促使傳媒產(chǎn)業(yè)成為中國數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分。未來的營銷生態(tài)一定更多元、更高效。從宏觀角度看，我國廣告市場刊例花費繼2017年止跌上漲4.3%后，2018年廣告花費增幅回落至2.9%。電視廣告花費在2014-2016年連續(xù)下滑，在2017年有1.7%的增長后，2018年電視廣告花費再次縮減0.3%。其中，中央臺廣告投放花費增長17.8%，省級衛(wèi)視實現(xiàn)了5.1%的增幅，省級地面臺、省會城市臺分別下降4.4%、14.8%。各地地面頻道面臨的市場壓力越來越大。廣播廣告花費穩(wěn)定增長。2018年廣播廣告投放花費增幅為5.9%，這一數(shù)字與2017年相比下降了1個百分點，但在傳統(tǒng)媒體中連續(xù)兩年保持近5%以上的增長，表現(xiàn)已屬優(yōu)異。傳統(tǒng)戶外廣告花費降幅擴大。2018年傳統(tǒng)戶外廣告投放花費與2017年相比下降14.2%，投放面積比2017年下降19.1%。投放面積的減少，是傳統(tǒng)戶外廣告花費下降的一個重要原因。2015年以來傳統(tǒng)戶外廣告投放費用及面積持續(xù)下滑，且降幅逐漸增大。電梯媒體廣告增長提速。2018年電梯電視廣告花費較2017年上升23.4%，相對上一年的增幅（20.4%）還有所提升，電梯電視連續(xù)3年保持著超過20%的增幅。同時，電梯海報2018年廣告花費增長24.9%，相比2017年18.8%的增幅有所擴大，電梯海報廣告刊例收入連續(xù)兩年利好。影院視頻廣告借助票房增長而“水漲船高”。2018年，影院視頻廣告投放費用較2017年增長18.8%，繼續(xù)保持著兩位數(shù)的高速增長。根據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全國電影總票房為609.8億元，較2017年的559.1億元增長9.1%。中國電影市場競爭日益激烈，各類硬核題材不斷涌現(xiàn)，影院視頻廣告有著極大的市場潛力。

3新媒體背景下廣告行業(yè)特征分析

3.1互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)了快速超越

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們接收和傳播信息的方式，這也使得傳統(tǒng)媒體廣告在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下受到了前所未有的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的廣泛應(yīng)用，使廣告?zhèn)鞑ッ浇楹捅憩F(xiàn)手段發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發(fā)布信息簡便，不受時間和空間的限制。它能有效地整合報紙、廣播、電視三大媒介的優(yōu)勢，實現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等傳播手段的有機結(jié)合，其生產(chǎn)過程簡單，傳輸方式多樣，大眾接收自由。近幾年，傳統(tǒng)大眾媒體的廣告份額在不斷下降，而以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新興媒體廣告份額在持續(xù)上升，據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入持續(xù)增長，2014年之后經(jīng)營額超過電視媒體廣告收入，成為第一大廣告載體，實現(xiàn)了快速超越。同時，與傳統(tǒng)廣告高額的費用相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本要低很多，中國擁有全世界最多的網(wǎng)絡(luò)用戶，這對廣告界來說無疑是一個巨大的市場。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)擴大，移動廣告市場占據(jù)主流

隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的不斷擴大，移動廣告的發(fā)展態(tài)勢一日千里，到目前為止，移動廣告市場規(guī)模達到1750.2億元，廣告規(guī)模占比首超60%。與傳統(tǒng)廣告相比，移動廣告具有傳播快、互動強、效果好等特點。自2010年以來，由于智能手機的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入移動傳播時代，最突出的特征是網(wǎng)民數(shù)量龐大、用戶上網(wǎng)（尤其是手機上網(wǎng)）時間長。面對海量的潛在用戶與商機，大量的企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，廣告主的需求進一步刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展、大繁榮、大爆炸。信息流廣告市場持續(xù)增長，未來3年仍將保持50%以上的增長。在2018年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力的提升成為廣告發(fā)展的重要推動力。廣告主對曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發(fā)展。而伴隨著冬奧會、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的發(fā)生，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產(chǎn)品，中國原生信息流廣告發(fā)展態(tài)勢迅猛。

3.3具有很強的精準(zhǔn)性和互動性

《2018年中國廣告市場報告》表明：精準(zhǔn)傳播、互動營銷等依托數(shù)字媒體和生活圈媒體的新型傳播形式，得到了快速發(fā)展，成為廣告行業(yè)的重要增長點。近幾年，網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字電視、社區(qū)及商務(wù)樓宇廣告、地鐵大屏幕等形式的數(shù)字媒體廣告的效用已得到廣告主的認可。除了互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放外，生活圈媒體廣告也具有精準(zhǔn)性優(yōu)勢，能夠利用各種框架媒體和終端視頻覆蓋大眾日常的工作生活和出行場所。其廣告的直達性和投放性價比高，容易針對不同特征的人群和其不同的生活軌跡，精準(zhǔn)定位不同受眾。而基于互聯(lián)網(wǎng)（或移動端）技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境具有極強的交互性，廣告能夠以小游戲、測試、視頻等互動性較強的形式呈現(xiàn)給受眾。以微信、微博、短視頻、快播、直播為代表的互動平臺，突破了傳統(tǒng)媒體單向傳輸?shù)木窒蓿c受眾之間建立起面對面的互動，使得交流變得更及時、順暢。全媒體信息傳播時代打破以往傳統(tǒng)媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自主權(quán)得到最大程度的體現(xiàn)。

3.4程序化廣告模式不斷深化，廣告主獲得更多的營銷主動權(quán)

程序化廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)中的后起力量，過去幾年增長快速。早期，程序化以公開交易市場的RTB模式顛覆了傳統(tǒng)廣告交易模式。在過去的一年中，程序化廣告模式隨著技術(shù)的進步，也發(fā)生多元演變，RTB、PMP、PDB等不斷完善并被市場認可?，F(xiàn)在，PMP交易方式中的PDB模式脫穎而出，近兩年來頗受品牌類廣告主青睞。在PDB的模式下，通過大數(shù)據(jù)和算法模型幫助廣告主通過技術(shù)手段和數(shù)據(jù)的力量管理好采買的優(yōu)質(zhì)流量。不斷深化的程序化模式，將廣告投放的權(quán)利真正還給了廣告主，滿足了品牌廣告主的需求。

3.5多元參與，多向傳播

鮑德里亞在《消費社會》中指出，在資本主義社會，資產(chǎn)階級（廣告主）在社會中始終占據(jù)著傳播主導(dǎo)地位，他們通過精心的包裝賦予產(chǎn)品某種特殊的意義，從而激發(fā)消費者的購買需求。在傳遞過程中，廣告信息由強勢廣告主流向弱勢廣告受眾，毫無反抗之力，這近乎是一種單向的信息傳播活動，即使受眾可采取信件、通訊等方式與廣告主進行互動，但就時效性而言已遠遠滯后于廣告內(nèi)容的發(fā)布與傳播。況且資本主義媒體本身具有壟斷性，這使得一般受眾也很難利用大眾媒體來發(fā)表意見和言論。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膯蜗蛐钥梢娨话摺５谛旅襟w環(huán)境中，單向度的信息傳播變成了雙向度或多向度的互動傳播，廣告?zhèn)鞑ブ黧w亦從一元走向多元。在新媒體網(wǎng)絡(luò)空間，除了廣告主，還有一般網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、粉絲等參與群體，媒體資源的非獨占性，使得人人都有麥克風(fēng)。甚至人際傳播也憑借數(shù)字技術(shù)而“再次回歸”，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民們可根據(jù)自身的消費體驗對品牌進行正面或負面的口碑傳播，實現(xiàn)對品牌廣告符號意義的接收與擴散或抵抗與消解。尤其是意見領(lǐng)袖和粉絲們，他們是社交媒體平臺上廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵信息節(jié)點，對廣告符號的解讀與二次傳播起到重要的作用。廣告主當(dāng)然也關(guān)注到這一點，以各式各樣的社交營銷策略積極與粉絲（客戶）溝通，使企業(yè)的官微成為描述用戶畫像、獲取用戶反饋、線上銷售導(dǎo)流與品牌形象活化的重要信息溝通平臺。

4結(jié)束語

廣告行業(yè)得到了極大的發(fā)展，同時競爭也在不斷加劇，企業(yè)要想提升自身的吸引力，就需要通過創(chuàng)新營銷的方式來實現(xiàn)，而新媒體就是一種有效的手段，其被該行業(yè)進行了廣泛的應(yīng)用。

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作者簡介：

談偉，男，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟管理