春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包頻現(xiàn)新玩法賦予傳統(tǒng)節(jié)日新活力

王夙濤

2019年春節(jié)，紅包玩法越來(lái)越多，金額也屢創(chuàng)新高。除了阿里巴巴、騰訊、百度和今日頭條外，新浪微博、銀聯(lián)云閃付、口碑和京東等平臺(tái)也紛紛推出紅包活動(dòng)。

（1）支付寶集五福。支付寶在2019年依然延續(xù)了之前的模式進(jìn)行集五福，最后一起瓜分紅包，金額為5億。不過(guò)，在同樣集五福的基礎(chǔ)之上，又增加了花花卡和沾福氣卡，這兩種全新的卡。

（2）百度集卡活動(dòng)。春節(jié)當(dāng)天的紅包9億元，集卡活動(dòng)的紅包則是1億元。百度還推出了團(tuán)圓紅包活動(dòng)，每場(chǎng)紅包至少是100萬(wàn)元，邀請(qǐng)的人越多紅包越高，最高可分得200萬(wàn)元，其中還有一個(gè)不知金額的神秘紅包?；顒?dòng)持續(xù)8天，初步估計(jì)總金額在1.5億元左右，也就是說(shuō)，2019年百度推出的3個(gè)活動(dòng)總金額為11.5億元。此外，百度作為2019央視春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)還參與今年的春晚紅包互動(dòng)。

（3）騰訊“福氣‘袋’回家”?；顒?dòng)從小年夜（1月28日）持續(xù)到大年初三（2月7日）。期間，用戶打開(kāi)手機(jī)QQ，即可進(jìn)入相關(guān)活動(dòng)。進(jìn)入活動(dòng)之后，用戶可以獲得“福袋”，將福袋分享給親朋好友之后，可以解鎖現(xiàn)金紅包或者卡券寶箱。

1.事件軌跡

2018年初，世界海關(guān)跨境電商大會(huì)轟轟烈烈，會(huì)議結(jié)束后進(jìn)入了沉寂;年中，《電子商務(wù)法》的出臺(tái)，逼迫與之配套的跨境電商監(jiān)管進(jìn)入醞釀;年底，政策規(guī)定密集發(fā)布，新型跨境電商監(jiān)管模式的確定，中國(guó)的跨境電商又完成了一次質(zhì)的飛躍。

2.階段性實(shí)質(zhì)變化

從海關(guān)總署2014年56號(hào)公告，到2016年26號(hào)公告，再到2018年194號(hào)公告，一路走來(lái)，兩年一個(gè)臺(tái)階，既有延續(xù)又有跨越，跨境電商的路徑和模式越來(lái)越清晰。

3.多角度、多層面

既有宏觀層面的政策調(diào)整，又有中觀層面的制度設(shè)計(jì)，更有微觀層面的操作規(guī)定。

4.進(jìn)境政策規(guī)定明顯重于或多于出境。

遺憾與不足

筆者表示，塵埃落定，反觀，2018年跨境電商的政策發(fā)展出乎很多業(yè)內(nèi)人的意外。本以為到了年底，還沒(méi)什么動(dòng)靜。11月初大家還在觀望、揣測(cè)。誰(shuí)料從11月21日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議后，突然發(fā)力，政策密集爆出，使得跨境電商政策在2018年結(jié)出了碩果。當(dāng)然，這其中也留有諸多的遺憾。

（4）今日頭條十億現(xiàn)金活動(dòng)。下載之后打開(kāi)今日頭條APP首頁(yè)，就可以通過(guò)彈出的窗口或者底端“十億現(xiàn)金”按鈕進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面。用戶需要通過(guò)抽卡的方式，收集齊“發(fā)”、“財(cái)”、“中”、“國(guó)”和“年”五種卡，從而瓜分5億現(xiàn)金大獎(jiǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)完成各種任務(wù)增加抽卡次數(shù)，或者求好友贈(zèng)送自己缺少的卡片。

（5）抖音“美好音符年”活動(dòng)。1月28日～2月4日期間，用戶通過(guò)抖音參與“集音符，分五億”活動(dòng)，分享總計(jì)5億元的紅包?；顒?dòng)期間，用戶只需通過(guò)抖音專(zhuān)屬活動(dòng)頁(yè)即可參與“美好音符年”活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)好友得音符、面對(duì)面得音符、完成“特殊任務(wù)”等方式獲得隨機(jī)音符。凡是集齊“哆、來(lái)、咪、發(fā)、索、拉、西”七音符的用戶皆可參與瓜分5億紅包。

對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)——中國(guó)電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

觀點(diǎn)一：網(wǎng)絡(luò)紅包漸成春節(jié)一大“風(fēng)俗”

自2014年春節(jié)微信紅包首次亮相，支付寶紅包、微博紅包紛至沓來(lái)。如今，“搶紅包”已成為春節(jié)期間不可或缺的社交活動(dòng)。

最大的遺憾，就是跨境電商的立法層次太低。目前都是以公告、會(huì)議決定等形式出現(xiàn)，正式的立法，哪怕是最低層級(jí)部門(mén)規(guī)章都沒(méi)有。這一方面反映出跨境電商政策不成熟，也為跨境電商的發(fā)展帶來(lái)不確定。

還有的遺憾就是海關(guān)規(guī)范的跨境電商，范圍還是太窄。絕大部分實(shí)踐中存在的跨境電商沒(méi)有納入到規(guī)范體系中。民間版與官方版的協(xié)調(diào)對(duì)接還需時(shí)日。

趨勢(shì)與展望

筆者表示，喧囂之后未必是平靜?？缇畴娚檀舜握邘追N調(diào)整后，將帶來(lái)一段時(shí)間的穩(wěn)定。一是為了適應(yīng)，二是為了進(jìn)一步改革積蓄力量，跨境電商作為一種商業(yè)模式勢(shì)不可擋。

國(guó)家的監(jiān)管正在從強(qiáng)行管制向逐步適應(yīng)市場(chǎng)模式轉(zhuǎn)變，國(guó)家監(jiān)管的引導(dǎo)性正在逐步強(qiáng)化，綜合手段效應(yīng)正在形成。設(shè)定特定的、稅率較低的跨境電商稅，提高個(gè)人物品稅，加大水客或人身攜帶查處力度，實(shí)現(xiàn)個(gè)人郵包系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對(duì)接，禁止跨境電商物品的再次轉(zhuǎn)讓?zhuān)娮由虅?wù)企業(yè)的登記要求與繳納稅款要求等一系列的措施，其結(jié)果必然是將跨境電商引向海關(guān)設(shè)定的規(guī)范渠道，最終的目標(biāo)是，民間版與官方版的統(tǒng)計(jì)差異逐步縮小，所有的跨境電商完全陽(yáng)光化、規(guī)范化。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，移動(dòng)支付的不斷普及，春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包或?qū)⒊蔀樾屡d的春節(jié)新風(fēng)俗。支付寶、微信的平臺(tái)利用春節(jié)發(fā)紅包“造勢(shì)”，在渲染節(jié)日氣氛的同時(shí)也擴(kuò)大了公司的宣傳，而用戶則通過(guò)發(fā)網(wǎng)絡(luò)紅包進(jìn)行春節(jié)的慶祝以及社交關(guān)系的維持。

不難想象，除了傳統(tǒng)風(fēng)俗的不斷延續(xù)，以互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的“網(wǎng)絡(luò)風(fēng)俗”或?qū)⒅饾u形成?；ヂ?lián)網(wǎng)將給傳統(tǒng)節(jié)日賦予新的意義，而傳統(tǒng)節(jié)日也將在科技的改造下煥發(fā)出新的活力。

觀點(diǎn)二：網(wǎng)絡(luò)紅包擁有四大特點(diǎn)

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)紅包擁有以下四大特點(diǎn)。

1.由于紅包擁有對(duì)人的欲望的強(qiáng)刺激請(qǐng)和游戲氛圍，因此，能夠即時(shí)性的匯聚成龐大流量;

2.以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，活動(dòng)的可持續(xù)性使得流量進(jìn)行持續(xù)裂變;

3.能大幅度的提高流量的活性（提高用戶活躍度）;

4.平臺(tái)成為紅包的主要消費(fèi)場(chǎng)景（提高用戶粘性）。

曹磊指出，基于網(wǎng)絡(luò)紅包的幾個(gè)特性，網(wǎng)絡(luò)紅包可以說(shuō)是最為體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)紅包在人與人之間的開(kāi)始充當(dāng)“敲門(mén)磚”甚至是“社交紐帶”的作用，一端連著人，另一端連著錢(qián)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的良好載體之一，是發(fā)展新用戶的重要渠道，塑造自己的“入口價(jià)值”。

曹磊認(rèn)為，平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅包的方式進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量的流量，再通過(guò)各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品服務(wù)商，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。

此外，這種直接將錢(qián)投入到用戶身上的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式相比于傳統(tǒng)的廣告形式更加高效，成本也更低。

觀點(diǎn)三：網(wǎng)絡(luò)紅不可忽視的兩大潛在風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)1：網(wǎng)絡(luò)紅包的用戶信息安全

對(duì)此，陳禮騰認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅包的使用除了在平臺(tái)上直接消費(fèi)，還有就是與銀行卡綁定之后實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的功能，但是一旦與用戶的銀行卡綁定就不再只是社交游戲了，而包含了個(gè)人手機(jī)號(hào)、銀行卡號(hào)和密碼等敏感信息。若被一些不法分子利用，或?qū)⒃斐刹槐匾馁Y產(chǎn)損失，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅包還需使用安全有保障的平臺(tái)。

風(fēng)險(xiǎn)2：網(wǎng)絡(luò)紅包欺詐法律問(wèn)題

虛擬網(wǎng)絡(luò)在提高人們生活幸福指數(shù)的同時(shí)也植入了欺詐的法律風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京億達(dá)（上海）律師事務(wù)所董毅智律師曾指出指出，植有木馬程序的紅包因更具有技術(shù)性與隱蔽性而令人猝不及防，如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包和分享鏈接的紅包等。

董毅智表示，欺詐是通過(guò)掩蓋事實(shí)或捏造事實(shí)的方式使被欺詐者在行為的判斷上發(fā)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。法律不可能去保護(hù)一個(gè)惡的行為，欺詐無(wú)效果是對(duì)欺詐行為理所當(dāng)然的評(píng)價(jià)。對(duì)此，我國(guó)《民法總則》列舉的無(wú)效民事行為即包括欺詐，《合同法》則將該行為的結(jié)果作了二分：損害國(guó)家利益者，為無(wú)效行為;非國(guó)家利益者，則為可撤銷(xiāo)行為。雖然在法理上，因釣魚(yú)所取得的網(wǎng)絡(luò)紅包不受法律保護(hù)，但是善后性的救濟(jì)仍不可避免地會(huì)增加被釣魚(yú)者的維權(quán)成本。