意大利 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的樣本

高鐸

業(yè)界普遍認(rèn)為，意大利是眾多不可復(fù)制的歷史文化遺產(chǎn)的合格保護(hù)者與開(kāi)發(fā)利用者。

意大利的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并非簡(jiǎn)單地拋棄舊有傳統(tǒng)，而是將文化遺產(chǎn)化為現(xiàn)代表達(dá)的時(shí)新道具。

擁有豐厚文化遺產(chǎn)的意大利通過(guò)多元化投資激活其潛藏的經(jīng)濟(jì)屬性，比如通過(guò)實(shí)施藝術(shù)創(chuàng)作計(jì)劃重新使用企業(yè)廠房等。

意大利式創(chuàng)意富有質(zhì)感與厚度，因?yàn)槠浼茸鹬貧v史，不忘初心，卻時(shí)刻謹(jǐn)記與時(shí)俱進(jìn)，避免讓創(chuàng)新淪為單向的自?shī)首詷?lè)。

意大利人有著與生俱來(lái)的藝術(shù)感與創(chuàng)造力，昔年歐洲的文化盛世正是由這個(gè)為藝術(shù)而生的國(guó)度而源起進(jìn)而蔓延，且意大利人顯然不滿足于此。他們承襲了古羅馬文明的榮光與驕傲，亦將達(dá)芬奇等先賢的智慧繼承并在現(xiàn)代社會(huì)予以充分發(fā)揮;于是世人得以看到，一邊是巨大而廣博的露天博物館里昔日輝煌仍可追憶，一邊是本地的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)技藝與產(chǎn)業(yè)被注入現(xiàn)代社會(huì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新力量——傳承歷史、尊重初心，發(fā)掘機(jī)遇、擁抱挑戰(zhàn);當(dāng)文化遺產(chǎn)萃取、提煉化為創(chuàng)意風(fēng)格，藝術(shù)底蘊(yùn)詮釋、演變形成創(chuàng)新再造，古老國(guó)度的新生，莫過(guò)于此。

羅馬，永恒之城如萬(wàn)花筒

有人說(shuō)，“所有現(xiàn)代城市的原型都搭建在一座古代文明都市的肩膀上，它就是羅馬?！边@幾乎是對(duì)一座城市最大的贊譽(yù)了，羅馬之于意大利乃至全世界的意義不言而喻。

通向羅馬的道路不止一條，但想要于永恒之城縱深處覽盡風(fēng)光卻著實(shí)不易。燦若群星的名字、星羅棋布的文明印痕非但未讓這座城市背上深重的歷史包袱，反到是探行出一條城市美學(xué)與更新發(fā)展同頻、城市圖景與歷史文化并行，手工藝與流水線共振、傳統(tǒng)精品與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融的獨(dú)特路徑，建設(shè)、革新、致敬讓城市有如萬(wàn)花筒，變化多端、熠熠生輝。

各類文化古跡一度是現(xiàn)代城市建設(shè)者的難題，它們需要定期修繕，花費(fèi)不菲，如何與快速發(fā)展的城市新景象更加匹配也考驗(yàn)規(guī)劃與管理的智慧。這般幸福的煩惱，羅馬并未幸免，不過(guò)其解決之道想要復(fù)刻卻也不易。意大利品牌酷愛(ài)強(qiáng)調(diào)自己的文化根基，不愿錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)向“意大利制造”致敬的機(jī)會(huì)。對(duì)于意大利時(shí)尚工業(yè)的翹楚而言，還有什么比在古羅馬遺跡上舉辦大秀更能彰顯品牌實(shí)力與魅力呢？FENDI捐助修繕了特萊維許愿池，并于此舉辦了90周年大秀;TOD’S捐助修繕了古羅馬斗獸場(chǎng)，助力其重新對(duì)外開(kāi)放;Bulgari參與了西班牙階梯的修繕，以慶祝品牌成立130周年;華倫天奴也在重新設(shè)計(jì)、修繕后的奧古斯都祭壇遺址上舉辦品牌主題展覽……頂級(jí)奢侈品牌此舉恰到好處地解決了政府為之頭疼的遺跡修復(fù)資金難題，出資修葺后的各個(gè)遺跡與品牌大秀的珠聯(lián)璧合也成為一時(shí)佳話。至于是否擔(dān)憂這些遺跡會(huì)淪為品牌的商業(yè)工具，以本民族歷史文化遺產(chǎn)為榮的意大利人似乎并不在意，他們甚至樂(lè)于看到那些先覺(jué)的優(yōu)質(zhì)品牌將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為自家的商業(yè)敘事。FENDI將其全球總部搬到極具歷史意義的意大利文化宮，盡展羅馬時(shí)尚與文化，就是很好的例證。這也從另一角度佐證，為何世界時(shí)裝版圖中，意大利曾經(jīng)并且現(xiàn)在仍是與法國(guó)分庭抗禮的重要基地。

讓鐫刻奇跡的文明遺產(chǎn)得以完好保留只是一面，將藝術(shù)與建筑的城市實(shí)踐融合新舊力量于羅馬更是常見(jiàn)。很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)在羅馬設(shè)點(diǎn)布局，都是選擇以往的老建筑進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與改造，并非顛覆，而是充分保留、運(yùn)用其所承載的文化、藝術(shù)之力。著名的高古軒畫(huà)廊2007年正式進(jìn)駐歐洲時(shí)，即是在羅馬選擇一家銀行舊址施為落子。

文創(chuàng)，由歷史拓掘源動(dòng)力

意大利的城市勿論大小，都既有著榮光和驕傲，也有著歷史與悠然，更不乏即興揮灑的意大利式創(chuàng)意，豐潤(rùn)的文明筆跡讓其擁有諸多值得觀賞體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，也在巧妙的運(yùn)用下，漸次萌生了許多新的價(jià)值。

在業(yè)界專家看來(lái)，“文化遺產(chǎn)并不產(chǎn)生直接效益，只有在更廣泛的領(lǐng)域?yàn)楸Ｗo(hù)使用文化遺產(chǎn)進(jìn)行投資轉(zhuǎn)化，才能產(chǎn)生一系列經(jīng)濟(jì)效益?！?013年，一份名為《意大利質(zhì)量與美》的報(bào)告指出，“意大利的設(shè)計(jì)系統(tǒng)是全球打通設(shè)計(jì)與商業(yè)的基礎(chǔ)系統(tǒng)。意大利在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)風(fēng)格上始終保持戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，將視覺(jué)藝術(shù)美與使用功能完美結(jié)合，代表的是能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品質(zhì)?！焙敛豢鋸埖卣f(shuō)，意大利文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特色就在于在歷史中深度拓掘源動(dòng)力。意大利企業(yè)深諳“工業(yè)的也是文化的”之道，地緣優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)文化的結(jié)合構(gòu)筑起產(chǎn)業(yè)角度的文化生態(tài)系統(tǒng)，成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一道風(fēng)景。意大利產(chǎn)品不但質(zhì)量有所保障，品牌力創(chuàng)設(shè)更是不俗，仔細(xì)梳理之下，意大利制造似乎皆有其地緣特色，“東北部倫巴第的布里安札以家具制造聞名，艾米利亞-羅馬涅小鎮(zhèn)以汽車制造聞名，薩索洛是陶瓷之都，托斯卡納的卡拉拉是歐洲最富盛名的石材產(chǎn)區(qū)，阿爾諾河谷的普拉托是紡織基地，馬爾凱是球鞋之鄉(xiāng)，南部的那不勒斯有最好的裁縫手工藝……”產(chǎn)品熱銷之余，產(chǎn)區(qū)標(biāo)簽的突顯讓其辨識(shí)度更高一籌。以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為例，超群的手工技藝是意大利時(shí)裝產(chǎn)業(yè)最堅(jiān)定可靠的基石，全世界消費(fèi)者愿意對(duì)貼有“意大利制造”標(biāo)簽的產(chǎn)品買單的根本其實(shí)就落在意大利工匠對(duì)工藝孜孜不倦的態(tài)度之上。在繼承相同的美學(xué)理念的基礎(chǔ)上，意大利獨(dú)有的人文積淀和匠心氣質(zhì)渾然一體，驚艷世人。

哪怕是已經(jīng)衰落的傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)區(qū)也能再度煥發(fā)光彩。電影產(chǎn)業(yè)興旺的羅馬曾制定城市更新計(jì)劃，重啟42個(gè)廢棄電影院，以助益都市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由達(dá)芬奇設(shè)計(jì)的米蘭老運(yùn)河遺址雖然時(shí)至今日已經(jīng)不再具有功能屬性，卻化身成為意大利最大的文創(chuàng)區(qū)，優(yōu)秀文創(chuàng)人才和作品源源不斷地產(chǎn)出。威尼斯近旁的兩個(gè)小島布拉諾與穆拉諾更是從凋敝到再度興盛的文創(chuàng)典例。男漁女織的布拉諾島被意大利文化部門(mén)據(jù)其特色升格為“蕾絲之島”，增設(shè)“蕾絲博物館”，島上數(shù)百家蕾絲制品商店在旅游人群的大量造訪下重獲新生，旅游業(yè)收入暫且不說(shuō)，僅往日滯銷的蕾絲制品如今年銷售額就達(dá)上億美元。曾因玻璃制造產(chǎn)業(yè)蜚聲世界的穆拉諾島不遑多讓，島上的“玻璃博物館”一展意大利玻璃生產(chǎn)的源始與歷程，數(shù)百家玻璃制造工坊依然保持前廠后店形態(tài)，熱邀游人親手參與玻璃制品制作，成為該島旅游業(yè)的保留項(xiàng)目。

有人戲稱，“全世界的博物館都試圖從廢墟中發(fā)現(xiàn)金子”。雖然從藏品數(shù)量和歷史意義上而言，意大利的諸多博物館未必能與“巨無(wú)霸”級(jí)別的大都會(huì)博物館、大英博物館等相較，但在運(yùn)營(yíng)思路和產(chǎn)業(yè)思維上，意大利博物館成為“廢墟淘金”領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。無(wú)論是早期的三大藝術(shù)設(shè)計(jì)博物館古馳博物館、法拉利博物館、烏菲齊美術(shù)館，還是近十年來(lái)新晉創(chuàng)設(shè)的米蘭20世紀(jì)博物館、羅馬當(dāng)代藝術(shù)博物館、羅馬21世紀(jì)當(dāng)代藝術(shù)博物館，都深深烙刻上了意大利文化的印痕，且不少干脆就是世界著名建筑家不同時(shí)期的作品。羅馬當(dāng)代藝術(shù)博物館的前身是意大利著名啤酒品牌Peroni的啤酒廠，21世紀(jì)當(dāng)代藝術(shù)博物館的前身是一座兵營(yíng)，普拉達(dá)開(kāi)設(shè)于米蘭的永久場(chǎng)館前身是一家烈酒廠，舊建筑的保留與新文化的滲入并不沖突，反而形成一種平衡之美，歷史與現(xiàn)代之間不見(jiàn)鴻溝，經(jīng)典與創(chuàng)意相融，盡顯和諧互動(dòng)之態(tài)，于游人而言是殊為難得的體驗(yàn)，吸引力倍增。而近年來(lái)走紅的“故宮文創(chuàng)”與意大利同類產(chǎn)品相比，亦有不小的規(guī)模和品種差距，有觀點(diǎn)毫不客氣地指出，集成可代表歐美周邊文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的意大利博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)各博物館值得好好探究的存在。

農(nóng)業(yè)，在傳統(tǒng)中發(fā)散創(chuàng)意

意大利飲食文化世界聞名，意大利人甚至在飲食領(lǐng)域開(kāi)拓出特別的創(chuàng)意門(mén)類，從口味、視覺(jué)、美學(xué)等方面形成自身特色，而這亦有著意大利發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，意大利并不屬農(nóng)業(yè)資源發(fā)達(dá)之地，但悠久的歷史傳承、創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)思維、多元的開(kāi)發(fā)模式和對(duì)質(zhì)量與安全的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，造就了意大利現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，“可持續(xù)發(fā)展”、“綠色共生”“農(nóng)業(yè)+旅游”皆成為其關(guān)鍵詞。

如果僅論農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)值，意大利落后于自然條件更好、國(guó)土面積更大的德法兩國(guó)，但疊加計(jì)算進(jìn)食品加工、農(nóng)業(yè)機(jī)械、農(nóng)業(yè)旅游等范疇，意大利直接躍升為歐洲翹楚，足見(jiàn)其多元化經(jīng)營(yíng)思維的不俗成效。

于傳統(tǒng)生產(chǎn)方面，給人有些“散漫”印象的意大利人出乎意料地不再妥協(xié)，意大利人“站在世界美食之巔”的同時(shí)也“站在世界食品安全之巔”，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相當(dāng)成熟而規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)體系與完整機(jī)制，政府對(duì)農(nóng)畜產(chǎn)品的種養(yǎng)方式制定了嚴(yán)格的具備法律效力的標(biāo)準(zhǔn)，自我約束到了挑剔的程度，以保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)出，這般堅(jiān)持的成果就是意大利是歐盟內(nèi)部獲得“原產(chǎn)地保護(hù)”、“地理標(biāo)志保護(hù)”和“傳統(tǒng)特色產(chǎn)品保護(hù)”認(rèn)證最多的國(guó)家，保證了大量的意大利出品農(nóng)畜產(chǎn)品如橄欖油、葡萄酒、番茄醬等在國(guó)際市場(chǎng)上所向披靡，難覓對(duì)手。

與工業(yè)領(lǐng)域一樣，產(chǎn)地標(biāo)簽是意大利農(nóng)業(yè)的特色之一。普利亞農(nóng)民種植有機(jī)硬質(zhì)小麥、橄欖樹(shù)和蔬菜;西西里島農(nóng)民種植果樹(shù)、谷物和橄欖樹(shù);撒丁島農(nóng)民主要養(yǎng)羊和生產(chǎn)羊乳干酪……意大利產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域多現(xiàn)百年家族企業(yè)的現(xiàn)況也出現(xiàn)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，百年傳承的農(nóng)莊、農(nóng)場(chǎng)比比皆是，這些活化石般的存在成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域匠心的典范。然而更可喜的是，該國(guó)年輕一代重返鄉(xiāng)村從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的人數(shù)連年增加，新鮮血液的注入帶來(lái)了新創(chuàng)意與更多新思路，讓這傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)得以“返老還童”。

農(nóng)莊、農(nóng)場(chǎng)和新鮮優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是意大利式生活的重要具象，這直接引發(fā)了綠色農(nóng)業(yè)旅游抑或是旅游觀光農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)盛不衰。意大利旅游火熱到什么程度？上世紀(jì)五六十年代好萊塢流行到意大利出外景足以說(shuō)明問(wèn)題，加之時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，意大利歷來(lái)都是明星、名人的度假、購(gòu)物勝地;從電影世界里走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年的奧黛麗·赫本就是個(gè)喜歡步行在羅馬街頭的美麗母親，而相當(dāng)數(shù)量的各路明星則視躲在意大利鄉(xiāng)間度周末為最幸福的時(shí)光。

回溯時(shí)光，1865年，意大利即成立“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”，致力引導(dǎo)城市居民體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)莊之樂(lè)趣，一百多年后，其還成為歐盟首個(gè)將農(nóng)業(yè)旅游納入法律體系的國(guó)家，1985年，意大利頒布首部關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游的國(guó)家法律，其特別規(guī)定旅游農(nóng)場(chǎng)需通過(guò)相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證方能取得許可，這在很大程度上杜絕了旅游產(chǎn)業(yè)的不規(guī)范亂象，上萬(wàn)家專事此領(lǐng)域的企業(yè)有了組織歸屬與標(biāo)準(zhǔn)體系，讓“農(nóng)業(yè)+旅游”的產(chǎn)業(yè)模式更加夯實(shí)，本就美麗、豐饒的意大利鄉(xiāng)村順勢(shì)升格為具有飲食、游憩、文化、藝術(shù)、康養(yǎng)、教育等功能的生活空間，深度和維度不斷拓展的意大利式綠色農(nóng)業(yè)旅游亦成世界特色農(nóng)業(yè)的潮流風(fēng)標(biāo)。