800年中國毛衫第一鎮(zhèn)，新電商時代的矛盾與升級

李覲麟

長江三角洲平原的腹地上，有一個面積僅為60平方公里的小鎮(zhèn)。它坐落在上海、杭州、蘇州的中間節(jié)點(diǎn)位置，沐浴了改革開放之后的第一股春風(fēng)，也在享受滬、杭、蘇發(fā)達(dá)便利之余，保留了一絲小鎮(zhèn)的平和。

這個小鎮(zhèn)的名字叫濮院，有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿枴袊赖谝绘?zhèn)。一個來自當(dāng)?shù)毓俜降臄?shù)據(jù)證明了這個名號：2018年，這個小鎮(zhèn)銷售的毛衫超過7億件。有20個專業(yè)市場、11000多家經(jīng)營戶和12萬從業(yè)人員，以及 380億元的年銷售額和一個“濮院毛衫”區(qū)域品牌，價(jià)值評估為85.69億元。

43年前，濮院誕生了第一件羊毛衫。此后40多年時代浪潮中，這個小鎮(zhèn)的人們，以個人、家庭為單位，幾乎人人從事著與毛衫有關(guān)系的工作，造就了全國產(chǎn)業(yè)鏈最完備的毛衫針織產(chǎn)業(yè)集群，獲得了“中國毛衫看濮院”的美譽(yù)，誕生了不少一線品牌和創(chuàng)業(yè)神話。

過去幾年，伴隨電商的繁榮，濮院也經(jīng)歷了一輪又一輪的洗牌?，F(xiàn)在，和中國電商發(fā)展進(jìn)程一樣，它也同樣面臨著從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向新興電商的矛盾，以及從中國制造向中國設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變過程中的種種困惑。

10月19日，杭州蕭山國際機(jī)場。距濮院還有80多公里。

記者此行的目的，是在第十一個雙十一到來前夕，去濮院親自看看，這個因一件毛衫而崛起的小鎮(zhèn)，以一種怎樣的姿態(tài)在迎接電商產(chǎn)業(yè)一年一度的大考。

去濮院的行程方式大概有兩種，乘機(jī)場大巴，到烏鎮(zhèn)，再轉(zhuǎn)濮院;或者搭乘順風(fēng)車，這是往來濮院的人大多采用的方式——送貨的、進(jìn)貨的 、接人的，大都會在路上接一接順風(fēng)車單子，補(bǔ)貼一些油費(fèi)。

記者也叫了一輛順風(fēng)車。路上，當(dāng)師傅得知記者不是本地人時，他的猜測是：“你是設(shè)計(jì)師嗎？過來制版對吧？”

有這個猜測并不奇怪。對這個順風(fēng)車師傅而言，他自己就在濮院開了一家織片工廠，最近正是行業(yè)旺季，原本是來機(jī)場接一個客戶，但因?yàn)楹桨嗯R時取消了，所以才順路接了記者這筆單子。

駛離機(jī)場30分鐘后，伴隨景色與建筑的飛速后退，濮院這座與毛衫緊密相連的小鎮(zhèn)的氣息也開始逐漸變得強(qiáng)烈——高速路周邊的一些建筑已打著“XX毛衫基地”的廣告，來來往往大型貨車上滿載的也是各種毛衫或成衣。

“這些毛衫，將從這個小鎮(zhèn)銷往全國各地，甚至是世界各地?！睅煾档恼Z氣中滿是驕傲自豪。

約摸一個小時，隨著“桐鄉(xiāng)毛衫時尚小鎮(zhèn)”招牌引入眼簾，這就是濮院。而記者入住的地方，在濮院世博原創(chuàng)中心旁，這是一個以原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌為核心的商業(yè)中心，旨在聯(lián)合中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、優(yōu)勢供應(yīng)鏈、具備研發(fā)設(shè)計(jì)能力的中小企業(yè)，打造輻射全國的高端服飾創(chuàng)新基地。

“可惜，你來得晚了點(diǎn)，2019中國濮院時尚周剛剛在此舉行?！睅煾嫡f，起碼有來自全球各地的設(shè)計(jì)師、十多萬的人參加，以及舉辦上百場毛衫時尚走秀，那真是一個華麗的盛會。

這個自己家里開毛衫廠，卻兼職順風(fēng)車司機(jī)的師傅，為記者未能目睹這個盛會而遺憾，而對記者而言，最深的印象，是在外界的一些報(bào)道中，這個人口20萬、890多年悠久歷史的江南小鎮(zhèn)，40年前才從一片綠油油的稻田上崛起，擴(kuò)張成一座面積3.5平方公里的毛衫時尚特色小鎮(zhèn)。

“但實(shí)際上，濮院的紡織歷史比外界認(rèn)為的更為悠久，不然也不可能突然用一根毛線織就中國最大的毛衫市場。”濮院鎮(zhèn)的一位老人說，濮院紡織歷史，要追溯到在明清時期享譽(yù)海內(nèi)外的“濮綢”。

一本寫于嘉慶年間的《濮川所聞記》）記錄了這段歷史，800多年前，宋王朝內(nèi)憂外患，金兵南下，宋室南渡。原籍山東曲阜的濮鳳扈駕南渡，來到草市的槜李墟，也就是今天的濮院?！昂缶诱Z溪之梧桐鄉(xiāng)，謂鳳棲梧桐，事有適符，故即卜宅于此?！?/p>

濮院自此翻開嶄新一頁，也為后續(xù)羊毛衫紡織業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

解放以后，跟隨著中國社會發(fā)展腳步，濮院也迎來了新的面貌。伴隨個體經(jīng)營經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，1979年，首家由個人集資興辦的羊毛衫廠揭開面紗，此后羊毛衫個私企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展，到1988年，一個由多方籌資建造的50多間營業(yè)用房的羊毛衫交易市場形成，從全國慕名而來的毛衫批發(fā)商蜂擁而至，拉開了濮院羊毛衫交易市場名聲大振的序幕。

30多年前的濮院毛衫市場，盡管很多人還是采取前店后鋪的傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式，卻又堪稱中國改革開放的一個典型前沿。

從兵團(tuán)絲廠調(diào)入桐鄉(xiāng)市文化系統(tǒng)，繼而又成為桐鄉(xiāng)市侯波、徐肖冰攝影藝術(shù)館專職攝影師的蘇惠民，數(shù)十年來如一日地用鏡頭記錄著濮院的變化——在他拍攝于1989年冬天的一張經(jīng)典照片中，濮院毛衫市場的老板，一身貂毛皮大衣，騎著摩托車，滿面春風(fēng)地手持大哥大與客戶聯(lián)系。

那時一部“大哥大”要一兩萬元，相當(dāng)于現(xiàn)在的幾十萬元。對走在中國經(jīng)濟(jì)前沿的濮院人而言，“或許只是小錢而已，卻是身份和地位的象征”。

只是，那時候的濮院人不會想到，這個羊毛衫小鎮(zhèn)，會被幾十公里之外的一個杭州男人全面改變。

每個清晨，窗外總是會傳來此起彼伏的爆竹聲，當(dāng)?shù)厝烁嬖V記者，這是小鎮(zhèn)上的習(xí)慣，誰家檔口新開張，就會象征性地放一條鞭炮。在這個“金九銀十”的時節(jié)里，濮院迎來了每年的旺季，爆竹聲就會熱鬧起來。

作為全國最大的毛衫基地，每逢旺季、每逢“雙十一”，濮院鎮(zhèn)總是人來人往。本地的織片廠、縫制廠、整燙廠、品牌廠家、批發(fā)檔口等，總是忙得不可開交。在濮院鎮(zhèn)的一條叫做“工貿(mào)大道”的道路兩頭，是原材料銷售和成衣銷售。如果你是毛衫生意的初學(xué)者，來這條街上，幾乎能滿足基本需求了。

而道路的兩側(cè)，則是密密麻麻的門面。門面里邊，擺放著精心布置的樣衣，而門口高高地壘起一摞摞的包裹，印證的是濮院這個小鎮(zhèn)的電商繁榮。

馮姐的店鋪在工貿(mào)大道的第四街區(qū)，這是地理位置最不好的一個街區(qū)，自然也是租金最便宜的一個街區(qū)。她從東北來到濮院做毛衫生意，今年已經(jīng)是第十二個年頭了。

12年前，阿里巴巴剛剛在香港上市，張勇、井賢棟、武衛(wèi)這三個日后對阿里巴巴的發(fā)展起著重要作用的人物也剛剛加入。同一時間，與杭州只有一個小時車程的濮院，也正因電商的崛起而發(fā)生著翻天覆地的變化。

“2007年剛來的時候，在這條街上租的門面是一個月4萬塊錢，雖然這個價(jià)格對當(dāng)時的物價(jià)來說已經(jīng)很貴了，但那時的生意的確很好做?！瘪T姐來的時候，恰好遇上了電商發(fā)展的好時機(jī)，一個月除去幾萬元房租，還能再有高出幾倍的利潤。

“網(wǎng)上的出貨量是店鋪出售量完全不能比的?！毕肫鹉菚r在店鋪里每天打包到深夜的場景，作為第一批在電商里的掘金人，馮姐還難掩當(dāng)年的幸福感。

早起的鳥兒有蟲吃，當(dāng)年對網(wǎng)購來說，很多生意人還僅僅停留在好奇觀望，因此供不應(yīng)求的局面頻頻出現(xiàn)?！澳菚r候生意好到我們一天到晚都缺貨，為了給網(wǎng)上的客戶配齊貨，半夜還在給配貨店的老板打電話預(yù)留貨品。”

“那完全不需要做推廣了？”

馮姐發(fā)出了一陣爽朗的笑聲，“還打廣告？常常貨都不夠賣，有時候忘記按訂單順序發(fā)貨，還要被買家罵！”

的確，互聯(lián)網(wǎng)打開了一扇開啟全國流通的大門，旺盛的需求蜂擁而至，市場的火熱先行，卻沒有給嘗到甜頭的商家們真正看清電商發(fā)展的時間。

電商的繁榮速度很快。所有做生意的人都明白一個道理，就是離貨源地最近，成本才能壓到最低，而產(chǎn)品的豐富程度和生意的規(guī)模才能達(dá)到最優(yōu)化。

因此，一夜之間，濮院涌入了不少外地人，他們都看準(zhǔn)了這個時機(jī)，想挽起袖子大干一場?；蚴侵簧碓谶@里，雇用一兩個小工一起干，又或是老婆、孩子、父母一起遷過來，租個店鋪吃、住、工作都湊合在這里，“扎根在這里干幾年，我們就回去養(yǎng)老”，抱著像李根（化名）一樣想法的外地人很多，給整個家庭掙足未來的積蓄，就回去過平靜的生活。

但計(jì)劃永遠(yuǎn)沒有變化來得快，經(jīng)過短暫的飛奔式發(fā)展，電商氛圍日益濃厚，濮院也迎來了互聯(lián)網(wǎng)時代下的困惑與瓶頸。

“新來的人不講規(guī)矩，一件衣服我賺5塊，他非要降一塊，只賺4塊。后來每家都開始打價(jià)格戰(zhàn)，也造成了網(wǎng)店的價(jià)格有時比實(shí)體批發(fā)還便宜。”2010年的價(jià)格戰(zhàn)，讓馮姐這樣的老商家有點(diǎn)猝不及防。

燒錢、殺價(jià)，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭為濮院蒙上了一層冰冷的血腥。簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，讓不少商家直接被“玩死了”，就算好一點(diǎn)的也最多像馮姐一樣，“忙活一年只夠付房租水電，等于白干！”那時，大多數(shù)人都沒有意識到這場來自市場和行業(yè)發(fā)展的考驗(yàn)才拉開序幕。

還好，尹學(xué)瑞（化名）認(rèn)識到了，濮院的電商需要改變。

2012年，在濮院開店的尹學(xué)瑞做了兩件事，一是去韓國，考察學(xué)習(xí)服裝的潮流設(shè)計(jì)，二是花大價(jià)錢請來專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)和模特制作了產(chǎn)品的圖集?！按騼r(jià)格戰(zhàn)不是長久之計(jì)，做好產(chǎn)品才是王道?！?/p>

這一年，尹學(xué)瑞跟韓國設(shè)計(jì)師達(dá)成了合作，他生產(chǎn)的服裝打破了濮院毛衫的千篇一律。這一年，尹學(xué)瑞為其生產(chǎn)的服裝注冊了專屬商標(biāo)，通過產(chǎn)品配合圖冊打包出售，樹立了屬于自己的品牌。這一年，尹學(xué)瑞成為了濮院的風(fēng)云人物，找他拿貨配圖的商家絡(luò)繹不絕。這一年，在尹學(xué)瑞這批先鋒人物的帶動之下，濮院電商從只重視沖量出貨朝著提升產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)化品牌意識邁進(jìn)……

而在新思維的注入之下，濮院再次迎來了變革，在一輪又一輪的變革與洗牌之后，濮院在電商時代的毛衫重鎮(zhèn)的地位得以穩(wěn)固。

而今，面對即將到來的第十一個雙十一，這個毛衫重鎮(zhèn)似乎又面臨著一場新的挑戰(zhàn)。

沿著濮院鎮(zhèn)的街道走著，記者發(fā)現(xiàn)，并沒有如想象那般繁忙。在來之前，以為濮院鎮(zhèn)上的人都已經(jīng)緊繃著弦，起早貪黑地為雙十一籌備。可事實(shí)上，盡管濮院鎮(zhèn)上工廠開工、市場熱鬧，但問及這些從業(yè)人是否在為雙十一做準(zhǔn)備時，大多數(shù)人卻顯得很淡然，“11月份再準(zhǔn)備也來得及”，陳銘這樣告訴記者。

陳銘本是蘇州人，兩年前來到這里。原因很簡單，“就是掙錢”。陳銘很清楚相比周邊的橫扇、洪合等毛衫基地，電商環(huán)境更成熟、產(chǎn)業(yè)鏈更完整，所以盡管在濮院經(jīng)營的成本更高，卻仍然有足夠大的吸引力。

對于雙十一前夕商家們的淡定，陳銘告訴記者，商家主要分兩種態(tài)度。一種是鐵定要在這一天大干一場的，但是都經(jīng)歷了這么多年了，大戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)很豐富，商家們都駕輕就熟了。

“從玩轉(zhuǎn)營銷，到開啟預(yù)售，再到生產(chǎn)備貨，現(xiàn)在周期比以前長，而且生產(chǎn)能力、上下游協(xié)調(diào)、物流都很成熟了，所以表面看上去很平靜了?！?/p>

而另一種態(tài)度，商家就是根據(jù)當(dāng)年的經(jīng)營情況一早就決定不參與雙十一，甚至索性在當(dāng)天關(guān)門休息?！安徽撌菂⒓幽募译娚唐脚_的雙十一活動，都需要降價(jià)，再加上平臺抽取傭金，扣除各項(xiàng)優(yōu)惠券的使用，原本就十分薄弱的利潤空間可能已經(jīng)無法支撐這樣的活動補(bǔ)貼了。”

商家們對于雙十一的平常心，除了透露出濮院商家對自身、對市場的理性判斷和認(rèn)識，也透露了一個重要的信號，在這第十一個雙十一，國內(nèi)電商平臺不斷細(xì)分和升級，老派的經(jīng)營模式顯露出了疲態(tài)。

濮院小鎮(zhèn)，在5G前夜，醞釀著一場全新的蠢蠢欲動。

電商高速發(fā)展的同時，帶來的危機(jī)已經(jīng)讓不少濮院服裝人下定決心轉(zhuǎn)變，尹學(xué)瑞就是正在求變的其中一位。

一天上午，尹學(xué)瑞帶著記者到訪了工貿(mào)大道上的一個新建筑。走近一看，這棟建筑的名字是“浙江省毛衫時尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)綜合體”。聽起來很復(fù)雜，但尹學(xué)瑞告訴記者，這其實(shí)就是一個孵化器，幫助想要創(chuàng)新求變的服裝人創(chuàng)業(yè)。而他來到這里，正是希望能夠通過入駐，來發(fā)展新的電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)相關(guān)工作人員介紹，這一項(xiàng)目是根據(jù)浙江省科技廳指導(dǎo)文件，結(jié)合桐鄉(xiāng)市毛衫時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，以濮院設(shè)計(jì)地標(biāo)320創(chuàng)意廣場為載體，匯聚創(chuàng)新資源要素，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)綜合體，實(shí)現(xiàn)從項(xiàng)目研發(fā)到產(chǎn)業(yè)孵化的全鏈條式服務(wù)體系。

記者在這里看到，2至5樓的共享辦公室、會議室、茶歇區(qū)等配套設(shè)施十分齊全，而且價(jià)格也遠(yuǎn)低于外部市場租金。不過更具吸引力的地方，則在于6層能夠免費(fèi)使用的創(chuàng)意展廳和趨勢直播間，以及戶外樓頂花園提供的各式網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，便于入駐商家拍攝和直播。

“其實(shí)今年初我就想招人做直播了，因?yàn)榻衲甑碾娚汰h(huán)境就是不做直播就沒生意。但是真正做得好的在杭州，我管理工廠不方便?！币?yàn)榫嚯x原因，尹學(xué)瑞之前把直播計(jì)劃擱淺了，但眼看著如今直播電商的火越吹越旺，傳統(tǒng)電商的發(fā)展越見天花板，所以尹學(xué)瑞決定必須把直播計(jì)劃重新提上日程。

他的想法，其實(shí)正好與“320創(chuàng)新項(xiàng)目”的初衷不謀而合。工作人員稱，其實(shí)他們也是看到了濮院這些年在電商領(lǐng)域發(fā)展的情況，以及目前遇到的瓶頸，所以決定給予一些實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠來幫助整個濮院重新煥發(fā)生機(jī)。

走出樓棟，尹學(xué)瑞撥通了合伙人的電話，告訴對方自己發(fā)現(xiàn)了一個非常不錯的地方，直播計(jì)劃可以開始籌備了。掛掉電話，尹學(xué)瑞藏不住的激動越發(fā)明顯，一邊走，一邊回頭看看這個有可能給他帶來新機(jī)會的地方，嘴里還念叨著究竟是先選最小的45平方米房間試試水，還是直接選個大的，一步到位。

在濮院鎮(zhèn)上待的四天里，記者看到了不少矛盾的存在。例如，記者在市場碰到一個叫程開運(yùn)（化名）的包租公正在收租，打聽后才知工貿(mào)大道的一個門面一年租金足有125萬元，有的租戶甚至一年利潤都達(dá)不到這個金額。

程開運(yùn)見記者面生，主動搭話說：“年輕人在哪里做生意呀？過來看款嗎？服裝生意可不好做喲。”可隨后，一旁的其他租戶告訴記者，其實(shí)程開運(yùn)是這里最早一批靠服裝電商發(fā)家致富的人之一，后來購置了廠房和門面之后就安心當(dāng)包租公了。

又例如，在“浪漫杭州街”這條市場里的一個檔口，老板娘吳心蕊（化名）和丈夫經(jīng)營著一家專做羊毛大衣的店鋪。雖然每天打包、發(fā)貨總是弄得手忙腳亂，但她還是會在出門前精心打扮，“畢竟每天都有好多客戶嘛。”她認(rèn)為好好打扮，是對別人的尊重。

而無聊的時候，她喜歡用手機(jī)刷電商直播。說話間，她向記者展示起自己辨別貨源的本領(lǐng)，“這個款式一看就是河北貨，沒有我們這邊的好看?！薄ⅰ斑@個是廣州貨，確實(shí)是要洋氣一些，但是貴了點(diǎn)?！薄硗?，她也愛點(diǎn)評一下做直播的網(wǎng)紅模特。當(dāng)記者勸她學(xué)著做電商直播，吸引更多流量時，她卻不愿意，“我不會說話，而且不喜歡拋頭露面的?！眳切娜镄χ鴵u頭。

但更具有戲劇性的是，這里的服裝人已經(jīng)大致被分成了三類：傳統(tǒng)、搖擺與變化。以馮姐為例的傳統(tǒng)派，仍守著過去十年未曾改變的經(jīng)營方式謀著營生，也許哪天利潤已經(jīng)不足以支撐房租時，就關(guān)門回鄉(xiāng);以尹學(xué)瑞為例的搖擺派，看到了做電商直播和新平臺的同行發(fā)家致富，也想改變，但沒有找到門路;變化派，已經(jīng)在第一時間趕上了新電商運(yùn)營模式的快車，成為了后來居上者。

面對著這三類人，濮院鎮(zhèn)也發(fā)生著改變，有“320創(chuàng)新項(xiàng)目”這樣真正的扶持項(xiàng)目出現(xiàn)，也有不少為了蹭一蹭熱度，實(shí)際卻沒什么用的項(xiàng)目。在工貿(mào)大道上，記者就看到不少寫著“直播供貨，爆款批發(fā)”、“電商網(wǎng)紅直播基地”等字樣的建筑，但走近一看，卻并未見熱鬧景象，大多數(shù)商家還是做著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

在這個復(fù)雜的“中國毛衫第一市”，不缺的是專業(yè)的服裝人、良好的電商氛圍、成熟的行業(yè)環(huán)境，但唯一欠缺的，就是一股能夠推動其變革升級的動力。不過慶幸的是，“尹學(xué)瑞們”其實(shí)已經(jīng)逐漸成為濮院鎮(zhèn)上新電商人的中流砥柱，他們的奇思妙想與迫切求變，也將影響到整個濮院的電商升級。雙十一的第十一年，對于濮院的所有人來說將是變化的一年。