C羅粉絲也造假？起底全球泛濫的流量綁架

楊宇良

近日，《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》——這篇標(biāo)題很長卻在朋友圈刷屏的10萬+爆文，直接戳中了灰色產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

然而，數(shù)據(jù)注水、流量造假、粉絲買賣等諸多陷阱，并不只存在于國內(nèi)，網(wǎng)紅虛火背后挖的坑其實(shí)全球都一樣。

其實(shí)，在社交媒體時(shí)代，流量粉絲與商業(yè)利益的綁定，逐漸形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。過去的僵尸粉，曾在電視收視率、電影票房、電商刷單、視頻播放量等方面給用戶造成了虛假繁榮的幻象。隨著媒介形態(tài)的日新月異，刷量大軍從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體也不是什么新鮮事了。

C羅，這位第16次創(chuàng)紀(jì)錄入選《法國足球》金球獎(jiǎng)的候選人，剛剛跨越700球的綠茵生涯里程碑，榮譽(yù)加身，商業(yè)價(jià)值溢價(jià)，都在情理之中。

但更重要的是，在足球場外，C羅也很善于利用社交媒體為自己造勢。據(jù)維基百科顯示，在過去一年中，C羅被搜索的次數(shù)為1777萬次，甚至都超過了美國總統(tǒng)特朗普的1712萬次。他的老對手梅西是1160萬次。

C羅也是全世界第一個(gè)接近4億粉絲的運(yùn)動員（這包括Twitter8000萬人次、臉書1.3億人次和Instagram1.86億人次）。C羅一人的粉絲量，比美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟的粉絲總和還要多。所以，他從皇馬轉(zhuǎn)會尤文圖斯，也帶來了巨大的粉絲遷移。

此前“斑馬軍團(tuán)”的社交媒體粉絲數(shù)量僅為1000萬，而在C羅加盟不到半年內(nèi)，因?yàn)榕e世矚目的粉絲遷移事件，讓這個(gè)數(shù)字迅速就達(dá)到了2000萬。C羅每發(fā)一條INS廣告，就能賺到75萬美元，折合人民幣超過500萬元人民幣。

但這背后的真真假假，卻早已有人質(zhì)疑。2015年，外媒就曾指出，C羅涉嫌社交媒體造假，當(dāng)時(shí)他在Twitter上的粉絲數(shù)據(jù)3480萬存在造假，是靠雇用水軍刷的，他有高達(dá)64%的粉絲是僵尸粉，換而言之，有多達(dá)2100萬的C羅Twitter粉絲在關(guān)注皇馬巨星后，其Twitter賬戶就沒有了任何動作，處于非活躍的狀態(tài)。

有人說這是造假，有人說這是經(jīng)營社交的常態(tài)。用全球眼光來看，C羅買粉絲的操作淺顯易懂，但不是任何社交媒體都能通過造假來實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

早在2014年，在YouTube就出現(xiàn)過一個(gè)名為《Facebook Fraud》的視頻，里面主要介紹一位博主參與Facebook的推廣計(jì)劃之后，出現(xiàn)了粉絲量增加但推文關(guān)注、互動情況不變甚至減少的情況，懷疑Facebook用戶中存在著大量“機(jī)器用戶”。

到了2015年，在Twitter上，只需花20歐元即可買到1000粉絲，粉絲數(shù)漲到25萬，只需1800歐元。

四年過去了，據(jù)2019年7月統(tǒng)計(jì)，Twitter活躍用戶增長了14%，達(dá)到大約1.4億人，這臉打得的確有點(diǎn)疼。不過卻揭開了國外數(shù)據(jù)造假的冰山一角。

有媒體爆出C羅推特粉絲造假

Facebook因存在大量“機(jī)器用戶”而遭到質(zhì)疑

去年，推特大手筆清理僵尸粉，其平臺上的紅人們掉粉嚴(yán)重

事實(shí)上，硅谷的成敗都建立在數(shù)據(jù)指標(biāo)上，比如用戶數(shù)量、使用時(shí)長、圖片上傳數(shù)等等。因此，很多科技型創(chuàng)業(yè)公司的高管都會在不同場合夸大公司數(shù)據(jù)，甚至為了達(dá)到漂亮的報(bào)表數(shù)據(jù)不擇手段。

Snapchat、Facebook、Google、Uber、Airbnb，無一幸免。其中，Snapchat在數(shù)據(jù)指標(biāo)上所受詬病尤其嚴(yán)重，這源于它的前員工聲稱公司的問題超出了計(jì)算錯(cuò)誤或美化數(shù)據(jù)的范圍。

之所以Snapchat們敢于鋌而走險(xiǎn)，原因是沒有盈利的創(chuàng)業(yè)公司，必須通過用戶數(shù)據(jù)的報(bào)表來說服投資方給予更大信心。

同時(shí)，這些大公司也會鉆空子參考不同的測算指標(biāo)公布對自己有利的數(shù)據(jù)。但是選擇性公布的毒瘤會逐漸因?yàn)樯鲜卸晕彝淌伞?/p>

比如，2016年9月，F(xiàn)acebook統(tǒng)計(jì)虛高的視頻瀏覽量，誤導(dǎo)了根據(jù)兩年數(shù)據(jù)量買下視頻時(shí)間的廣告商。2017年1月：Uber因?yàn)檐浖浯笏緳C(jī)收入、對車輛財(cái)務(wù)成本輕描淡寫，被處2000萬美元罰款。2017年8月：Google因廣告虛假流量而退款。2017年10月：Twitter承認(rèn)過去三年用戶數(shù)統(tǒng)計(jì)虛高。

對此，曾先后在Snapchat 、LinkedIn、Facebook工作過的數(shù)據(jù)專家Jason Schisse點(diǎn)破了事情的要害——“在早期你會看重用戶保持和黏性數(shù)據(jù)。這個(gè)陷阱很容易掉入，他們管這叫火圈。在第1、4、8、16天你可能都有1個(gè)用戶，但你不會永遠(yuǎn)停留在第一個(gè)用戶的階段?！?/p>

被火圈吞噬最嚴(yán)重的還有社交媒體愛好者——美國總統(tǒng)特朗普，這個(gè)全球超級大V，也曾因?yàn)?016年總統(tǒng)大選期間俄羅斯在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳的事情備受爭議，F(xiàn)acebook、Google以及Twitter的法律顧問都在2017年被國會議員問證。

2018年8月，F(xiàn)acebook刪除試圖干預(yù)美國中期選舉的虛假賬號;對此，分析師詹姆斯·卡可馬克認(rèn)為，特朗普使用Twitter并不會直接影響Twitter的市值，但是如果他不再使用，那么Twitter可能因此損失20億美元。投資者會因?yàn)轭^部用戶的流失而對Twitter重新估值，而不是日活躍用戶所直接帶來的。

光鮮數(shù)據(jù)背后，造假的后果也沒有人能躲得掉，社交平臺一邊玩著數(shù)據(jù)游戲，一邊對付用戶的流量造假。

在這方面，F(xiàn)acebook的教訓(xùn)尤為慘痛。2019年1月底，格林斯潘公布了一個(gè)關(guān)于Facebook的報(bào)告，長達(dá)70多頁的報(bào)告直接指出Facebook的20億月活用戶中有超過一半都是虛假賬戶。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook在2018年的廣告收入高達(dá)338億美元。倘若10億的“虛假賬號”是真實(shí)的，那么廣告主被Facebook坑就獲得了鐵證。

對此，F(xiàn)acebook官方立馬跳出來否認(rèn)說：“有關(guān)虛假賬戶的報(bào)告是明顯錯(cuò)誤的，并且是不負(fù)責(zé)任的?！钡?，此后它的做法，卻揭示了全球灰色產(chǎn)業(yè)鏈的冰山一角。

因?yàn)?，F(xiàn)acebook直接起訴了包括九秀網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的四家中國公司和三位個(gè)人，指控他們創(chuàng)建及銷售Facebook、Twitter等虛假網(wǎng)絡(luò)賬號、點(diǎn)贊和關(guān)注者，用于傳播虛假消息或其他欺詐行為。

從2017年開始，這些公司通過myfacebook.cc和9xiufacebook.com等六個(gè)與Facebook有相似域名的網(wǎng)站行銷和出售了大量虛假賬號。如今，在美國，類似Devumi、SocialBoss等營銷推廣網(wǎng)站，內(nèi)容點(diǎn)贊、漲粉、視頻播放刷量都應(yīng)有盡有，價(jià)格多從1到20美元不等，還有一些網(wǎng)站直接售賣相關(guān)賬號。

不過，同樣是水軍，中國水軍購買賬號更多是為跨境電商、網(wǎng)紅帶貨、流量變現(xiàn)而鋪路，美國水軍則是通過購買賬號用于漲粉、增加點(diǎn)贊量等。

Facebook在2017年的觀察報(bào)告中也指出，大部分虛假賬戶來自孟加拉國、印度、埃及和巴基斯坦等國。而這背后也反映出整個(gè)虛假賬號、虛假流量市場不同地域的犯罪成本差距。

此外，對于Facebook來說，打擊流量造假，還需要解決很多技術(shù)上的問題。比如，如果誤殺較多，會影響用戶體驗(yàn)。因?yàn)镕acebook的封禁是從設(shè)備硬件、賬號登錄情況、運(yùn)營內(nèi)容等多維度進(jìn)行的。

無獨(dú)有偶，F(xiàn)acebook在打假，Instagram也沒閑著。近期，Instagram宣布將新增6個(gè)國家進(jìn)行“隱藏點(diǎn)贊和視頻觀看數(shù)據(jù)”功能測試。

據(jù)悉，功能測試期間，用戶都將無法看到其他人所發(fā)帖子的點(diǎn)贊數(shù)和視頻觀看數(shù)， 曾經(jīng)，點(diǎn)贊數(shù)是Instagram的關(guān)鍵指標(biāo)，與帖子能獲得的流量直接掛鉤。

因此，即使新政出臺，有調(diào)查顯示，在4000名英國KOL中，依舊會有52%的KOL會買評論、點(diǎn)贊數(shù)和粉絲，畢竟流量紅利誘惑太大。

除了Instagram，不久前，Twitter正考慮隱藏關(guān)注者數(shù)量。國外社交媒體都已經(jīng)意識到水軍刷量所帶來的潛在危害，特別是對廣告主來說，如果精準(zhǔn)投放變成了數(shù)字游戲，那么很可能喪失潛在客戶人群。

歸根結(jié)底，作為一種虛假的社交貨幣，當(dāng)商家被問及內(nèi)容的執(zhí)行情況時(shí)，凡事都以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲等KPI指標(biāo)一以貫之，將會催生簡單粗暴、急功近利的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，而不是激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造與傳播，最后的結(jié)果就將影響力變現(xiàn)偷換概念，成為流量綁架的囚徒。