黑五狂歡背后，小眾海淘電商何去何從？

李覲麟 鄧曉進(jìn)

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月26日，洛杉磯市檢察長(zhǎng)麥克·富爾召開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于“黑五”的新聞發(fā)布會(huì)，呼吁民眾理性購(gòu)物，提防假冒商品，并留意安全上有問(wèn)題需要召回的產(chǎn)品。一邊說(shuō)還一邊拿出一頂存在設(shè)計(jì)缺陷被召回的自行車安全頭盔，警示在“黑五”中磨刀霍霍的電商巨頭：“如果故意銷售類似商品，會(huì)面臨超過(guò)10萬(wàn)美元罰款。”

因“黑五”而蠢蠢欲動(dòng)的還不止美國(guó)。

北京時(shí)間11月28日，魯珊的QQ郵箱被各大海淘網(wǎng)站、時(shí)尚品牌、電商平臺(tái)的“黑五”促銷郵件刷屏了。在經(jīng)歷了雙十一的血拼之后，還沒(méi)有挨到信用卡的還款日，新的欲望又被一年一度的全球購(gòu)物狂歡節(jié)點(diǎn)燃?！啊谖濉怀鍪?，那會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)億！”這是像魯珊一樣的年輕人，透支消費(fèi)的精神支柱。

這個(gè)初衷是為了迎接圣誕節(jié)大采購(gòu)而誕生的促銷日，曾經(jīng)的最大受益者是商場(chǎng)、超市，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電商的崛起，沒(méi)有時(shí)間、空間限制的電商成為了“黑五”的主角。

近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)促使海淘滲透率逐年提升，國(guó)內(nèi)的電商大平臺(tái)不斷加大在海淘業(yè)務(wù)上的投入，國(guó)外電商平臺(tái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也在加碼呵護(hù)，再加上社交平臺(tái)、直播平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，讓海淘市場(chǎng)在產(chǎn)品豐富、品牌保真、購(gòu)買便捷、物流提速、售后維權(quán)等方面都有了質(zhì)的提升。在海淘交易規(guī)模有望跨入十萬(wàn)億市場(chǎng)的2019年，曾經(jīng)以信賴度和垂直見(jiàn)長(zhǎng)的小眾海淘電商的路卻越走越窄了……

“黑五”之下：用什么姿態(tài)來(lái)海淘

“黑五”折扣季期間，韓國(guó)免稅店還未開(kāi)門(mén)就已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)

“黑五”到來(lái)，燃起購(gòu)物欲的人們都有一套自己的購(gòu)物路子。

穿梭在首爾明洞附近那個(gè)樂(lè)天購(gòu)物中心免稅樓層間的王江江，因?yàn)楦鞔笃放脐P(guān)于“黑五”的促銷活動(dòng)，而興奮地拿起手機(jī)給國(guó)內(nèi)的閨蜜們直播，“圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛、chloe、KENZO……全都有折扣，感覺(jué)每一樣都值得下手?！?/p>

這是王江江第二次在折扣季來(lái)到韓國(guó)首爾了，但她從來(lái)沒(méi)有好好地看過(guò)這個(gè)城市，一般就是下飛機(jī)直奔免稅店，幾乎要耗到商店關(guān)門(mén)才回附近的酒店。她告訴記者，今年的折扣力度比她前幾次來(lái)都要大，而且貨品還比較全。

兩年前，在每一個(gè)折扣季，王江江主要是通過(guò)一些小眾的海淘電商進(jìn)行購(gòu)物，豌豆公主、別樣是兩個(gè)主要的海淘渠道。之所以選擇當(dāng)時(shí)比較小眾的海淘電商，“一方面是在B站上看到了自己長(zhǎng)期關(guān)注的UP主推薦，相比私人代購(gòu)覺(jué)得可信度較高，另一方面是這些海淘電商一般會(huì)給用戶發(fā)券，價(jià)格比較劃算?！痹谕踅磥?lái)，小眾的海淘電商在當(dāng)時(shí)吸引了很多時(shí)尚年輕人的關(guān)注，在同一類別的產(chǎn)品中，這類電商往往做得更垂直，更容易買到一些性價(jià)比高的產(chǎn)品，而且省去了自己海淘、辦理清關(guān)手續(xù)的麻煩環(huán)節(jié)。

“那為什么兩年后你的選擇變了呢？”記者問(wèn)道。

“現(xiàn)在從我所在的城市在‘黑五’期間飛一趟韓國(guó)，機(jī)票往返也就2000多元?！蓖踅Q，自2017年開(kāi)通了直飛首爾的航班，單程耗時(shí)4個(gè)小時(shí)，周末再加一兩天年假就能滿足購(gòu)物了。而當(dāng)記者問(wèn)起親自去采買一趟是否劃算時(shí)，她笑著說(shuō)：“只要買兩個(gè)包包就能值回票價(jià)了?！北绕鹪诤Ｌ跃W(wǎng)站沒(méi)見(jiàn)到實(shí)物就下單、購(gòu)物漫長(zhǎng)和售后麻煩這些問(wèn)題比起來(lái)，實(shí)地購(gòu)物的快感對(duì)于王江江來(lái)說(shuō)要實(shí)在很多……

比起王江江這樣的“90后”，尚媛的“黑五”就沒(méi)有這么灑脫了。

既是某金融公司的中層管理人員，又是處在小升初關(guān)鍵時(shí)期的孩子的母親，尚媛要在折扣季血拼一把，主要的渠道還是電商。

“我的海淘主要在天貓國(guó)際、京東國(guó)際這些大平臺(tái)上”，尚媛告訴記者，平時(shí)來(lái)關(guān)注和研究這些的時(shí)間并不多，她認(rèn)為在大平臺(tái)上購(gòu)物，在產(chǎn)品保真、物流速度和售后維權(quán)上比較有保障。

除了電商大平臺(tái)，尚媛平日還會(huì)通過(guò)在海外定居、留學(xué)以及出游的朋友或者親戚等進(jìn)行購(gòu)物，大到奢侈品包包，小到進(jìn)口的沐浴露、核桃油等?！艾F(xiàn)在信得過(guò)的熟人代購(gòu)也比較方便?！鄙墟路Q，這類代購(gòu)要么是居住在當(dāng)?shù)?，?duì)怎樣買到性價(jià)比高的產(chǎn)品比較在行，要么就是出國(guó)旅游可以順帶買回來(lái)。通過(guò)這種方式雖然會(huì)付出一些代購(gòu)費(fèi)，但免去郵費(fèi)也還是很劃算。

另外，尚媛在一年之中也會(huì)在寒假和暑假安排全家出游，“在旅行中都會(huì)特地安排一到兩天來(lái)shopping?！焙芏嗪Ｍ赓?gòu)物的需求就可以在旅途中得到滿足，沒(méi)有代購(gòu)費(fèi)，大部分國(guó)家還有購(gòu)物退稅等優(yōu)惠政策，因此這也成為像尚媛一樣平日要兼顧事業(yè)和家庭的群體，在海外購(gòu)物的道路之一。

除此之外，薩利表示，在他們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)里，現(xiàn)在年輕人海淘傾向也很明顯，就是使用一些比較小眾的海淘電商平臺(tái)——她自己就在一群追求精致生活的“95后”的帶領(lǐng)下，裝上了Farfetch、別樣等海淘電商APP。

“這樣比較小眾的海淘電商，都是年輕的同事給安利的，這個(gè)‘黑五’之前我都沒(méi)關(guān)注過(guò)”，薩利告訴記者，自己算是一個(gè)老海淘了。

前幾年自己動(dòng)手海淘過(guò)，直接從相關(guān)品牌國(guó)外的官網(wǎng)下單，通過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)公司郵寄回國(guó)?！耙淮螐拿绹?guó)郵寄回來(lái)的裙子，從夏天等到了初冬，整整三個(gè)月”，物流周期長(zhǎng)，退換貨麻煩是自行海淘難以邁過(guò)的坎兒。薩利還稱，當(dāng)年國(guó)外的網(wǎng)站還會(huì)對(duì)注冊(cè)是中國(guó)信用卡，或者留下地址的轉(zhuǎn)運(yùn)網(wǎng)站所在地是中國(guó)的單子進(jìn)行砍單，“對(duì)于我們海淘的人來(lái)說(shuō)，下單付錢(qián)了，還得天天祈禱著別被砍單?！?/p>

后來(lái)，隨著國(guó)外電商平臺(tái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“特別照顧”之后，薩利的海淘之路就很方便了?！艾F(xiàn)在很多國(guó)外的購(gòu)物網(wǎng)站不僅支持全中文界面，而且還可以用支付寶支付，一鍵直郵?！彼_利興奮地說(shuō)，自己最快收到的一個(gè)來(lái)自英國(guó)的直郵包裹竟然只花了5天時(shí)間。

當(dāng)記者問(wèn)起“類似別樣這樣的小眾海淘電商，你會(huì)嘗試嗎？”薩利的答案是否定的。

她認(rèn)為小眾海淘電商跟海外電商平臺(tái)和國(guó)內(nèi)大平臺(tái)海外購(gòu)比起來(lái)，最大的問(wèn)題就是，要么只專注于一個(gè)地區(qū)，比如日本、泰國(guó)、美國(guó)或者德國(guó)等，要么其產(chǎn)品非常細(xì)分，比如化妝品、母嬰、奢侈品等，“并沒(méi)有在大型綜合平臺(tái)一站式購(gòu)物方便”，而且，小眾海淘電商的貨品在價(jià)格上也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言。

盡管“剁手族”越來(lái)越瘋狂，可曾經(jīng)十分活躍的小眾海淘電商，如今的聲音卻越來(lái)越小。在這條不斷壓縮生存空間的賽道上，給這些小眾海淘電商留下的突圍機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少。

與一般的海淘電商和大平臺(tái)的海外購(gòu)頻道不同的是，小眾海淘電商通常專注于某一細(xì)分垂直領(lǐng)域。誕生之初，這類平臺(tái)因垂直度高，再加之KOL們的大力推薦，很快就能獲得較高的信任度。

2015年7月和8月，專注歐美海淘的別樣和專注日淘的豌豆公主先后上線，隨后這兩個(gè)海淘電商平臺(tái)迅速席卷B站、微博等平臺(tái)。有一段時(shí)間，美妝區(qū)“帥你一臉毛蛋”、“千戶長(zhǎng)生”，美食區(qū)“翔翔大作戰(zhàn)”、“大祥哥來(lái)了”等UP主紛紛在視頻中植入這兩個(gè)APP的推廣。

通過(guò)讓UP主進(jìn)行開(kāi)箱體驗(yàn)和試吃體驗(yàn)等方式吸引粉絲觀看視頻，隨后派發(fā)專屬優(yōu)惠券進(jìn)一步引流到APP，豌豆公主和別樣的確得到了一批又一批有明確消費(fèi)需求的消費(fèi)者。

在應(yīng)用商城中的評(píng)論欄中，豌豆公主的評(píng)論幾乎清一色的是B站UP主粉絲的簽到記錄，“B站孤獨(dú)的美食基那里來(lái)的”、“從三花大閘蟹那期過(guò)來(lái)的”、“哲別來(lái)的”、“大祥哥那來(lái)的”……

不過(guò)成也如此，敗也如此。通過(guò)這種方式吸引到的消費(fèi)者往往只是因?yàn)樾刨嚹骋籙P主而下單，或者是因?yàn)樾氯说膬?yōu)惠而下單，轉(zhuǎn)化為黏性較強(qiáng)的平臺(tái)粉絲的可能性較低。

隱藏在這些簽到評(píng)論之下的，還有不少購(gòu)物后的差評(píng)：“假冒優(yōu)惠信息，實(shí)際根本買不到折扣價(jià)！成功下了訂單，還被商家取消！體驗(yàn)感極差，完全沒(méi)有信譽(yù)。”——來(lái)自別樣的評(píng)論區(qū)。

“10月6號(hào)下的單，今天是11月8號(hào)，整整一個(gè)月了，我還沒(méi)收到。已經(jīng)申請(qǐng)退款，收到退款后卸載。”“太差了，全是假貨，而且不讓退貨退款，路轉(zhuǎn)黑，再也不會(huì)買?！薄獊?lái)自豌豆公主評(píng)論區(qū)。

事實(shí)上，通過(guò)大肆找KOL推廣而獲取的短暫流量，某種程度上來(lái)說(shuō)反倒對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展不利。因?yàn)镵OL的推薦往往只集中夸贊優(yōu)點(diǎn)，這就導(dǎo)致粉絲帶著較高的期待使用平臺(tái)，一旦購(gòu)物過(guò)程中有任何細(xì)微的體驗(yàn)與KOL描述不符或者與心中期待不符，便會(huì)產(chǎn)生加倍的厭惡情緒。

且因?yàn)樵谄脚_(tái)發(fā)展之初，短時(shí)間內(nèi)大量的流量涌入，對(duì)平臺(tái)的客服應(yīng)對(duì)能力、采購(gòu)能力、物流能力等有著較高的要求，還造成了不少消費(fèi)者得不到期待的購(gòu)物體驗(yàn)，使得第一次購(gòu)物直接成為了最后一次購(gòu)物。

而在推廣投放暫告一段落后，豌豆公主和別樣的步伐似乎也放緩了不少。

根據(jù)企查查顯示，豌豆公主在2016年獲得了A輪、A+輪和B輪共計(jì)4600萬(wàn)美元的融資，2017年收獲了6800萬(wàn)美元;別樣在2015年獲得種子輪投資，隨后在2018年獲得2000萬(wàn)美元的B輪融資。此后，便沒(méi)有再傳出融資信息，大肆推廣的節(jié)奏也逐漸放緩。

資本的冷卻雖然不是致命傷，但對(duì)于這類小眾海淘電商來(lái)說(shuō)，還面臨著更大的困境。天貓國(guó)際、京東、拼多多、唯品會(huì)、洋碼頭、寺庫(kù)等頭部平臺(tái)在“黑五”購(gòu)物狂歡節(jié)火拼，并且競(jìng)爭(zhēng)激烈程度劇增。大平臺(tái)的實(shí)力不言而喻，伴隨著他們的快速投入，豌豆公主和別樣這類小眾海淘電商的優(yōu)勢(shì)也就日漸微弱。

一方面，大平臺(tái)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)深耕，已經(jīng)樹(shù)立起了品牌公信力，也擁有了屬于自己的粉絲和受眾，而小眾海淘電商卻在這方面明顯不足。另一方面，大平臺(tái)在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等一系列流程中已經(jīng)通過(guò)合作或自建的方式形成了一套完整方案，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是增進(jìn)良好購(gòu)物體驗(yàn)的重要一步。

國(guó)外的電商平臺(tái)也在拼命爭(zhēng)取和呵護(hù)中國(guó)市場(chǎng)，如亞馬遜旗下購(gòu)物平臺(tái)SHOPBOP、英國(guó)奢侈品電商Farfetch和德國(guó)奢侈品海淘電商MYTHERESA等。近幾年，這類海外電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的宣傳和優(yōu)惠力度都在不斷加大。由于先天的地理優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者對(duì)海外品牌的信任度高，所以在用戶增量上成效顯著。

然而除去這些因素之外，豌豆公主和別樣這類小眾海淘電商自身的內(nèi)容缺口仍然較大，消費(fèi)者通過(guò)微博、小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)被種草以后，再選擇小眾海淘電商平臺(tái)搜索并購(gòu)買的概率已經(jīng)越來(lái)越低。并且，隨著內(nèi)容平臺(tái)自身開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)，或與電商巨頭合作，他們之間已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)，消費(fèi)者也在這種情況下逐漸改變“追求小眾”的購(gòu)物習(xí)慣。

長(zhǎng)此以往，小眾海淘電商的生存空間將被蠶食得所剩無(wú)幾。

隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，“雙十一”、“黑五”等節(jié)日已經(jīng)演變成了互聯(lián)網(wǎng)上的“剁手狂歡盛宴”。

與此同時(shí)，今年“黑五”相較往年情況有些改變。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青就指出，“黑五”海淘大戰(zhàn)電商已形成“四大門(mén)派”：拼多多+亞馬遜、天貓國(guó)際+考拉海購(gòu)、京東國(guó)際+唯品國(guó)際、洋碼頭+分期樂(lè)。

可見(jiàn)，平臺(tái)間的競(jìng)合關(guān)系凸顯，合作與競(jìng)爭(zhēng)，融合與站隊(duì)也更加明顯。電商們?yōu)樵诳缇尘W(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)分杯羹，選擇抱團(tuán)這種方式，既能對(duì)抗激烈競(jìng)爭(zhēng)，也能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、通拓科技集團(tuán)合伙人李鵬博也指出，“黑五”的競(jìng)爭(zhēng)，巨頭們今年呈現(xiàn)抱團(tuán)格局：傳統(tǒng)巨頭天貓國(guó)際，在收購(gòu)考拉后，成為跨境進(jìn)口領(lǐng)域的“壟斷平臺(tái)”，京東再次調(diào)整進(jìn)口業(yè)務(wù)，將一般貿(mào)易進(jìn)口和跨境電商進(jìn)口合并，統(tǒng)稱京東國(guó)際，全力備戰(zhàn)“黑五”;拼多多聯(lián)合亞馬遜海外購(gòu)，推進(jìn)平臺(tái)升級(jí)，以求在“黑五”這樣的高端細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)份額。

不過(guò)，巨頭電商們?cè)绞窃趽屨荚搭^供應(yīng)鏈上優(yōu)勢(shì)盡顯，小眾海淘電商的劣勢(shì)便越發(fā)明顯。盡管也能看出豌豆公主、別樣等平臺(tái)正在內(nèi)容生產(chǎn)上加大力度，形成自己的社群，以反哺電商。同時(shí)也采用直播、短視頻等新興營(yíng)銷方式降低獲客交易成本。但從目前來(lái)看，這些舉措也沒(méi)能帶來(lái)突破性進(jìn)展。

或許對(duì)于這部分小眾海淘電商來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的垂直領(lǐng)域是一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，但伴隨著巨頭電商的版圖擴(kuò)大，發(fā)展空間也就被壓縮，優(yōu)勢(shì)反變劣勢(shì)。如今，巨頭電商們都紛紛合作，小眾海淘電商的單打獨(dú)斗更顯得有些慘淡。無(wú)論是抱團(tuán)取暖，還是更進(jìn)一步加大內(nèi)容、營(yíng)銷的升級(jí)，于他們而言，未來(lái)的路恐怕都不算平順。