麥柯
鋼球砸車窗,演變?yōu)樘厮估妱?dòng)皮卡Cybertruck大型翻車現(xiàn)場,令埃隆·馬斯克顏面盡失。但是,塞翁失馬焉知非福。
不到48小時(shí)稱Cybertruck訂單突破14.6萬輛。
近日,馬斯克在推特上發(fā)文:Cybertruck的訂單突破20萬輛。數(shù)字相當(dāng)驚人,相當(dāng)于福特2018年總銷量的22%。而且還要等到2021年才量產(chǎn),說白了用戶買的就是期車,要等2-3年才能真正開上。
不難看出,用戶對特斯拉的盲訂策略很樂意買單,那么特斯拉的盲訂為何這么香呢?
Cybertruck撩撥用戶動(dòng)心的究竟是什么?
首先,來自《銀翼殺手》與《007之海底城》靈感的后現(xiàn)代工業(yè)外形設(shè)計(jì)的確令人眼前一亮,完全顛覆了人們對皮卡的刻板印象。
其次,在性能方面,Cybertruck載貨空間為100立方英尺(約2.83立方米),牽引能力高達(dá)1.4萬磅(約6.4噸)。其續(xù)航里程為250-500英里(402.34-804.67公里)。同時(shí),特斯拉還承諾,Cybertruck將秉持特斯拉電動(dòng)車即時(shí)加速的高性能,頂配版三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)從零加速到97公里/小時(shí)不到3秒。
最后,性價(jià)比同樣是用戶動(dòng)心的因素。畢竟,以美國皮卡老大福特舉例,其在售的7款F系列皮卡價(jià)格為2.82萬-6.7萬美元。而Cybertruck的三款(單電機(jī)、雙電機(jī)、三電機(jī))價(jià)格分別為3.99萬美元,4.99萬美元,6.99萬美元。表面上看,在合理范疇。但是要知道,電動(dòng)汽車的平均運(yùn)營成本是每年485美元,而燃油汽車則為1117美元。如果按照使用壽命10年來計(jì)算,使用電動(dòng)皮卡的高性價(jià)比優(yōu)勢非常明顯。
除了上述優(yōu)勢之外,特斯拉采用的盲訂策略,同樣也是銷量喜人的關(guān)鍵因素。據(jù)特斯拉官網(wǎng)統(tǒng)計(jì),目前訂購電動(dòng)皮卡需要支付100美元的定金(退訂全額退款)。
馬斯克在推特上稱,42%的人訂購了4.99萬美元的雙電機(jī)版,41%的人訂購了6.99萬美元的三電機(jī)版,僅有17%的人訂購了單電機(jī)版。
20萬輛訂單就是用戶“用腳投票”的結(jié)果,在完全沒有公開車型相關(guān)配置的前提下,“盲訂”幫助特斯拉明確了生產(chǎn)方向。而這也不是特斯拉第一次使用這種手段了。2018年第二季度,特斯拉就曾表示Model 3的訂單突破50萬輛。而在今年交付30萬輛的時(shí)候,令很多人大跌眼鏡,這個(gè)數(shù)字與盲訂的數(shù)字的確有些差距。除去監(jiān)管等因素外,特斯拉的產(chǎn)能爬坡與習(xí)慣性延宕令人印象深刻。
盲訂,Surprise booking,Blind booking。其實(shí)就是選定一個(gè)時(shí)間,固定一個(gè)價(jià)格(通常低于普通預(yù)訂價(jià)格),但是在預(yù)訂之前,并不了解產(chǎn)品的全部信息,預(yù)訂之后才會逐漸了解的一種營銷手段。
盲訂在很多行業(yè)都很流行。比如旅游行業(yè),2016年5月,德國的漢莎航空就曾推出“漢莎驚喜”計(jì)劃:以最低69歐元(約合人民幣526元)的超值往返機(jī)票價(jià)格,助游客圓夢。用戶只有在訂完機(jī)票后才知道去哪里。
另一種盲訂的類型,要數(shù)日本的盲盒。2005年,日本Dreams株式會社設(shè)計(jì)推出了Sonny Angel。
2016年1月,泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧拿下Molly的獨(dú)家IP版權(quán),其在天貓發(fā)布的第一個(gè)Molly系列,每套售價(jià)708元,200套售罄僅用時(shí)4秒,顯示了盲盒的巨大市場。
不過,盲盒的重點(diǎn)在于隱藏款,以Molly娃娃系列為例,一般有12個(gè)基礎(chǔ)款、1個(gè)隱藏款。后者的概率為1/144(0.69%),這個(gè)概率非常之低,也因此會有買彩票中獎(jiǎng)的感覺。
無論是漢莎驚喜還是盲盒隱藏款,那種不確定性所帶來的幸運(yùn)感無疑是用戶選定“盲訂”的心理動(dòng)機(jī)。
如果盲訂的對象,限定為某一種商品,那么它的隱藏與不確定性如何設(shè)計(jì)就很見功力了。嗯,想起了薛定諤的貓那個(gè)段子。
早在2015年,700Bike的張向東發(fā)起過一個(gè)月的“盲訂”策劃:在不公布價(jià)格、外觀、發(fā)布時(shí)間的前提下,付7塊錢,可以獲得購買權(quán)+70元購車優(yōu)惠券+定制版《短暫飛行》;付200塊錢可以獲得高級版,即整車的優(yōu)先購買權(quán)+500元代金券+定制版《短暫飛行》。那次盲訂聽說效果還不錯(cuò),很多人基于對張向東本人的信任而出手,算是影響力變現(xiàn)的案例。
而國外盲訂的例子當(dāng)數(shù)如前所述的特斯拉Model3的那次豪賭,2016年4月,基礎(chǔ)售價(jià)3.5萬美元的特斯拉Model3開放預(yù)訂,門店預(yù)訂11.5萬單,累計(jì)50萬“盲訂”的結(jié)果,顯示出粉絲的巨大聲量。
實(shí)際上,預(yù)約量與實(shí)際訂單當(dāng)然不可等同。但是,在饑餓營銷的套路下,“盲訂”提供了市場預(yù)期,自然也方便準(zhǔn)備產(chǎn)能和調(diào)整庫存。按照約定,客戶只要通過特斯拉官方渠道支付1000美元保證金即可享受稅收抵免等優(yōu)惠,如果客戶改變主意了,特斯拉會把錢如數(shù)退還。
作為新興的電動(dòng)汽車霸主,特斯拉采取的“盲訂”,可以更好地完成與用戶互動(dòng),避免信息不對稱所造成的產(chǎn)能浪費(fèi)或者庫存積壓。
此前,特斯拉曾經(jīng)預(yù)判中國市場的消化能力極高,但事實(shí)證明那是投機(jī)者和黃牛黨制造的假象,最終很多訂單被取消了。而中國也成為特斯拉在全球唯一有多余庫存的市場。所以,特斯拉開始選擇“盲訂”,也算是應(yīng)對瞬息萬變的市場而采取的對策。
在特斯拉出手之后,很多國內(nèi)車企也紛紛跟進(jìn),開始嘗試“盲訂”策略。
其實(shí),早在2016年,上汽大通就嘗試過“盲訂”模式,一波C2B操作猛如虎,讓用戶參與定制汽車引發(fā)熱議。當(dāng)時(shí),D90“盲訂”僅90元,購車直降9000元,48小時(shí),有3943人參與預(yù)訂。其中,26-36歲的占比最高,“80后”占比65%,應(yīng)該說精準(zhǔn)對接了用戶群體。
譬如,廣汽蔚來旗下品牌HYCAN合創(chuàng)就官宣,首款純電SUV車型自10月正式開啟“盲訂”,新車除了5月份完成亮相后并無任何信息,預(yù)計(jì)年底發(fā)布,明年上半年交付用戶。
“盲訂”價(jià)格分為創(chuàng)世訂單9999元以及1999元精英訂單,72小時(shí)后,HYCAN收到1000單,效果不盡如人意。
眾所周知,造車成本高企,周期漫長,如果不能精準(zhǔn)預(yù)測市場需求,很可能產(chǎn)能過剩積壓庫存。因此,“盲訂”無疑提供了一種相對保險(xiǎn)的試探,同時(shí)也通過盲訂數(shù)量增強(qiáng)造車信心。
此前,蔚來的ES8從亮相到預(yù)訂經(jīng)歷了8個(gè)月。小鵬G3歷時(shí)半年,威馬是5個(gè)月左右。至于前面說到的特斯拉Model3不到9個(gè)月,國產(chǎn)近一年。
因此,很多國內(nèi)車企都希望模仿特斯拉,開啟盲訂模式,但是顯然存在一些現(xiàn)實(shí)問題。
盲訂的前提基于影響力變現(xiàn)能力,如果品牌溢價(jià)很大,粉絲忠誠度足夠,那么市場會對未來有比較樂觀的預(yù)期?!懊び啞钡男Ч褪且环N檢驗(yàn)。
但是,國內(nèi)很多車企希望通過“盲訂”解決造車的資金鏈等問題,過高估計(jì)品牌價(jià)值以及客戶的信任關(guān)系,常常制造尷尬局面,PPT造車的痕跡還是太過明顯了。