“網(wǎng)紅”茅臺(tái)

金梅

稀缺、控價(jià)、限量、斷貨、重罰經(jīng)銷商……茅臺(tái)無論在線下還是線上都是炙手可熱的“網(wǎng)紅”。2018年1月15日，茅臺(tái)市值突破1萬億元大關(guān)，超越LV成為全球市值最高的奢侈品企業(yè)。

對(duì)貴州茅臺(tái)的追捧有兩種，一種和酒相關(guān)，一種和股價(jià)相關(guān)。在投資渠道匱乏的情況下，茅臺(tái)成了回報(bào)率不輸房產(chǎn)的硬通貨。茅臺(tái)的股票從2002年的34元增長(zhǎng)至如今近600元，漲幅17倍；零售價(jià)從200多元漲到1800多元，高達(dá)9倍。

近期，有媒體曝出黃?！按蝻w的”從茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)往返全國(guó)各地，只為買茅臺(tái)酒。甚至有黃牛指出，如果不是因?yàn)橘Y金問題，一個(gè)月可以賺到200萬。喝茅臺(tái)、囤茅臺(tái)、炒茅臺(tái)，茅臺(tái)真是紅得發(fā)紫。

茅臺(tái)的登頂之路

貴州茅臺(tái)“怒擲酒瓶振國(guó)威”的故事有很多個(gè)版本，對(duì)其解讀也眾說紛紜。但毋庸置疑的是，茅臺(tái)酒是中國(guó)民族工商業(yè)率先走向世界的代表。

茅臺(tái)在1915年榮獲美國(guó)巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，與法國(guó)科涅克白蘭地、英國(guó)蘇格蘭威士忌并稱世界三大（蒸餾）名酒，是我國(guó)大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表。近一個(gè)世紀(jì)以來，已先后14次榮獲各種國(guó)際金獎(jiǎng)，并蟬聯(lián)歷次國(guó)內(nèi)名酒評(píng)比之冠，被公認(rèn)為中國(guó)國(guó)酒，已有800多年的歷史。

從1998年季克良委任袁仁國(guó)為總經(jīng)理，在茅臺(tái)組建了歷史上第一支營(yíng)銷隊(duì)伍，茅臺(tái)才真正開始參與市場(chǎng)博弈。從1999年開始，茅臺(tái)提出“文化酒”“健康酒”等理念，引發(fā)了全國(guó)白酒行業(yè)從賣酒到賣文化的轉(zhuǎn)變。此后袁仁國(guó)搞起了聘用制，打破“鐵飯碗”，盤活了用人機(jī)制。

經(jīng)過多番努力，茅臺(tái)營(yíng)收一步步超過五糧液、波爾多、保樂力加。在經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展后，茅臺(tái)向“全球酒王”帝亞吉?dú)W發(fā)起攻勢(shì)。帝亞吉?dú)W是分別在紐約和倫敦交易所上市的世界500強(qiáng)公司，占據(jù)了全球30%以上的洋酒市場(chǎng)份額，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、溫莎、百利、摩根船長(zhǎng)等品牌。茅臺(tái)擁有全資子公司、控股公司30家，并參股21家公司，涉足產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、葡萄酒、證券、銀行、保險(xiǎn)、物業(yè)、科研、旅游、房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域。

在和帝亞吉?dú)W“掰手腕”的過程中，茅臺(tái)也經(jīng)歷了一些周折。一向被看好的白酒市場(chǎng)，自十八大反腐以來，確實(shí)受到了一些影響。加之社會(huì)消費(fèi)觀念趨于健康理性，2012年，我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深度調(diào)整期。股價(jià)受挫的茅臺(tái)市值僅為200多億美元，是帝亞吉?dú)W同時(shí)期市值的1/4。面對(duì)困難，茅臺(tái)從主打公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)及休閑消費(fèi)市場(chǎng)，決心做“老百姓喝得起的酒”。將市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向“大眾消費(fèi)”后，茅臺(tái)市值一飛沖天，超越帝亞吉?dú)W。

2018年1月10日，貴州茅臺(tái)市值又超越擁有軒尼詩(shī)白蘭地酒、路易威登箱包、紀(jì)梵希女裝等的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)，躋身世界奢侈品行列。中國(guó)奢侈品的塑造遲遲不見成果，卻意外地被白酒拔了頭籌。奢侈品茅臺(tái)，是怎樣扛起品牌大旗成為市場(chǎng)中硬通貨的？讓“茅粉”趨之若鶩的是它怎樣的品格？

一瓶?jī)?yōu)雅的酒背后必有一顆匠人的心

茅臺(tái)始終保持高度的品牌自信，從2012年下半年度開始持續(xù)幾年的中國(guó)白酒業(yè)深度調(diào)整，也從未動(dòng)搖它的堅(jiān)定。2018年，茅臺(tái)品牌價(jià)值為2375.09億元，位列中國(guó)酒類品牌價(jià)值之首，并躋身中國(guó)品牌價(jià)值十強(qiáng)。

貴州茅臺(tái)酒在風(fēng)格上的獨(dú)樹一幟，與茅臺(tái)鎮(zhèn)的自然條件（包括水質(zhì)、土壤、植物群、溫度、濕度、風(fēng)力、風(fēng)向、雨量等）息息相關(guān)。在這里經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐，設(shè)計(jì)出了一套順應(yīng)茅臺(tái)鎮(zhèn)的自然條件而又有別于其他名優(yōu)酒的生產(chǎn)工藝。堅(jiān)定不移地生產(chǎn)，也造成了茅臺(tái)的稀缺性，“稀缺”又成了茅臺(tái)一條不枯竭的護(hù)城河。

茅臺(tái)教父季克良基于其半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)茅臺(tái)酒生產(chǎn)工藝提出“合理水分的掌握”“高溫堆積”“高溫接酒”“高溫制曲”等“十二個(gè)堅(jiān)定不移”，正是這“十二個(gè)堅(jiān)定不移”所確立的“工匠精神”，確保了茅臺(tái)酒幾十年如一日穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)，在消費(fèi)者中樹立起絕佳口碑。

茅臺(tái)堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，堅(jiān)持不賣新酒。茅臺(tái)酒的工藝是端午踩曲、重陽(yáng)投料，一年一生產(chǎn)的周期，再經(jīng)過三年陳釀，加上原料進(jìn)廠勾兌存放的時(shí)間，五年才能出商品。當(dāng)年生產(chǎn)的酒要5年以后才銷售，當(dāng)年銷售的酒是5年以前生產(chǎn)的，與只需要一年甚至幾個(gè)月的名優(yōu)酒自然不同。

不像其他名優(yōu)酒一年四季都投料，茅臺(tái)酒全年分二次投料。變酒單一型為茅醬香型、窖底香型、醇甜型三種香型。茅臺(tái)酒同一批原料要經(jīng)九次蒸煮（烤酒）、八次加曲、堆積發(fā)酵、入池發(fā)酵、七次取酒等繁瑣工藝，歷時(shí)整整一年。流程的復(fù)雜與考究是其它名優(yōu)酒望塵莫及的。

茅臺(tái)與其他名優(yōu)白酒的制酒工藝反其道而行之，用了溫制曲、局溫堆積、高溫入池、高溫接酒、低糖化率曲、低水分入池、低出酒率、低酒精濃度、用曲量多、糧耗次多、輔料少等工藝。五公斤糧食生產(chǎn)一公斤酒，糧耗之高在整個(gè)中國(guó)白酒企業(yè)中屈指可數(shù)。

正因?yàn)橛辛诉@些工藝特點(diǎn)，才有了茅臺(tái)酒特殊的風(fēng)格，特殊的香味物質(zhì)和量比關(guān)系。詩(shī)人雁翼對(duì)茅臺(tái)酒工藝描述也體現(xiàn)出制酒匠人的心：提高粱的精，取麥芽的魂，捕捉泥土和空氣的情思，集中、糅合、升華——建立了一座液體的豐碑，醉了歷史，也醉了今朝。

但酒要出廠，又談何容易。生產(chǎn)出來的白酒，除了要進(jìn)行科學(xué)的理化檢測(cè)外，還必須經(jīng)過敏銳的評(píng)酒師的感官檢測(cè)，以確保產(chǎn)品品質(zhì)。評(píng)酒會(huì)每天早上8點(diǎn)開始，雷打不動(dòng)。由公司10多位評(píng)酒師對(duì)將要出廠的酒進(jìn)行盲評(píng)。評(píng)酒師對(duì)著每一批次的兩杯酒聚精會(huì)神地望、聞、品、思，然后在PAD上投票，大屏幕當(dāng)即顯示結(jié)果，少數(shù)服從多數(shù)，只有通過測(cè)評(píng)的酒才能進(jìn)行儲(chǔ)存和最終出廠。

甚至在廠與車間班組簽訂的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制中，不設(shè)超產(chǎn)獎(jiǎng)，只設(shè)質(zhì)量獎(jiǎng)。即便茅臺(tái)酒市場(chǎng)稀缺，產(chǎn)能不足，但“產(chǎn)量服從質(zhì)量，成本服從質(zhì)量，速度服從質(zhì)量，效益服從質(zhì)量”的“質(zhì)量第一”的價(jià)值觀在茅臺(tái)從未動(dòng)搖，這也正是茅臺(tái)工匠精神的體現(xiàn)。

世界一流的茅臺(tái)需要世界一流的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈?zhǔn)敲┡_(tái)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。茅臺(tái)已經(jīng)織就了進(jìn)廠物資質(zhì)量監(jiān)控的“天羅地網(wǎng)”，將供應(yīng)鏈上下游企業(yè)全部納入追溯體系，構(gòu)建來源可查、去向可追、責(zé)任可究的全鏈條可追溯體系，為茅臺(tái)酒的匠心提供技術(shù)支撐。

2012年，茅臺(tái)集團(tuán)出資18.79億元?jiǎng)?chuàng)建茅臺(tái)學(xué)院，跟各個(gè)企業(yè)辦的大學(xué)不一樣，茅臺(tái)學(xué)院可是正經(jīng)八百的全日制本科，還有院士專家學(xué)者的加持。自此，中國(guó)有了第一所為白酒行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才的本科院校。這是助推茅臺(tái)做強(qiáng)做優(yōu)做大、引領(lǐng)中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一件大事。在這里，口傳心授的工匠技藝和工匠精神通過“師傅帶徒弟”的模式被傳承，學(xué)子們也將大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和工匠精神深度融合，以期更好詮釋和發(fā)展現(xiàn)代“工匠精神”。

投資實(shí)體不如存茅臺(tái)

喊了很多年“要讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒”，但其產(chǎn)品價(jià)格仍持續(xù)“飛天”，甚至一瓶難求。這個(gè)話茅臺(tái)喊的走心了么？今天的茅臺(tái)賣的到底貴不貴？

1998年時(shí)，53度飛天茅臺(tái)單價(jià)大概200元人民幣左右，以當(dāng)時(shí)工資水平來說甚至略高于平均工資水平。而今天的茅臺(tái)價(jià)格跟工資水平比起來就親和多了。從將市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向“大眾消費(fèi)”到舉辦“茅粉節(jié)”，茅臺(tái)在不斷向大眾消費(fèi)群體靠攏。從金字塔尖飛入尋常百姓家的茅臺(tái)有了強(qiáng)需求自然就顯得相對(duì)產(chǎn)能不足。

對(duì)茅臺(tái)而言，它不僅是醬香型白酒，還是具有強(qiáng)大屬性的投資品。茅臺(tái)的投資者認(rèn)為，茅臺(tái)酒就是奢侈品，瓶子是藝術(shù)品，跟珠寶瓷器古玩字畫一樣，屬于另類投資。投資渠道過于狹窄，茅臺(tái)酒從消費(fèi)品上升為投資品。

一瓶1986年的茅臺(tái)回購(gòu)價(jià)就是1.15萬元，1977年的回購(gòu)價(jià)格在2.6-3萬元，茅臺(tái)真成了“投資品”了。茅臺(tái)酒較原價(jià)翻了數(shù)倍甚至上萬倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期物價(jià)及社會(huì)平均收入上升水平，堪稱“液體黃金”。茅臺(tái)酒廠也順勢(shì)開發(fā)了15年、30年、50年、80年系列珍品版。

但如果你對(duì)茅臺(tái)的印象僅僅是53度的飛天，那你無法理解茅臺(tái)所謂的收藏價(jià)值到底是怎么體現(xiàn)出來的。以下為茅臺(tái)的產(chǎn)品矩陣，在文化酒的道路上，茅臺(tái)走的很遠(yuǎn)。

茅臺(tái)生肖紀(jì)念酒是茅臺(tái)“文化酒”的典型之作，自2014年開始限量推出，截至2018年已經(jīng)推出5款，在原有瓶身的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了眾多中國(guó)文化因素——生肖文化、國(guó)畫藝術(shù)、五行文化，讓酒具備了收藏價(jià)值。

2018年年中，茅臺(tái)馬年、羊年、猴年、雞年、狗年這幾款生肖紀(jì)念酒市場(chǎng)價(jià)分別在17000元左右、24000元左右、7300元左右、5100元左右，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期同酒體茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格！

茅臺(tái)“大事件酒”，反映了茅臺(tái)將“文化、事件、工藝”導(dǎo)入到產(chǎn)品之中，打造塔尖產(chǎn)品的深厚功力，體現(xiàn)了“收藏需求、投資需求、饋贈(zèng)需求、裝飾需求”的意義，再疊加一些基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播（比如宣傳“五年才出廠、能保肝護(hù)肝、巴拿馬獲獎(jiǎng)、國(guó)事用酒”等等），從而掀起了持續(xù)十年的熱銷高潮。

可以說，“塔尖戰(zhàn)略——文化賦值產(chǎn)品，提升品牌勢(shì)能”正是茅臺(tái)在過去十年中最重要的成功之道。

暴跌的茅臺(tái)仍是印鈔機(jī)

貴州茅臺(tái)在A股股價(jià)第一的“一哥”之稱在過去兩年間基本上沒有動(dòng)搖。茅臺(tái)酒也形成了一種文化，那就是基金抱團(tuán)文化。作為公募基金的一大重倉(cāng)股，三季度有799只基金持有貴州茅臺(tái)，如果A股也有網(wǎng)紅評(píng)選，那么茅臺(tái)就是當(dāng)之無愧的冠軍。

在這樣一個(gè)熊市，股票都跌得七葷八素，連堅(jiān)挺的騰訊也難逃一劫，留給基金經(jīng)理的選擇并不多。股票基金的最低倉(cāng)位限制，迫使基金找尋市場(chǎng)中那些最強(qiáng)的“不下跌”的股票作為避風(fēng)港。

2018年，茅臺(tái)股價(jià)曾一飛沖天，市值沖上萬億，但跌落速度也是驚人的，10月29日，茅臺(tái)出現(xiàn)了上市17年來首次一字跌停，市值瞬間蒸發(fā)766億元人民幣。但暴跌的茅臺(tái)仍是印鈔機(jī)，日賺9100萬，單利息收入秒殺近7成上市公司營(yíng)收。

作為一家“不差錢”的上市公司，貴州茅臺(tái)去年前三季度的貨幣資金已高達(dá)1007.51億元。充沛的現(xiàn)金致使貴州茅臺(tái)的利息收入越來越多，前三季度共實(shí)現(xiàn)利息收入27.28億元，創(chuàng)近6年來新高。

但茅臺(tái)在層層抱團(tuán)的分銷體制人為配合下所力挺起來的漲價(jià)方式，拉大了它同普通消費(fèi)者之間的距離。作為古典白酒集大成者，盡管在國(guó)內(nèi)擁有數(shù)不盡的用戶，但未雨綢繆，尋找白酒面對(duì)年輕一代的營(yíng)銷方法，是其保持基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵。

做大力氣，打擊假酒，是讓稀缺的護(hù)城河保持寬度、確保品牌價(jià)值和品牌信任的重要舉措。畢竟存酒的人存上假酒已經(jīng)都不能算新聞了。從經(jīng)銷商手里買來的酒依然如真假美猴王讓人困惑的話，企業(yè)何談長(zhǎng)青。

茅臺(tái)酒作為中國(guó)白酒領(lǐng)頭羊，在創(chuàng)建中國(guó)白酒管理模式現(xiàn)代化上下深功夫才能真正對(duì)得起“國(guó)酒”的名頭。嚴(yán)重稀缺的貴州茅臺(tái)95%的銷售額來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而帝亞吉?dú)W1/3來自北美，1/4來自歐洲，對(duì)比之下后者收入來源更加平衡。茅臺(tái)酒只有跳出自身，帶領(lǐng)“產(chǎn)能過?！钡闹袊?guó)白酒走向全球化舞臺(tái)，才是真正經(jīng)得住考驗(yàn)的大品牌。