互聯(lián)網(wǎng)資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)的正負效應與倫理向度

【內(nèi)容摘要】互聯(lián)網(wǎng)資本在不斷介入傳媒產(chǎn)業(yè)的過程中產(chǎn)生正負效應。其正效應主要體現(xiàn)在：以巨額資本加速傳媒轉(zhuǎn)型，以先進技術(shù)促進傳媒發(fā)展。負效應則表現(xiàn)為：資本邏輯侵蝕傳媒的公共性，數(shù)據(jù)流動帶來傳媒的風險性。為此需要從倫理向度正視互聯(lián)網(wǎng)資本兼具資本與技術(shù)的雙重屬性，激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)資本的正效應，抑制互聯(lián)網(wǎng)資本的負效應，并通過傳媒混合所有制的建立健全，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)資本的運營行為?；ヂ?lián)網(wǎng)資本將成為傳媒產(chǎn)業(yè)變革的一個新變量，引發(fā)未來媒體的新變化。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)資本;傳媒轉(zhuǎn)型;傳媒產(chǎn)業(yè);正負效應

無論是亞當·斯密認為的“資本是人們儲存起來取得收入的那部分資財”，還是馬克思主義認為的“資本是帶來剩余價值的價值”，資本都必須在流動中才能增值，這是資本的基本邏輯。在流動邏輯主導下，資本介入傳媒業(yè)由來已久。自20世紀90年代以來，伴隨著傳媒的市場化進程，以民間資本、境外資本為代表的“業(yè)外資本”紛紛進入傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，成為調(diào)適國有資本這一“業(yè)內(nèi)資本”的重要力量。尤其是2012年進入大數(shù)據(jù)時代以來，數(shù)據(jù)成為有價值的公司資產(chǎn)、重要的經(jīng)濟投入和新型商業(yè)模式的基石。①以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的BAT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過資本的力量不斷介入轉(zhuǎn)型中的傳媒產(chǎn)業(yè)，這種資本形態(tài)既不同于過往的“業(yè)外資本”，因為BAT時常以合作乃至并購的方式參與傳媒運營;也不能簡單地用“民間資本”概括，這種資本并非一般、簡單的“民間投資”，不僅僅是資金的投入，還通過技術(shù)的手段，獲得包括傳媒在內(nèi)的各類數(shù)據(jù)，促進數(shù)據(jù)流動，以建立龐大、開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。筆者將其稱為互聯(lián)網(wǎng)資本，即“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)凝聚以往投入而形成的、能夠進入傳媒產(chǎn)業(yè)市場且能將數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本的巨額資本”。②“資本并不是非道德的，而是與倫理密切相連的。它具有不容忽視的倫理正負效應?！雹刍ヂ?lián)網(wǎng)資本也概莫能外。因此，本文將首先分析互聯(lián)網(wǎng)資本帶來的正負效應，力圖糾正目前對互聯(lián)網(wǎng)資本的正向態(tài)度遠遠大于負面分析的價值取向，進而提出應對互聯(lián)網(wǎng)資本的倫理向度。

一、互聯(lián)網(wǎng)資本的正效應

（一）以巨額資本投入加速傳媒轉(zhuǎn)型

2015年以來，紙媒廣告經(jīng)歷斷崖式下滑，此后持續(xù)走跌。2017年廣播電視廣告收入首次負增長，而互聯(lián)網(wǎng)集中度越來越高，借力資本加速傳媒轉(zhuǎn)型成為傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的共同選擇。因此，“資本化”成為理解中國傳媒體制改革的核心詞匯。④正如郭全中所言：“媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展既需要打造全新的互聯(lián)網(wǎng)平臺，又需要優(yōu)化和升級現(xiàn)有業(yè)務平臺，無疑這都需要巨額的資金來支持。”⑤一方面，以國有新聞傳媒機構(gòu)為主導進行資本運作;一方面以BAT為代表紛紛領(lǐng)投傳媒產(chǎn)業(yè)，從而使得“傳媒走向資本”與“資本走向傳媒”雙向而行，實現(xiàn)了傳媒與資本的“聯(lián)姻”。⑥互聯(lián)網(wǎng)資本無疑是傳媒轉(zhuǎn)型必需的聚集要素。

《2018年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示：阿里巴巴（包括螞蟻金服）、騰訊、百度仍然是全球互聯(lián)網(wǎng)公司市值領(lǐng)先20強的國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，三者的市值高達12260億美元。掌握著巨額資本的BAT紛紛介入傳媒產(chǎn)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，僅2018年，BAT投資超過400起，涉足包括文娛傳媒在內(nèi)的各個領(lǐng)域，投資金額高達2775億元。⑦雖然相比2013-2017年直接投資國有新聞傳媒機構(gòu)而言，該年度投資的傳媒產(chǎn)業(yè)基本屬于國有新聞傳媒機構(gòu)以外的傳媒企業(yè)，但對國有新聞傳媒機構(gòu)賴以生存的廣告、娛樂、分發(fā)等重要營收來源形成了搶灘合圍態(tài)勢。例如阿里系資本分別對分眾傳媒、WPP中國、今日頭條的巨額投資高達596億元。這種巨額資本使原本激烈的傳媒廣告市場競爭更加白熱化，倒逼國有新聞傳媒機構(gòu)走向資本，以期通過巨額的互聯(lián)網(wǎng)資本吸納，加速傳媒轉(zhuǎn)型。

（二）以先進技術(shù)推動傳媒發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)資本的主體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它不同于投資家個體的風險投資，而是兼具技術(shù)與資本的雙重屬性。傳媒與BAT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在地位上的某種重合性，通過先進技術(shù)介入傳媒產(chǎn)業(yè)，不僅符合大數(shù)據(jù)時代要求的“以服務大眾、激發(fā)生產(chǎn)力為主的技術(shù)”宗旨，也順應了先進技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的高度影響。根據(jù)向志強等人的實證研究：以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的網(wǎng)絡新媒體技術(shù)與媒介生產(chǎn)能力、盈利能力、受眾消費能力、廣告開發(fā)能力均有顯著相關(guān)性，先進技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了全方位的影響。⑧這方面的典型案例莫過于阿里巴巴與新華社合資打造的“媒體大腦”（MAGIC）。在2018年“兩會”報道中，MAGIC僅15秒就產(chǎn)生了第一條機器生產(chǎn)內(nèi)容新聞。其核心是在已有的海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。

秘魯學者德·索托（Hernando de Soto）認為“轉(zhuǎn)化”是資本的重要機制。他認為： “活”的資本必須要經(jīng)歷從資產(chǎn)到資本的轉(zhuǎn)化過程，這正是“資本”的秘密。⑨這也就不難理解，為何以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在不斷并購、合作、參股傳媒產(chǎn)業(yè)。同時，更需要借助先進技術(shù)，激活互聯(lián)網(wǎng)資本的轉(zhuǎn)化機制，以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)資本對傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和資本的雙重影響，從而推動傳媒發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)資本的負效應

（一）資本邏輯可能侵蝕傳媒的公共性

在傳媒的市場化進程中，對資本的過度吸納，不僅會加劇傳媒的商業(yè)化，更有可能通過資本的商業(yè)化運作侵蝕傳媒的公共性。傳媒具有明顯的外部性，即具有左右社會環(huán)境的影響力和守望社會公共性的價值，當傳媒因?qū)?jīng)濟效率的追逐和所有權(quán)的相對集中而逐步喪失對社會福祉的維護時，即產(chǎn)生負外部性。⑩尤其是大多數(shù)傳媒進入互聯(lián)網(wǎng)資本設(shè)定的商業(yè)規(guī)則之中，放大其娛樂功能、增大其廣告效益、獲得權(quán)力的集中時，資本與生俱來的利潤邏輯就有可能通過傳媒不斷增強，進而侵蝕傳媒的公共性。

雖然互聯(lián)網(wǎng)資本搭建了傳媒進入互聯(lián)網(wǎng)市場的平臺，但互聯(lián)網(wǎng)資本邏輯的運作空間往往大于傳媒邏輯。百度的搜索引擎仍然可以通過算法過濾、屏蔽傳媒的公共資訊，備受指責的競價排名規(guī)則對客觀、公正、準確、真實的信息進行稀釋;阿里巴巴自2014年以來與各大電視臺合作開發(fā)的T2O節(jié)目，具有“邊看邊買”的商業(yè)性傾向;騰訊的自媒體平臺在與傳媒合作的同時，也帶來了過度吸引眼球的商業(yè)性內(nèi)容。這些均有可能侵蝕傳媒的公共性。

以資本的商業(yè)性侵蝕媒體的公共性，資本的商業(yè)化運作高于媒體的公共性堅守，這是互聯(lián)網(wǎng)資本最大的負效應，也是資本最具顛覆性的影響，由此可能造成社會的物化消費，消費行為軌跡可能被數(shù)據(jù)化，從而可能導致消費主義的盛行。

（二）數(shù)據(jù)流動可能帶來傳媒風險性

在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)資本以資本當?shù)馈⒓夹g(shù)跟進，在不斷介入傳媒產(chǎn)業(yè)的過程中，積累更加海量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并通過自有的傳媒渠道實現(xiàn)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，從而導致數(shù)據(jù)處于不斷的流動中，以獲得資本的回報。“數(shù)據(jù)只有流動起來才真正具有價值”，但也由此帶來了傳媒的風險性。這種風險首先體現(xiàn)在包括傳媒在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)均流向以BAT為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，形成數(shù)據(jù)流向的中心聚集，導致數(shù)據(jù)資產(chǎn)的壟斷地位，從而成為BAT介入傳媒產(chǎn)業(yè)的重要籌碼，由此帶來傳媒數(shù)據(jù)運營依賴于BAT數(shù)據(jù)中心的潛在風險。其次，處于數(shù)據(jù)流動中心的BAT通過資本與技術(shù)的雙重作用，將數(shù)據(jù)流動從中心向四周擴散，觸角延伸至社會各個領(lǐng)域，造成廣泛的社會影響力，進而分割傳媒產(chǎn)業(yè)市場，影響傳媒營收。這從BAT歷年來涉足各個領(lǐng)域的投資布局可見端倪。其投資行業(yè)涉及金融、文娛、硬件、汽車、醫(yī)療健康、企服等行業(yè)領(lǐng)域，還包括人工智能、VR等新技術(shù)領(lǐng)域。

三、互聯(lián)網(wǎng)資本的倫理向度

互聯(lián)網(wǎng)資本能夠介入傳媒產(chǎn)業(yè)是政府邏輯與市場邏輯的共同作用，資本與傳媒一拍即合，順應了傳媒轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實需求，同時滲透至傳媒的內(nèi)部運營，進而順應內(nèi)嵌在傳媒產(chǎn)業(yè)的“政經(jīng)”邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)資本雖獲得了政策的允許，從“業(yè)外”走向了“業(yè)內(nèi)”，但尚處于管理規(guī)制的“模糊地帶”，迫切需要對其進行倫理向度的規(guī)制。

（一）激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)資本的正效應：正視資本與技術(shù)的屬性

互聯(lián)網(wǎng)資本兼具資本與技術(shù)的雙重屬性，“技術(shù)和資本一直是兩大關(guān)鍵推動力，隨著技術(shù)和資本力量的壯大，媒體也隨之不斷擴張”。但是，互聯(lián)網(wǎng)資本帶有明顯的偏向性，其主體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利潤追求是包括互聯(lián)網(wǎng)資本在內(nèi)的所有資本一以貫之的商業(yè)導向性，因為“資本是在追求利潤目標的行動中被投資和動員的資源，是期望在市場中獲得回報的資源”。雖然目前BAT介入傳媒產(chǎn)業(yè)尚處于“跑馬圈地”的初創(chuàng)期，但是這種資本的布局最終是以追求利潤為導向，BAT與電視臺的數(shù)據(jù)合作無論是戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品合作開發(fā)還是跨界營銷，最終獲益的最大主體仍然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。與此同時，我們還需正視互聯(lián)網(wǎng)資本的技術(shù)偏向性?！皞€人和組織價值決定了技術(shù)的理解和實踐方式，還會產(chǎn)生巨大影響的內(nèi)部和外部結(jié)果。”云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等所有先進技術(shù)均帶有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值烙印，傳媒必須依據(jù)其設(shè)定的技術(shù)標準、規(guī)則、資源、路徑，才能進行數(shù)據(jù)運營。在傳媒市場化的進程中，互聯(lián)網(wǎng)資本將繼續(xù)成為激活傳媒產(chǎn)業(yè)效率的重要變量，但傳媒必須要正視資本的利潤導向性對傳媒經(jīng)營的價值導向，在競合中認識到技術(shù)的偏向性對傳媒產(chǎn)生的潛在道德風險。

（二）抑制互聯(lián)網(wǎng)資本的負效應

“資本是權(quán)力與財富的組合”，可以組合為公共權(quán)力與公共財富、公共權(quán)力與私有財富、個人權(quán)力與公共財富、個人權(quán)力與私有財富。我們需要特別警惕后三種組合對傳媒公共性的侵蝕，以及附著在財富與權(quán)力之上的數(shù)據(jù)流動帶來的傳媒風險。

與一般資本不同，互聯(lián)網(wǎng)資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)間接獲得媒體的權(quán)力，由此實現(xiàn)財富的增長。一旦媒體的權(quán)力滲透進資本的財富，就有可能出現(xiàn)權(quán)力尋租的傾向。必須要時時警惕互聯(lián)網(wǎng)資本對財富與權(quán)力的追逐，應對其進行倫理約束?；ヂ?lián)網(wǎng)資本追求財富，通過BAT“搜索引擎”“娛樂寶”“自媒體平臺”等，滿足受眾對資訊消費與文化娛樂的需求。而傳媒產(chǎn)業(yè)具有超越資本的未來理想與價值追求，雖然渴求互聯(lián)網(wǎng)資本帶來的數(shù)據(jù)流動，以提升數(shù)據(jù)變現(xiàn)的能力，但是，公共性應該是其不變的價值追求。

互聯(lián)網(wǎng)資本數(shù)據(jù)流向國有主流媒體，通過并購的方式聚集有影響力的民營、境外傳媒，并通過自建的數(shù)據(jù)及其媒體公司、互聯(lián)網(wǎng)影視業(yè)務，整合自身數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)體制內(nèi)與體制外、網(wǎng)內(nèi)與網(wǎng)外、境內(nèi)與境外傳媒的數(shù)據(jù)運營。這就需要我們從倫理上約束數(shù)據(jù)的不恰當流動，以避免私有財富的增長與個人權(quán)力的壟斷，導致公共權(quán)力的崩塌與公共財富的私有化。

（三）探索傳媒的混合所有制

激發(fā)正效應，抑制負效應，這是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)的基本倫理向度。但由于“資本標示著一種運動，是一個循環(huán)的過程”，其實質(zhì)是資產(chǎn)到資本的轉(zhuǎn)化過程。這是互聯(lián)網(wǎng)資本遵循資本生存邏輯的顯著特征。

索托認為要實現(xiàn)資產(chǎn)向資本的轉(zhuǎn)化，社會就要建立所有權(quán)機制。在美國，傳媒所有權(quán)存在自由模式、托管模式、市場模式三種類型。但應該指出的是，傳媒的所有制決定傳媒所有權(quán)的存在。李良榮指出：傳統(tǒng)傳媒（報紙、廣播、電視）為國家所有，大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺的新媒體屬于民營資本，以BAT為代表的資本可以介入其間，以混合所有制為標志的傳媒新體制基本成型。傳媒的這種混合所有制既可以帶來互聯(lián)網(wǎng)資本直接介入其間的交叉所有權(quán)行為（入股或并購），也可以在政策允許下開展與傳媒產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域合作（戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷合作）。隨著傳媒混合所有制的建立健全，亟需從政策上規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)資本的運營行為。

四、結(jié)論

隨著媒體融合與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的推進，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)資本以入股、合作、并購等多種方式介入媒體產(chǎn)業(yè)，加速傳媒轉(zhuǎn)型，促進傳媒發(fā)展，發(fā)揮了正效應。同時又引發(fā)了傳媒公共性與風險性的憂思?；ヂ?lián)網(wǎng)資本將成為一個新變量，引發(fā)未來媒體的新變化。

注釋：

①〔美〕維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼斯· 庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代》，周濤譯，浙江人民出版社2013年版，第20頁。

②李德團：《廣告學專業(yè)教育面臨的三重轉(zhuǎn)型背景》，《青年記者》2018年第36期。

③龔天平：《資本的倫理效應》，《北京大學學報（哲學社會科學版）》2014年第1期。

④殷琦：《1978 年以來中國傳媒體制改革觀念演進的過程與機制》，《新聞與傳播研究》2017年第2期。

⑤郭全中：《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“一個中心”與“四個基本點”》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2015年第12期。

⑥裘正義：《傳媒與資本需要相向而行》，《中國報業(yè)》2014年第13期。

⑦《最全！2018BAT等巨頭們的投資布局盤點》，億歐網(wǎng)，https：//www.iyiou.com/p/88343.html，2018年12月14日。

⑧向志強、湯青：《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中技術(shù)影響的實證研究》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2015年第5期。

⑨〔秘魯〕德·索托：《資本的秘密》，于海生譯，華夏出版社2012年版，第1-6頁。

⑩張亮宇、朱春陽：《當前傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系變革與中國面向的問題反思》，《新聞大學》2013年第3期。

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（作者系湖南科技學院傳媒學院講師）

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