建筑商變身時尚大王

曹明

2019年4月3日，福布斯2019全球富豪榜，70歲的伯納德·阿諾特以超過859億美元的身價在2019年《福布斯》全球億萬富豪排行榜名列第三，連續(xù)兩年成為歐洲首富。

伯納德的家族企業(yè)阿諾特，創(chuàng)始人是他的外祖父。他的父親是在他出生那一年，慢慢開始有了公司的權力。阿諾特的家族一直經(jīng)營建筑方面的生意。受其祖父影響，阿諾特在七歲時就開始建立對商業(yè)的認知，而其父經(jīng)營的建筑公司Ferret-Savinel在法國建筑界亦小有名氣。

伯納德10歲的時候，他的外祖父去世了。在葬禮現(xiàn)場，伯納德默默把一個寫著他優(yōu)異成績單的小紙條放進了外祖父的棺槨里頭。小紙條寄托著他對外祖父的哀思，同時也是他表下的一個決心，請外祖父見證。

1972年，伯納德從法國著名的巴黎綜合理工大學畢業(yè)成為一名工程師，進入家族企業(yè)工作。但他的父親當時才五十多歲，并不愿意讓他接手公司的管理。他父親對伯納德說：“你是巴黎綜合理工大學畢業(yè)的高材生，不要在家族的建筑業(yè)里浪費青春，應該出去闖蕩世界?！钡遣{德執(zhí)意回來，并堅持一邊在公司里默默工作，一邊偷偷把家族里其他人的股份收到自己手里。

伯納德進入公司后發(fā)現(xiàn)，靠幫助別人建工廠作為主業(yè)利潤太薄，而且回款困難。于是伯納德建議父親將公司旗下的工業(yè)建筑業(yè)務處理掉，重點轉向開發(fā)個人房地產，主營公寓和度假別墅的建造與銷售。沒想到父親采納了他的建議，將工業(yè)建筑業(yè)務賣給了羅斯柴爾德家族的法國分部。

業(yè)務重組之后，不僅為家族建筑企業(yè)帶來了高達400萬法郎的現(xiàn)金收入，而且公司員工從一千多名一下裁減至不到百人，運營成本大大降低。與此同時，由于設計與開發(fā)出了適合消費者口味并且非常新潮的個人住房與別墅，市場賣點格外紅火，公司財務面貌由此大大改觀。更為重要的是，從未有過的家族企業(yè)戰(zhàn)略轉向以及超乎預期的大好收成，充分驗證了伯納德非同尋常的市場洞察與預見力，客觀上也造就了伯納德逐步走上前臺的發(fā)展趨勢。

伯納德接管家族企業(yè)后一直做房地產項目，起初在美國做了3年房地產，因為不太景氣，又回到法國。這時法國的政策開始慢慢向資本家傾斜，資本開始回潮，當時迪奧集團因為與政界產生沖突，資金鏈條斷裂。1984年，伯納德將自己的家族企業(yè)抵押，收購了比家族企業(yè)規(guī)模大一倍的迪奧集團。這是伯納德?lián)碛幸粋€個品牌的開始。

當時的迪奧集團幾乎沒落，伯納德卻憑借自己卓越的經(jīng)營智慧，在兩年內讓迪奧起死回生，使這個老品牌不僅保持了自身的傳統(tǒng)，又平添了國際化色彩。收購完成迪奧后，伯納德立即出售了該集團的大部分資產，僅保留了迪奧和樂篷馬歇百貨公司，專心開始他在奢侈品行業(yè)的攻堅戰(zhàn)。

接著，伯納德又用手中的魔法棒成功復活了赫赫有名的路易威登和其他品牌。伯納德收購品牌的熱情越來越高漲，從唐納·卡倫、璞琪到羅威，他買入的品牌跨領域也越來越廣，從豪雅到百貨公司邦馬士，從來自極品白葡萄酒唯一產地的酒莊，到菲利普斯拍賣行，除了古馳，他幾乎沒有失手過。

而讓他獲利最大的，是贏得LVMH集團大權。當時，酩悅·軒尼詩與路易威登本是兩家獨立公司，前者是一流的酒制品生產商，后者是頂級的皮革制造商。兩大公司為了減少被惡意收購的危險，合并成最初的LVMH集團。然而由于股權分布均衡，路易威登總裁亨利·里佳米爾與酩悅·軒尼詩總裁阿蘭·舍瓦利耶互不相讓。為了能在董事局內擊退阿蘭，亨利拉攏伯納德投資LVMH。而這一招“引狼入室”，打響了法國歷史上最慘烈的惡意并購戰(zhàn)。伯納德利用兩者的矛盾，以極低的價格收購了大量的LVMH的股份。很快，在伯納德的幫助下?lián)魯×税⑻m·舍瓦利耶。兩年后，野心勃勃的伯納德把亨利·里佳米爾也擠出董事會，獨掌LVMH集團大權。

伯納德在歸結自己駕馭品牌的秘訣時說，“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創(chuàng)造一種根本不存在的消費需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：通過挖掘品牌歷史并用適當?shù)脑O計師來詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴格控制品牌質量和銷售；巧妙造勢、吸引眼球?！睙o論是GUCCI、RICHEMONT還是PRADA，都不敢說自己做到了這些，但是伯納德讓LVMH擁有了一切。

通過不斷的買賣策略，伯納德·阿諾特用了近20年的時間，將LVMH塑造成為全球奢侈品行業(yè)霸主。盡管旗下這些品牌并非均由伯納德·阿諾特一手打造，但他卻比任何一個人都清楚，如何將這些品牌的價值發(fā)揮到最大，這要歸功于他敏感的藝術神經(jīng)，和他作為法國商人的優(yōu)雅氣質和品味。

在全球知名的CEO中，伯納德·阿諾特的獨特之處在于他能把創(chuàng)意與理財完美地融合。他認為，在成功的企業(yè)文化中，創(chuàng)意和商務必須相互制衡，因此他一邊盡最大可能讓自己手下的藝術家們去開展創(chuàng)新，一邊又不遺余力地堅持在生產、宣傳和銷售公司產品時遵循經(jīng)濟法則。

他對設計師的大膽啟用，讓LVMH旗下的奢侈品品牌不斷煥發(fā)出新鮮的誘惑。他憑借自己的眼光和品味，為迪奧集團欽點意大利設計師詹弗朗哥·費雷，在巴黎的處女秀讓全世界為之驚艷，幾乎成為日后迪奧集團的代名詞。他將資深老牌紀梵希交給鬼才約翰·加利安諾，這位“英國時裝界的野孩子”用煽情派的創(chuàng)作風格賦予了紀梵希全新的感覺，約翰·加利安諾用近乎極限的繁復華麗、用嘆為觀止的放浪駭俗，打破傳統(tǒng)的枷鎖。兩季之后，伯納德將他富有幻想的創(chuàng)意轉調到迪奧，并委任同樣富有爭議的英國設計師亞歷山大·麥昆來接任。

無論選擇設計師，還是定位品牌，他都眼光獨到。他打造LV的秘訣在于為LV創(chuàng)造歷史，讓LV尊貴的歷史感融匯到現(xiàn)代的華貴生活，并成為一種源遠流長的時尚，讓人產生擁有并且傳承的愿望。也許今天LV皮箱的購買者根本沒想過要把它留著給孫女做嫁妝，但LV依然執(zhí)著地在皮箱上敲上鉚釘，并且以牢固一世的質量自居。

1995年，伯納德將迪奧時裝公司獨立出來，成為自己的全資控股公司，整合了高級定制時裝、成衣、男裝、皮具、珠寶業(yè)務。而迪奧香水與化妝品、迪奧鐘表則繼續(xù)由LVMH經(jīng)營?，F(xiàn)在的迪奧已經(jīng)不是最初的迪奧時裝公司了，而是成為一個奢侈品牌的帝國，包括高級女裝公司100%股份、從事金融業(yè)務的Financière Jean Goujon公司（100%股份）和LVMH集團（42.5%股份）。

1997年，他選擇天馬行空的浪漫主義大師約翰·加利亞諾出任迪奧創(chuàng)意總監(jiān)，個性張揚的設計每一次都挑戰(zhàn)觀眾的感官，鬼才加上“新風貌”迪奧與少年時設計化裝舞會服裝的迪奧的融合，讓迪奧切切實實成為了伯納德收購它時宣稱的世界第一的時裝品牌。但醉酒后的種族歧視言論，毀了這位被伯納德夸贊為與迪奧一樣天才的設計師。再大膽的伯納德也只能忍痛割愛將他解雇，并宣布旗下任何品牌均不得再雇用。

1998年，伯納德任命的迪奧時裝公司CEO錫尼·多里丹奴，他也是奢侈品行業(yè)中任期最長的CEO之一。他延續(xù)了迪奧先生對銷售網(wǎng)絡的重視，精準地擴張了新興市場。使得迪奧的財務數(shù)據(jù)頻頻報喜：2011財年克里斯汀迪奧集團總收入246億歐元，比2010年增長了17%。日常業(yè)務利潤增長23%，經(jīng)營利潤率持續(xù)提高，達到了22%。該集團2011財年凈利潤為12.79億歐元。伯納德啟用設計師與他的商業(yè)策略一樣大膽。將有破壞性才華的設計師與歷史悠久的經(jīng)典品牌撮合在一起，已成了哈佛商學院的個案研究課題，讓多家老牌時裝屋起死回生。他任命紐約嘻哈風格設計師馬克·雅可布為路易威登的創(chuàng)意總監(jiān)，還讓富有童話色彩的27歲英國人亞歷山大·麥昆來扭轉法國傳統(tǒng)品牌紀梵希。

通過不斷的收購與兼并，伯納德登上了時尚權利的最頂峰。1987年至今，LVMH進行了62筆收購，持股74家公司，同時賣掉了48個公司。《福布斯》發(fā)布的2011年度全球億萬富翁排行榜中阿諾德以410億美元排在第四位。

LVMH的那些品牌不是阿諾特創(chuàng)造的，但是他比任何人都知道他們在世界范圍的潛在價值，并且最擅長將它們的價值最大化。當伯納德幾乎擁有LVMH的全部股份時，使得這間公司充滿了家族色彩。

隨著伯納德年紀的漸長，關于阿諾特家族接班的討論不絕于耳。但阿諾特本人看起來并不想“退休謝幕”，他曾多次在公共場合宣稱，自己的目標是將LVMH保持在阿諾特家族的控制之下，并一直持續(xù)下去。為此，伯納德著力培養(yǎng)自己的兒子安東尼和女兒德爾菲娜，讓他們從小就為繼承家族產業(yè)而接受教育。他經(jīng)常告誡孩子們，“如果想和他一起工作，就必須要比別人更加努力，在學校有更好的表現(xiàn)?！?/p>

盡管德爾菲娜和安東尼都表示為父母工作沒有壓力，但在他們很小的時候就被伯納德有意識地帶著去接觸商業(yè)。1989年，伯納德為爭奪LVMH所有權勾心斗角時，他曾每天向當時12歲的德安東尼講述商戰(zhàn)上發(fā)生的故事。獨占LVMH后，伯納德仍舊堅持在每周六上午帶子女參觀公司的專賣店。

安東尼，這個1977年出生的年輕人如同他的父親一樣，風趣、時髦、著裝優(yōu)雅。在獲得MBA學歷后，安東尼又花了兩年時間學習網(wǎng)絡投資，成為13家LVMH專賣店總經(jīng)理前，他在香榭麗舍大道的LV專賣店做過3個月的銷售助理。

相較之下，1975年出生的姐姐德爾菲娜更加被人看好為伯納德的接班人，伯納德對她在LVMH品牌推廣上所做出的成績也贊賞有加。德爾菲娜畢業(yè)于巴黎EDHEC商業(yè)學院，之后又前往倫敦商學院繼續(xù)深造，并在麥肯鋅公司工作了三年。德爾菲娜做過巴黎迪奧專賣店香水銷售員，2001年他正式加入LVMH集團，負責開發(fā)和推廣迪奧香水的新品種，僅用四年時間，便成為董事會里唯一的女性成員，在公司中享有很高聲譽。德爾菲娜說“能成為父親創(chuàng)造出的產品，自己感到很幸運。”在一次廣告選角的爭執(zhí)中，德爾菲娜輕而易舉說服了伯納德。

伯納德的第二任妻子是位法國和加拿大混血畫家，他們育有3個孩子，最大的亞利桑德羅是阿諾特帶到家族公司參觀的新對象，雖然年僅18歲，但他早已表現(xiàn)出對加入LVMH的強烈興趣。

也許是由于伯納德步入老年，他開始從往日的套路里走出，將那些低調的工作室里的設計師發(fā)掘出來，例如菲比·菲羅、比爾·蓋登。這些設計師被重新挖掘出來后，巧妙運用最能體現(xiàn)品牌傳統(tǒng)和特質的元素，以保守而平穩(wěn)的設計理念，讓時尚圈重新懷念起它們曾光輝的歷史時刻，并期望著這些經(jīng)典在驚喜中一直延續(xù)下去。

目前，伯納德的管理團隊和家族戰(zhàn)略運轉良好，他希望，三個更年輕的兒子能夠陸續(xù)加入到自己的事業(yè)當中，但被問及誰將取而代之成為最適合的家族繼承人時，伯納德卻從來沒有說出過一個人的名字。他總是對孩子們說：“不要總是帶著家族企業(yè)的陰謀論，我們的阿諾特家族要比別人英明得多?！?/p>