消費時尚、品位與品牌戰(zhàn)略

危巍 宋壯志

摘 要：隨著我國消費社會的興起和迅速發(fā)展，消費者對于消費時尚、品位與品牌戰(zhàn)略關(guān)系的認識問題已經(jīng)得到越來越多的學者關(guān)注。本課題以麥當勞為例，分析消費時尚、品位對品牌戰(zhàn)略的影響，并研究品牌戰(zhàn)略對消費時尚、品位的影響，并具體分析了麥當勞經(jīng)營者的現(xiàn)有營銷理念和組合策略，進而探究如何利用消費時尚、品位來進行品牌符號意義的編碼、傳播，制訂正確的營銷戰(zhàn)略以提升品牌效應。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；消費時尚；消費品位；相互關(guān)系；麥當勞

消費時尚和品牌戰(zhàn)略之間是相互聯(lián)系、相互影響、不可分割的。消費時尚、品位的存在提高了品牌戰(zhàn)略約地位，加大了品牌效應。同時，品牌戰(zhàn)略對于消費時尚也有很大影響。成功的品牌戰(zhàn)略可以創(chuàng)造消費時尚，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略可以引導消費時尚，品牌戰(zhàn)略可以合理化流行周期。

一、消費時尚、品位對品牌戰(zhàn)略的影響

消費時尚和品位可以增加品牌戰(zhàn)略的作用和提升品牌效應。當一種消費時尚興起的初期，人們只是對某一類產(chǎn)品具有較大的需求。麥當勞的發(fā)展歷程伴隨著美國國家經(jīng)濟的發(fā)展。隨著美國經(jīng)濟的發(fā)展，美國人們對于快餐的需求不斷增長，快餐消費慢慢成為一種消費時尚，而此時麥當勞應運而生。相比于一些高價的餐廳，麥當勞的價格更低廉，同時麥當勞也不同于一些路邊小攤。清潔工不停地拖著地板的麥當勞里播放著悠揚的流行音樂，和油漬斑斑人聲鼎沸的餛飩店不可同日而語?，F(xiàn)代人們逐漸形成了一種消費時尚和品位，他們希望在快節(jié)奏的生活中既能迅速解決溫飽問題，同時也能用不高的價格來享受到優(yōu)質(zhì)服務，而麥當勞很好地做到了這一點。

同時，在麥當勞進入中國市場后，其品牌戰(zhàn)略也受到了中國人民消費時尚和消費品位的影響。改革開放前的中國對于快餐需求幾乎為零。特別是在步入21世紀后，快餐業(yè)在中國蓬勃發(fā)展，在餐飲產(chǎn)業(yè)當中的作用及地位越來越重要，社會結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，行業(yè)競爭日趨激烈，快餐業(yè)的經(jīng)營型態(tài)也在發(fā)生改變，業(yè)者必須持續(xù)不斷的進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及適應消費市場的變化才能夠保持長久的競爭優(yōu)勢。消費時尚的改變使企業(yè)調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，麥當勞此時戰(zhàn)略的調(diào)整使其樹立了品牌。

麥當勞推出了對于中國本土化經(jīng)營戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略

餐食的開發(fā)和定位是餐飲業(yè)者在進入一個新地區(qū)最首要考慮的問題，而本土化則為餐食設計中最重要的考慮因素之一，餐飲業(yè)的產(chǎn)品是最具有地域性特征的，尤其在中國各地的飲食口味有不同的偏好，因此麥當勞在中國地區(qū)除了推出全世界統(tǒng)一的標準化餐食之外，另外，也會根據(jù)不同國家消費者的口味、飲食習慣、飲食偏好以及當?shù)氐姆?、宗教及風俗習慣，推出一些僅在特地區(qū)域提供的本土化餐食。這樣極大迎合了中國不同地區(qū)人民的不同的消費時尚和飲食習慣。

（二）供貨商本土化戰(zhàn)略

麥當勞在進入中國市場之后主要依靠美國企業(yè)為中國麥當勞提供食材等貨源，現(xiàn)在麥當勞由初期對原料依靠進口來源逐漸轉(zhuǎn)向采用本土化的食材，提升本土采購的份額，采用本土化的原材料制備餐食，能夠節(jié)省大量的物流成本以及采購成本，也能提高食物的新鮮度。同時，采用本土化的食物也更適合中國人的口味。

（三）促銷廣告本土化戰(zhàn)略

麥當勞在中國地區(qū)的廣告設計開發(fā)上皆選擇中國消費者較熟悉的明星做代言或直接挑選中國地區(qū)的員工及消費者做廣告演員，增加在地化的親切感。另外在促銷方面則配合中國地節(jié)慶做設計促銷活動，例如在中國人最重視的春節(jié)，麥當勞每年都會在春節(jié)期間設計一系列的促銷活動吸引消費者就餐。

（四）價格本土化戰(zhàn)略

麥當勞公司在訂價之前會根據(jù)每一個進入設點的國家分析目標市場需求，當?shù)氐南M水平以及競爭對手的價格以及成本進行分析，選擇價格目標以及合適的訂價方法，制訂出適合此國家的本土化價格，因此麥當勞的產(chǎn)品在各個國家會根據(jù)不同的發(fā)展水平而有價格上的差異。

隨著中國人民生活水平的不斷提升，人們開始追求更健康的飲食方式；青少年的需求增長以及網(wǎng)絡時代的不斷發(fā)展都帶來了消費時尚的改變，而這種改變也影響著麥當勞的品牌戰(zhàn)略。麥當勞決定將目標市場轉(zhuǎn)移到 18～28 歲的年輕消費群體，并通過一系列創(chuàng)新改變來滿足消費者不斷變化的需求，吸引更多消費者前來麥當勞用餐。2010 年底，麥當勞在中國地區(qū)推出后 2010 時代計劃，希望藉由一系列服務創(chuàng)新轉(zhuǎn)變與消費者創(chuàng)造更深層的顧客情感連結(jié)，以滿足中國消費者對餐飲服務與時俱進的需求，在菜單規(guī)劃方面，麥當勞計劃推出更優(yōu)質(zhì)的餐食，營養(yǎng)更均衡、更健康并且有更多樣化的選擇。

總之，麥當勞根據(jù)消費時尚在調(diào)整品牌戰(zhàn)略，而消費時尚、品位的存在也提高了麥當勞品牌戰(zhàn)略的地位，提升了其品牌效應。

二、品牌戰(zhàn)略對消費時尚、品位的影響

相對地，品牌戰(zhàn)略也會對消費時尚和品位產(chǎn)生影響。

1.成功的品牌戰(zhàn)略可以制造消費時尚。在2015最具價值品牌排行榜中，蘋果、微軟、谷歌、可口可樂和IBM排在前五位，蘋果的品牌價值更是超過千億。在麥當勞登陸中國以前，可以說人們對洋快餐是沒有什么需求的，更談不上什么消費時尚了。但隨著北京麥當勞于1992年4月23日開業(yè)，一陣麥當勞的咫風就席卷了整個中國大地。從對“麥當勞”這個不倫不類的名稱感到詫異，到只要見到那金黃色的雙拱門，就會聯(lián)想到香噴噴的雞塊和誘人的漢堡。特別是孩子們，只要提到去麥當勞就有說不出的高興。你路經(jīng)任何一家麥當勞都可以看到門庭若市的場面。麥當勞創(chuàng)造和引領了一種快餐消費時尚。

2.優(yōu)秀品牌可以引導消費時尚。.優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略可以引導消費時尚。認清這個問題我們先要明確，消費時尚作為一種社會現(xiàn)象，不是孤立的存在和發(fā)展的，而是受一系列因素影響的結(jié)果。首先，心理因素是消費流行形成的心理基礎。其次，消費流行表現(xiàn)為一種多數(shù)人參與的消費活動，信息溝通在其中起著非常重要的作用。信息傳播渠道越暢通，越容易形成流行。最后，流行商品的質(zhì)量從很大程度上影響消費流行的時間的范圍。麥當勞作為一個優(yōu)秀的品牌，引導著人們對其消費。

3.成功的品牌戰(zhàn)略可以提升消費品位。在麥當勞出現(xiàn)以前，人們想要快速解決飲食就得靠路邊的小攤。這些小攤不僅沒有舒適的就餐環(huán)境，而且食物的安全也得不到保障。人們只是解決了溫飽的問題。而麥當勞的出現(xiàn)則使人們可以在一個舒適的環(huán)境中享受快餐。麥當勞使得人們的消費品位得到提升，越來越多的人選擇麥當勞作為快速飲食的選擇而不是選擇路邊攤。

綜上所述，消費時尚、品位與品牌戰(zhàn)略之間是相互聯(lián)系，相互影響的。我國的企業(yè)應當樹立品牌意識。