我的營銷人生

20世紀(jì)60年代的美國，許多問題凸顯，尤其是越南戰(zhàn)爭的爆發(fā)，使民眾對與家庭相關(guān)的社會問題的關(guān)注度陡然上升，比如環(huán)境污染、種族歧視和婦女權(quán)利。年輕人的觀念和行為隨著披頭士的興起而改變，嬉皮士文化和反文化令固有秩序塌陷。

博士畢業(yè)以后，我和南?；氐搅酥ゼ痈纾议_始尋覓一份教職工作。我的首選是東北大學(xué)或芝加哥大學(xué)，但它們都沒有職位空缺。在幾個選擇中徘徊不定時，我被羅斯福大學(xué)吸引。這是一所激蕩著前沿思想的學(xué)校，是在美國第32任總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福的妻子埃莉諾·羅斯福的支持下成立的。我接受了羅斯福大學(xué)的邀請，成為該校經(jīng)濟系的一名助理教授。該系擁有杰出的經(jīng)濟學(xué)家阿巴·勒納，時人稱之為“左翼的米爾頓·弗里德曼”。我也為能與沃爾特·韋斯科普夫教授一起工作而高興，他將哲學(xué)和人文視角帶入了經(jīng)濟學(xué)。那時韋斯科普夫教授就率先批判了日后將流行的一種經(jīng)濟學(xué)趨勢，即假定所有的消費者、生產(chǎn)者和經(jīng)銷商都會進行理性的最大化決策，好像經(jīng)濟學(xué)與牛頓物理學(xué)差不多似的。勒納教授和韋斯科普夫教授都是不堪忍受納粹的暴行逃到美國的。他們的故事深深地吸引了我。

我很享受在羅斯福大學(xué)的教學(xué)時光。許多學(xué)生是懷抱著實現(xiàn)美國夢的愿望進入大學(xué)的第一代人。由于他們與我年齡相仿，我與他們建立起了溫暖、友好的關(guān)系。在羅斯福大學(xué)的第二年，我聽說福特基金會計劃選拔50名年輕的經(jīng)濟學(xué)教授，去哈佛學(xué)習(xí)一年高數(shù)。福特基金會希望升級商學(xué)教育，讓商學(xué)教育更多地建立在數(shù)學(xué)和社會科學(xué)上。在面臨復(fù)雜問題需要做決策的時候，美國的經(jīng)理人感覺越來越需要使用數(shù)學(xué)分析。

我很幸運地入圍了這50名年輕的青年學(xué)者名單。這意味著南希和我要去波士頓一年，她家在波士頓，她很高興。

福特基金會項目挑選的教授來自不同領(lǐng)域，包括會計、金融、商業(yè)戰(zhàn)略、運營、人力資源和市場營銷。我選擇花更多的時間跟隨市場營銷的教授，比如，弗蘭克·巴斯、埃德加-佩斯米爾、羅伯特·布澤爾、杰瑞·麥卡錫和威廉·拉澤，他們后來在市場營銷領(lǐng)域都享有盛譽。我做此決定是因為我想知道真正的市場和定價機制是如何運作的。那時，經(jīng)濟研究的流行做法是根據(jù)需求與供給來抽象描述并分析定價和產(chǎn)出。但這種方式從未令我滿意。

有些讀者可能認(rèn)為經(jīng)濟和市場營銷是不同的研究領(lǐng)域。事實并非如此。市場營銷屬于應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)，它深入觀察商品在從生產(chǎn)者到批發(fā)商再到零售商的不同階段，關(guān)注商品的價格到底是如何形成的。經(jīng)濟學(xué)家并不研究這些。他們也沒有研究需求是如何被廣告、推銷、產(chǎn)品特性、促銷及其他市場營銷工具影響的。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)家說那些工具只是推高了需求曲線，并未給出具體分析。

市場營銷小組的經(jīng)歷在兩個方面影響了我。第一，我開始考慮將我的主要研究興趣從勞工經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)向營銷經(jīng)濟學(xué)。第二，我深信數(shù)學(xué)在提升經(jīng)濟和營銷決策質(zhì)量方面是至關(guān)重要的。我開始考慮寫一本書，書名可能是《市場決策：建模方法》（Marketing Decision Making：A Model Building Approach）。

1963年，我加入凱洛格商學(xué)院后，弗蘭克·厄倫巴赫來拜訪我，他是著名教材出版商普林蒂斯一霍爾的天才銷售員。他想出版我的第一本書。我給他看了《市場決策：建模方法》的手稿。他對我建議說：“這本書對市場營銷有原創(chuàng)性的貢獻，但這不應(yīng)該是你的第一本書。你首先應(yīng)該寫一本教材，要使用對市場營銷來說是創(chuàng)新的方式寫作?！彼J(rèn)為我正在寫的這本書是專業(yè)水準(zhǔn)的書，讀者面不是很寬。弗蘭克接著說：“如果你撰寫了一本超級教材，你將會贏得大量的讀者。你會獲得豐厚的回報?！彼难赞o打動了我，因為我確實不喜歡現(xiàn)有的任何一本教材。

現(xiàn)有的絕大多數(shù)市場營銷教材只會詳細(xì)地描述市場渠道、銷售管理、廣告、促銷以及其他事情，而不會講述市場決策的分析方法，它們欠缺學(xué)術(shù)研究成果和方法論，沒有將顧客置于市場營銷世界的中心。

在接下來的兩年中，我為《營銷管理：分析、計劃與控制》（Marketing Management：Analysis，Planning and Control）做準(zhǔn)備工作。最后，它在1967年出版了。29年后，英國的《金融時報》在1996年12月9日將《營銷管理》列入有史以來50本最偉大的商業(yè)圖書，列第一位的是亞當(dāng)·斯密的《國富論》。

在寫作《營銷管理》的過程中，我決定將它建立在4個基礎(chǔ)學(xué)科之上：社會科學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、組織行為學(xué)和數(shù)學(xué)。為了展示市場營銷的基本原則，我在書中使用了大量的實證研究和案例研究。我把商業(yè)組織劃分為四種類型：以生產(chǎn)為中心、以銷售為中心、以市場營銷（顧客）為中心和以社會為中心。我著重強調(diào)，公司應(yīng)該聚焦顧客，理解他們的需求、思考方式，了解他們的品味和偏好。我還說過，公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注其產(chǎn)品是如何影響公民幸福的。

我對這本新書會一敗涂地或大獲成功完全沒有概念。結(jié)果是后者，但讓我更高興的是，這本書幫助市場營銷作為一門真正的學(xué)科被認(rèn)可，提升了市場營銷作為一個研究領(lǐng)域的形象和地位。弗蘭克的預(yù)感果然正確，這本書馬上成為世界各地大學(xué)在尋找市場營銷教材時的首選。

市場營銷不僅包括渠道伙伴，做廣告和進行促銷。它的特點在于在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（即4Ps）的基礎(chǔ)上建立一個可靠的市場營銷計劃，并且能夠?qū)嵤┖涂刂扑膱?zhí)行。市場營銷的特性是永遠會出現(xiàn)新概念、新理論、新實踐和新案例。為了適應(yīng)迅速變化的市場營銷環(huán)境，我每三年修訂一次《營銷管理》。在完成《營銷管理》第10版更新的時候，我邀請世界著名的品牌專家凱文·萊恩·凱勒教授加入，成為共同作者。寫作此文時，《營銷管理》出到了第14版，我們正在準(zhǔn)備第15版。

我最終在1970年完成和出版了《市場決策：建模方法》，在許多頂級商學(xué)院，它被采納為教材。

之后，我又為需求最大的本科市場營銷教學(xué)準(zhǔn)備了《市場營銷：原理與實踐》（Principles of Marketing），為專科學(xué)校準(zhǔn)備了《營銷概論》（Marketing：An Introduction）。在寫作了最初的幾版后，我邀請我之前的學(xué)生，北卡羅來納大學(xué)的加里·阿姆斯特朗教授成為共同作者，他做得很棒。

內(nèi)容簡介：

菲利普·科特勒，這位誕生于1931年的老人，可能是中國企業(yè)界和普通大眾最為熟知的外國管理學(xué)家之一。他重新定義了市場營銷和客戶需求。他開創(chuàng)的市場營銷理論和體系，讓市場營銷從此成為企業(yè)經(jīng)營和管理的重要工作。那么，科特勒是怎么進入這個領(lǐng)域的呢7他的開創(chuàng)性和創(chuàng)造性源自哪里7他又是如何看待自己這近90年的人生的呢7在《我的營銷人生》這本書里，菲利普·科特勒把自己一生中值得記錄的經(jīng)歷、思想、碰撞，講述給了讀者。他從童年的成長歷程寫起，講述原本立志成為經(jīng)濟學(xué)家的自己，如何從經(jīng)濟學(xué)跨越到營銷領(lǐng)域，重新定義當(dāng)代營銷概念。

作者簡介：

美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授，擁有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。著有《市場營銷》《營銷管理》等營銷學(xué)領(lǐng)域暢銷教科書。