營銷視角下正能量傳播效果影響因素實證研究

孟凡會 呂有清

[摘要]基于營銷傳播視角，探索社會正能量傳播效果的影響因素，通過問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，并運用SPSS，AMOS統(tǒng)計軟件檢驗影響正能量傳播效果的主要因素。結(jié)果表明：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播受體因素對正能量傳播效果的影響作用比較顯著。據(jù)此，從傳播內(nèi)容真實性、傳播媒介權(quán)威性等方面提出相應(yīng)的建議，以期利于社會主義核心價值觀的踐行。

[關(guān)鍵詞]正能量;營銷傳播;效果

[中圖分類號]D93;G206.3 [文獻標志碼]A

近年來，“正能量”一詞在眾多媒介持續(xù)傳播，高溫不下，弘揚社會主旋律，正能量，也成為很多媒介長期堅持且始終遵循的行為準則，在當前環(huán)境中，給積極的、健康的、催人奮進的、給人力量的、充滿希望的好人和好事，貼上“正能量”標簽，成為一個充滿象征意義的符號。對正能量營銷傳播效果影響因素進行分析研究，能夠提升正能量的傳播效果，使正能量載體能夠更好地得到社會的肯定，有利于促進全民素質(zhì)的不斷提升，有利于促進社會的和諧穩(wěn)定，且有利于政府廉政建設(shè)的開展和效果的提升。

一、研究假設(shè)

一般情況下，營銷傳播是指企業(yè)試圖向顧客告知、勸說或者提醒其經(jīng)營的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌信息的活動過程。從某種程度上可以說，營銷傳播者相當于企業(yè)及其品牌的新聞發(fā)言人，是企業(yè)與顧客進行溝通和建立關(guān)系的紐帶。從廣義上來說，營銷的范圍非常廣泛，既包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，也包括某種思想觀念。也就是說，說服他人接受自己的思想觀念，也是一種營銷活動。因此，社會正能量的營銷傳播，也是一種思想觀念的營銷傳播，有利于使受體樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀。它與產(chǎn)品、服務(wù)的營銷傳播的差別在于滿足需求的層面不同，產(chǎn)品、服務(wù)的營銷傳播主要著眼于受體的物質(zhì)層面的需求，而正能量的營銷傳播主要著眼于受體的精神層面的需求，提升受體的精神境界，從而引導(dǎo)其做出有利于社會發(fā)展、和諧穩(wěn)定的正面的行為。

對正能量營銷傳播效果影響因素進行分析研究，能夠有效地、有針對性地提升正能量的傳播效果。正能量營銷傳播效果影響因素主要體現(xiàn)在四個方面：

（一）正能量營銷傳播的主體

正能量營銷傳播的主體也就是正能量的信源，是正能量傳播的起點，其自身特性對正能量營銷傳播效果意義重大，主要體現(xiàn)在為，營銷傳播主體越權(quán)威、社會形象越好，其傳播的內(nèi)容越容易被接受，傳播的效果越好;營銷傳播主體的社會感染力越強，傳播效果越好;受體對營銷傳播主體越喜愛，傳播效果越好。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1：正能量營銷傳播主體對傳播效果有顯著的正向影響。

（二）正能量營銷傳播內(nèi)容

正能量營銷傳播內(nèi)容的真實性及引起受體共鳴的程度對營銷傳播效果具有重要影響。一般來說，傳播受體既具有一定的理性思考和判定能力，也具有豐富的情感，其對真實的內(nèi)容信奉程度較高，對能引起其心理情感共鳴的內(nèi)容更容易接受。因此。內(nèi)容越真實，傳播效果越好，越能引起受體的心理共鳴，傳播效果越好。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2：正能量營銷傳播內(nèi)容對傳播效果有顯著的正向影響。

（三）正能量營銷傳播媒介

正能量營銷傳播效果與傳播媒介的屬性是分不開，特別是傳播媒介的社會影響力、社會地位及受體對媒介的評價情況，對正能量營銷轉(zhuǎn)播效果有很大影響。正能量營銷傳播媒介的社會影響力越強，傳播效果越好，正能量營銷傳播媒介社會地位及受體評價越高，傳播效果越好，正能量營銷傳播媒介與受體的有效接觸程度越高，傳播效果越好。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H3：正能量營銷傳播媒介對傳播效果有顯著的正向影響。

（四）正能量營銷傳播受體

正能量營銷傳播受體的自身特征對正能量傳播效果影響較大。對于三觀尚未完全形成的受體來說，更容易接受正能量的傳播，文化層次越高的受體，越容易接受正能量的傳播，不同職業(yè)的受體，對正能量的接受程度也存在一定程度的差異。此外，正能量營銷傳播主體與受體之間溝通越暢通，傳播效果越好。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H4：正能量營銷傳播受體對傳播效果有顯著的正向影響。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本文主要借鑒前人的成熟量表，并結(jié)合特定研究對象加以修正，形成5個變量的測評題項，其中，傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播受體均包含4個測評題項，傳播媒介和傳播效果均包含3個測評題項。同時，采用Likert5級量表的測量形式，即用數(shù)字1-5代表實際情況與問卷描述情況的吻合程度，其中1表示非常不吻合，2表示不吻合，3表示無法確定，4表示吻合，5表示非常吻合。

（二）問卷發(fā)放與回收

本次調(diào)查隨機抽選了500名市民進行調(diào)查，回收問卷487份，回收率為97.4%，通過對回收的問卷有效性進行篩選，其中有效問卷462份，有效回收率為92.4%，符合統(tǒng)計分析的要求。

（三）樣本基本情況統(tǒng)計

樣本基本情況如表1所示，總體來看，有效樣本在性別、年齡、文化程度和職業(yè)屬性數(shù)量上基本分布均勻，具有代表性。

三、實證分析

（一）信度分析

利用SPSS統(tǒng)計軟件進行信度檢驗，結(jié)果顯示5個變量的Cronbach's a系數(shù)均在0.7以上，如表2所示，符合內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性要求。

（二）效度分析

首先，進行KMO值和Bartlett球形檢驗，得出KMO值為0.818，顯著性水平Sig值為0.000，均支持因子分析。其次，運用主成分分析法提取公因子，按照特征值大于1的原則，共提取了5個公因子，每個公因子貢獻率及題項的因子載荷如表2所示。其次，運用AMOS21.0進行驗證性因子分析，如表3和表4所示。各題項因子載荷值計算出的CR值均大于0.7，AVE值亦達到0.5的最低要求，滿足收斂效度要求。所有擬合指標均達到理想標準，且各變量的AVE平方根都大于變量間的相關(guān)系數(shù)，通過區(qū)別效度檢驗。

（三）假設(shè)檢驗

為了驗證本文提出的理論假設(shè)，將所有變量的量表數(shù)據(jù)導(dǎo)人模型中，進行SEM分析，結(jié)果表5所示。

從上述分析結(jié)果來看，所有觀察變量與潛變量問的標準化載荷系數(shù)均在0.5以上，標準誤差（S.E.）值均為正值，臨界比（C.R.）值均大于1.96，且相關(guān)標準化路徑至少達到0.05的顯著水平。從擬合指標來看，所有擬合指標均擬合較好。整體而言，理論假設(shè)模型與實際數(shù)據(jù)問可以有效契合。

表5顯示，傳播主體與傳播效果的標準化路徑系數(shù)為0.7（C.R.=4.553，P<0.001），達到顯著水平;傳播內(nèi)容與傳播效果的標準化路徑系數(shù)為0.32（C.R.=2.569，P<0.01），達到顯著水平;傳播媒介與傳播效果的標準化路徑系數(shù)為0.44（C.R.=4.285，P<0.001），達到顯著水平;傳播受體與傳播效果的標準化路徑系數(shù)為0.43（C.R.=3.362，P<0.001），達到顯著水平。因此，假設(shè)HI～H4均得到驗證。

四、結(jié)論與建議

本文主要針對正能量這一特定研究對象，基于營銷傳播視角，提取與分析其傳播效果的關(guān)鍵影響因素，提出研究假設(shè)，并通過實證檢驗，發(fā)現(xiàn)傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播受體是影響社會正能量傳播效果的主要因素。為進一步促進社會和諧發(fā)展和穩(wěn)定，踐行社會主義核心價值觀，應(yīng)從以下幾方面作為著力點：

（一）提升正能量營銷傳播主體的權(quán)威性和社會形象

正能量營銷傳播的主體存在三種類別，第一類是專門從事新聞、信息傳播專業(yè)人員，他們通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介對正能量進行營銷傳播;第二類是大眾傳播主體，他們通過大眾媒體，一般是新媒體，如微信、微博等，對承載有正能量的事件進行傳播，從而達到正能量營銷傳播的效果;第三類是正能量事件的發(fā)生的主人公，同時承擔(dān)著正能量事件傳播的角色。針對第一類傳播主體，其權(quán)威性、社會形象及社會感染力均對正能量營銷傳播效果產(chǎn)生影響，在進行正能量營銷傳播時，尋找權(quán)威性高、社會形象好的職業(yè)傳播人員對正能量信息進行傳播，能產(chǎn)生事半功倍的效果;針對第二類和第三類傳播主體，其社會形象和社會感染力成為正能量營銷傳播效果的重要影響因素，擴大第二類和第三類傳播主體的參與度，能夠使更多社會形象和社會感染力高的傳播主體參與進來，進而能夠提升正能量營銷傳播效果。

（二）增強正能量營銷傳播內(nèi)容的真實性

當前，存在部分正能量信息紊亂、大眾對正能量傳播信息真實性信任度不足的情況。因此，在提升正能量營銷傳播主體的權(quán)威性和社會形象的同時，應(yīng)該規(guī)范正能量營銷傳播信息的發(fā)布，確保正能量營銷傳播信息的真實性，從而使正能量信息的傳播更具影響力。因此，相關(guān)部門要加強對正能量信息發(fā)布的審核與監(jiān)管力度，對相關(guān)信息的發(fā)布進行嚴格的審核把關(guān)，篩選出具有一定影響價值且真實可信的信息進行發(fā)布，建立完備的正能量信息發(fā)布體系，杜絕虛假炒作等現(xiàn)象的發(fā)生。同時，對正能量信息進行合理組織、掌握正能量信息的傳播時機非常重要。正能量信息內(nèi)容要與受體需求符合，實現(xiàn)與受體之間的心靈溝通，提升正能量營銷傳播效果。一般來說，傳播方式的創(chuàng)意水準能夠?qū)κ荏w的關(guān)注程度產(chǎn)生直接影響，要在短時間內(nèi)抓住受體的眼球，傳播方式制作者必須提升創(chuàng)意水平。同理，要提升受體對正能量營銷傳播內(nèi)容的關(guān)注程度，相關(guān)部門必須對擬傳播的正能量信息進行深刻解讀，挖掘正能量信息的核心內(nèi)容，并對其進行創(chuàng)意性地編排和組合，以期望使受體在心理上產(chǎn)生共鳴，達到較好的傳播效果。

（三）選擇正規(guī)、權(quán)威的、與受體接觸程度高的傳播媒介

要使正能量信息準確傳播到受體面前，使受體最大程度的接受到我們傳播的正能量信息，必須選擇較為適合的傳播媒介，傳播媒介選擇不當，都會使傳播效果大打折扣。根據(jù)調(diào)查顯示，正能量營銷傳播媒介的社會影響力越強，其傳播的正能量信息越容易被受體所接受，因此，選擇正規(guī)、權(quán)威的正能量營銷傳播媒介，是提升正能量營銷傳播效果的重要途徑之一。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，在新營銷浪潮的沖擊下，更多的社會公眾特別是中青年公眾會更加注重新媒介信息，新媒介與受體的接觸程度較高，傳播面較廣。針對這一問題，我們確實應(yīng)該清醒地認識到新營銷傳播媒介的優(yōu)越性，我們只有充分利用好新營銷傳播媒介，對正能量信息進行傳播，才能更好地擴大正能信息的營銷傳播范圍，提高正能量信息與受體的接觸程度，實現(xiàn)正能量營銷傳播全面覆蓋，提高正能量營銷傳播效果。

（四）加強與正能量傳播受體的雙向溝通

受體是正能量信息傳播目標的現(xiàn)實歸宿。也就是說，沒有受體，正能量營銷傳播就無法進行，就失去了對象和目的。正能量傳播受體的信息反饋是正能量傳播活動走向深入的唯一途徑。正能量傳播的目的是要受體接受正能量傳播的內(nèi)容，并產(chǎn)生預(yù)期的效果。因此，正能量營銷傳播是更要體現(xiàn)其傳播的雙向性，目前很多正能量在營銷傳播中更重視的是它所使用的途徑即傳播媒介，有時忽略了受體的反饋。因為受體處于正能量信息營銷傳播的最后一環(huán)，當正能量信息的傳播主體將關(guān)注度過度放在前幾個環(huán)節(jié)時，就會造成忽視正能量受體接受效果的現(xiàn)象。針對不同受體在正能量信息接受程度存在差異的情況，更要注重他們對正能量接受程度的反饋情況，這樣能夠發(fā)現(xiàn)其不能接受的真實原因，有利于下一步正能量營銷傳播方案的合理設(shè)計。