精準(zhǔn)營(yíng)銷決勝基建市場(chǎng)

近年來，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)中鐵浙江投資發(fā)展有限公司結(jié)合新時(shí)期建筑業(yè)市場(chǎng)環(huán)境、自身?xiàng)l件等主客觀因素，大膽探索實(shí)踐，認(rèn)真分析營(yíng)銷中存在的問題、創(chuàng)新服務(wù)的來源、動(dòng)力和舉措，以“全身心、全方位、全過程”“熱心、誠(chéng)心、信心、用心、悉心、精心”為主要內(nèi)容，制定出符合新時(shí)代要求的“三全”創(chuàng)新服務(wù)、“六心”精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷由“傳統(tǒng)模式”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新模式”，由“單兵作戰(zhàn)”邁向“軍團(tuán)作戰(zhàn)”，由“自由前進(jìn)”邁向“有序前行”，提高了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力、占有率和美譽(yù)度。

當(dāng)前，基建市場(chǎng)千變?nèi)f化、紛繁復(fù)雜，項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。營(yíng)銷能力已成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉，甚至是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的前提和保障。然而，我國(guó)基建類企業(yè)營(yíng)銷，無論是在觀念、方式上，還是在規(guī)劃和實(shí)際應(yīng)用中，因“抱殘守缺”，暴露出一系列共性問題，影響和制約著企業(yè)業(yè)務(wù)開拓與發(fā)展。

“買單跑腿”式傳統(tǒng)觀念仍深。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)在面對(duì)業(yè)主、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)三方時(shí)的態(tài)度、舉措等系統(tǒng)工程。營(yíng)銷工作絕不是簡(jiǎn)單的請(qǐng)客、吃飯，而是一門學(xué)問，是企業(yè)實(shí)力、資質(zhì)信譽(yù)、業(yè)績(jī)經(jīng)驗(yàn)、高效溝通等社會(huì)行為學(xué)的集成。目前，大多數(shù)基建類企業(yè)的營(yíng)銷還停留在“初級(jí)階段”，“買單跑腿”，為了經(jīng)營(yíng)而經(jīng)營(yíng)。

“大水漫灌”式營(yíng)銷方式盛行。在市場(chǎng)布局上“普遍撒網(wǎng)”，市場(chǎng)調(diào)查和分析后的“重點(diǎn)培養(yǎng)”還欠力度、火候，相當(dāng)多的企業(yè)至今仍沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息介紹依賴企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷。

“打哪指哪”式營(yíng)銷規(guī)劃欠缺。“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化”，在擴(kuò)大對(duì)外開放的今天，什么熱盯什么、一擁而上的作法已經(jīng)嚴(yán)重滯后，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)“近視”、策略簡(jiǎn)單，缺乏個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷策略。“一帶一路”、大灣區(qū)建設(shè)、軍民融合等國(guó)家戰(zhàn)略需要專心、專業(yè)、專注，客戶的差異化管理、量身定做項(xiàng)目方案、實(shí)施差異化和動(dòng)態(tài)化管理。

“單兵作戰(zhàn)”式營(yíng)銷慣性依然。在經(jīng)營(yíng)中，以我為主的單兵作戰(zhàn)依然是主流，“低價(jià)中標(biāo)”等異常激烈的殘酷競(jìng)爭(zhēng)行為，導(dǎo)致企業(yè)贏利水平不斷下降、甚至虧損，“虧死自己、餓死同行、坑死業(yè)主”的現(xiàn)象令人心痛，設(shè)計(jì)、投資、建設(shè)等上下游產(chǎn)業(yè)之間“戰(zhàn)略合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)共享、互相補(bǔ)位、共同經(jīng)營(yíng)、互利共贏”的營(yíng)銷有待提升。

在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，惟創(chuàng)新者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強(qiáng)，惟創(chuàng)新者勝。市場(chǎng)營(yíng)銷、科技進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展概莫能外。

中國(guó)中鐵浙江投資公司創(chuàng)新制定“三全”創(chuàng)新服務(wù)、“六心”精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的過程中，把思維上的“破舊立新”放在了首位。積極發(fā)揮區(qū)域總部作用，通過組織、協(xié)調(diào)各公司的渠道、信息、資源、服務(wù)等方面的充分共享、有機(jī)融合、深度合作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、資本協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同。

堅(jiān)持“三拷問”啟發(fā)營(yíng)銷。企業(yè)要經(jīng)?？紤]“政府和業(yè)主需要什么？我有什么？怎樣才能依法合規(guī)地達(dá)成深度合作？”問題其實(shí)就意味著機(jī)會(huì)，要善于發(fā)現(xiàn)、分析和利用機(jī)會(huì)，特別是在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，要全面、綜合考慮變化對(duì)企業(yè)的影響，有利的方面有哪些？該如何鞏固？不利的方面又有哪些？怎樣轉(zhuǎn)危為機(jī)？

推行“三點(diǎn)式”精準(zhǔn)營(yíng)銷。創(chuàng)新思維是營(yíng)銷創(chuàng)新的前提。如果思維方式上做不到破舊立新，創(chuàng)新就是一句空話。我們必須擺脫直線思維、慣性思維的束縛，以客戶的痛點(diǎn)（客戶的剛性需求）、癢點(diǎn)（客戶的柔性需求）、興奮點(diǎn)（客戶的“任性”需求）為切入點(diǎn)，開展?fàn)I銷活動(dòng)。三點(diǎn)式營(yíng)銷就是要拿出我們的賣點(diǎn)與之匹配，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷鏈的精準(zhǔn)閉合，確保營(yíng)銷成效。

倡導(dǎo)“換位思考”促營(yíng)銷。傳統(tǒng)的4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是站在自身的角度來開展?fàn)I銷，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）；面對(duì)激烈的市場(chǎng)價(jià)值，結(jié)合供需關(guān)系，我們要站在消費(fèi)者的角度，用發(fā)展的眼光，積極推廣運(yùn)用4C策略，注重消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），換位思考，互利共贏。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的實(shí)施中，中國(guó)中鐵浙江投資公司利用產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、輻射聯(lián)動(dòng)、一體化運(yùn)作、協(xié)同配合、區(qū)域合作等多種途徑與手段，提升經(jīng)營(yíng)資源的利用效率，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式和商業(yè)模式，提高各公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

拓展大視野，積極開展區(qū)域經(jīng)營(yíng)、協(xié)同經(jīng)營(yíng)。集成或者被集成更長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的內(nèi)外部戰(zhàn)略合作者，努力為城市和客戶提供更完整的整體解決方案，真正實(shí)踐互為主體、資源共通、合縱連橫、牽引陪伴、協(xié)同發(fā)力、協(xié)助賦能、市場(chǎng)共拓的共生營(yíng)銷、立體經(jīng)營(yíng)方略。例如中鐵一局、四局、二院聯(lián)合體成功中標(biāo)42億元的紹興市329國(guó)道智慧快速路改造工程項(xiàng)目，就是其中典型案例。

練好基本功，積極開展模式經(jīng)營(yíng)、要素經(jīng)營(yíng)。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的業(yè)主和項(xiàng)目，融入技術(shù)營(yíng)銷、思想營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷要素，努力從簡(jiǎn)單親善的基本表述形態(tài)，逐步升級(jí)到用產(chǎn)品、人品、精品，來提升企業(yè)綜合實(shí)力，樹立良好形象。2018年12月，在浙江省智慧交通產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，中國(guó)中鐵“橋跨天塹、隧貫山河”的主題展示，得到了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家和各界群眾的高度贊譽(yù)，進(jìn)一步提升了中國(guó)中鐵在浙江地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和美譽(yù)度。

打造護(hù)身符，積極開展信譽(yù)經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)。基建類企業(yè)必須牢固樹立市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、精品意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，重視信譽(yù)經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)。中國(guó)中鐵浙江區(qū)域在堅(jiān)守品質(zhì)的同時(shí)，堅(jiān)持品牌自信、品質(zhì)自信、文化自信和發(fā)展自信，以“市場(chǎng)和業(yè)主”為中心，從品牌、產(chǎn)品、文化、渠道、塑形等方面持續(xù)發(fā)力，打造出中國(guó)中鐵金字招牌，成功拿下了總投資114.6億元、華東地區(qū)城市軌道交通領(lǐng)域單體最大的施工總承包項(xiàng)目。

打好組合拳，積極開展立體經(jīng)營(yíng)、綜合經(jīng)營(yíng)。及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化，準(zhǔn)確有效地調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以期取得好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。在做好自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的同時(shí)，加快向大型城市綜合體、產(chǎn)業(yè)新城、環(huán)境治理、綜合性項(xiàng)目、高新技術(shù)項(xiàng)目、PPP、EPC及施工總承包業(yè)務(wù)全面發(fā)展，積極拓展投資+、設(shè)計(jì)+、文旅+等項(xiàng)目綜合開發(fā)。同時(shí)，加快科技創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化，為立體經(jīng)營(yíng)開拓新空間、創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)、開發(fā)新領(lǐng)域提供新動(dòng)力。

王耀輝，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，國(guó)家一級(jí)建造師，現(xiàn)任中國(guó)中鐵浙江投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理（法定代表人），浙江杭海城際鐵路公司（財(cái)政部PPP示范項(xiàng)目）董事，浙江省軌道交通運(yùn)營(yíng)管理集團(tuán)有限公司監(jiān)事等職。