國美美店“轉(zhuǎn)正”社交電商機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

張?zhí)煊?/p>

拼多多風(fēng)靡，也令眾多企業(yè)重視“拼購”模式。繼京東拼購、蘇寧拼購上線后，2019年2月27日，國美推出了國美美店，表示正式進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域。

國美表示，國美美店自2018年7月開始試運(yùn)營，截止到2018年12月，已實現(xiàn)年GMV超過20億元，累計服務(wù)用戶超過190萬，為42萬美店店主帶來了超過2億元的共同收入。然據(jù)此核算后，國美美店月人均消費(fèi)僅為在68元，GMV月均在285元左右，此時的國美能否在競爭激烈的社交電商獲一席之地，以挽救長期虧損的業(yè)績，令人生疑。

從早已涉足社交電商的京東、蘑菇街等表現(xiàn)來看，均取得了不錯的成績。目前，前者已將“京東拼購”社交電商業(yè)務(wù)提升到新的戰(zhàn)略高度，而后者則依靠直播社交模式促成成交量強(qiáng)勁增長，并成功赴美上市。

此外，國美表示體系下不同平臺會有所分工，國美APP將承擔(dān)會員經(jīng)營等功能；國美美店則將集社交、商務(wù)和分享等功能于一體。國美實體店和國美美店將作為國美“低成本流量”來源的核心，國美APP是流量匯集和分發(fā)的總平臺，三端互為引流、互為工具和互為場景，實現(xiàn)線上線下的融合。

對此，網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評予以解讀。

問題一：如何看待此次國美推出美店？

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，社交電商這個模式，不僅自成體系快速發(fā)展壯大。例如：拼多多、云集和貝店，儼然已成為各大電商的“標(biāo)配”同時，淘寶、京東、蘇寧都有拼購。慢一拍的國美無疑，也覬覦社交電商流量紅利和裂變效應(yīng)，此時推出美店并不意外。

目前，在新增人口流量紅利消失的背景下，基本所有的電商平臺現(xiàn)在都遇到了一個“尋找流量”的瓶頸。一、二線城市挖掘殆盡，三、四、五線城市甚至到農(nóng)村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，在此背景下，具備用戶自裂變的社交電商，無疑成為了一個重要的流量入口。國美此時入局也表明其不甘心失去當(dāng)下電商“主戰(zhàn)場”。曹磊表示道。

這幾年在電商市場的落后，也是國美屢屢進(jìn)軍社交電商的一大重要因素。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式），天貓依然穩(wěn)居首位，在市場份額占比過半為55 %，同比增長5 %；緊隨其后，京東占25.2 %市場份額，較去年同期提高了0.8 %；而作為“電商黑馬”的拼多多迅速搶占了5.7 %的市場份額，排名位居第三；國美（GOME）僅占1.2 %，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘇寧易購4.5%和唯品會4.3 %，僅略高于亞馬遜中國和當(dāng)當(dāng)。

排名退居第六的國美（GOME）份額同比下降了2.9 %，僅占比1.2 %，不足京東的“零頭”。預(yù)計，隨著“馬太效應(yīng)”加劇，退居二、三線的國美與頭部電商平臺之間的差距會進(jìn)一步拉大。

問題二：屢敗屢戰(zhàn)國美美店前景如何？

曹磊預(yù)測，隨著巨頭紛紛入局，社交電商的賽道也愈加擁擠。阿里、京東等綜合類電商話語權(quán)依舊很強(qiáng)，但拼多多已經(jīng)證實可以開辟一個新賽道，巨頭們自然不會放棄這個機(jī)會?？梢灶A(yù)測，2019年社交電商將會是百花齊放，也會有更多的新場景的突破和新物種的出現(xiàn)。

這幾年，國美的電商戰(zhàn)略也是經(jīng)常調(diào)整，走馬觀花很頻繁，平臺發(fā)展遇到“天花板”，自身又沒有社交流量入口。在這樣的前提下，除了攜手拼多多站在巨人的肩膀“借船出?！保シ指钜幌律缃浑娚痰募t利外，也亟需自身獨(dú)立的社交電商平臺來支撐。此外曹磊指出：

第一，國美早已不是第一次“官宣”正式進(jìn)軍社交電商，可謂多年“屢敗屢戰(zhàn)”。過去幾年，國美有過多次探索社交電商，還上升到“戰(zhàn)略層面”，如2016年國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍推崇的“6+1戰(zhàn)略”打造社交商務(wù)生態(tài)圈”，2017年，國美控股集團(tuán)杜鵑所宣稱的確立“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式等。諸如此類高調(diào)進(jìn)軍社交電商口號，國美可謂一直緊跟行業(yè)熱點，各種社交電商概念層出不窮，但一直以來成效甚微，目前國美零售無論在線上線下，還是在社交電商乃至整個電商板塊，都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)腳步和昔日友商蘇寧易購。此次，國美再次高調(diào)宣布“正式進(jìn)軍”社交電商可謂是“屢敗屢戰(zhàn)”，表明其不甘心失去當(dāng)下電商行業(yè)電商“主戰(zhàn)場”和電商未來發(fā)展制高點。

第二，做社交電商，國美確實要“拼”。電商的增速放緩，絕不意味著傳統(tǒng)零售商的機(jī)會，而是新的零售模型線上線下融合的機(jī)會。只有這樣的模式才能最大限度地滿足消費(fèi)者日趨個性化的消費(fèi)需求。當(dāng)下，社交電商的模式無法脫離零售行業(yè)的本質(zhì)。無論玩法形式如何多樣，都需要秉承對消費(fèi)者的誠心誠意，通過用心服務(wù)、品質(zhì)服務(wù)提升個人黏性。所以在流量轉(zhuǎn)化、平臺下探和生態(tài)搭建層面，每個細(xì)節(jié)都值得反復(fù)琢磨。社交電商雖是風(fēng)口無疑，但也競爭激烈。除了由此起家的拼多多，阿里、京東、蘇寧和網(wǎng)易等電商平臺都在大力推廣自家的拼購平臺，國美想要在線上線下雙融合階段實現(xiàn)突圍，就必須依托國美的屬性，發(fā)揮比較優(yōu)勢，形成國美特色并轉(zhuǎn)化為核心競爭力。

第三，處理好與拼多多的“競合關(guān)系”，將是其做好社交電商一大難點。國美若能把過去花錢買的失敗教訓(xùn)，和2018年與拼多多合作獲得的寶貴經(jīng)驗融匯貫通，則也許還有可能在社交電商板塊有立足之地。但如何處理好與拼多多這一重要戰(zhàn)略合作伙伴之間的“競合關(guān)系”，將是其能否做好社交電商一大難點。

最后，曹磊預(yù)測，對處于轉(zhuǎn)型期的國美而言，入局社交電商是其必下的“一步棋”，傳統(tǒng)電商時代未及時趕上，若錯過社交電商時代機(jī)遇，再次“掉隊”，那么與競爭對手的差距或?qū)⒃嚼酱蟆?/p>