“6·18”狂歡背后的江湖暗戰(zhàn)和炮灰

侯雋

喧囂了大半個(gè)月的“6·18”電商購物節(jié)終于落下帷幕。但背后的江湖暗戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

3天之內(nèi)，7封公開聲明，廣東格蘭仕集團(tuán)怒斥天貓“店大欺客”，引爆了今年“6·18”的火藥桶。

格蘭仕為什么要這么剛？“6·18”背后的電商又有什么江湖暗戰(zhàn)？

《請(qǐng)加入正義的一方》《正告水軍》《請(qǐng)?zhí)熵埜邔勇犅犝鎸?shí)的聲音》，2019年6月19日，格蘭仕連發(fā)3篇檄文，喊話天貓管理層，并表明：“盡管實(shí)力不對(duì)等，但格蘭仕會(huì)堅(jiān)持抗?fàn)?，反?duì)平臺(tái)霸權(quán)?！?/p>

格蘭仕的聲明不可謂不硬氣，以至于江湖上流傳出了一句新口號(hào)：天下商家苦天貓久矣，反抗天貓渠道霸權(quán)，從格蘭仕做起！

格蘭仕稱，之所以發(fā)公開信，“一是對(duì)外發(fā)布消息，二是聽取各方意見，三是聚焦遭遇與格蘭仕有同樣不公平待遇的商家?！?/p>

格蘭仕一副憤懣+委屈狀，天貓的回應(yīng)卻風(fēng)輕云淡：“在天貓搜索一下就知道了，不存在屏蔽格蘭仕。”

早在2008年，格蘭仕就與天貓開始了合作，10年來的合作一直都還順利。今年為何陡然生變？

如果站在天貓的立場(chǎng)，或許是因?yàn)楦裉m仕移情別戀拼多多。

而在格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)梁昭賢看來，拼多多是一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，作為企業(yè)當(dāng)然要尋求更多的生意伙伴。

格蘭仕集團(tuán)企劃部負(fù)責(zé)人游麗敏對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“格蘭仕是一家從微波爐到綜合性家電企業(yè)，不管是傳統(tǒng)的專業(yè)渠道，還是新生的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，格蘭仕都是一直堅(jiān)持開放合作的?！?/p>

不過，據(jù)格蘭仕公關(guān)部提供的資料稱，4月3日，天貓開始屏蔽格蘭仕在全淘、聚劃算、淘搶購資源，要求格蘭仕下架其在拼多多的旗艦店。此后，天貓多次要求格蘭仕與拼多多斷絕關(guān)系，但格蘭仕并沒有答應(yīng)。

5月28日，格蘭仕董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢應(yīng)邀率隊(duì)赴上海造訪拼多多總部，此行目的是雙方將正式確定全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。

在格蘭仕看來，正是這次常規(guī)的拜訪激怒了天貓，以至于在“6·18”年中大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，天貓對(duì)格蘭仕上了技術(shù)手段。

“不是搜不到，而是出現(xiàn)一些異常，與正常（搜索）差別挺大的。例如搜微波爐，格蘭仕排名第一的單品等20個(gè)爆款消失不見，空調(diào)、冰箱、電烤箱等爆款產(chǎn)品也出現(xiàn)消失的情況?！备裉m仕公關(guān)部對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，為了“6·18”，格蘭仕在人力資源、貨源和品宣上已經(jīng)投入重金，但突然遭此變數(shù)，銷售明顯衰退，損失慘重。

“神仙打架，凡人遭殃”，在電商新舊格局之爭(zhēng)下，格蘭仕不是第一個(gè)炮灰，也不會(huì)是最后一個(gè)。

比如，傳聞海瀾之家在天貓的官方旗艦店也被搜索限流。有消息稱，海瀾之家在“6·18”大促期間，沒有關(guān)閉在京東的旗艦店。

電商平臺(tái)巨頭互撕，眾多家電企業(yè)不得不根據(jù)自己的渠道關(guān)系和能力選擇站隊(duì)。

2017年9月，TCL與蘇寧簽訂了2018—2020年三年戰(zhàn)略合作協(xié)議;今年初，奧克斯與京東雙方首次對(duì)外宣布“2019年要力爭(zhēng)突破200億元”的銷售規(guī)模。今年“6·18”大促之前，美的和蘇泊爾繼續(xù)選擇站在天貓這一邊。

家電分析師梁振鵬對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，從當(dāng)年的傳統(tǒng)渠道賣場(chǎng)時(shí)期，強(qiáng)勢(shì)的連鎖渠道商們就逼著家電企業(yè)“二選一”。從當(dāng)年的國美蘇寧爭(zhēng)霸，再到如今的阿里天貓、京東，面對(duì)拼多多這個(gè)新平臺(tái)的強(qiáng)勁崛起，繼續(xù)通過“二選一”的商業(yè)游戲，逼著相關(guān)企業(yè)站隊(duì)。

但是，雙11已經(jīng)過了10個(gè)年頭，“6·18”也早已不是什么新鮮事物，“二選一”這樣的大招從過去一年一次到了現(xiàn)在變成了常態(tài)，從核武器變成了常規(guī)武器。

志高空調(diào)電子商務(wù)經(jīng)營中心總經(jīng)理余燕春回憶，2009年京東率先做家電的電商業(yè)務(wù)，蘇寧還沒有易購，阿里只有淘寶;2011至2013年，大部分空調(diào)品牌均與電商建立了直接的合作關(guān)系，2012年蘇寧易購開始上線，阿里淘寶商城2013年更名為天貓商城。

剛開始，廠家對(duì)線上線下渠道還嚴(yán)格區(qū)隔，因?yàn)榫€上產(chǎn)品價(jià)格低，線下視線上為洪水猛獸。從2017年開始，更多廠家和平臺(tái)方積極推進(jìn)線上線下渠道融合加速，京東家電專賣店、蘇寧零售云店、阿里新零售等打破了線上與線下之間的壁壘，電商話語權(quán)大增。

一位服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，之前是每年被平臺(tái)碾壓兩次，但是現(xiàn)在則是屬于長(zhǎng)年給平臺(tái)打工，敢怒而不敢言。

據(jù)媒體報(bào)道，從2013年開始，天貓平臺(tái)要求商家“二選一”，標(biāo)志著該政策從“雙11”延伸到“6·18”;2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨(dú)家合作協(xié)議，產(chǎn)品只能在天貓平臺(tái)獨(dú)家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“6·18”等短暫性的節(jié)日時(shí)點(diǎn)，而是成了年度常態(tài)。

“電商平臺(tái)話語權(quán)越來越大。之前《網(wǎng)絡(luò)促銷暫行規(guī)定》的出臺(tái)，明文規(guī)定禁止‘二選一’行為，這次“6·18”平臺(tái)方要求不發(fā)郵件、不發(fā)微信，不會(huì)留下任何證據(jù)。而且對(duì)商家的懲罰力度也正在逐漸加大，以前可能僅僅是在會(huì)場(chǎng)上進(jìn)行撤會(huì)處理，現(xiàn)在如果拒絕，也不會(huì)像以前一樣被完全屏蔽，就是降低搜索權(quán)限、流量劫持、數(shù)據(jù)接口減少，導(dǎo)致商家?guī)缀鮿e無選擇，否則就會(huì)影響全年銷售?！鄙鲜龇b企業(yè)負(fù)責(zé)人吐槽說。

有資料顯示，目前，入駐天貓的商戶，其總運(yùn)營成本與營收之比已經(jīng)達(dá)到40%以上，其中廣告費(fèi)占比15%～20%，物流費(fèi)占比5%～8%，平臺(tái)傭金費(fèi)占比5%，倉庫配貨費(fèi)占比5%，人員工資占比10%。若按照50%的毛利計(jì)算，15%到20%的推廣費(fèi)用已經(jīng)是很正常，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到兩個(gè)億，其中4000萬就交給了入駐的平臺(tái)，基本上是給平臺(tái)打工。

像格蘭仕這樣的大企業(yè)還敢于發(fā)出聲音進(jìn)行抗?fàn)?，一些小的企業(yè)根本連任何話語權(quán)都沒有。

當(dāng)核武器變成常規(guī)武器之后，震懾力一定會(huì)衰弱。江湖的話語權(quán)也開始發(fā)生變化，新的勢(shì)力在崛起。曾經(jīng)最令人關(guān)注的“貓狗”大戰(zhàn)（天貓對(duì)京東）如今成為“貓狗拼”（天貓、京東、拼多多）三國殺。

今年“6·18”創(chuàng)造了為期最長(zhǎng)的年中大促，從6月1日到6月18日，甚至直至6月底，可能都在促銷時(shí)段中。雖然不見了商家大肆“打臉”“互懟”的宣傳盛況，但新老格局之爭(zhēng)已經(jīng)是“白刃見血”。

根據(jù)幾方戰(zhàn)報(bào)，天貓?jiān)凇?·18”期間拿出了“史上最大投入”，加大了向三四線市場(chǎng)的傾斜力度，通過聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個(gè)營銷平臺(tái)，助推品牌商家加速下沉，明顯是要到“三四線”跟拼多多搶地盤。

在低線市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的拼多多，今年“6·18”轉(zhuǎn)而反攻“一二線”，宣布“百億補(bǔ)貼”反向搶占中產(chǎn)市場(chǎng)的計(jì)劃。根據(jù)其階段性大促數(shù)據(jù)：從6月1日至6月5日上午11時(shí)許，拼多多平臺(tái)實(shí)物商品訂單成交量超3億筆，七成來自三線及以下城市，但也有三成來自一二線市場(chǎng)。在一定程度上，拼多多正在獲得一二線消費(fèi)者的認(rèn)同。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡、一二線城市用戶增長(zhǎng)乏力;另一方面是新平臺(tái)拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓天貓和京東感受到壓力。

據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2018年電視、大白電、廚衛(wèi)電器、生活電器在國內(nèi)電商渠道的銷售額增速分別為-1%、18.8%、16.2%和22.8%;2019年一季度，上述增速分別降為-5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。電商增速明顯大幅放緩。

顯然，精明的電商巨頭們已經(jīng)習(xí)慣于在狂歡節(jié)過后刷新交易數(shù)字，以此來證明自身的行業(yè)話語權(quán)?？蓴?shù)字總量越來越高，增長(zhǎng)速率趨緩乃至交易規(guī)模下滑都可能發(fā)生，為了避免這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)，要么尋找新的流量，要么抓住存量市場(chǎng)，后者看起來更容易實(shí)現(xiàn)，手段便是與商家獨(dú)家合作。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，給了家電制造企業(yè)新的生存空間，至少多了選擇的機(jī)會(huì)，平臺(tái)定制款就是新動(dòng)向之一。目前，京東和天貓都開始和企業(yè)合作，推出自己平臺(tái)的定制款。

家電企業(yè)與電商平臺(tái)的深度捆綁，也能帶來增長(zhǎng)動(dòng)力。例如，奧克斯空調(diào)早在2010年就與京東家電建立合作關(guān)系，成為京東家電第一家總部直供合作的家電企業(yè)之一。奧克斯認(rèn)為，京東在奧克斯空調(diào)完成互聯(lián)網(wǎng)智能化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型起到了很大作用，而雙方關(guān)系早已超越了普通合作伙伴，從單純的“銷售式”發(fā)展演變?yōu)楹w營銷、運(yùn)營、IP打造等全方位、多層次的戰(zhàn)略合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)制造業(yè)與電商平臺(tái)互利共贏。

電商平臺(tái)渠道下沉，在制造企業(yè)看來也是好事。

一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如今電商已告別了往昔的高速發(fā)展期。 它們共同的目標(biāo)都是搶奪龐大的三四線市場(chǎng)，以及掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。隨著不斷完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流配送網(wǎng)絡(luò)，電商渠道下沉，很多廠家、供應(yīng)商都在局中，都能獲益。

在他看來，電商平臺(tái)壓力之下，制造企業(yè)要活下去的根基還是好產(chǎn)品，“雖然電商平臺(tái)仍然有很大話語權(quán)，把控渠道，但是他們也明白好的產(chǎn)品是硬道理，只有做好產(chǎn)品才有主動(dòng)權(quán)?！?/p>

“6·18”年中大促告一段落，江湖暫時(shí)又歸于寧靜，但是對(duì)所有制造業(yè)企業(yè)和中小商家來說，首要任務(wù)是自己先在局中活下來，希望如阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云那句出名的口號(hào)一樣：“讓天下沒有難做的生意?！?/p>

（：中國經(jīng)濟(jì)周刊 2019年12期）