試析如何發(fā)揮洋網(wǎng)紅在中國國際傳播中的作用

【內(nèi)容摘要】憑借國際背景和他者視角，越來越多外國視頻博主通過在國內(nèi)外社交媒體平臺分享對中國食物、在中國旅游、外籍人士在華生活和中外文化差異的觀察成為洋網(wǎng)紅。這些洋網(wǎng)紅架起了中外溝通的橋梁，扮演著跨文化傳播以及中國國家形象建構(gòu)者的角色。中國國際傳播機(jī)構(gòu)探索建立專門的洋網(wǎng)紅工作室開展合作傳播，合理利用這些知華派意見領(lǐng)袖，有助于培養(yǎng)一批在關(guān)鍵時刻能夠站出來為中國發(fā)聲的“外嘴”“外筆”“外腦”。

【關(guān) 鍵 詞】洋網(wǎng)紅;國際傳播;精準(zhǔn)傳播;中國故事

隨著中國日益走近世界舞臺中央，越來越多的外國人選擇到中國旅游、留學(xué)、就業(yè)和定居。中國國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年外國人入出境首次突破9000萬人次，在華常駐人口達(dá)到80萬。一些在華外籍人士憑借嫻熟的新媒體運(yùn)用技術(shù)和生動有趣的內(nèi)容制作，通過視頻和社交媒體平臺，分享在中國的旅游見聞、美食，探討輿論熱點(diǎn)以及中外文化差異，成為國內(nèi)外具有一定知名度的網(wǎng)紅。在當(dāng)前傳播移動化、碎片化、視頻化趨勢下，這些洋網(wǎng)紅接地氣的講述方式吸引了龐大的粉絲群體，具有超高傳播影響力。

中國國際傳播長期以來宣傳意味重，不缺乏好的中國故事，但缺乏講好中國故事的人和能力。洋網(wǎng)紅這一特殊群體，憑借天然的國籍優(yōu)勢，講述他們的在華經(jīng)歷，其傳播活動能夠更加貼近國外受眾的文化傳統(tǒng)、思維習(xí)慣以及語言表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)潤物細(xì)無聲的外宣效果。中國國際傳播機(jī)構(gòu)探索建立多語種洋網(wǎng)紅工作室，通過合理規(guī)劃布局，建立長期穩(wěn)定的合作傳播方式，能夠發(fā)揮這些中國故事“海外傳播官”的獨(dú)特優(yōu)勢，讓洋網(wǎng)紅真正為我所用，逐步成為中國國際傳播的一支重要力量，同時可以提升中國國際傳播的公信力和說服力。

一、洋網(wǎng)紅的概念界定

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，一般指通過互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體制造的，因個別事件、某些行為或者差異化內(nèi)容生產(chǎn)被公眾高度關(guān)注并迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅的人。全媒體時代，普通民眾亦能憑借自身能力在網(wǎng)絡(luò)傳播的海洋里受到網(wǎng)民關(guān)注和追捧，所以網(wǎng)紅也被稱為“草根的一代”。網(wǎng)絡(luò)文化學(xué)者克麗絲特爾·阿比丁認(rèn)為，網(wǎng)紅能夠持續(xù)走紅并非因?yàn)閾碛蟹N種顯而易見的才能，而是源于他們具備的一些能夠吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力的特殊能力。①這些網(wǎng)絡(luò)紅人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行自我展示、推銷、吸引流量，利用互聯(lián)網(wǎng)釋放在現(xiàn)實(shí)社會里無法滿足的表現(xiàn)欲，最終進(jìn)入公眾視野。喻國明認(rèn)為，自從有了互聯(lián)網(wǎng)就開始形成以個性表達(dá)多元、雜蕪乃至混亂為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，出生于草根的網(wǎng)紅區(qū)別于傳統(tǒng)社會高大上的典型，以非主流方式來表達(dá)另類與個性。②

隨著近年來國際交往的不斷深入和新媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，一些在華工作生活多年的外國人，搖身一變成為炙手可熱的網(wǎng)紅。他們說著流利的中文，熟知中國風(fēng)土人情和網(wǎng)絡(luò)文化，不斷創(chuàng)作出高質(zhì)量視頻內(nèi)容。陳璐認(rèn)為，洋網(wǎng)紅是文化名人，能夠成為有效的信息傳遞者和中國通，利用自身影響力促進(jìn)中外文化交流。③王國華等把洋網(wǎng)紅定義為那些在現(xiàn)實(shí)社會或者網(wǎng)絡(luò)中，被國內(nèi)廣大網(wǎng)民關(guān)注從而在中國網(wǎng)絡(luò)平臺上走紅的外國人。④這些在中國生活的普通外國人，憑借草根身份發(fā)布個性化、中國化、生動有趣的內(nèi)容，與公眾持續(xù)互動交流從而迅速成為洋網(wǎng)紅。研究發(fā)現(xiàn)，洋網(wǎng)紅使用自媒體平臺主要用于自我表達(dá)和大眾傳播，他們在社交媒體上分享內(nèi)容主要是因?yàn)楹猛娑皇菫榱双@利，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動主要是出于傳播目的而非經(jīng)濟(jì)效益。⑤

二、文獻(xiàn)簡述

迄今為止，網(wǎng)紅的相關(guān)研究方興未艾，主要從自媒體、傳播機(jī)理、粉絲經(jīng)濟(jì)等角度展開探討。洋網(wǎng)紅這一特殊現(xiàn)象近幾年開始走進(jìn)媒體人和傳播學(xué)者的視線，研究主要集中在洋網(wǎng)紅的類型、特征分析以及傳播影響力等。辛恩波將在中國開微博的洋網(wǎng)紅用戶分為政要型、商人型、明星型三類，并具體說明各自類型的特點(diǎn)和代表人物。① 李婕認(rèn)為，洋網(wǎng)紅受到推崇主要基于四點(diǎn)：流利的中文，熟知中國風(fēng)土人情，外國人的獨(dú)特身份和文化差異，搞笑和高質(zhì)量的創(chuàng)作內(nèi)容。②朱華分析了在華外國人接觸國內(nèi)媒體的現(xiàn)狀以及國內(nèi)媒體關(guān)注在華外國人的現(xiàn)狀，認(rèn)為國內(nèi)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮在華外國人的傳播潛力，讓在華外國人成為中國夢的國際代言人。③王國華等闡述了洋網(wǎng)紅在國際傳播中的獨(dú)特作用：架起國家間交流互動的橋梁，扮演跨文化傳播的角色，促進(jìn)中外文化交流，建構(gòu)中國國家形象等。④鄭而進(jìn)系統(tǒng)闡釋了嗶哩嗶哩網(wǎng)站（B站）上眾多洋網(wǎng)紅短視頻的傳播作用，并對其進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析。⑤

目前的研究成果對洋網(wǎng)紅這一課題提供了基本的理論范式和研究思路，但是對這一群體的研究仍處于初級階段，研究成果總體上比較匱乏，沒有針對洋網(wǎng)紅在國際傳播方面的意義進(jìn)行系統(tǒng)梳理。洋網(wǎng)紅在國際傳播中的作用，開展傳播活動面臨的挑戰(zhàn)與存在的問題，中國媒體如何與洋網(wǎng)紅展開合作傳播等方面尤其需要持續(xù)關(guān)注和深入研究。

三、洋網(wǎng)紅在國際傳播中的獨(dú)特作用

當(dāng)今時代是公眾自我表達(dá)熱情前所未有的時代。一些洋網(wǎng)紅借力國內(nèi)外短視頻和社交媒體平臺，憑借生動內(nèi)容和獨(dú)特視角，扮演了官方媒體所起不到的特殊作用，傳播影響力甚至超過員工數(shù)量龐大的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)。國之交在于民相親，民相親始于民相識，洋網(wǎng)紅天然的親和力能夠?qū)χ袊鴩H傳播發(fā)揮獨(dú)特的作用。

（一）拓展國際傳播主體

近年來，中國不斷加大國際傳播能力建設(shè)，增加各語種對外報(bào)道媒體和節(jié)目數(shù)量，但是外宣效果和投入始終不成比例。由于西方媒體長期的刻板印象和意識形態(tài)偏見，國際受眾對中國媒體大多持不信任態(tài)度。調(diào)查顯示，來華外國人中真正相信中國英語媒體的只有24.2%，大多數(shù)受眾（60%）持謹(jǐn)慎或保留態(tài)度。①對西方價值體系主導(dǎo)的受眾來說，中國官方媒體常被視為政府的喉舌和強(qiáng)加于人的宣傳。新媒體的草根性改變了這種狀況，網(wǎng)民自發(fā)設(shè)置的議題規(guī)避了國際受眾對官方背景的不信任感，增強(qiáng)了傳授之間的黏合度。②中國對外傳播需要積極建構(gòu)多元化的傳播主體，既要有政府的表態(tài)，更要凸顯非官方、民間的聲音。社交媒體雙向互動、多向傳播、傳播扁平化的特點(diǎn)，打破了信息自上而下的單向流動，具備了上下互通的對話機(jī)制，增強(qiáng)了不同民族、不同文化間的親和性，從而使對象國愿意接納國際傳播的內(nèi)容，增加認(rèn)同感，提升國際傳播的有效性。

面對復(fù)雜的國際輿論環(huán)境，中國國際傳播主體亟須加強(qiáng)和豐富，讓更多外國友人加入中國故事“合唱團(tuán)”，形成國際傳播“復(fù)調(diào)”。洋網(wǎng)紅憑借超高人氣和影響力，可以成為中國故事完美的講述者，助力中國國際傳播上升到一個新的水平。中國是開放包容的國度，歷史上來華的學(xué)者、傳教士、商人、記者等對中國國家形象海外建構(gòu)起到了重要作用，例如馬可·波羅、利瑪竇、斯諾、愛潑斯坦等。移動新媒體時代，人人都是故事的講述者，也可以成為故事的主角。洋網(wǎng)紅熟悉中國的真實(shí)情況，以非官方色彩和普通民眾的他者視角，跳出國內(nèi)外宣媒體“自說自話”的圈子，可信度和接受度都有天然優(yōu)勢。

（二）豐富國際傳播內(nèi)容

中國國際傳播長期以時政、經(jīng)濟(jì)、外交等硬新聞為主，而對普通民眾的關(guān)注度稍顯欠缺。國際傳播內(nèi)容的單一性很大程度上制約了傳播的有效性。在華工作多年的英籍專家柯魯克曾對中國外宣單位建言：“多少年來，中國對外宣傳總是把報(bào)道中具體的、形象的、動人的例子統(tǒng)統(tǒng)刪去，而留下骨頭、抽象的一般的概念?！雹垩缶W(wǎng)紅的視頻內(nèi)容聚焦中國衣食住行以及中外文化差異等國內(nèi)媒體不常關(guān)注或者忽視的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，善于利用其獨(dú)特視角和觀察，將中國呈現(xiàn)給國際社會，減少了國際傳播中的“文化折扣”。

北京化工大學(xué)特聘教授戴偉（David Evans）博士畢業(yè)于牛津大學(xué)，20世紀(jì)90年代來到中國?？蒲兄?，他經(jīng)常深入學(xué)校講授化學(xué)課程，他的科普化學(xué)實(shí)驗(yàn)課堂已經(jīng)開到全國五六十所小學(xué)。2018年2月起，他創(chuàng)辦的“戴博士實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布了近200個短視頻，做實(shí)驗(yàn)，講段子，單條視頻播放量最高超過1500萬，英國教授成為中國網(wǎng)紅。他在社交媒體平臺上發(fā)布化學(xué)科普直播，在許多偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子的心里埋下了化學(xué)種子，讓他們看到不一樣的世界。他在講好中國鄉(xiāng)村教育扶貧故事的同時，也推動了中國學(xué)術(shù)的對外交流。

大部分洋網(wǎng)紅能夠敏銳地結(jié)合國內(nèi)外文化差異話題，通過短視頻、視頻直播制造引起中外網(wǎng)民討論的社會熱點(diǎn)。外國博主津津樂道的不再是老生常談的文化符號，而是獨(dú)特的扶貧故事、炫目的電子產(chǎn)品以及安全的社會環(huán)境等，向世界展示了一個充滿活力的現(xiàn)代中國。

（三）創(chuàng)新國際傳播方式

中國內(nèi)容、國際表達(dá)是當(dāng)前中國國際傳播的主基調(diào)。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)：“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。講好中國故事，傳播好中國聲音。”①關(guān)于創(chuàng)新傳播形式，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言”來講好中國故事。

洋網(wǎng)紅取得成功的一個重要原因就是講故事的方式，他們推出的短視頻往往具有逗趣的風(fēng)格、夸張的解說、搞笑的配樂、傳神的動畫、無厘頭的字幕，處處戳中互聯(lián)網(wǎng)用戶的笑點(diǎn)和痛點(diǎn)，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。一些洋網(wǎng)紅在海外社交媒體發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，主動打破思維定式，消解外國人對中國的刻板偏見以及中國人對外國的認(rèn)識誤區(qū)。洋網(wǎng)紅善于創(chuàng)新傳播方式，他們的內(nèi)容制作普遍以主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化為主，這些特點(diǎn)都值得中國國際傳播機(jī)構(gòu)借鑒。

四、洋網(wǎng)紅傳播活動中存在的問題

與傳統(tǒng)媒體工作人員具備專業(yè)化背景不同，絕大多數(shù)網(wǎng)紅沒有經(jīng)過新聞傳播方面系統(tǒng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。洋網(wǎng)紅視頻博主更是良莠不齊，有些傳播內(nèi)容以“賺粉”和“吸睛”為主，滋生了一系列問題。

（一）內(nèi)容類型同質(zhì)

社交媒體和視頻網(wǎng)站上搜索“老外”“老外怎么看”“外國人”等關(guān)鍵詞，就會出現(xiàn)大量相似內(nèi)容。洋網(wǎng)紅制作的視頻主要有三類。（1）體驗(yàn)系列。此類節(jié)目以體驗(yàn)者身份介紹中國風(fēng)景名勝和美食。涉及美食主要以川菜、豆汁、臭豆腐、火鍋為主。嗶哩嗶哩視頻平臺（B站）上搜索“外國人吃火鍋”關(guān)鍵詞能找到幾百個內(nèi)容相似的視頻，多數(shù)是一些淺顯的個人體會，受眾吸引力和用戶黏性欠佳。（2）解密系列。一些洋網(wǎng)紅擅長以解密或臥底的方式，前往中國商場對比一些品牌香水、電子產(chǎn)品、高檔服飾等在國外的售價，揭露其中的價格差異，放大自身感受和情緒來吸引眼球。（3）中外文化差異系列。洋網(wǎng)紅通過設(shè)定主題，通過生活習(xí)慣、方言、審美等特色切口，匯集大量中外采訪對象的觀點(diǎn)，在交流中呈現(xiàn)不同國家的興趣和理念差異。在視頻欄目標(biāo)題和內(nèi)容同質(zhì)化的環(huán)境下，如何打造獨(dú)特風(fēng)格，吸引特定用戶已經(jīng)成為全媒體時代草根型洋網(wǎng)紅亟須解決的課題。

（二）一味吹噓成就

中國悠久燦爛的歷史文化以及近年來科技和社會等方面的飛速發(fā)展，使越來越多洋網(wǎng)紅傾向于制作吹捧中國的內(nèi)容來博得中國網(wǎng)民的好感。例如，英國網(wǎng)紅“拂菻坊”制作的《英國佬試吃中國包子，稱英國包子都是垃圾》，法國網(wǎng)紅“信誓蛋蛋”發(fā)布的《為什么老外都嫉妒中國》以及《美國槍擊案讓法國小伙感慨 ：在中國7年從未感受不安全》。此類標(biāo)題很有吸睛效果，但是千篇一律的內(nèi)容制作以及討好式的贊美在新鮮感過后很容易使受眾失去興趣進(jìn)而產(chǎn)生審美疲勞。中國雖然發(fā)展迅速，但是存在的問題依舊很多，客觀平衡的報(bào)道才是關(guān)鍵。國際傳播并不等于自我表揚(yáng)，作為處于巨大社會變革的發(fā)展中國家，肯定會有這樣那樣的問題。正如紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》的主持人羅伯特·庫恩博士所言，“故事怎樣講很重要，并不一定要完美才好看，有問題、爭議和矛盾，就有話題，反而會更吸引人。”①

（三）低俗內(nèi)容泛濫

互聯(lián)網(wǎng)的開放性以及視頻博客的低門檻使網(wǎng)紅制作的視頻呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜甚至雜亂無章的狀態(tài)。某些洋網(wǎng)紅通過漂亮的外表，善于談吐，頻頻發(fā)布摻雜臟話以及帶有歧視和誤導(dǎo)性的內(nèi)容來賺足粉絲關(guān)注。比如在快手上認(rèn)證為“超級老外”的男性視頻博主一度具有百萬以上粉絲，這個博主自稱西班牙和法國混血，在簡介中還特別標(biāo)注“禁止未成年關(guān)注”，發(fā)布內(nèi)容最常見的就是和一群網(wǎng)紅美女在夜場蹦迪、約會、消遣等活動，部分內(nèi)容產(chǎn)生了非常負(fù)面的社會反響。在快手平臺系列整改后，很多低俗、沾有不良習(xí)氣的洋主播相繼被封殺，網(wǎng)絡(luò)空間暫時得到部分凈化。

（四）刻意抹黑中國

某些洋網(wǎng)紅在國內(nèi)視頻平臺上打著愛中國的幌子，賺足粉絲和關(guān)注后，卻在國外社交媒體抓住中國某方面的問題或缺點(diǎn)，把個例當(dāng)成普遍現(xiàn)象，別有用心地用夸張、“標(biāo)題黨”的方式密集報(bào)道中國的“黑暗面”。比如知名博主“serpentza”在中國生活多年，為迎合西方受眾，他在YouTube上開設(shè)“介紹中國”的播客（The Original China Vlogger），摻雜大量不實(shí)內(nèi)容，帶有根深蒂固的傲慢和偏見，刻意營造中國人素質(zhì)差、中國政府不尊重人權(quán)等假象。他的歧視言論與反華立場從其在2019年10月發(fā)布的四期節(jié)目可見一斑，一些標(biāo)題非常負(fù)面甚至危言聳聽。“大陸人在海外艱難度日”（How Mainlanders Suffer Abroad），博主污蔑中國留學(xué)生及新移民不尊重西方文化，自私自利，無法融入當(dāng)?shù)厣??！爸袊鞂ξ疫M(jìn)行持續(xù)騷擾”（Chinese Police Keep Bothering Me at Home），博主污蔑其在中國的生活和工作長期處于警察監(jiān)視之下?！百潛P(yáng)中國既自私又不道德”（Praising China Is Selfish and Immoral），博主對一些國際人士稱頌中國發(fā)展成就的聲音進(jìn)行詆毀并質(zhì)疑其動機(jī)?！鞍拇罄麃唽儆谥袊保ˋustralia Belongs to China），博主中傷中澳兩國雙邊合作以及中資機(jī)構(gòu)在澳大利亞的經(jīng)營活動。對于此類沉浸于白人種族優(yōu)越感，慣用顯微鏡甚至放大鏡尋找并放大中國污點(diǎn)、攻擊中國體制的網(wǎng)紅，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決抵制并給予有理有據(jù)的駁斥。

五、與洋網(wǎng)紅開展合作傳播的思考與建議

目前，一些國際傳播機(jī)構(gòu)已經(jīng)開展與洋網(wǎng)紅合作講好中國故事、傳播中國聲音的嘗試。例如，中央廣播電視總臺召開了專題會研討建立多語種網(wǎng)紅工作室，利用“抖音”的國際化平臺進(jìn)行海外傳播。抖音國際版在印尼上線邀請百余名網(wǎng)紅和本土明星參與線下派對，加強(qiáng)溝通增進(jìn)了解。①《中國新聞周刊》雜志社海外中心已經(jīng)著手與一些洋網(wǎng)紅開展合作傳播，積累了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（一）找準(zhǔn)我們想講的和外國受眾想聽的交匯點(diǎn)

講好中國故事，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)國際受眾的需求和興趣，讓國際社會了解中國從哪里來、向哪里去，在世界之亂和中國之治的鮮明對比下，提供中國智慧、中國經(jīng)驗(yàn)、中國方案，與世界各國共建人類命運(yùn)共同體。中國外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2018》顯示，國外受眾對中國的整體印象過去五年穩(wěn)步提升，科技、文化、經(jīng)濟(jì)是海外受訪者最關(guān)注的領(lǐng)域。中餐、中醫(yī)藥、武術(shù)以及以高鐵為代表的中國科技元素繼續(xù)成為國家形象亮點(diǎn)。2017年，“一帶一路”沿線的二十國青年更是把高鐵、移動支付、共享單車和網(wǎng)絡(luò)購物評選為中國的“新四大發(fā)明”，中國文化新元素折射出外國人眼中的中國生活新方式。在嗶哩嗶哩視頻平臺（B站）擁有400多萬粉絲的法國博主“信誓蛋蛋”曾制作一期視頻節(jié)目，吐槽自己在華生活多年回到法國購物時的不便，贊揚(yáng)中國在移動支付領(lǐng)域的便捷，渴望法國能夠引入微信。這一視頻不但在國內(nèi)引起熱議，很多國外受眾也深有同感。騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在接受采訪時稱已經(jīng)看過這個視頻，表示微信支付最近也在加大海外拓展力度。這些改變了大眾消費(fèi)方式、給國人帶來極大便利的科技產(chǎn)品是最容易被人津津樂道的中國故事，展現(xiàn)了中國從“制造”走向“智造”的跨越。

什么是中國故事？就是我們自己身邊的事兒。①簡單地說，就是老百姓的衣食住行、喜怒哀樂。真實(shí)的故事最有說服力，而傳播其實(shí)就是做人的工作，是人與人的對話和交流。②中國新聞社視頻新聞部《微視界》欄目2018年制作一期《西城洋大爺》的節(jié)目，講述了美國人高天瑞（Terry Crossman）在中國生活二十余年的故事。作為西城街道志愿者，他能說一口地道北京話，同時又懂粵語，每天負(fù)責(zé)為游客指路，疏導(dǎo)景區(qū)交通，意外成為網(wǎng)紅。該片通過記錄普通外國人在中國的生活經(jīng)歷，以個性化的視角展示中國傳統(tǒng)文化以及熱情好客、開放包容的現(xiàn)代北京精神。該片獲得境內(nèi)外媒體特別是海外社交媒體轉(zhuǎn)載后，引發(fā)廣泛熱議和好評，激發(fā)了受眾的情感共鳴，也加深了國外受眾對當(dāng)代中國的了解和認(rèn)同。

通過洋網(wǎng)紅開展國際傳播，需要不斷增強(qiáng)中國故事的親和力和感召力，用國外民眾聽得到、聽得懂、聽得進(jìn)的途徑和方式傳播中華文化，闡發(fā)中國精神，展現(xiàn)中國風(fēng)貌，找到不同文化間的共情點(diǎn)，讓世界對中國多一份理解和支持。

（二）區(qū)分國外受眾，做到外外有別、精準(zhǔn)傳播

國際傳播是一種跨國界、跨語言、跨文化的傳播活動，面對千差萬別的國外受眾，整齊劃一的報(bào)道內(nèi)容很難引起閱讀興趣，需要根據(jù)受眾需求做有針對性的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)外外有別，精準(zhǔn)傳播。各國各民族歷史文化、思維方式、價值觀念及意識形態(tài)千差萬別，如果套用統(tǒng)一通稿進(jìn)行撒胡椒面似的傳播，其結(jié)果往往適得其反?？缥幕瘋鞑ブ?，需要不斷克服文化差異，深入研究國外不同受眾的文化傳統(tǒng)、價值取向和接受心理，因地制宜、“一國一策”地開展工作，提升國際傳播的有效供給，使中國故事不但能“走出去”，而且能“走進(jìn)去”，實(shí)現(xiàn)從能力到效力的轉(zhuǎn)變。開展合作傳播應(yīng)充分利用洋網(wǎng)紅的區(qū)域性和國別性。對于歐美等發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)紅，應(yīng)聚焦在消除誤解、中國故事的利他性、中國作為全球發(fā)展貢獻(xiàn)者、中國在社會民生以及文化領(lǐng)域參與全球治理等。來自發(fā)展中國家的網(wǎng)紅，則可以重點(diǎn)介紹中國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、扶貧舉措以及中國企業(yè)走出去為當(dāng)?shù)貛淼姆e極影響等。

2019年8月，美國Costco超市登陸上海，大批中國顧客紛至沓來，超市開業(yè)半天即緊急停業(yè)，瞬間成為新聞熱點(diǎn)。《中國新聞周刊》英文版聯(lián)合美國網(wǎng)紅“小馬在紐約”在中秋節(jié)前夕合作推出一期英文節(jié)目“美國大媽會喜歡Costco的月餅嗎？”（Do American Moms Like Costco Mooncakes？），實(shí)地走訪美國紐約Costco超市，邀請當(dāng)?shù)孛癖娫谄穱L中國月餅的同時，暢談Costco超市在中國火爆的原因、中美飲食文化差異、中美貿(mào)易摩擦等話題。該視頻在YouTube網(wǎng)站播出，吸引了3萬多人次觀看，獲得數(shù)百條評論，取得較好的傳播效果。

大眾傳播理論奠基人丹尼斯·麥奎爾這樣形容受眾意識：“當(dāng)傳播者在制作其訊息時，他的腦海里總有一幅接收者的畫像，即使后者并沒有具體出現(xiàn)在面前?！雹倥c洋網(wǎng)紅開展合作傳播需要針對不同國家受眾，深入挖掘并選取具體的選題和報(bào)道角度，針對特定用戶的需求和興趣點(diǎn)，制作他們喜聞樂見的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化的傳播，牢牢把握受眾的傳播偏好。

（三）探索長期穩(wěn)定的內(nèi)容制作合作方式

全球傳播格局已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的“視頻轉(zhuǎn)向”，②各國受眾的注意力正在從文字內(nèi)容轉(zhuǎn)向視覺媒體，短視頻具有的可視化和碎片化特征完美契合了移動新媒體時代受眾的信息接受偏好。目前絕大多數(shù)洋網(wǎng)紅通過視頻內(nèi)容和粉絲互動，他們在嗶哩嗶哩（B站）、抖音等視頻平臺擁有廣泛影響力。對微博統(tǒng)計(jì)分析顯示，洋網(wǎng)紅微博內(nèi)容也主要以短視頻形式呈現(xiàn)，占比高達(dá)60%，多數(shù)短視頻在5分鐘以內(nèi)，配上一系列文字說明。由于時長短、制作門檻低、參與性強(qiáng)和傳播價值大，視頻為洋網(wǎng)紅全方位展現(xiàn)個人特質(zhì)提供了良好平臺。③網(wǎng)紅走過了早期以文字取勝的1.0時代、以圖文吸睛的2.0時代，如今發(fā)展至視頻演秀為主的3.0時代。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出，我們要把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。④國際傳播機(jī)構(gòu)和洋網(wǎng)紅開展合作，應(yīng)順應(yīng)傳播潮流以短視頻形式為主，放大洋網(wǎng)紅信息源和意見領(lǐng)袖的雙重作用，開展從創(chuàng)意策劃到終端傳播都能與國際市場、海外受眾對接的合作方式，把更多中國文化、中國元素與中國產(chǎn)品投放到海外媒體平臺上，呈現(xiàn)給國際受眾。

網(wǎng)紅傳播活動已經(jīng)不再是嘩眾取寵式的高顏值作秀，需要更多關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容和信息價值等層面。與洋網(wǎng)紅合作，應(yīng)強(qiáng)化議程設(shè)置能力，實(shí)現(xiàn)從好玩到深度的轉(zhuǎn)變，從傳播中國內(nèi)容到傳播中國價值的升華。議題應(yīng)以中國元素（中國傳統(tǒng)文化精神和文化精髓）、中國因素（中國制度、中國方案、中國模式等獨(dú)特優(yōu)勢）、中國要素（中國在國際社會起到的作用）為主。合作傳播要注重以下幾點(diǎn)。（1）合作方式：區(qū)分單打獨(dú)斗的UGC博主——他們的內(nèi)容生產(chǎn)可能面臨制作粗糙、長時間生產(chǎn)后的創(chuàng)意匱乏等問題以及利用團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)PGC生產(chǎn)的博主，制定不同的內(nèi)容策劃和推廣策略，實(shí)現(xiàn)合作共贏。（2）合作內(nèi)容：注重分門別類展現(xiàn)中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教等領(lǐng)域，全方位、多層次、廣角度傳播中國聲音，讓中國故事傳播到世界各個角落。合作傳播需具備精品意識，不盲目追求數(shù)量，要注重質(zhì)量，一個精品抵得過上百個平淡作品。（3）合作渠道：目前洋網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容主要發(fā)布在國內(nèi)社交媒體平臺，雖然絕大部分博主在海外社交媒體平臺設(shè)有賬號，但是訂閱量和影響力相較而言還比較有限（見表1）。

合作傳播應(yīng)鼓勵洋網(wǎng)紅在海外社交媒體針對國際受眾，利用外語發(fā)布中國內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)中國國家形象建構(gòu)“自塑”與“他塑”的統(tǒng)一。此外，高校和智庫等機(jī)構(gòu)可以定期邀請洋網(wǎng)紅參加相關(guān)論壇、研討會、線下活動等，掌握洋網(wǎng)紅的需求和發(fā)展態(tài)勢，同時將洋網(wǎng)紅分門別類地納入外宣大事的邀請名單。

（四）搭建中外友好交流、增信釋惑的橋梁

隨著中國近年來綜合國力和國際地位的不斷提升，對中國的誤解和猜忌與日俱增，“中國威脅論”“中國崩潰論”“銳實(shí)力論”“債務(wù)陷阱論”等層出不窮，甚囂塵上。西方受眾從當(dāng)?shù)刂髁髅襟w獲得中國相關(guān)信息，形成的中國形象大多消極負(fù)面。在解決了挨打挨餓后，中國亟須解決挨罵問題。很多洋網(wǎng)紅對中國風(fēng)土人情、中外文化差異有較深刻的理解和洞察力，“阿福Thomas”“小馬在紐約”等博主甚至娶了中國太太，很大程度上適應(yīng)了在中國的工作和生活，他們的價值觀尤其是中國觀或多或少都發(fā)生了改變，部分適應(yīng)了中國文化。文化適應(yīng)指的是當(dāng)某一群體成員接觸到其他民族——文化社群成員時通過切身體驗(yàn)而發(fā)生的態(tài)度及行為改變。①與洋網(wǎng)紅合作開展對外傳播，應(yīng)充分利用他們的親身經(jīng)歷回應(yīng)國際社會對中國的誤解和偏見。

“歪果仁研究協(xié)會”創(chuàng)辦人、來自以色列的高佑斯（Raz Galor）在接受《中國新聞周刊》英文版專訪時稱，許多國家，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，仍然對中國抱有偏見，很多時候偏見是因?yàn)樗麄儷@取中國的信息十分有限?！巴峁恃芯繀f(xié)會”試圖為國際受眾提供中國社會最前沿的資訊，包括娛樂、創(chuàng)新、文化和語言等方面?！拔覀兛赡懿荒芨淖兯麄儯▏馐鼙姡┑挠^點(diǎn)，但是我們可以提供觀察中國的一個新的切入點(diǎn)?！雹凇巴峁恃芯繀f(xié)會”等洋網(wǎng)紅設(shè)立賬號的初衷與中國國際傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)不謀而合，理應(yīng)碰撞出合作傳播的絢麗火花。通過洋網(wǎng)紅視頻傳播這一個個小切口，積少成多，匯流成河，逐步實(shí)現(xiàn)外國受眾對中國認(rèn)知由點(diǎn)及線至面的轉(zhuǎn)變，贏得國際社會更多理解和支持，為中國和平發(fā)展創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。

（責(zé)任編輯：張冬梅）

作者簡介：杜國東，《中國新聞周刊》雜志社英文部編輯。