基于“二十四節(jié)氣”的時(shí)令糕點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)研究

張銳 呂嘉泳 顏堃瑩

摘? 要：“二十四節(jié)氣”能夠被列入聯(lián)合國(guó)人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，既可以看出是現(xiàn)代人對(duì)古人智慧的一種肯定，同時(shí)也體現(xiàn)出其具有極強(qiáng)的文化價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。以“二十四節(jié)氣”的時(shí)令性作為基礎(chǔ)，對(duì)節(jié)氣各方面進(jìn)行研究，從而進(jìn)一步設(shè)計(jì)和建立專屬于“二十四節(jié)氣”的品牌。包括依托食物作為設(shè)計(jì)的載體，豐富設(shè)計(jì)傳遞的信息，使之成為人們記憶“二十四節(jié)氣”的實(shí)體載物，讓文化傳播的形式變得更加多樣，讓人們都能了解到節(jié)氣的魅力，最終達(dá)到傳承和傳播“二十四節(jié)氣”的目的。

關(guān)鍵詞：二十四節(jié)氣;時(shí)令糕點(diǎn);品牌設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：本文系2018年度國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201810523018）研究成果。

一、基于“二十四節(jié)氣”

建立品牌的研究的時(shí)代背景與現(xiàn)狀

“二十四節(jié)氣”深刻影響著中國(guó)人的思維方式和行為準(zhǔn)則，是中華民族文化認(rèn)同的重要載體。目前有很多年輕人，認(rèn)為這節(jié)氣對(duì)于現(xiàn)代人的生產(chǎn)、生活已經(jīng)沒有什么價(jià)值和意義了，甚至認(rèn)為它已經(jīng)是失去生命力的文化了，沒有保留的必要。但“二十四節(jié)氣”能夠被列入聯(lián)合國(guó)人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，可以看出是現(xiàn)代人對(duì)古人智慧的一種肯定，同時(shí)也體現(xiàn)出其具有極強(qiáng)的文化價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義的。

“二十四節(jié)氣”文化體系包括很多方面，如氣候農(nóng)業(yè)、民間習(xí)俗、人文關(guān)懷、美食文化等，因而可創(chuàng)新設(shè)計(jì)的內(nèi)容十分廣泛。目前，國(guó)內(nèi)已有眾多涉及到二十四節(jié)氣的文化衍生產(chǎn)品，如：陜西歷史博物館曾經(jīng)推出的二十四節(jié)氣手機(jī)屏保以及節(jié)氣日歷，一般的日子用黑色，到了節(jié)氣或者傳統(tǒng)節(jié)日等重要日子用紅色（如圖1）;北京北海公園也曾將中國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣的特點(diǎn)與北海公園的景點(diǎn)結(jié)合，形成獨(dú)具特色的圖樣，并將其應(yīng)用于手機(jī)殼、明信片、魔方等文創(chuàng)產(chǎn)品上（如圖2）。但大部分衍生品的開發(fā)還不夠全面深入，思維跨度不大，開發(fā)品種少，不成體系。且國(guó)內(nèi)目前并沒有專門針對(duì)二十四節(jié)氣而建立的品牌，但一個(gè)產(chǎn)品要為人所知，需要品牌;一種文化要走向世界，更需要品牌。

二、建立“二十四節(jié)氣”

時(shí)令糕點(diǎn)品牌的目的和意義

“美味的秘密，在于驚蟄雷、芒種雨帶來好預(yù)兆的豐年，在于熾陽逼出的汗滴禾下土，在于秋風(fēng)送爽吹熟了農(nóng)人收獲的笑臉，在于無雪之冬精彩輪播的冬季農(nóng)作?！盵1]從時(shí)令到食物、從氣候到旅行等，人們?cè)诙墓?jié)氣知識(shí)系統(tǒng)中，發(fā)現(xiàn)整套華夏文化和生活的密碼，更可貴的是這不只是古老的知識(shí)，也是活生生的天地人之學(xué)。即使在逐漸淡忘節(jié)氣傳統(tǒng)的時(shí)下，食材依舊用另一種方式感知季節(jié)的變化，提醒著人們四季和時(shí)間。讓人們能以四時(shí)為指引，不斷地追尋美味根源。

因此，選擇立足于傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣及其“順時(shí)而食”的飲食文化，來建立一個(gè)專屬于國(guó)人的二十四節(jié)氣時(shí)令糕點(diǎn)品牌，讓國(guó)人在生活忙碌之時(shí)仍能通過日常飲食的方式來了解二十四節(jié)氣。利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)各地的飲食規(guī)律，繪制各地二十四節(jié)氣飲食“地圖”，量身打造最適合本地的節(jié)氣糕點(diǎn)。在逐漸淡忘節(jié)氣傳統(tǒng)的時(shí)下，通過中式糕點(diǎn)的絲絲甜蜜提醒著人們四季和時(shí)間，感知季節(jié)的變化。

三、“二十四節(jié)氣”

時(shí)令文化研究及時(shí)令糕點(diǎn)設(shè)計(jì)

（一）時(shí)令文化研究

每一個(gè)節(jié)氣都有最具代表性、最應(yīng)季的水果和蔬菜，它們帶著泥土的清新氣味，只要最簡(jiǎn)單的烹調(diào)便可以享受到最新鮮的滋味。按照大自然的節(jié)奏——順時(shí)而食，每天都吃到最新鮮的食物，也不失為一種最天然的養(yǎng)生方式。而且大多的食物都反映了鮮明的季節(jié)感，無論是糕點(diǎn)、茶品，還是其他飲食類別都可以看到四季和節(jié)氣的印痕。

中國(guó)的糕點(diǎn)不僅是季節(jié)性食品的重要代表，也是傳承二十四節(jié)氣文化的典范。不少糕點(diǎn)有著與四季時(shí)令相關(guān)的名字寓意，同時(shí)，連輔料也是充滿季節(jié)性的，以當(dāng)季的自然風(fēng)景、花草果蔬和動(dòng)物為原型做成各類造型，充分表達(dá)了人們對(duì)時(shí)節(jié)變化細(xì)膩敏銳的感受。如伴隨著綿綿細(xì)雨而來的青團(tuán)，是清明時(shí)節(jié)的傳統(tǒng)特色小吃，由糯米和艾草汁或漿麥草汁等材料制成，常被人贊以“油綠如玉，清香撲鼻，綿軟彈牙，肥而不腴”。追趕著酷暑而來的冰涼綠豆糕，是小暑時(shí)節(jié)的必備品，綠豆中富含礦物質(zhì)，能及時(shí)補(bǔ)充夏日流失的礦物質(zhì)和水分，且綠色使人的心情變得平靜、安定、舒適。金秋時(shí)節(jié)，年糕與桂花的碰撞，香甜軟糯，口口留香，給予了豐收時(shí)節(jié)的人們一個(gè)甜蜜的好心情。且桂花年糕中含有多種微量元素，營(yíng)養(yǎng)豐富，可以補(bǔ)中益氣。還有，寒冬最為適合吃蘿卜糕了，俗話說“冬吃蘿卜夏吃姜”，在這個(gè)季節(jié)，人的身體就像環(huán)境，天寒地?zé)?。而蘿卜性寒，在冬天吃蘿卜便可解除積熱。因此，在我國(guó)民間也有“冬吃蘿卜賽人參”的說法。

中國(guó)的飲茶習(xí)慣也融入了濃厚的季節(jié)因素，春飲花茶，夏沖綠茶，秋品青茶，冬泡紅茶。茶葉的功效與季節(jié)變化有密切關(guān)系，不同的季節(jié)選擇飲用不同的茶，對(duì)人體更有益 [2]。例如：春季，雪消冰盡，喝一口香馥濃郁的茉莉花茶，更能驅(qū)散冬天在體內(nèi)積聚的寒氣。夏季，暑氣逼人，此時(shí)喝綠茶是最明智的，因?yàn)榫G茶營(yíng)養(yǎng)含量高，具有抗衰老、降血脂等藥理作用，綠茶沖泡后水色清冽，帶給人一種清涼之感。這些是每個(gè)時(shí)節(jié)的專屬搭配模式，是其他時(shí)節(jié)不可復(fù)制的。

（二）時(shí)令糕點(diǎn)設(shè)計(jì)

根據(jù)對(duì)時(shí)令文化的研究，我們可以對(duì)時(shí)令糕點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、選材及制作。將時(shí)節(jié)的變化通過視覺呈現(xiàn)，最能勾起人們的食欲。因此，可以先對(duì)節(jié)氣中具有生活特征的視覺性、形象性、標(biāo)志性元素進(jìn)行提煉，再以節(jié)氣延伸出的生活元素為切入點(diǎn)，探究外形紋樣設(shè)計(jì)的方法。在匯總各節(jié)氣元素后再選擇最能反映當(dāng)季特色的標(biāo)志元素，比如艾葉是清明典型的代表，桂花是處暑的代表，柿子、紅葉和銀杏是霜降的代表，而臘梅則是大寒的代表。通過再設(shè)計(jì)來表現(xiàn)對(duì)大自然的敏銳感知，順應(yīng)并尊重節(jié)氣的更迭，用四季食材來呈現(xiàn)食物的自然味道。

除了甜蜜的鮮花餅之外，春天一定也少不了青草的氣息，就拿春天最后一個(gè)時(shí)節(jié)“谷雨”來說，谷雨意味著春天漸遠(yuǎn)，夏日將至。因此設(shè)計(jì)一款以“萍生”為題的點(diǎn)心，酸甜爽口的透明果凍中漂浮著“綠葉”，真似水中浮萍，看上去玲瓏剔透的點(diǎn)心好似雨后清涼一般，給炎夏帶來一絲清涼爽氣，恰到好處。小暑是夏季最為炎熱的時(shí)節(jié)，溫度太高容易讓人焦躁不安，那就需要用綠豆來消暑了，因此設(shè)計(jì)一款以“伏天”為題的綠豆糕（如圖3）。糕點(diǎn)圖案以桐花為靈感設(shè)計(jì)而成，只選擇清甜的綠豆沙，不加任何輔料，口感軟綿，淡淡清香，正是淡雅宜人，又足以讓人記得它鮮明的特點(diǎn)。在自然的季節(jié)，采用當(dāng)季新鮮的輔料制作出不同品種的點(diǎn)心，以上演著屬于點(diǎn)心的“二十四節(jié)氣”，也能以“食”為指引，無形地引導(dǎo)人們“順時(shí)而食”（如圖4）。

四、“二十四節(jié)氣”元素

在時(shí)令糕點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

“食點(diǎn)”在粵語中意為吃點(diǎn)的意思，其中的“食”在國(guó)語中又和時(shí)節(jié)的“時(shí)”有相同的讀音，且二十四節(jié)氣文化最為推崇順時(shí)而食。而“點(diǎn)”字又可理解為閑時(shí)消遣的點(diǎn)心零食。因此選擇了二字作為品牌名，給人自然、健康、應(yīng)季的感覺。標(biāo)識(shí)中品牌名采用了書法元素，這是設(shè)計(jì)帶有中國(guó)風(fēng)格標(biāo)識(shí)時(shí)最常用到的元素，書法的行筆使標(biāo)識(shí)看起來大氣灑脫。標(biāo)識(shí)中還提取了餐具和糕點(diǎn)元素進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)（如圖5），用鮮明具體的感性形象來直接反映品牌所想表達(dá)的信息。

（二）節(jié)氣元素與插畫設(shè)計(jì)

經(jīng)過對(duì)二十四節(jié)氣相關(guān)作品的收集和整理，再對(duì)構(gòu)圖、色彩做了了解和研究后，再進(jìn)行插畫創(chuàng)作。第一步是選定要繪制的節(jié)氣，對(duì)該節(jié)氣相關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣、農(nóng)事活動(dòng)及三候等進(jìn)行深入研究，并將與其相關(guān)的各種元素用文字書寫出來，以便選擇最終繪制所需元素。以清明節(jié)氣為例，清明有三候，對(duì)清明三候中的元素進(jìn)行提取，有桐花、田鼠和彩虹。清明位于4月5日前后，結(jié)合時(shí)節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)的元素有艾葉、青團(tuán)、細(xì)雨、云霧等。清明會(huì)出行踏青或掃墓，所以把場(chǎng)景定為郊外，將青團(tuán)想象為層層堆疊的山巒，天空不停地飄下蒙蒙細(xì)雨，山巒間煙霧繚繞。對(duì)各種元素進(jìn)行大膽的想象，隨意地支配調(diào)動(dòng)。在繪制時(shí)，需考慮畫面后期開發(fā)的合理性，造型簡(jiǎn)潔明了、色彩明快協(xié)調(diào)也十分重要。因此，該畫色調(diào)上選擇了清新并且偏嫩綠的顏色，色塊完整，只有少量的雜色作為烘染，多以平涂為主，與目前較為流行的矢量插畫極為相似。簡(jiǎn)潔的繪制方式使圖像更易于傳播，也因清晰明了而變得更有張力（如圖6、圖7、圖8、圖9）。

節(jié)氣插畫除了應(yīng)用于包裝上，還應(yīng)用于品牌周邊和店鋪員工用品方面，如名片、明信片、手機(jī)殼、帆布包、抱枕等。以大眾在日常生活中常接觸到的事物為媒介，使“二十四節(jié)氣圖形語言”融入當(dāng)下的生活中，讓人們?cè)谄肺稌r(shí)令糕點(diǎn)之外，還能更多地接觸到二十四節(jié)氣。

（三）節(jié)氣元素與包裝設(shè)計(jì)

節(jié)氣文化中所宣傳的“順天而為”的思想，本身也是一種用之有度、善用資源，將資源最大效能化的主張。包裝設(shè)計(jì)過程中的材料選取、結(jié)構(gòu)考量、使用周期都要從綠色環(huán)保的原則上進(jìn)行考慮，減少對(duì)環(huán)境的污染，同時(shí)要考慮到可回收、可復(fù)用、可通用等因素。在體現(xiàn)節(jié)氣之美、宣揚(yáng)節(jié)氣之用的同時(shí)也要善用節(jié)氣之度。因此，選擇以藤、木和云龍紙作為原料制作包裝及餐具更符合綠色環(huán)保、可降解和重復(fù)使用的目的，且簡(jiǎn)潔的餐具和包裝更能映襯出中式糕點(diǎn)的匠心與美。

把二十四節(jié)氣插畫運(yùn)用到包裝上，根據(jù)每個(gè)節(jié)氣的時(shí)令特點(diǎn)，和《黃帝內(nèi)經(jīng)》中與節(jié)氣對(duì)應(yīng)的膳食，讓更多的人在了解具有中國(guó)特色傳統(tǒng)的節(jié)氣文化之余， 還能達(dá)到傳播時(shí)令飲食養(yǎng)生文化的目的（如圖10、圖11）。

（四）節(jié)氣元素與運(yùn)營(yíng)策略

以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為支撐，數(shù)據(jù)采集后系統(tǒng)地分析總結(jié)出各地居民的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景等信息后，進(jìn)一步分析總結(jié)各地的飲食規(guī)律，繪制各地二十四節(jié)氣飲食“地圖”，量身打造最適合本地的節(jié)氣糕點(diǎn)。通過自主原創(chuàng)的方式，從時(shí)令糕點(diǎn)開始，為二十四節(jié)氣打造屬于自己的文化餐飲品牌，并將“食點(diǎn)”發(fā)展成二十四節(jié)氣時(shí)令糕點(diǎn)的領(lǐng)頭品牌。

由于二十四節(jié)氣的時(shí)令糕點(diǎn)非常豐富，如果不分主次，同時(shí)推薦給消費(fèi)者，極易產(chǎn)生認(rèn)知混淆，消費(fèi)者很難記憶和選擇。這時(shí)就需要一個(gè)或是幾個(gè)認(rèn)知產(chǎn)品作為爆款，通過認(rèn)知產(chǎn)品讓消費(fèi)者建立“食點(diǎn)”與二十四節(jié)氣時(shí)令糕點(diǎn)的一對(duì)一聯(lián)想，認(rèn)知產(chǎn)品就是“食點(diǎn)”代言時(shí)令糕點(diǎn)的突破口。經(jīng)過對(duì)二十四節(jié)氣的細(xì)致挖掘并確立認(rèn)知產(chǎn)品后，開始依據(jù)團(tuán)隊(duì)繪制的飲食地圖分別定制各地的糕點(diǎn)，在顧及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的同時(shí)，推出少量周邊城市的糕點(diǎn)，起到輻射作用，逐漸影響國(guó)人對(duì)各地節(jié)氣文化認(rèn)識(shí)的作用。并且各地實(shí)體店鋪也將適當(dāng)順應(yīng)時(shí)節(jié)的變化，對(duì)店內(nèi)的餐具、包裝及店鋪的裝潢進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整。如廣東佛山地區(qū)會(huì)在清明時(shí)節(jié)前后在門前插柳枝以示賜福驅(qū)疫，因而在佛山的食點(diǎn)門店就遵循此習(xí)俗，店鋪的環(huán)境布局和裝飾也隨著該習(xí)俗進(jìn)行布置;飲食方面佛山地區(qū)會(huì)食用糯軟滑潤(rùn)的艾糍，顧及當(dāng)?shù)厝说钠鹂谖?，因此選擇以當(dāng)季艾葉、花生、白糖、芝麻等為基礎(chǔ)材料加上各種材料制作特色艾糍，同時(shí)配以明前茶讓顧客享受一次非常具有“儀式感”的健康美味。

總而言之，二十四節(jié)氣元素的建設(shè)和植入能有效地提高品牌識(shí)別度，形成獨(dú)樹一幟的節(jié)氣品牌。融入節(jié)氣元素的情感化設(shè)計(jì)，會(huì)使產(chǎn)品甚至整個(gè)品牌都變得更具有針對(duì)性，更能打動(dòng)人心。

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作者簡(jiǎn)介：張銳，碩士，湖北美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系副教授。

呂嘉泳，湖北美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系。

顏堃瑩，湖北美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系。