新媒體時(shí)代黨報(bào)傳媒生態(tài)困境研究

袁星潔 魏韶禮

摘要：本文重點(diǎn)分析新媒體時(shí)代黨報(bào)所面臨的種種困境及其背后的原因。以理性分析得出黨報(bào)發(fā)展前景在于“深度融合，把握價(jià)值”的發(fā)展思路，以期為黨報(bào)的發(fā)展之路打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新媒體;黨報(bào);傳媒生態(tài);發(fā)展前景

一、新媒體時(shí)代黨報(bào)傳媒現(xiàn)狀

（一）在新媒體的沖擊下，黨報(bào)影響力日漸縮小

媒體影響力來(lái)自其自身廣泛的受眾基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體因其自身的根正苗紅，其受眾歷來(lái)不受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化影響，黨和政府的絕對(duì)權(quán)威保證了其發(fā)行量和受眾的基礎(chǔ)。但隨著上個(gè)世紀(jì)九十年代市民報(bào)的興起，黨報(bào)的訂閱就受到了一定的沖擊。而新世紀(jì)發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體更讓這一趨勢(shì)加劇。訂閱量急劇下滑、讀者群體以黨政干部、企事業(yè)員工為主，讀者群體結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，特別是年輕群體集體接受度普遍偏低。受眾和訂閱量同時(shí)直接影響著媒體的廣告收入，黨報(bào)進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，除少數(shù)中央媒體保持基本持平外，省級(jí)以及地方黨報(bào)都不同程度地出現(xiàn)廣告收入下滑的趨勢(shì)。傳統(tǒng)黨報(bào)媒體傳播力的下降直接導(dǎo)致其影響力的日漸縮小。

（二）輿論場(chǎng)變化導(dǎo)致引導(dǎo)力疲軟

在新的歷史條件特別是新媒體的快速發(fā)展的格局下，黨報(bào)面臨著與過(guò)去完全不同的新的歷史環(huán)境、新的輿論格局。

從輿論環(huán)境和輿論格局的變遷來(lái)看，當(dāng)前至少有五個(gè)方面正在發(fā)生巨大的變化：一是高速發(fā)展與快速普及的互聯(lián)網(wǎng)，帶來(lái)了傳播手段的革命性變革;二是互聯(lián)網(wǎng)提供的海量空間和便利發(fā)布方式使得人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強(qiáng)，帶來(lái)了輿論傳播受眾的根本變化;三是保障人民群眾知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的時(shí)代要求，帶來(lái)了輿論信息需求的重大變化;四是社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)組織形式、社會(huì)利益格局發(fā)生的深刻變化，帶來(lái)了社會(huì)輿論環(huán)境的巨大變化;五是經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的相互激蕩，帶來(lái)了輿論傳播的跨國(guó)化和無(wú)國(guó)界化。這些新媒體環(huán)境下的新變化，使新聞傳播格局和社會(huì)輿論環(huán)境進(jìn)入前所未有的多元生態(tài)，也賦予黨報(bào)新的使命，給黨報(bào)提出了新的要求。

（三）內(nèi)容及形式上落后，黨報(bào)公信力受到質(zhì)疑

公信力是黨報(bào)創(chuàng)立與強(qiáng)生的生命線，在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中，黨報(bào)已經(jīng)樹(shù)立起了非常好的公信力。但在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)在，公信力已成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。近年來(lái)，我國(guó)頻發(fā)的虛假新聞、有償新聞及對(duì)部分突發(fā)事件的報(bào)道使有些受眾對(duì)黨報(bào)的可信度產(chǎn)生了一定的質(zhì)疑，從當(dāng)前出現(xiàn)的某些受眾不愛(ài)看黨報(bào)、黨報(bào)發(fā)行量下降、廣告額下滑等均反映了這一問(wèn)題，而媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步推動(dòng)著媒介形態(tài)的變遷和發(fā)展，新媒體帶給報(bào)紙的沖擊和影響是史無(wú)前例的。

二、新時(shí)代黨報(bào)發(fā)展對(duì)策

萬(wàn)事發(fā)展自有規(guī)律，物極必反，任何危機(jī)中總能透露著發(fā)展的機(jī)遇，黨報(bào)想要在嚴(yán)峻的形勢(shì)面前找尋新的發(fā)展機(jī)遇，我們認(rèn)為，從內(nèi)部深挖黨報(bào)優(yōu)勢(shì)、重新確立黨報(bào)發(fā)展核心，外部上與新媒體進(jìn)行深度融合，才是黨報(bào)贏得發(fā)展機(jī)會(huì)、重新確立其主流權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)地位的不二選擇。

（一）打破傳統(tǒng)，深化改革，黨報(bào)引導(dǎo)力

首先要明確傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容生產(chǎn)是其核心，黨報(bào)也不例外。雖然在新媒體大行其道的今天，資訊鋪天蓋地，人們被眾多零碎信息所裹挾。虛假、偏差甚至是有危害的信息遮蔽了人們的視聽(tīng)，麻痹了人們的判斷。但能給予受眾清晰、穩(wěn)定、有權(quán)威性的信息在某種程度上還是傳統(tǒng)媒體具有天然優(yōu)勢(shì)，尤其是黨報(bào)。在傳播正確輿論導(dǎo)向、樹(shù)立社會(huì)主義正確價(jià)值觀、引導(dǎo)社會(huì)主義發(fā)展方向上有著絕對(duì)的權(quán)威作用。所以在內(nèi)容生產(chǎn)上，黨報(bào)需加強(qiáng)改革力度，做到以此為根本，以此為抓手，重新樹(shù)立起黨報(bào)的絕對(duì)核心引導(dǎo)力的旗幟。

黨報(bào)在內(nèi)容生產(chǎn)上要做到：1.堅(jiān)定不移地做黨的宣傳隊(duì)，以更加權(quán)威、高效、深化的角度報(bào)道黨的一切;2.深度強(qiáng)化其深度報(bào)道的能力，增強(qiáng)黨報(bào)深度報(bào)道的權(quán)威性、思想性、廣泛性，以高度責(zé)任心做社會(huì)主義核心價(jià)值觀的維護(hù)者;3.積極改變黨報(bào)以往的單純黨的喉舌的作用。以讀者和受眾為核心，真正落實(shí)“三貼近”原則，以開(kāi)放、包容、發(fā)展的心態(tài)對(duì)黨報(bào)的報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、報(bào)道風(fēng)格做真正意義上的改革。并積極吸收互聯(lián)網(wǎng)新媒體形態(tài)，擁抱讀者，成為新時(shí)代讀者的貼心人。

其次，黨報(bào)因?yàn)槠湔位瘍A向的天然屬性，雖然在我國(guó)媒體發(fā)展的前兩個(gè)時(shí)期都享受著無(wú)可非議的優(yōu)待條件。但在進(jìn)入新世紀(jì)之后的新媒體發(fā)展時(shí)代，這種政治化傾向卻成為黨報(bào)發(fā)展的阻礙。所以想要深度改革，必須要有足夠的勇氣對(duì)其政治化屬性進(jìn)行必要的變革。

1.改革黨報(bào)管理體制，從官方辦報(bào)、官方管理、官方經(jīng)營(yíng)改到市場(chǎng)主體、市場(chǎng)管理、專業(yè)辦報(bào)，理順黨報(bào)的管理體制，有助于黨報(bào)真正擺脫政治化附庸，有能力、有信心辦好屬于百姓的紙媒;2.深化黨報(bào)經(jīng)營(yíng)主體，推進(jìn)各級(jí)黨報(bào)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的組建，優(yōu)化黨報(bào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，融合發(fā)展黨報(bào)經(jīng)營(yíng)范圍，廣泛發(fā)展黨報(bào)的文化品牌屬性，切實(shí)增加黨報(bào)的收入來(lái)源;3.黨報(bào)發(fā)展重點(diǎn)在人才的培養(yǎng)。

在新媒體的影響之下，人才大有全面外流的趨勢(shì)。改變黨報(bào)人才管理機(jī)制。最重要的就應(yīng)該是人事制度和分配制度的改革。在人事制度改革方面，不論是崗位選擇、職稱評(píng)定、職級(jí)晉升都應(yīng)該消除身份限制、學(xué)歷限制，讓能做事、想做事的人有平臺(tái)、有機(jī)會(huì);在分配制度改革方面，應(yīng)該重點(diǎn)傾斜一線，在我們鼓勵(lì)、倡導(dǎo)能者多勞的基礎(chǔ)上，也充分體現(xiàn)多勞者多得。

（二）深度融合，拓展空間，完善黨報(bào)生態(tài)鏈

一是整合區(qū)域媒體資源，組建地方傳媒集團(tuán)，在大量減少媒體運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，有效減少媒體在市場(chǎng)、資源以及新聞資源方面的無(wú)序甚至惡意競(jìng)爭(zhēng)。用更多的人力和財(cái)力深度發(fā)展地方黨報(bào)門戶網(wǎng)站、微信、微博以及移動(dòng)客戶端，在拓展新聞傳播渠道的同時(shí)，將地方黨報(bào)固有的政治優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)全面注入所屬新媒體，通過(guò)壯大子媒來(lái)反哺母媒，走出一條全媒體發(fā)展的路子。

二是在媒體集團(tuán)內(nèi)形成良性互動(dòng)、資源共享、積極競(jìng)爭(zhēng)、自由開(kāi)放的深度融合新格局，打破原有的封閉式、僵化式的內(nèi)部空間，以新形勢(shì)帶動(dòng)舊格局，以新活力激發(fā)舊秩序。讓信息自由開(kāi)放地在黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部自由流通，使其創(chuàng)造更加多樣、豐富、深刻、有內(nèi)涵的價(jià)值。特別是要激發(fā)集團(tuán)內(nèi)部人員強(qiáng)大的創(chuàng)造力，使其用新型媒介思維改造傳統(tǒng)觀念，讓黨報(bào)集團(tuán)重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

三是積極主動(dòng)擁抱讀者，改變以往居高臨下、高高在上的媒介形象。同時(shí)改革原有的嚴(yán)肅、刻板、沉悶的黨報(bào)語(yǔ)言風(fēng)格，主動(dòng)學(xué)習(xí)新型互聯(lián)網(wǎng)思維，深度融合互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)與模式，讓黨報(bào)的親民風(fēng)格落到實(shí)處。盡可能地以親民、輕松、活潑的報(bào)道形象以及溫馨、自然、輕松、活潑的語(yǔ)言風(fēng)格與讀者建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，讓黨報(bào)有溫度，讓思想有態(tài)度，讓讀者有熱度。

（三）輿論引導(dǎo)，確立權(quán)威，重塑黨報(bào)生態(tài)

一是重提自信。在黨和國(guó)家加大對(duì)黨報(bào)扶持的背景下，以前所未有的狀態(tài)，樹(shù)立權(quán)威主流意識(shí)，以富有“中國(guó)精神、中國(guó)思想、中國(guó)故事、中國(guó)情懷”的深度報(bào)道，以更加貼近時(shí)代脈搏，把握時(shí)代動(dòng)向，符合人民群眾需求和興趣，更富思想深度和內(nèi)容廣度的權(quán)威性解讀和報(bào)道來(lái)重新樹(shù)立黨報(bào)的權(quán)威效果、主體地位，讓黨報(bào)成為民眾甚至是國(guó)外了解中國(guó)的一扇最佳窗口。

二是加強(qiáng)監(jiān)督。輿論監(jiān)督，意見(jiàn)領(lǐng)袖曾經(jīng)是黨報(bào)非常輝煌的媒介定位，但自從媒體進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，媒體的操守大有逐漸喪失的趨勢(shì)。虛假新聞、有償新聞、粉飾新聞、雜亂新聞成為媒體普遍存在的弊病，黨報(bào)也不例外。而現(xiàn)在黨報(bào)想要重回主流，必須要有壯士斷腕的勇氣，去除身上的不良因子。重新確立黨報(bào)的輿論監(jiān)督和意見(jiàn)領(lǐng)袖的基因，必須要在重大新聞事件、社會(huì)熱點(diǎn)事件、有關(guān)社會(huì)主義事業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容等事件上強(qiáng)力發(fā)聲，同時(shí)要有自己的獨(dú)立意見(jiàn)和獨(dú)到表達(dá)。言論是報(bào)紙的旗幟和脊梁。能夠發(fā)出自己的評(píng)論聲音，能夠在思想上影響和引領(lǐng)輿論，才稱得上是一份權(quán)威的、有力量的報(bào)紙。

三是順應(yīng)時(shí)代潮流，與國(guó)際接軌，既敢于走出國(guó)門，又有能力引進(jìn)國(guó)門。中國(guó)改革開(kāi)放到今年已走過(guò)四十多年的風(fēng)雨歷程，最大的收獲就是敢于開(kāi)放，兼容并蓄。對(duì)于媒體而言，四十年也正是我國(guó)媒介飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外媒體交流逐漸頻繁，我國(guó)上下媒介素養(yǎng)日益全面提升的最好見(jiàn)證。黨報(bào)擔(dān)負(fù)著傳播我國(guó)最優(yōu)秀的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的重任。敢于敞開(kāi)胸懷，廣泛與國(guó)外優(yōu)秀媒體深度交流，吸收國(guó)外優(yōu)秀媒體的內(nèi)容、形式、方法等元素，以海納百川的胸懷樹(shù)立黨報(bào)屹立世界媒體之林的雄心。

三、結(jié)語(yǔ)

黨報(bào)姓黨，一直以來(lái)的固有形象讓黨報(bào)自身背負(fù)了巨大壓力，也讓黨報(bào)的使命感與人民群眾的距離產(chǎn)生越來(lái)越大的鴻溝。歸根結(jié)底，黨報(bào)還應(yīng)該姓“人民”二字。在新媒體大行其道的當(dāng)下，如何重拾信心、重新讓黨報(bào)回歸人民心中權(quán)威的地位，都是擺在所有媒體從業(yè)者和管理者眼前亟待解決的難題。我們認(rèn)為，以開(kāi)放、包容、真正為人民辦好報(bào)紙的心態(tài)，積極深度擁抱新媒體時(shí)代，施行三貼近原則，黨報(bào)或許可以找到走出黑暗的指路明燈。