淺論文藝片的商業(yè)化營(yíng)銷

【摘要】：從新世紀(jì)至今，電影產(chǎn)業(yè)化升級(jí)不斷加快，票房和熒幕數(shù)大幅增長(zhǎng)，產(chǎn)生了多種類型交叉下的“文藝片”。隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，觀眾審美的提高，“文藝片”在整體上呈現(xiàn)出逐漸融合大眾審美并且演變成“大眾文藝片”的趨勢(shì)。本文旨在通過(guò)對(duì)中國(guó)文藝片的現(xiàn)狀分析，結(jié)合案例淺析商業(yè)語(yǔ)境下文藝片的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】：文藝片 商業(yè)化 口碑

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院李道新認(rèn)為：“‘文藝片’區(qū)別于武俠、偵探、警匪、槍戰(zhàn)等以外部動(dòng)作為主導(dǎo)特征的各種類型影片，是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，大致是指選材較為獨(dú)特、構(gòu)思較有特點(diǎn)、處理較具個(gè)性的深入刻畫為標(biāo)志?！崩畹佬陆淌谝仓赋鰧?duì)于文藝片的界定是十分困難的。首先是區(qū)別于其他類型的，但是這樣的界定會(huì)使得文藝片的范圍過(guò)大，特別是近年來(lái)出現(xiàn)的制作嚴(yán)肅并且主題有一定積極意義的商業(yè)電影，很難界定是否屬于文藝片的范疇。像中國(guó)的第六代導(dǎo)演的主力軍：婁燁、賈樟柯、張?jiān)錈畹拇碜髌范际菍儆讵?dú)立電影的范疇。但其中的部分導(dǎo)演已經(jīng)采用商業(yè)電影的宣發(fā)方式，因此也不能簡(jiǎn)單的以文藝片稱之。

一、精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷

針對(duì)電影精準(zhǔn)定位，有利于直接確定目標(biāo)受眾群體，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2015年暑期檔《捉妖記》上映打出的口號(hào)是“合家歡電影”影片改自《山海經(jīng)》中一個(gè)《宅妖》的故事，表面講的是鬼怪的故事，實(shí)則是充滿溫情的合家歡電影。各個(gè)年齡段都可以從中找到自己的關(guān)注點(diǎn)，主題豐富，且每個(gè)主題之間相互聯(lián)系。作品既有廣度又有深度，適合全家觀看。這樣的定位使得電影的營(yíng)銷宣傳都有了明確的目標(biāo)。

另外檔期的選擇也至關(guān)重要。常見的檔期有“春節(jié)賀歲檔”、“國(guó)慶檔”、“暑期檔”、“情人節(jié)檔”等?；镜臓I(yíng)銷策略是春節(jié)適合闔家歡類電影，例如馮小剛的“馮氏喜劇類電影”，但是檔期選擇需要根據(jù)影片本身和市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。例如2015年五一檔上映了兩部文藝片《闖入者》和《念念》，雖然有著一定的話題熱度和強(qiáng)大的演員陣容，但是五一這樣歡快的度假氛圍和這兩部影片還是有些格格不入，導(dǎo)致影片最后以較低票房慘淡收?qǐng)觥?

影片內(nèi)容的定位和標(biāo)簽化。不同觀眾會(huì)有這不同的審美期待，根據(jù)影片的內(nèi)容定位或者標(biāo)簽化非常容易吸引到固定的觀影群體，但同時(shí)也意味著給影片設(shè)限，某種程度上拒絕了其他類型的觀影群眾。比如IP改編的作品本身就帶有一定的粉絲基礎(chǔ)，比如漫威系列、小時(shí)代系列，這種固定的粉絲群在一定程度上會(huì)保證影片的票房。小時(shí)代主要針對(duì)的女性群體或者是學(xué)生群體、白領(lǐng)群體。但是如果你給影片貼上歷史、犯罪、恐怖等這樣類型特征十分明顯的標(biāo)簽時(shí)，就會(huì)喪失喜歡喜劇、愛情這類題材的觀眾。

二、 重視口碑，品牌營(yíng)銷

專屬品牌的電影文化或者導(dǎo)演的口碑對(duì)于影片的營(yíng)銷至關(guān)重要?！栋兹昭婊稹吩谏嫌持霸?4屆柏林電影節(jié)上獲得一致好評(píng)，得獎(jiǎng)的消息瞬間傳入國(guó)內(nèi)引起熱議，同時(shí)片方不禁利用廣播等傳統(tǒng)媒體還利用微博微信等大肆宣傳相關(guān)的影評(píng)來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)和觀眾，保持討論的熱度，這都為《白日焰火》的營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。除了建立品牌的識(shí)別還要可能的進(jìn)行品牌的延伸，張藝謀的根據(jù)《陸犯焉識(shí)》改編的《歸來(lái)》，既有小說(shuō)本來(lái)的粉絲基礎(chǔ)，加之陳道明和鞏俐這兩位實(shí)力派演員的表演，張藝謀的口碑，使得影片獲得了口碑和票房的雙豐收。

2006年一部帶有黑色幽默風(fēng)格的小成本電影《瘋狂的石頭》，投資300萬(wàn)，最終獲得2300萬(wàn)票房，對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，算事成功的小成本電影教科書。《瘋狂的石頭》是唯一獲得劉德華項(xiàng)目贊助的電影，也是寧浩第一次進(jìn)入院線發(fā)行的作品。影片在上映之前在各大城市舉行免費(fèi)的試映會(huì)，憑借過(guò)硬的影片質(zhì)量硬著專業(yè)影評(píng)人和媒體的認(rèn)可，然后由他們作為第一批的口碑宣傳者，分享給自己周圍的朋友圈，這樣的口碑加宣傳造就了第一周的好票房和較高的豆瓣評(píng)分。在影片上映一周后，公司為了繼續(xù)為影片造勢(shì)，將目光轉(zhuǎn)移到導(dǎo)演的身上進(jìn)行品牌營(yíng)銷?？赡軐幒票旧磉€不被大眾所熟知，但是圈內(nèi)專業(yè)人士早已經(jīng)認(rèn)可了其能力，基于影片的高質(zhì)量而進(jìn)行導(dǎo)演的口碑營(yíng)銷，不僅使得《瘋狂的石頭》最后名利雙收，也為后面的瘋狂系列奠定了基礎(chǔ)。

三、挖掘亮點(diǎn)，線上傳播

當(dāng)前的中國(guó)電影營(yíng)銷已經(jīng)從媒體中心期、觀眾中心期到現(xiàn)在的電影中心期，營(yíng)銷的重點(diǎn)放到了電影本身，發(fā)掘電影本身的亮點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)于文藝片來(lái)說(shuō)也許是一個(gè)關(guān)鍵的機(jī)遇發(fā)展期，因?yàn)槲乃嚻旧砭驮谟捌|(zhì)量上有著天然的優(yōu)越性。

線上的傳播主要有以下幾種方式。占據(jù)主流的是各種app，比如貓眼、淘票票、美團(tuán)、百度糯米等通過(guò)各種價(jià)格優(yōu)惠和套餐來(lái)吸引觀眾，對(duì)于沒(méi)有特定觀影習(xí)慣或者沒(méi)有固定觀影類型的觀眾來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力，有很多潛在的受眾會(huì)通過(guò)這樣的方式走進(jìn)影院。比如影片《百鳥朝鳳》的“下跪門”事件，一時(shí)間，個(gè)大新媒體的標(biāo)題都是：“跪出千萬(wàn)票房”，“驚天一跪”等字眼，迅速獲得媒體和各界的關(guān)注，哪怕制作人表示并不認(rèn)為商業(yè)片應(yīng)該給文藝片讓出一定的票房，只是希望在這個(gè)周末排一場(chǎng)，為吳天明導(dǎo)演做一點(diǎn)事情，為喜歡這個(gè)影片的導(dǎo)演做一點(diǎn)事情。但是仍然被認(rèn)為是炒作和宣傳的一種。雖然對(duì)于下跪的事件各執(zhí)一詞，褒貶不一，但是不得不承認(rèn)影片因此獲得關(guān)注，文藝片的生存現(xiàn)狀更加引發(fā)深思。

結(jié)語(yǔ)

文藝片作為中國(guó)電影市場(chǎng)一種特殊的類型，經(jīng)歷漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，經(jīng)歷了低潮期、發(fā)展期、回歸期幾個(gè)階段后，隨著市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，文藝片有了更加廣闊的發(fā)展空間，但是仍然面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，比如發(fā)行粗放，放映不成熟等問(wèn)題，但是這些問(wèn)題不僅僅和文藝片自身的質(zhì)量相關(guān)，還和受眾、市場(chǎng)、政策不可分割。因此以文藝片的影片質(zhì)量為基礎(chǔ)，結(jié)合外部環(huán)境，有針對(duì)性的制定生存策略和發(fā)展建議才是可行之道。

作者簡(jiǎn)介：崔文秀（1992—），女，漢族，山東省淄博市人，山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)2017級(jí)研究生，研究方向：電影學(xué)