“618”白電市場(chǎng)透視：消費(fèi)升級(jí)不可擋，頭部品牌統(tǒng)治趨勢(shì)盡顯

張麗

“價(jià)格戰(zhàn)”熱度不減，但消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不可擋

參照往年，家電“618”大促無(wú)疑是一片“價(jià)格戰(zhàn)紅?！?，商家試圖以“物美價(jià)廉”創(chuàng)下銷量高峰，而消費(fèi)者則期待以最優(yōu)的價(jià)格將心儀的產(chǎn)品收入囊中。今年的“618”大促也不例外，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然是商家最主要的促銷手段，但是，從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求卻非常明顯，低價(jià)不再是消費(fèi)者選購(gòu)的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，能帶來(lái)更好應(yīng)用體驗(yàn)的高端家電產(chǎn)品備受青睞。

“618”期間，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的中高端產(chǎn)品零售額占比均實(shí)現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。AVC數(shù)據(jù)顯示，線上空調(diào)柜機(jī)，3.5k-4.0k價(jià)格段零售額漲幅最大，零售額占比達(dá)到了14.2%，而7.0K-8.0k價(jià)格段空調(diào)柜機(jī)零售額占比也達(dá)到了12.3%，位居第二；冰箱線上市場(chǎng)，以多門、十字4門、對(duì)開(kāi)門為代表的中高端產(chǎn)品零售額均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，而主要集中在中低端的單兩門、三門冰箱零售額均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，特別是多門冰箱，促銷期間，其線上零售均價(jià)不降反升，同比增長(zhǎng)1.8%；洗衣機(jī)線上市場(chǎng)，洗烘一體機(jī)也備受青睞，其零售額占比達(dá)到了26.4%，同比增長(zhǎng)4.8%。

伴隨著品質(zhì)消費(fèi)理念的深入人心，消費(fèi)者逐漸從功能消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，他們看重性價(jià)比，卻也愿意為符合自我應(yīng)用體驗(yàn)的產(chǎn)品去支付溢價(jià)。消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。日益理性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求，正在倒逼家電企業(yè)加速進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷模式等方面的創(chuàng)新，促銷大戰(zhàn)正在從中低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品蔓延。

頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯，成熟產(chǎn)品更受歡迎

促銷大戰(zhàn)的高端化，讓白電頭部品牌的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)突出。與低端產(chǎn)品單純的價(jià)格比拼不同，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格之外，還包括了品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)體系的完善、渠道服務(wù)的多元化等，而頭部品牌因?yàn)閾碛懈鼜?qiáng)的資源整合能力，促銷成績(jī)也會(huì)更加優(yōu)秀。AVC線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年“618”期間，洗衣機(jī)TOP3品牌，海爾、小天鵝、美的零售量合計(jì)占比高達(dá)58.9%；冰箱TOP3品牌，海爾、美的、容聲零售量合計(jì)占比達(dá)48%；空調(diào)TOP3品牌，奧克斯、美的、格力零售量合計(jì)占比更是高達(dá)71.7%。就家電領(lǐng)域而言，這場(chǎng)年度促銷大戰(zhàn)正在由“普適性”向“尖端化”過(guò)渡，雖然是全行業(yè)的狂歡，但真正的獲益者卻越來(lái)越有限。

為了能夠在趨于精英化的促銷大戰(zhàn)中奪得先機(jī)，今年的6·18前夕，白電企業(yè)展開(kāi)了密集的上新活動(dòng)，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)都有大量的新機(jī)型上市。然而，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，表現(xiàn)并不理想。以洗衣機(jī)為例，據(jù)AVC線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年截止目前，上市洗衣機(jī)新品在“618”期間銷售額占比僅為9.7%，同比2018年“618”，新品占比下降4個(gè)百分點(diǎn)。在線上市場(chǎng)，經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟產(chǎn)品會(huì)更受消費(fèi)者青睞。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這是消費(fèi)理念日趨理性的必然結(jié)果，“只選對(duì)的”已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品的核心原則。在未來(lái)的促銷大戰(zhàn)中，單純的低價(jià)、概念營(yíng)銷吸引力都會(huì)大打折扣。家電企業(yè)想要在6·18這個(gè)重要的促銷節(jié)點(diǎn)真正有所作為，就要真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等多個(gè)方面入手，帶給消費(fèi)者最好的購(gòu)物體驗(yàn)。