情感在影視廣告視覺(jué)審美設(shè)計(jì)中的作用初探

韓吉星

摘要：數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，龐大的信息量充斥在我們生活的周圍。在琳瑯滿目的商品世界中，廣告作為拉進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者距離的紐帶起著重要的作用。如何在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意并打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買是影視廣告設(shè)計(jì)中首要考慮的問(wèn)題。創(chuàng)意是廣告的靈魂，那么情感作為人類的靈魂自然成為了影視廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。探究其情感在視覺(jué)審美設(shè)計(jì)中的作用，必將有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：情感;廣告設(shè)計(jì);消費(fèi)者;視覺(jué)審美

20世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。物質(zhì)的極大豐富造成了人們的生活被大量的廣告信息包圍，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體終端都在不斷地影響著人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。影視廣告作為連接消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的媒介，其設(shè)計(jì)的內(nèi)容和主題就需要在繁雜的信息中脫穎而出，在第一時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)、認(rèn)可到最終的購(gòu)買。如何影響消費(fèi)者認(rèn)可并且在接受的過(guò)程中感受到美和獲得內(nèi)心的愉悅才是廣告的精髓所在。因此，情感的傳遞在一定程度上表現(xiàn)了自然的真和商品屬性結(jié)合在一起，才促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。那么，情感在影視廣告視覺(jué)審美上的作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）移情作用

感情遷移指在兩種有聯(lián)系的事物之間有可能發(fā)生感情或評(píng)價(jià)的遷移。這種現(xiàn)象在廣告宣傳上最為常見(jiàn)，為了吸引消費(fèi)者的注意，廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容往往不直接體現(xiàn)商品的屬性和本身的優(yōu)越性，而通過(guò)人們情感的角度去設(shè)置一些畫面來(lái)引導(dǎo)你進(jìn)入廣告本身特設(shè)的環(huán)境中。諸如影視廣告中常常預(yù)設(shè)的愛(ài)情的甜蜜、家庭的溫馨、事業(yè)的成功、地位的榮耀這些能夠從視覺(jué)、聽覺(jué)上直接打動(dòng)我們內(nèi)心的感受，以此引導(dǎo)我們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)可，最終成功實(shí)現(xiàn)情感的轉(zhuǎn)移。這些預(yù)設(shè)無(wú)非是使一切美麗、有聲譽(yù)和受歡迎的事物和所宣傳的商品構(gòu)成聯(lián)系，并把由前者引起的積極感情轉(zhuǎn)移到商品上，使人們對(duì)本無(wú)意注意的商品產(chǎn)生興趣和喜愛(ài)的感情，從而增加了去購(gòu)買的可能性的有意注意。例如，我們大家熟知的沱牌公司的舍得酒，其中的廣告語(yǔ)“智慧人生，品味舍得”就賦予了商品本身更多的文化價(jià)值成分。舍得不是“有舍才有得”的斤斤計(jì)較的計(jì)較與小智慧，而是一種慷慨，一種大方、大度、大為，一種價(jià)值關(guān)懷。那么對(duì)于如今的社會(huì)中，很多人為了生存或者追名逐利而身心疲憊，當(dāng)我們得到了所謂的回報(bào)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它并不是自己真正需要的。那么我們何不拋下一些莫須有的東西而讓自己活的更加從容和輕松呢？那么舍掉的不一定就是壞事，或許能夠回報(bào)你更多，這也許就是人生智慧。那么通過(guò)這個(gè)品牌效應(yīng)，很自然的把產(chǎn)品上升到了一定的文化高度而被消費(fèi)者所認(rèn)同。其次，商品除了傳遞自身的使用價(jià)值和外在的信息，還涉及到生活的方面，如人們的相處習(xí)慣、認(rèn)知等等，這些表現(xiàn)的智慧和胸懷就無(wú)形的與消費(fèi)者個(gè)人的情感鏈接在一起，共同的價(jià)值觀超越了白酒本身的商品屬性，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二）動(dòng)力作用

情感對(duì)行為具有推動(dòng)作用，一般推動(dòng)人們某種行為的背后必定有一定的感情狀態(tài)的蘊(yùn)含積累。如果感情狀態(tài)良好，人們就會(huì)改心動(dòng)為行動(dòng)。在每年的春節(jié)前，在這個(gè)億萬(wàn)國(guó)人關(guān)注的傳統(tǒng)文化佳節(jié)中，一個(gè)最大的主題就是——回家。因此，在這個(gè)時(shí)間段，很多的廣告都以回家作為主題來(lái)不斷的刺激著每一個(gè)中國(guó)人的內(nèi)心情感。百事可樂(lè)近幾年陸續(xù)推出了一系列關(guān)于回家的主題影視廣告，尤以賀歲短片《把樂(lè)帶回家》最有代表性。通過(guò)當(dāng)紅影星的演繹，讓觀眾看到了一幕幕平凡而又溫馨的畫面，在觀看過(guò)程中消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的就把自己融入到了影片當(dāng)中，成為了其中的一員，似乎那就是自己在本色出演。于是，情感的傳遞變成了一種動(dòng)力和行動(dòng)那就是馬上要回家，要回到自己最熟悉的故鄉(xiāng)要回到自己最親近的人跟前。在這個(gè)過(guò)程中商品無(wú)形中被消費(fèi)者接受，而沒(méi)有一點(diǎn)強(qiáng)加的感覺(jué)。實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)心理與廣告的融合，那么就自然突破了商品的本身屬性而被賦予了另外一層含義。

再如，我們所熟知的白酒品牌——?jiǎng)δ洗?。其中廣告畫面依次出現(xiàn)美國(guó)唐人街的牌匾以獨(dú)具中國(guó)代表性的旗袍和中山裝等中國(guó)元素再配加廣告語(yǔ)“這是我們不變的標(biāo)志，因?yàn)樘瞥?這是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝;這是我們不忘的記憶，回味唐朝，劍南春。”當(dāng)你聽到和看到這些聲音畫面的時(shí)候，就很容易使消費(fèi)者在瞬間感受到一種悠久的文化傳統(tǒng)氣息撲面而來(lái)，從而很自然的接受廣告所傳遞的內(nèi)容。由此可見(jiàn)，情感的訴求一旦與影視廣告本身展示的內(nèi)容契合，就很容易產(chǎn)生視覺(jué)上的審美沖擊，即產(chǎn)生美的感覺(jué)和滿足感以及由衷而生的民族自豪感。

另外，在一些公益廣告當(dāng)中，經(jīng)?？吹疥P(guān)于奮斗或者夢(mèng)想的題材。一個(gè)個(gè)的普通人從事著平凡的工作，經(jīng)過(guò)自己的努力最終創(chuàng)造了不平凡的業(yè)績(jī)。那么在觀眾觀影的過(guò)程中，就很容易讓自己與故事中的主角對(duì)號(hào)，他或她的生活就是你的真實(shí)狀態(tài)。通過(guò)努力，你也一樣和他們能夠?qū)崿F(xiàn)自己的價(jià)值。于是，無(wú)形之中觀眾的感情就同廣告所傳遞的主題相連接，也就實(shí)現(xiàn)了傳播正能量，提升生活動(dòng)力的作用。同時(shí)，另外的一些影視廣告通過(guò)商品本身來(lái)提升價(jià)值存在，以商品作為載體來(lái)倡導(dǎo)和舉行一些公益事業(yè)。通過(guò)這樣的營(yíng)銷手段，很自然的激起消費(fèi)者內(nèi)心的一種情感，讓消費(fèi)者感到通過(guò)自己的消費(fèi)不僅獲得的是一種物質(zhì)，而是有了更多的精神寄托。例如，農(nóng)夫山泉的一則以飲水思源為主題的公益廣告，畫面是在深山溝的一個(gè)小學(xué)，孩子們正在簡(jiǎn)陋的環(huán)境中學(xué)習(xí)，他們那明亮的雙眸、純真的語(yǔ)言、簡(jiǎn)單的美好心愿，讓人不知不覺(jué)中深受感動(dòng)，孩子是父母的天使，可天使的命運(yùn)卻如此天上地下，廣告語(yǔ)是“一瓶水，一分錢，幫助水源地的貧困孩子”。一分錢的陽(yáng)光工程，讓人們深深地記住了農(nóng)夫山泉。因此，在廣告中可以說(shuō)：“只有感動(dòng)，才有行動(dòng)。”

在影視廣告設(shè)計(jì)中，核心是創(chuàng)意。打破常規(guī)，出其不意往往能夠給人耳目一新的感覺(jué)，從而很容易在龐大的信息群里面脫穎而出。但隨著人們審美的逐漸提高，廣告只有做的更有品味和內(nèi)涵才能契合消費(fèi)者的內(nèi)心，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。但一部分影視廣告為了單純的達(dá)到博人眼球的目的，不惜用媚俗和惡搞的方式來(lái)致敬所謂的與眾不同，達(dá)到“創(chuàng)意”的目的，這樣只能嘩眾取寵讓觀眾從情感上去抵制，喪失對(duì)產(chǎn)品的好感，更無(wú)從談起購(gòu)買欲望了。因此，情感主題的表達(dá)需要大膽想象，但也要細(xì)膩表現(xiàn)，自然流露，這有這樣才能抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，從而實(shí)現(xiàn)真正廣而告人的目的。

社會(huì)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，為了適應(yīng)快節(jié)奏高強(qiáng)度的生活和工作，人們的壓力逐漸增大。不僅體現(xiàn)在物質(zhì)方面還體現(xiàn)在精神層面。在忙于工作的同時(shí)，雖然經(jīng)過(guò)自己的努力物質(zhì)生活日益豐盈，但內(nèi)心卻異常匱乏，往往在忙碌中忽略了情感需求。在當(dāng)今影視廣告設(shè)計(jì)中，就要不斷的去探索消費(fèi)者的情感所向，提升視覺(jué)審美水準(zhǔn)，把商品屬性無(wú)形的植入消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到情感共鳴直擊消費(fèi)者的心理需求。只有這樣才能做出優(yōu)秀的能夠被不同年齡段、不同層次、不同性別以及不同地域的人所接受和喜愛(ài)的優(yōu)秀影視廣告作品。

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（作者單位：湖北科技學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）