國內(nèi)新零售IP玩法的深度邏輯

江瀚

最近一段時(shí)間，優(yōu)衣庫可以說是刷遍中國市場，優(yōu)衣庫與KAWS的合作在中國產(chǎn)生了瘋搶效應(yīng)，可見超強(qiáng)IP在中國的強(qiáng)大號(hào)召力，只是優(yōu)衣庫畢竟是日本品牌，中國本土品牌當(dāng)中有沒有能把IP運(yùn)營做得比較好的企業(yè)呢？

優(yōu)衣庫引爆的IP經(jīng)濟(jì)

6月3日零點(diǎn)，優(yōu)衣庫與藝術(shù)家KAWS聯(lián)名款T-shirt上架發(fā)售，上線一分鐘后便有網(wǎng)友在社交媒體曬圖：購物車因庫存不足無法購買。

這款售價(jià)99元的印著玩偶的T-shirt在線下實(shí)體店更是被一搶而空，短短數(shù)小時(shí)，微博話題“優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶”登上熱搜榜前五。優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤年年有，為什么這次卻造就空前盛況？

KAWS出生于美國，因?qū)诸^廣告牌進(jìn)行二次涂鴉創(chuàng)造走紅，20世紀(jì)90年代美國街頭文化盛行，KAWS的涂鴉創(chuàng)作也廣受推崇并逐漸風(fēng)靡全球，隨著作品走進(jìn)博物館、孵化衍生品、品牌跨界合作等逐漸被大眾認(rèn)識(shí)并喜愛。標(biāo)志性的垂頭、XX符號(hào)眼睛、強(qiáng)烈的街頭文化感吸引了眾多男性用戶，陳冠希、余文樂都是其忠實(shí)粉絲。而此次優(yōu)衣庫與KAWS刷屏搶空，代表了IP經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢崛起。

近年來，無論是迪士尼在中國的走紅，還是優(yōu)衣庫與KAWS的產(chǎn)品搶購，都代表的是中國在消費(fèi)升級(jí)大趨勢下IP經(jīng)濟(jì)的崛起，那么有沒有中國企業(yè)已經(jīng)在IP運(yùn)作上先行了呢？新零售的IP玩法邏輯何在呢？

中國新零售的IP怎么玩？

在我們梳理新零售玩法的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有一家企業(yè)已經(jīng)在IP經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新上有著不輸優(yōu)衣庫的玩法，這就是名創(chuàng)優(yōu)品。作為中國新零售產(chǎn)業(yè)的代表企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品一直在中國新零售市場上扮演著不可替代的角色，成立至今名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成為布局全世界80多個(gè)國家和地區(qū)3600多家門店年收入超過170億元的國際新零售品牌。那么，名創(chuàng)優(yōu)品的IP經(jīng)濟(jì)到底是怎么玩的？

第一，做IP的深度研發(fā)和制作。

IP經(jīng)濟(jì)的核心并不是簡簡單單地印刷一個(gè)IP的Logo到產(chǎn)品上那么簡單，而是需要對(duì)整個(gè)IP與企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的整合設(shè)計(jì)，在今年3月名創(chuàng)優(yōu)品拿下漫威123個(gè)國家IP授權(quán)之后，名創(chuàng)優(yōu)品開始針對(duì)漫威這個(gè)超級(jí)IP形象對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的13個(gè)產(chǎn)品品類進(jìn)行了全方位的設(shè)計(jì)，將蜘蛛俠、美國隊(duì)長、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊(duì)長、雷神、黑寡婦等著名的漫威英雄與名創(chuàng)優(yōu)品多達(dá)2000個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行深度契合的設(shè)計(jì)，這些產(chǎn)品都會(huì)根據(jù)使用者的使用特點(diǎn)進(jìn)行全面的整合，特別是漫威IP主要集中在男性消費(fèi)人群，這就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行男性化的整合，從而在凸顯漫威IP的同時(shí)更能滿足用戶的使用習(xí)慣。而在今年6月與故宮的IP合作中，名創(chuàng)優(yōu)品專門針對(duì)故宮的歷史、人物、故事、符號(hào)，作為自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，不再是簡單粗暴地做產(chǎn)品，而是真正讓產(chǎn)品有設(shè)計(jì)、有靈魂。

第二，正版授權(quán)+平民價(jià)位的爆品玩法。

我們看到，無論是優(yōu)衣庫還是名創(chuàng)優(yōu)品在設(shè)計(jì)IP經(jīng)濟(jì)的時(shí)候其實(shí)全部都遵循了一個(gè)非常典型的平價(jià)策略，即使是最火爆的KAWS的T恤，優(yōu)衣庫的售價(jià)也不過99元一件，所以要形成IP爆品需要第一個(gè)先決條件——足夠親民化的價(jià)格。之前很多企業(yè)在生產(chǎn)IP產(chǎn)品的時(shí)候往往給IP產(chǎn)品賦予極高的產(chǎn)品溢價(jià)，讓普通消費(fèi)者難以承受的高價(jià)，也阻礙了IP市場的拓展。所以，名創(chuàng)優(yōu)品在設(shè)計(jì)IP產(chǎn)品的時(shí)候，始終將“減少年輕一代的購物壓力，讓更多購物者感受到購物的幸福感”作為宗旨，在確保正版IP授權(quán)的基礎(chǔ)上依然保持了自己“低價(jià)、平民化”的本色，將銷售價(jià)格控制在100元以下的范圍內(nèi)，其實(shí)高性價(jià)比不僅是打造下沉市場的不二法門，更是突破國際市場的神兵利器，極致性價(jià)比是小米、優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品成功的真正秘訣。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品與漫威合作推出的周邊產(chǎn)品，除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量方面做到極致外，價(jià)格也非常具有市場競爭力。譬如一款漫威英雄形象的毛巾售價(jià)僅10元，而一般精品商店同類產(chǎn)品的起價(jià)是100元。

第三，有品質(zhì)的低價(jià)。

對(duì)于爆品IP來說，另一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)就是產(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)于IP來說當(dāng)前市場上充斥著大量低劣品質(zhì)的IP產(chǎn)品，這些產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來了極差的用戶體驗(yàn)。正如當(dāng)年無印良品在日本剛剛推出的時(shí)候所提出的有品質(zhì)的低價(jià)一樣，名創(chuàng)優(yōu)品在這方面始終保持了相當(dāng)大的定力，一方面對(duì)于高性價(jià)比一直采用持之以恒的狀態(tài)，不斷提升自己的性價(jià)比，做到性價(jià)比的極致，另一方面則是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行提升，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品采用了 “三高三低”的策略：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格，將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)、銷售都掌握在自己手里，沒有代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)增加成本，因此最大限度地控制成本，做到薄利多銷，就能對(duì)沖大IP授權(quán)所產(chǎn)生的授權(quán)費(fèi)用。

在上述三個(gè)體系的有機(jī)結(jié)合之中，名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)還形成了一整套IP生態(tài)系統(tǒng)，這些年來名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)拿下了包括故宮、漫威、HelloKitty、裸熊、粉紅豹、潘通、Kakao Friends、芝麻街等眾多國際知名IP形象，所以在IP運(yùn)營上形成了屬于自己的排浪式生態(tài)疊加效應(yīng)，在名創(chuàng)優(yōu)品-芝麻街風(fēng)潮還在不斷發(fā)酵的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品-漫威黑金店的熱度已經(jīng)在不斷升溫漸入高潮，而這個(gè)時(shí)候名創(chuàng)優(yōu)品-故宮又橫空出世，這種一潮尚未過去，另一潮已經(jīng)到來的不斷疊加，讓名創(chuàng)優(yōu)品的IP經(jīng)濟(jì)始終保持在市場潮流引領(lǐng)者的狀態(tài)，這樣不僅為名創(chuàng)優(yōu)品贏得了“年輕、潮流、活力、青春”的品牌形象，更讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)同了名創(chuàng)優(yōu)品的品牌價(jià)值，形成了類似于核裂變鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的良好循環(huán)，不斷提升名創(chuàng)優(yōu)品的IP應(yīng)用水平和品牌形象。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，其一改之前國內(nèi)IP高價(jià)或低質(zhì)的品牌形象，這樣的IP設(shè)計(jì)一點(diǎn)也不遜色于優(yōu)衣庫的UT計(jì)劃，甚至比優(yōu)衣庫更進(jìn)一步，與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品更具中國特色的IP生態(tài)圈和鏈?zhǔn)椒磻?yīng)IP爆點(diǎn)循環(huán)可能更適合中國國情，也是更有中國特色的IP玩法。