大商品經(jīng)營兵法之搞定利潤結(jié)構(gòu)

趙小波

做生意就是為了賺錢，特別是近一兩年渠道多元化的市場情況下，如果商品的投放賺不到錢，資金的投入就得不到相應(yīng)的回報(bào)。所以，賺錢是企業(yè)的生命線。那么，如何賺錢呢？

我們先要了解“錢”，也就是“大商品經(jīng)營兵法”里面所提到的“利潤結(jié)構(gòu)”。正所謂，知已知彼，百戰(zhàn)百勝。你都不了解利潤結(jié)構(gòu)，又如何能賺錢呢？

從采買前的訂貨計(jì)劃，一直到生產(chǎn)、物流，再到貨品的銷售、收倉，貫穿了整個(gè)商品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，這個(gè)就叫全鏈路的大商品經(jīng)營管理。大商品經(jīng)營必須要打通五個(gè)“流”——“時(shí)間流”、“現(xiàn)金流”、“商品流”、“信息流”、“管理流”，詳見《服飾導(dǎo)報(bào)鞋世界》2019年6月刊。

大商品經(jīng)營兵法分上下兩篇，上篇是大商品經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，下篇是大商品運(yùn)營的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行調(diào)控。

回歸到“利潤”，要設(shè)計(jì)一套合理的利潤結(jié)構(gòu)，需要關(guān)注與協(xié)調(diào)好周轉(zhuǎn)速度、費(fèi)用銷售比、進(jìn)銷存金額、杠桿調(diào)控線，以及售罄與折扣等多個(gè)要素，參見圖2。

周轉(zhuǎn)速度

經(jīng)營決策是大腦，要堅(jiān)持兩手抓，左手抓“利潤”，右手抓“周轉(zhuǎn)”。

比如說，有A和B兩個(gè)品牌，相同的進(jìn)貨成本、零售額，但是一年內(nèi)周轉(zhuǎn)次數(shù)不同，毛利就發(fā)生了很大的變化。

A品牌一年周轉(zhuǎn)了4次，期貨制一般就是4次，毛利是280萬元;B品牌一年周轉(zhuǎn)了12次，采用了快反的配貨制，毛利達(dá)到840萬元。

“快反”，玩的就是資金周轉(zhuǎn)次數(shù)。周轉(zhuǎn)速度越快，毛利越高;周轉(zhuǎn)越慢，毛利越低。售價(jià)越低的商品，周轉(zhuǎn)越要快，薄利多銷取得回報(bào)，加速貨品和資金的流速，才能加速投資回報(bào)。

周轉(zhuǎn)流速，與貨品周期有關(guān)。訂貨制、配貨制的周期不一樣。采用“快反”的配貨制，如果年資金周轉(zhuǎn)沒有超過12次，都不算正常。

費(fèi)用銷售比

店鋪費(fèi)用開支越大，賺的錢自然越少，更可能“到頭白忙一場空”。因此，要想獲得利潤，要盯住“零售額”和“費(fèi)用銷售比”（簡稱“費(fèi)銷比”，是指同一時(shí)段內(nèi)，店鋪費(fèi)用與零售額的比值）兩個(gè)維度。

其中，零售額強(qiáng)調(diào)要開源，而費(fèi)銷比則要控制、節(jié)流。大商品經(jīng)營管控時(shí)，開源節(jié)流要做到兩不誤。

那么，如何利用費(fèi)用和開支去掙錢呢？

1.銷售產(chǎn)能高的店鋪，不一定都是利潤高的。但可以確定一點(diǎn)，毛利的高低首先要靠銷售額來支撐的，量積越大，銷售產(chǎn)值越高，整體毛利才會(huì)越高。

2.銷售產(chǎn)能低的店鋪，利潤也不一定高到哪里去。可通過運(yùn)營手段和管理手段，調(diào)整流動(dòng)費(fèi)用。固定費(fèi)用往往是改不了，但是流動(dòng)費(fèi)用是可以調(diào)整的，比如說投放低價(jià)位的商品，做活動(dòng)促銷，轉(zhuǎn)化消費(fèi)力等。

3.利潤產(chǎn)能高的店鋪，稱為A級(jí)店鋪。利潤和產(chǎn)能高，可以投放更多的貨品支持。利潤的支持和零售額有關(guān)，投放更多的貨品支持零售額。此外，在管銷費(fèi)方面，要分?jǐn)偢嗟恼P經(jīng)營費(fèi)用占比給到利潤產(chǎn)能高的A級(jí)店鋪。能力越大，承載的責(zé)任就越大，支持力度也要越大。（表4）

進(jìn)銷存金額

當(dāng)下，貨品更新?lián)Q代越來越快，東西放得越久越不值錢。因此，要想獲得利潤，必須考慮進(jìn)貨與庫存數(shù)據(jù)。

銷售與庫存是一個(gè)收入與支出的比例關(guān)系。要隨時(shí)把進(jìn)貨與庫存、銷售三者之間做關(guān)系，它們都是利潤的關(guān)鍵點(diǎn)。

那么，如何調(diào)控進(jìn)銷存的關(guān)系來掙錢？

1.店鋪實(shí)際銷售產(chǎn)生的利潤，一定要綜合評(píng)估，單一的評(píng)估是無效的，要注意三看：

一看備貨吊牌額，結(jié)合銷售額，計(jì)算每個(gè)品類的售罄率;

二看備貨成本額，備貨多了，直接影響季末利潤;

三看庫存折損率，不同品類的庫存折損率差異很大（具體要結(jié)合店鋪歷年數(shù)據(jù)、庫存結(jié)構(gòu)來估算），案例見表5。

2.我們?cè)谧鲐浧氛{(diào)控的時(shí)候，基礎(chǔ)款定價(jià)的時(shí)候要平于定價(jià)倍率;形象款要高于定價(jià)倍率，保證品牌效應(yīng);競品款，也就是“殺手款”，是不掙錢的，意在用低價(jià)來吸引競爭對(duì)手的流量，保本就可以了，低于定價(jià)倍率，高于成本價(jià)即可;搭配款，定價(jià)適中，定價(jià)倍率也要適中，定好了，整個(gè)銷售中的連帶也會(huì)有所提升，當(dāng)然和銷售策略、陳列也有關(guān)系。

3.前期主推款做商品企劃時(shí)，要把基礎(chǔ)款、形象款、比例結(jié)構(gòu)、定價(jià)設(shè)計(jì)好，才能實(shí)現(xiàn)立體的營銷策略，才會(huì)有銷售中的連帶率加強(qiáng)。

售罄與折扣

看售罄與折扣，往往要結(jié)合定價(jià)策略。一般來說，售罄率低，折扣高，毛利率有可能起來;售罄率高，折扣低，毛利率下去了，毛利不一定高，案例參見表6。

如何利用售罄和折扣來掙錢呢7

售罄率=吊牌零售額÷備貨吊牌額*100%

折扣率=實(shí)際零售額÷備貨吊牌額*100%

備的貨越多，打折的可能性越大，庫存的壓力也隨著上升;備的貨少，雖然看起來售罄率高，但是銷售產(chǎn)能保不住，毛利也很難提上來。

在季尾的時(shí)候，商品的銷售生命周期即將結(jié)束，隨之而來，新款也上來了，這時(shí)候要看“折扣”。嚴(yán)格控制好庫存，利用折扣的杠桿來拉動(dòng)庫存的結(jié)構(gòu)比例，盡量讓貨品歸零清倉。

進(jìn)的貨多了，毛利率也抓，售罄也抓，這是不合理的。什么時(shí)候應(yīng)該抓哪個(gè)率、關(guān)注什么點(diǎn)，這很重要。到了季末，一定要減少貨品積壓，盡量不要讓貨品成為滯留款。滯留款會(huì)壓資金，導(dǎo)致資金沒法周轉(zhuǎn)。

杠桿調(diào)控線

杠桿是商品經(jīng)營的重要指標(biāo)。杠桿可以直觀地判斷商品的營運(yùn)情況，也可以把千絲萬縷的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，只聚焦幾個(gè)點(diǎn)就可以了。

舉一個(gè)真實(shí)案例，數(shù)據(jù)見表7，通過把所有經(jīng)營指標(biāo)全部串通，經(jīng)營指標(biāo)中確定零售額與進(jìn)貨額，運(yùn)營指標(biāo)中確定售罄率、折扣率，通過調(diào)控杠桿，讓凈利增長76856元，凈利率提升7%，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定的目標(biāo)。