從低價(jià)競爭到趨于理性，空調(diào)市場路在何方？

一、2019年上半年空調(diào)市場發(fā)展現(xiàn)狀概述

隨著地產(chǎn)人口擴(kuò)張周期逐步見頂、外部機(jī)會(huì)稀缺、產(chǎn)品保有量提升速度放緩，粗放式的分銷模式和渠道擴(kuò)張對空調(diào)增長的驅(qū)動(dòng)力逐漸減弱，空調(diào)行業(yè)從增量擴(kuò)張切換到存量市場運(yùn)營階段。從近期空調(diào)市場來看，天氣對空調(diào)銷售的影響較大，2019年的雨水天氣對6-8月的空調(diào)市場造成不利影響，厄爾尼諾還在持續(xù)影響今年中國夏季，往年一直是出貨高峰期的6、7月份在今年出現(xiàn)了明顯的下滑?？照{(diào)行業(yè)在未來兩個(gè)月將繼續(xù)遭受規(guī)模下降之痛，庫存問題更加凸顯。根據(jù)現(xiàn)階段空調(diào)終端市場零售不佳的情況，主流空調(diào)企業(yè)紛紛下調(diào)了6、7月份空調(diào)的排產(chǎn)目標(biāo)，來控制自身的庫存情況。從線下零售市場看，泛博瑞咨詢線下數(shù)據(jù)顯示2019年1-6月，國內(nèi)空調(diào)線下零售量為612.6萬臺(tái)，零售額為231.5億元。其中，6月空調(diào)線下零售量為136.9萬臺(tái)，零售額為48.8億元，分別同比下降3.1%和6.8%。市場呈現(xiàn)下行趨勢，上半年形勢不容樂觀，空調(diào)市場的激烈競爭不可避免。在整個(gè)行業(yè)線下零售量出現(xiàn)負(fù)增長的大背景下，上半年，美的空調(diào)的增長業(yè)績顯得尤為靚麗，零售量增長3.7%，零售額增長2.1%，零售量份額和格力僅相差1個(gè)百分點(diǎn)，極大地縮短了與格力之間的距離；同時(shí)線下空調(diào)零售量額實(shí)現(xiàn)正增長的品牌還有海爾、海信、惠而浦、蘇寧極物、卡薩帝等，松下呈現(xiàn)微增長，其他品牌均有不同程度的下降。

今年以來，國內(nèi)空調(diào)市場走勢陷入價(jià)格走低、高庫存常態(tài)化的泥潭中，低價(jià)促銷成為廠商拉動(dòng)市場的必要手段。開年以來，美的率先在全線產(chǎn)品中展開了降價(jià)促銷，奧克斯、海爾等相繼跟進(jìn)；唯有格力全線產(chǎn)品均價(jià)得益于結(jié)構(gòu)升級(jí)實(shí)現(xiàn)了小幅上漲，但其單機(jī)型銷量TOP榜產(chǎn)品價(jià)格也是下降的。大品牌降價(jià)，勢必?cái)D壓中小品牌生存空間。在存量市場的競爭中，降價(jià)促銷、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品虧損等手段并沒有真正激活市場。雖然出貨量在618期間有所爆發(fā)，但這是以大力度促銷、提前消耗市場為代價(jià)換取的。國內(nèi)空調(diào)市場在沒有大規(guī)模需求釋放、持續(xù)高溫暫未到來的局面下，價(jià)格血拼仍將長期存在。

與此同時(shí)，格力、奧克斯事件后，有關(guān)部門出臺(tái)了新能效方案，這意味著未來空調(diào)行業(yè)能效虛標(biāo)將會(huì)被遏制。這些改變會(huì)直接影響到產(chǎn)品的制造成本，如果持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)對企業(yè)自身經(jīng)營狀況造成不小的影響，這也會(huì)導(dǎo)致空調(diào)廠商不得不回歸到對產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)迭代升級(jí)上。

二、空調(diào)市場的結(jié)構(gòu)性特征及新亮點(diǎn)分析

2019年上半年，國內(nèi)空調(diào)市場產(chǎn)生了新的變化。線下三四級(jí)市場需求持續(xù)釋放、電商市場低線需求崛起、空調(diào)產(chǎn)業(yè)5G、AI和IoT落地加速、健康智能個(gè)性化空調(diào)等新功能、新技術(shù)、新概念層出不窮。

1、線下三四級(jí)市場需求持續(xù)釋放

在整體空調(diào)市場遇冷的環(huán)境下，三四線空調(diào)市場異軍突起，成為未來新的增長極，也成為品牌商發(fā)力的重點(diǎn)。格力、美的、海爾三四線及以下市場的空調(diào)零售量和零售額占比均高于一二線城市。家庭人均可支配收入的增加，加上消費(fèi)觀念的變化，三四線市場家電消費(fèi)購買力正在上升。三四線的空調(diào)滲透率依然有較大提升空間，且人們購買意愿較強(qiáng)。在大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，家電企業(yè)紛紛布局渠道下沉，將營銷網(wǎng)絡(luò)伸向三四級(jí)市場；同時(shí)以電商為代表的零售商也將營銷、物流、服務(wù)等扎根三四線市場。從需求層面來看，當(dāng)前正是三四線城市商品房，以及前兩年棚改交房的高峰期。從供給層面看，流通成本的下降是三四線城市需求釋放的另一層驅(qū)動(dòng)力。三四線空調(diào)市場的穩(wěn)定向好，吸引了眾多品牌商、渠道商爭相競逐。目前三四線市場成為消費(fèi)的主要增長引擎，擁有較高可支配收入和可支配時(shí)間的“小鎮(zhèn)青年”成為消費(fèi)的新主力軍。

2、電商市場低線需求崛起

在傳統(tǒng)銷售方式難以緩解困境的前提下，互聯(lián)網(wǎng)舉起了前進(jìn)的大旗，品牌商借助電商渠道的優(yōu)勢日漸明顯，電商巨頭成為了空調(diào)低線市場爆發(fā)的關(guān)鍵一環(huán)。家電電商通過渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、售后網(wǎng)絡(luò)等方面的全方位賦能，為空調(diào)品牌商在低線市場打造競爭優(yōu)勢提供了最佳舞臺(tái)，也為用戶提供了更良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。電商渠道當(dāng)前均價(jià)遠(yuǎn)低于線下，同時(shí)三四線網(wǎng)批渠道正在高速增長，也側(cè)面印證了低線需求的釋放。電商最大的優(yōu)勢，在于擁有龐大的用戶群體和流量，積累了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過分析消費(fèi)者的偏好，與空調(diào)制造企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)，反向定制，能夠更好、更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。在線下市場競爭激烈、利潤越來越薄的情況下，制造企業(yè)普遍面臨尋找用戶、尋找消費(fèi)者的問題，借助電商線上消費(fèi)渠道，有助于打開市場空間，特別是下沉到品牌專賣店無法覆蓋的五六線城市和農(nóng)村地區(qū)。

3、空調(diào)產(chǎn)業(yè)5G、AI和IoT落地加速

5G、AI和IoT等新技術(shù)的出現(xiàn)，給了各大空調(diào)品牌積極搶占新賽道的機(jī)會(huì)。5G、AI（人工智能）和IoT（物聯(lián)網(wǎng)）的快速發(fā)展不只帶來了用戶需求的升級(jí)，也給整個(gè)空調(diào)業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)品高端化、智能化、品質(zhì)化、健康化的趨勢愈加明顯。帶動(dòng)空調(diào)行業(yè)發(fā)展或者引領(lǐng)行業(yè)變革的永遠(yuǎn)都是行業(yè)主流品牌，行業(yè)主流品牌的舉動(dòng)對行業(yè)起著引領(lǐng)性作用。行業(yè)主流品牌憑借多年的技術(shù)沉淀，以用戶為中心，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，想用戶所想，針對用戶需求不僅在產(chǎn)品本身的智能、控溫、環(huán)保等方面持續(xù)推進(jìn)，更站在行業(yè)前沿引領(lǐng)行業(yè)向智能家居發(fā)展。未來，空調(diào)不再是孤立的單個(gè)產(chǎn)品，而是智能家居的一部分。目前，各大家電企業(yè)通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把全屋的智能家電聯(lián)結(jié)起來，互通互聯(lián)，滿足人們物質(zhì)生活的需要。未來用戶想擁有的已經(jīng)不再是顏值和外觀兼?zhèn)涞墓铝⒌目照{(diào)，而是加持5G、AI、IoT技術(shù)，能和家里其他家電互聯(lián)互通的更加智慧的空調(diào)。

4、健康、智能、個(gè)性化空調(diào)受追捧

由于人們生活水平的不斷提升，追求健康將會(huì)逐漸成為一種時(shí)尚，同時(shí)也是一種發(fā)展的必然趨勢。高效節(jié)能、智能和健康將會(huì)成為消費(fèi)者抉擇的重要因素。隨著居民人均可支配收入與消費(fèi)支出的不斷增加，消費(fèi)者對于品質(zhì)生活的追求日益增長，圍繞著產(chǎn)品、技術(shù)、模式等方面的創(chuàng)新之舉也不斷推動(dòng)空調(diào)行業(yè)的未來發(fā)展，尤其這些年備受關(guān)注的健康空調(diào)概念。健康空調(diào)從前幾年推出的祛除甲醛和祛除PM2.5等功能，到近兩年推出的自清潔空調(diào)功能，再到今年的新風(fēng)空調(diào)和智能送風(fēng)空調(diào)的推出，消費(fèi)者對健康的需求逐步從滿足其基礎(chǔ)功能到滿足體驗(yàn)性需求的變化。2019年3月AWE上各品牌展出帶有新風(fēng)功能的空調(diào)，實(shí)現(xiàn)了健康空調(diào)的再升級(jí)，在高端市場有更強(qiáng)的競爭力。而智能送風(fēng)空調(diào)的概念并不是最近提出的，早在前幾年各品牌就開始注重智能送風(fēng)空調(diào)的研發(fā)，頭冷腳熱、強(qiáng)速冷暖等產(chǎn)品已經(jīng)成為空調(diào)選購的基本功能，空調(diào)廠商推出的智能送風(fēng)空調(diào)除簡單的智能控制外，還增加了通過AI體感識(shí)別，無風(fēng)感、多溫區(qū)送風(fēng)等賣點(diǎn)。圍繞著空氣生態(tài)圈建設(shè)的概念，更多空調(diào)品牌在產(chǎn)品細(xì)分化領(lǐng)域內(nèi)開始布局，在切中消費(fèi)痛點(diǎn)的同時(shí)也引領(lǐng)空調(diào)技術(shù)、功能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

三、主流空調(diào)企業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型

2019年，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)迎來一輪持續(xù)的挑戰(zhàn)與沖擊。但空調(diào)產(chǎn)業(yè)的基本面并未惡化，空調(diào)行業(yè)的主流企業(yè)也未動(dòng)蕩巨變，仍然在一個(gè)相對健康、安全的體系內(nèi)進(jìn)行自我的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。空調(diào)市場的增速放緩，恰好給企業(yè)提供了一次自我審視和理性調(diào)整的契機(jī)。今年互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌對空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)出了強(qiáng)勢的突擊態(tài)度，并在多個(gè)線上節(jié)點(diǎn)獲取了不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)，但是主流空調(diào)企業(yè)年輕化品牌、貼合終端的定價(jià)方式，同時(shí)發(fā)力線上，對后續(xù)品牌形成了一定的競爭壓力傳導(dǎo)效應(yīng)，進(jìn)而也進(jìn)一步激化整個(gè)品牌格局的競爭與變動(dòng)。

1、格力管理升級(jí)與渠道、技術(shù)變革逐步推進(jìn)

作為空調(diào)市場老大的格力電器，自2018年下半年以來，在線上市場遭遇了美的、奧克斯等一眾追趕者的奮起挑戰(zhàn)。隨著空調(diào)市場線上規(guī)模的擴(kuò)大，使得奧克斯、小米等專攻線上、標(biāo)榜低價(jià)的空調(diào)品牌迅速成長。借助著在空調(diào)市場上的發(fā)力，一直位于空調(diào)行業(yè)第二的美的集團(tuán)，也正在迅速拉近與格力之間的距離。2019年上半年，格力空調(diào)經(jīng)營表現(xiàn)相對平淡，空調(diào)線下零售量和零售額分別為182.3萬臺(tái)，83.1億元，零售量同比下降1.6%，零售額與去年持平。產(chǎn)品均價(jià)同比仍有提升，整體市場份額有所下降。成本紅利尚未體現(xiàn)，以及電商資源投入較少是這個(gè)階段格力份額表現(xiàn)相對較弱的原因。從成本層面來看，由于2018年底出貨節(jié)奏較快，格力目前庫存水平相對較高，原材料成本下降帶來的成本紅利未能快速展現(xiàn)。而從電商等新零售渠道帶來的需求下沉來看，格力由于一直以來最為依賴的是線下經(jīng)銷商體系，囿于渠道間可能的利益掣肘，對于電商渠道的經(jīng)營沒有進(jìn)行著重發(fā)力，線上份額表現(xiàn)也一直處于不溫不火的狀態(tài)，故而在其他空調(diào)企業(yè)紛紛借助電商平臺(tái)抓住增量需求的背景下，格力的份額表現(xiàn)相對較弱。考慮到今年三四線交房潮以及一二線地產(chǎn)復(fù)蘇的背景下，需求或整體好于預(yù)期。

空調(diào)作為耐用消費(fèi)品的典型代表，更迭周期較長，產(chǎn)品品質(zhì)和可靠性形成的代際口碑和品牌力粘性較強(qiáng)。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，格力正不斷以自主掌握的核心科技突破行業(yè)“無人區(qū)”：三缸雙級(jí)變?nèi)輭嚎s機(jī)技術(shù)突破了空調(diào)制熱的“生命禁區(qū)”，零下40℃仍可穩(wěn)定制熱；光伏空調(diào)讓空調(diào)從“用電大戶”變成“不用電費(fèi)”；“零碳健康家”實(shí)現(xiàn)全屋生態(tài)智能化管理，打造節(jié)能環(huán)保、舒適健康的全新智能家居等眾多國際領(lǐng)先技術(shù)、專利技術(shù)和產(chǎn)品，正成為格力在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的看家本領(lǐng)和制勝法寶，格力制造端的成本優(yōu)勢、產(chǎn)品可靠性和品牌口碑依舊是其最大的壁壘和優(yōu)勢。長期來看，依托其產(chǎn)品端的優(yōu)勢，格力完全具備多渠道共同發(fā)展的基礎(chǔ)?；旄臑楫?dāng)前格力的工作重心，股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后公司管理升級(jí)可期。相比較美的成熟職業(yè)經(jīng)理人管理體系的經(jīng)營迅速調(diào)整，前期管理層連任事件落定后，格力短期業(yè)績壓力相對較小，同時(shí)，當(dāng)前階段公司管理層重心為股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)，經(jīng)營以平穩(wěn)為主。

2、美的空調(diào)事業(yè)部的T+3變革持續(xù)推動(dòng)內(nèi)生式增長

2018年以來，小天鵝成功經(jīng)驗(yàn)在前，美的進(jìn)一步啟動(dòng)了空調(diào)事業(yè)部的“T+3”變革。經(jīng)過兩年調(diào)整，當(dāng)前空調(diào)事業(yè)部的T+3變革已經(jīng)初見成效。美的之所以能夠在空調(diào)產(chǎn)品這種季節(jié)性需求特別明顯的產(chǎn)品上順利實(shí)施“T+3”產(chǎn)銷模式，一個(gè)重要條件是，美的各個(gè)區(qū)域銷售公司及其主要渠道商，與安得物流國內(nèi)倉儲(chǔ)的資源共享，產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)被大幅縮減，不僅節(jié)省了大量的倉儲(chǔ)和物流配送費(fèi)用，更是極大的提升了產(chǎn)品的流通效率。在這一轉(zhuǎn)型效果之下，實(shí)現(xiàn)了渠道層級(jí)的縮短，與渠道成本的下降。變革紅利之下，空調(diào)事業(yè)部轉(zhuǎn)型紅利開始釋放。美的空調(diào)是行業(yè)內(nèi)最早在產(chǎn)銷模式上實(shí)施變革的企業(yè)之一，其所推出“T+3”的模式擦亮了空調(diào)行業(yè)發(fā)展通道的新視野，后期行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)批模式也是在此基礎(chǔ)上衍生得出。在從傳統(tǒng)形式的大壓貨大分銷模式中脫離出來的美的空調(diào)的產(chǎn)銷效率得到明顯的提升。美的對線下渠道的改造，也使得線上線下的渠道關(guān)系從相互擠壓和掣肘，變?yōu)樾轮芷谙碌娜诤吓c協(xié)同。也正是因?yàn)榫€下渠道也實(shí)現(xiàn)了高效分銷，美的才能夠放手擁抱各類新零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道全面放量?！癟+3”很好地體現(xiàn)了美的集團(tuán)效率驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略主軸，這在給整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)銷模式帶來顛覆性影響的同時(shí)，也改變了美的空調(diào)各個(gè)區(qū)域銷售公司和渠道的定位。

在整體家電零售需求下滑的背景下，美的2019年的銷售策略調(diào)整起到明顯效果。泛博瑞咨詢線下數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月美的空調(diào)線下零售量和零售額分別為176.3萬臺(tái)，63.6億元，同比均實(shí)現(xiàn)正增長。以“CDOC”為代表的用戶導(dǎo)向模式為美的空調(diào)的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)提供了全新的指引，這使得美的近年來的產(chǎn)品能夠很好地契合用戶切實(shí)的需求，并能夠從用戶現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)中尋找到更多的產(chǎn)品和技術(shù)方向。而在體育、音樂、藝術(shù)、游戲、漫畫、電影、文學(xué)七個(gè)維度的松圈傳播，讓美的空調(diào)在行業(yè)內(nèi)開辟出了一條全然不同于以往的營銷推廣模式。在用戶群體和傳播受眾出現(xiàn)分層化的大背景下，美的空調(diào)的松圈營銷模式符合了碎片化的信息時(shí)代特征。對內(nèi)生式增長模式的打造將是美的實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。美的空調(diào)在產(chǎn)銷模式、品牌推廣、營銷方法等方面的變革，促進(jìn)了內(nèi)生式增長模式的形成。

3、海爾聚焦健康、高端、年輕化戰(zhàn)略，推進(jìn)產(chǎn)品與技術(shù)迭代

作為中國空調(diào)業(yè)最早布局自主品牌全球化的企業(yè)，海爾空調(diào)擁有海爾、GE Appliances、卡薩帝、統(tǒng)帥、AQUA等多個(gè)空調(diào)品牌集群，同時(shí)依托全球“10+N”開放研發(fā)體系，海爾空調(diào)得以快速滿足全球用戶差異化需求。從線下銷售數(shù)據(jù)看，2019年1-6月海爾空調(diào)線下零售量和零售額分別為59.7萬臺(tái)，23.5億元，同比增長0.6%和1.1%，整體表現(xiàn)比較穩(wěn)定，這樣的成績得益于海爾的科技創(chuàng)新和技術(shù)迭代。

5G風(fēng)口下的“智能家居蛋糕”之爭已經(jīng)開啟，產(chǎn)業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)出“無邊界”的新融合業(yè)態(tài)。此前，全球第一個(gè)5G智慧家庭實(shí)驗(yàn)室已在海爾建成，海爾也表示將把5G技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品當(dāng)中。未來，在全球7大品牌的世界體系構(gòu)建和生態(tài)模式的優(yōu)勢助力下，海爾空調(diào)或?qū)⒙氏葘?shí)現(xiàn)“5G空氣圈”的全球落地。

2019年，作為“凈肺工程”的升級(jí)，海爾空調(diào)與蘇寧易購共同啟動(dòng)“中國家庭新風(fēng)凈肺工程”。隨著新風(fēng)空調(diào)在蘇寧易購全渠道、蘇寧紅孩子門店同步上線，將加速用戶健康呼吸體驗(yàn)升級(jí)，進(jìn)一步落地“母嬰空氣解決方案”，共同建設(shè)健康空氣生態(tài)。未來，海爾空調(diào)與蘇寧易購將圍繞用戶對健康空氣的需求，致力于健康空氣的升級(jí)創(chuàng)新。隨著更多母嬰資源方的加入，海爾空調(diào)將更加精準(zhǔn)圍繞母嬰人群等特殊人群的空氣需求，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品與技術(shù)迭代。為了讓用戶體驗(yàn)到健康空氣，海爾空調(diào)在蘇寧門店升級(jí)了智慧場景。海爾智慧家庭已經(jīng)形成了三大差異化優(yōu)勢：一是成套，二是定制，三是迭代。其中，智慧空氣是海爾智慧家庭最重要一環(huán)。

在瞬息萬變的國內(nèi)空調(diào)市場，海爾集團(tuán)聚焦高端化和年輕化，在空調(diào)業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了科學(xué)布局。在國內(nèi)高端市場，海爾旗下的卡薩帝空調(diào)品牌穩(wěn)居第一的位置。在空調(diào)市場持續(xù)低迷的情況下，卡薩帝在今年上半年依然保持了高速增長。依靠海爾集團(tuán)，統(tǒng)帥空調(diào)在科技實(shí)力方面不輸格力美的。許多 80后、90后乃至00后成為消費(fèi)主力。統(tǒng)帥空調(diào)正是抓住這部分年輕化的主流消費(fèi)群體，以過硬品質(zhì)和智慧屬性滿足了年輕用戶的需求，在實(shí)現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略有效承接的同時(shí)，也讓自己在行業(yè)內(nèi)的地位不斷獲得提升。黑科技、智能家電，是很多年輕人熱衷的對象。在互聯(lián)網(wǎng)深度滲透的當(dāng)今時(shí)代，統(tǒng)帥空調(diào)是海爾集團(tuán)布局年輕化品牌的成功范例。隨著越來越多的空調(diào)品牌聚焦“年輕化”，統(tǒng)帥空調(diào)勢必會(huì)面臨激烈的競爭。

4、奧克斯“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”模式持續(xù)受益

在空調(diào)行業(yè)中，奧克斯空調(diào)向來以敢于創(chuàng)新著稱，不僅敢于跨界營銷，還勇于打破藩籬，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。今年2月，奧克斯空調(diào)推出“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式便是對此最好的佐證。奧克斯“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”模式是在互聯(lián)網(wǎng)變革浪潮中大膽探索的全新空調(diào)行業(yè)銷售模式，也是對傳統(tǒng)層級(jí)代理模式的一種挑戰(zhàn)，其核心并不只是去除了中間層層代理商，而是將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智能制造、智慧零售、智能產(chǎn)品與智能服務(wù)進(jìn)行全面打通，實(shí)現(xiàn)全渠道優(yōu)化，更大化的讓利消費(fèi)者，構(gòu)建從工廠到家庭的高效便捷服務(wù)。

奧克斯“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”模式看似簡單，實(shí)質(zhì)上則是對主導(dǎo)國內(nèi)空調(diào)銷售模式的一次革命。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息變得更加迅捷、公開、透明，傳統(tǒng)層級(jí)代理模式的種種弊端暴露無遺，中間商和用戶不愿繼續(xù)為不必要的層級(jí)加價(jià)而買單，奧克斯“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”模式的出現(xiàn)，勢必打破這一僵局，將層層中間商剝離，真正讓利給消費(fèi)者，帶來品質(zhì)更好，價(jià)格更優(yōu)的空調(diào)。該模式不僅有益于消費(fèi)者，于行業(yè)也有著重要意義。奧克斯“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”模式整合了產(chǎn)品流、信息流、服務(wù)流等價(jià)值鏈條，打造出以去層級(jí)、降成本、提效率、高體驗(yàn)為核心的全新商業(yè)模式，以互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)銷售模式，去除中間商消除差價(jià)，提升消費(fèi)者權(quán)益，符合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，而這也將是未來空調(diào)市場乃至整個(gè)國內(nèi)家電消費(fèi)市場發(fā)展之必然。

四、2019年下半年空調(diào)行業(yè)發(fā)展的有利條件

面對低迷的市場，空調(diào)龍頭企業(yè)經(jīng)營調(diào)整迅速，進(jìn)行零售端積極促銷，弱周期中彰顯增長確定性。后續(xù)來看，年內(nèi)基本面存在三大驅(qū)動(dòng)力：低線市場、產(chǎn)品升級(jí)、政策鼓勵(lì)。

1、低線市場和線上市場是空調(diào)產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場

2019年下半年，隨著三四線城市交房高峰的來臨，以及年初一二線地產(chǎn)銷售復(fù)蘇逐步傳導(dǎo)到地產(chǎn)后周期板塊，行業(yè)需求有望逐季改善；在高庫存壓力面前，四、五級(jí)城市等低線市場和線上市場作為空調(diào)產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場，承擔(dān)更多的作用。整體來講，我國空調(diào)普及率還有很大的上升空間。相對于全國和城鎮(zhèn)居民的百戶擁有量來說，農(nóng)村市場的潛在價(jià)值還有待挖掘。四、五級(jí)城市市場空調(diào)保有量偏低，潛力更大。隨著電商的興起以及物流的發(fā)展，在網(wǎng)上購買空調(diào)，正在成為越來越多消費(fèi)者的選擇。線上市場性價(jià)比高，可能會(huì)是消化更多庫存的主力，成為更多空調(diào)品牌必爭的市場。線上市場的發(fā)展，也在通過變革銷售渠道的方式，改變著空調(diào)市場的原有格局。在如今空調(diào)市場整體下行的背景下，這種改變更是日益凸顯。

2、消費(fèi)者的多樣化需求促進(jìn)空調(diào)產(chǎn)品升級(jí)換代

空調(diào)不再是簡單的制冷產(chǎn)品，將逐漸向除濕、凈化、含氧量等方向發(fā)展，以滿足消費(fèi)者多樣化需求。空調(diào)市場消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品需求和碎片化的消費(fèi)特性日益凸顯。過去的消費(fèi)是崇尚節(jié)儉、量入為出式的，只求解決問題和滿足需要。而現(xiàn)今追求個(gè)性的風(fēng)格化消費(fèi)正在增加，小眾圈層開始大行其道，個(gè)性化的消費(fèi)訴求倒逼空調(diào)生產(chǎn)商，要求它們推出更為多元化的產(chǎn)品。除了市場普及的深入推進(jìn)和區(qū)域市場的發(fā)力之外，空調(diào)企業(yè)代表紛紛表示，仍將抓住線上線下渠道融合、渠道下沉、以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢，通過產(chǎn)品差異化來滿足消費(fèi)需求的變化。產(chǎn)品創(chuàng)新無止境，技術(shù)的創(chuàng)新和理念思維的創(chuàng)新要同步，企業(yè)必須站在用戶的角度，圍繞用戶的需求，產(chǎn)品創(chuàng)新才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

3、政策鼓勵(lì)空調(diào)企業(yè)推廣綠色高效制冷產(chǎn)品

我國制冷用電量占全社會(huì)用電量15%以上，年均增速近20%，大中城市空調(diào)用電負(fù)荷約占夏季高峰負(fù)荷的60%，主要制冷產(chǎn)品節(jié)能空間達(dá)30-50%。中國已向國際社會(huì)承諾積極履行《聯(lián)合國氣候變化框架公約》及《巴黎協(xié)定》、《蒙特利爾議定書》，提高制冷行業(yè)能效標(biāo)準(zhǔn)。在上述背景下，6月13日，國家發(fā)展改革委、財(cái)政部等七部門聯(lián)合印發(fā)《綠色高效制冷行動(dòng)方案》。方案提出，到2022年家用空調(diào)、多聯(lián)機(jī)等制冷產(chǎn)品的市場能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場占有率提高20%。到2030年，大型公共建筑制冷能效提升30%，制冷總體能效水平提升25%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場占有率提高40%以上。我們預(yù)計(jì)空調(diào)市場產(chǎn)業(yè)鏈存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

目前，我國已構(gòu)建形成了涵蓋制冷系統(tǒng)和產(chǎn)品能效、節(jié)能設(shè)計(jì)、監(jiān)測測試、評(píng)估和計(jì)算、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等全過程環(huán)節(jié)的制冷節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)體系。其中，針對房間空調(diào)、多聯(lián)式空調(diào)、單元式空調(diào)、冰箱、冷水機(jī)組、商用制冷設(shè)備、熱泵機(jī)組、空調(diào)壓縮機(jī)等15類主要制冷設(shè)備和產(chǎn)品制定了相關(guān)強(qiáng)制性能效標(biāo)準(zhǔn)，主要產(chǎn)品和領(lǐng)域接近或達(dá)到國際先進(jìn)水平。據(jù)聯(lián)合國環(huán)境署的分析，如按照當(dāng)前模式，到2100年，冰箱、空調(diào)、熱泵行業(yè)的能源消耗將增長33倍。《方案》的出臺(tái)和實(shí)施將極大推進(jìn)我國制冷行業(yè)的能效提升和技術(shù)進(jìn)步，助力我國實(shí)現(xiàn)《巴黎協(xié)定》設(shè)置的2攝氏度的溫控目標(biāo)?！斗桨浮芬惨螅膭?lì)龍頭企業(yè)制定嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，爭當(dāng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“領(lǐng)跑者”。海爾、格力、阿里巴巴、蘇寧集團(tuán)、京東商城、網(wǎng)易嚴(yán)選等企業(yè)紛紛表示將推廣綠色高效制冷產(chǎn)品，開展綠色制冷產(chǎn)品消費(fèi)讓利活動(dòng)，讓節(jié)能帶給消費(fèi)者更多實(shí)惠。

五、空調(diào)市場的發(fā)展方向

空調(diào)“低價(jià)”銷售的火焰一直在蔓延，618期間空調(diào)均價(jià)大幅度下降，同比下降近9%，逼近成本邊緣。部分品牌確實(shí)通過降價(jià)的方式，在銷量上取得了不錯(cuò)的成績，但空調(diào)行業(yè)單純“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)時(shí)間不會(huì)太久，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者需求變化，從細(xì)分市場、產(chǎn)品渠道創(chuàng)新等方面發(fā)力，加大售后服務(wù)與安裝等方面的投入，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)成長。

1、夯實(shí)年輕化品牌戰(zhàn)略

80后和90后逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量和消費(fèi)的主力，各大品牌為了迎合當(dāng)下年輕人的審美和消費(fèi)習(xí)慣，紛紛打出“品牌年輕化”戰(zhàn)略這張牌，試圖搶占制高點(diǎn)。隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是隨著以95后為代表的年輕一代用戶群體的快速崛起，使得消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)知體系出現(xiàn)了改變，而且品牌的傳播路徑有了分化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了銜接企業(yè)與用戶之間的重要紐帶，但碎片化的信息集散環(huán)境加大了企業(yè)的品牌推廣難度。用戶在購買產(chǎn)品時(shí)從原來的性能為第一要素，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥庥^設(shè)計(jì)與藝術(shù)審美。當(dāng)代消費(fèi)群體不再單一滿足于制冷制熱的基本性能，產(chǎn)品的顏值、藝術(shù)感、智能化，甚至是流行程度，均影響產(chǎn)品銷量。目前各大空調(diào)企業(yè)均在進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型?？照{(diào)企業(yè)在智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的積極布局，不僅迎合了年輕人追求時(shí)髦和生活體驗(yàn)的特點(diǎn)，同時(shí)也順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)浪潮。

2、趨向高端智能化

在市場增長的壓力下，空調(diào)行業(yè)均價(jià)從年初開始下滑，企業(yè)在市場投放了更多的爆款產(chǎn)品，同時(shí)也在向高端市場引流。2019年上半年，國內(nèi)空調(diào)市場份額進(jìn)一步向高端產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢的巨頭企業(yè)集中，以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)，充分挖掘用戶需求的智能化高端空調(diào)，正在掌控空調(diào)業(yè)下一輪增長主動(dòng)權(quán)，而行業(yè)幾大主導(dǎo)品牌優(yōu)勢更加明顯。品牌的高端化需要更多產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)來予以支撐。自2018年以來，國內(nèi)各大空調(diào)廠商都在加快提升智能空調(diào)定制化產(chǎn)品在市場中的占比，提高產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)于消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的智能應(yīng)用將成為最顯著特征。各大空調(diào)企業(yè)不斷加大空調(diào)智能化領(lǐng)域的研究，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，進(jìn)行空調(diào)智能化領(lǐng)域的布局。另外，圍繞空氣生態(tài)圈建設(shè)將空調(diào)、空凈、新風(fēng)功能相結(jié)合提高空調(diào)使用頻率，圍繞空調(diào)制熱場景需求進(jìn)行功能技術(shù)的升級(jí)優(yōu)化，也是空調(diào)企業(yè)提升產(chǎn)品力的重要途徑。

3、商業(yè)模式的創(chuàng)新突破

在線上線下融合渠道的助力下，品牌商可以摒棄傳統(tǒng)銷售模式的種種弊端，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、渠道拓展等方面實(shí)現(xiàn)巨大的提升，不僅極大地改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以讓市場得到良性發(fā)展，為未來的大規(guī)模增長積聚更多的力量；而消費(fèi)者也不再困擾于產(chǎn)品的“信任危機(jī)”，有望得到更透明、更實(shí)惠的空調(diào)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的提升。拼多多現(xiàn)象也給空調(diào)企業(yè)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)帶來了很多思考。拼多多社交拼單的商業(yè)模式是對渠道和營銷的一種整合演繹，值得空調(diào)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)；拼多多現(xiàn)象已經(jīng)讓空調(diào)企業(yè)意識(shí)到，了解消費(fèi)需求、渠道布局整合、經(jīng)營效率改善、用戶體驗(yàn)提升等方面的工作仍然任重道遠(yuǎn)，能夠創(chuàng)造價(jià)值的地方就有機(jī)會(huì)。拼多多抓住了消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)狀，滿足了特定消費(fèi)群體的需求，空調(diào)企業(yè)需要進(jìn)行反思，真正抓住不同消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行有效的產(chǎn)品供給。用細(xì)分用戶的購買需求，來劃分產(chǎn)品，并針對用戶不同的家居環(huán)境，選購需求，推出不同的產(chǎn)品?？照{(diào)企業(yè)在渠道、營銷模式上的創(chuàng)新也非常值得關(guān)注。

4、服務(wù)軟實(shí)力提升用戶體驗(yàn)

空調(diào)同等銷售價(jià)格水平下，更加完善的設(shè)計(jì)、安裝、配送以及售后服務(wù)將大大提升消費(fèi)者的關(guān)注度與滿意度。由于季節(jié)周期、用工成本以及人口結(jié)構(gòu)等因素的掣肘，空調(diào)安裝服務(wù)領(lǐng)域危機(jī)隱現(xiàn)。目前安裝工群體面臨著用工短缺的危險(xiǎn)，很多80后、90后不愿從事這個(gè)職業(yè)，安裝工大部分是40歲以上的群體，40歲以下的群體只占20%-30%。而且，安裝工的安全問題以及薪資福利等問題也值得關(guān)注。主流空調(diào)企業(yè)也在逐漸建立和完善規(guī)范便捷的安裝維修服務(wù)流程，不僅可以規(guī)范作業(yè)服務(wù)行為保障工人安全，而且還在用戶端實(shí)現(xiàn)報(bào)裝、維修流程和收費(fèi)的透明化，空調(diào)企業(yè)服務(wù)能力進(jìn)一步提升。服務(wù)升級(jí)方面，以蘇寧為例，蘇寧小店鏈接產(chǎn)品、服務(wù)和用戶之間的“最后一公里”作用也是品牌商所急需的。在觸及市場每個(gè)角落的蘇寧小店的助力下，品牌商可實(shí)現(xiàn)空調(diào)售后安裝調(diào)配、清洗、維修、保養(yǎng)等多種服務(wù)，做到3公里內(nèi)隨叫隨到，從響應(yīng)速度、便捷度等方面大大提升了三四線市場的用戶體驗(yàn)。

綜上所述，2019年下半年，國內(nèi)空調(diào)市場仍然承壓，零售終端表現(xiàn)不佳，渠道庫存隨之攀升，國內(nèi)空調(diào)市場進(jìn)入了存量競爭階段。目前，空調(diào)行業(yè)正處在調(diào)整期，單純依靠價(jià)格競爭，效果有限，消費(fèi)者的購買行為也日趨理性，以價(jià)換量的策略并不會(huì)帶來太多收益。無論是從消費(fèi)者角度出發(fā)，還是行業(yè)發(fā)展來看，單純的“價(jià)格戰(zhàn)”并不會(huì)持續(xù)太久，空調(diào)企業(yè)還是要關(guān)注產(chǎn)品在技術(shù)、品質(zhì)上的升級(jí)，最終轉(zhuǎn)向技術(shù)、產(chǎn)品本身的價(jià)值比拼上。在競爭激烈的當(dāng)前環(huán)境下，“軟實(shí)力”也是保證空調(diào)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。面對行業(yè)“天花板”，空調(diào)企業(yè)需要找到新的破局思路。在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、售后服務(wù)與安裝、品牌差異化建設(shè)等更關(guān)鍵環(huán)節(jié)加大投入，讓空調(diào)銷售實(shí)現(xiàn)完整的閉環(huán)，這將更有利于企業(yè)未來的持續(xù)成長。